消費社會中“網(wǎng)紅”帶貨的身體與媒介使用

摘 要：作為電視購物的新媒體升級版，“網(wǎng)紅”帶貨利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過試穿、試用等身體行為進行直播推銷。在這一過程中，“網(wǎng)紅”、媒介和消費者之間形成了一個新的消費場域。本文結(jié)合麥克盧漢、鮑德里亞關(guān)于身體和消費的相關(guān)理論，探究“網(wǎng)紅”帶貨中身體和新媒體技術(shù)的互動關(guān)系。在直播帶貨的過程中，“網(wǎng)紅”的身體通過新媒介形式延伸出去，將身體符號化，并進行推銷“表演”，營造“在場感”。而消費者在獲得陪伴感的同時，也無形中被強制消費。此外，隨著數(shù)字技術(shù)和身體融合的深入，對身體主體的焦慮也隨之而來，“網(wǎng)紅”帶貨行業(yè)的亂象也亟須整治。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)紅”帶貨；身體符號化；媒介；鮑德里亞；消費社會

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0078-02

一、研究背景

截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。[1]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮，由此衍生的“網(wǎng)紅”帶貨也成為了頗具發(fā)展前景的新興行業(yè)。在傳統(tǒng)媒體時代，電視購物是對商品進行視頻推銷的常見模式。而在互聯(lián)網(wǎng)社會中，電視購物轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)紅”帶貨。在直播中，“網(wǎng)紅”運用他們的身體，通過試穿、試用來向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品，消費者則利用彈幕進行實時對話。這種突破空間限制的新消費模式使得網(wǎng)絡(luò)購物的形式更加豐富，加強了買賣雙方的互動。

鮑德里亞認為，消費社會中的商品已經(jīng)不再是物質(zhì)意義上的存在，而是帶有一種符號意味。大眾文化產(chǎn)業(yè)中，明星作為一種消費符號帶動了“粉絲”經(jīng)濟的發(fā)展。而在如今的新媒體時代，“網(wǎng)紅”成為了一種新的消費符號，并帶動了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的發(fā)展。“網(wǎng)紅”帶貨的興起，引起了學(xué)界和社會的廣泛關(guān)注，人們對其褒貶不一。而隨著5G等新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，“網(wǎng)紅”帶貨作為消費社會和新媒體相互作用的產(chǎn)物，也將面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。

目前學(xué)者關(guān)于“網(wǎng)紅”帶貨的文章，主要從批判視域出發(fā)，歸納“網(wǎng)紅”直播購物行業(yè)的興起、分析其發(fā)展策略和未來前景，同時針對目前“網(wǎng)紅”帶貨行業(yè)存在的亂象，呼吁國家加強市場監(jiān)管。這些文章多從宏觀層面研究“網(wǎng)紅”帶貨，卻忽略了“網(wǎng)紅”在直播過程中的具體傳播策略，即如何將身體和新技術(shù)結(jié)合起來以獲得較高的銷售量。

傳播學(xué)對身體作用的研究一直存在缺失。而傳播學(xué)者彼得斯一直強調(diào)身體在傳播中的不可替代性。身體（觸覺）和時間不可復(fù)制，都具有排他和歧視性（和你對話的同時就不能和其他人對話），因此身體是我們感受愛欲或?qū)υ挼奈ㄒ环绞?。[2]學(xué)者劉海龍也從未來視角反思當(dāng)下的傳播研究中身體問題的重要性。在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，無論是新媒體還是人工智能，都體現(xiàn)出了技術(shù)和人類身體的互動延伸關(guān)系。因此通過研究日常消費中的“網(wǎng)紅”帶貨現(xiàn)象，能夠探究身體在傳播中的作用、身體和技術(shù)的互動關(guān)系。

二、身體與“網(wǎng)紅”帶貨

（一）身體延伸出媒介

談到身體和技術(shù)的關(guān)系，就離不開麥克盧漢，離不開他的“媒介即人的延伸”理念。麥克盧漢認為身體具有創(chuàng)造性，能延伸出媒介，并作用于環(huán)境。這揭示了媒介根植于物質(zhì)性身體的需要，以及身體駕馭媒介發(fā)展的事實，突顯了身體的重要性。[3]這便可以解釋“網(wǎng)紅”帶貨出現(xiàn)的原因。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的深入發(fā)展，消費者需要比文字和圖片更生動的形式來滿足身體上的視覺需求，增強線上購物的真實感。此時，融合新媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)，能夠?qū)崟r記錄和多方展現(xiàn)產(chǎn)品。同時，“網(wǎng)紅”在直播過程中，通過對鏡頭的把控、即時反饋產(chǎn)品的體驗，也能延伸出媒介，營造出買賣雙方的在場感和互動感。

（二）使用身體的“表演”

在直播的過程中，雖然主播進行的是“點對面”傳播，但“一對一”的體驗感更強，因此直播具有較強的人際傳播特點。美國社會學(xué)家戈夫曼提出“擬劇理論”，認為在我們的日常交往和社會生活中，人人都是表演者：在特定的情境、不同的舞臺上，認識到別人對我們行為的期待以及我們對他人思想、感情和行動的期待，不斷根據(jù)自己身處的舞臺以及交往的對象調(diào)整自己的行為。[4]“網(wǎng)紅”帶貨同樣具有較強的“表演”色彩，買賣雙方的身體主體共同參與。正如體驗經(jīng)濟的理念，“工作是劇場，生意是舞臺”。消費只是過程，消費者成為這一過程的產(chǎn)品。[5]

這種強調(diào)體驗感的消費過程也可以解釋為什么同樣直播賣貨，有的“網(wǎng)紅”能5分鐘賣出14000支口紅，有的卻銷售慘淡。“網(wǎng)紅”在直播中以身體和新媒體為媒介，在產(chǎn)品展示和銷售中增添趣味性和互動性，形成自己的銷售特色。而消費者在這一過程中獲得強在場感和娛樂體驗，常常不自覺地下單購物，“一秒售空”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。

（三）符號化的身體

要想獲得良好的銷售業(yè)績，“網(wǎng)紅”本身的特色是關(guān)鍵因素。比如如今大熱的帶貨“網(wǎng)紅”李佳琪和薇婭，都具有良好的外貌條件。此外，男性帶貨“網(wǎng)紅”往往都會強調(diào)自己是女性的閨蜜、朋友，凸顯女性化的符號。

除了外貌，臺詞和肢體動作也能吸引消費者的注意。因為“網(wǎng)紅”推銷的商品多是日常用品，如化妝品、衣服等，所以在直播的過程中，身體發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，特別是在時尚美妝行業(yè)，親自試用、試穿是直播帶貨環(huán)節(jié)最基本的配置。李佳琦在直播賣口紅的時候全部用自己的嘴試色，甚至有一次連試189支口紅，此時的身體實際上成了視覺售賣的商品。通過創(chuàng)造自發(fā)手勢和自然動作的藝術(shù)，身體不再是本來意義上的身體，而是一個形式。[6]也就是說，“網(wǎng)紅”直播的消費中，身體不再是肉身，而是符號化，承擔(dān)起傳播信息的作用。

（四）對身體的技術(shù)焦慮

當(dāng)身體與媒介融合的時候，對身體主體的焦慮也隨之而來。希林用“技術(shù)態(tài)身體”的觀念來指稱技術(shù)對身體內(nèi)容的入侵、重構(gòu)和支配，以及對傳統(tǒng)身體理念的挑戰(zhàn)。[7]而鮑德里亞同樣在《消費社會》一書指出廣告中身體的資本化。身體只是心理所擁有的、操縱的、消費的那些物品中最美麗的一個。[6]在消費社會里，身體是一種資本，是一種投資。此時的它不再作為本來意義上的肉體，不再是之前靈魂救贖和自我捍衛(wèi)的目標，而是帶有商業(yè)價值的符號。

這種為了推銷產(chǎn)品的商業(yè)行為壓榨了身體主體的存在意義。不同于現(xiàn)實中的銷售工作，主播為了保持直播的熱度和人氣，需要長時間出現(xiàn)在鏡頭前。例如淘寶“帶貨女王”薇婭，曾連續(xù)直播8小時不停歇。

不規(guī)律的作息和長時間直播的壓力都會對身體健康造成損害，但“網(wǎng)紅”注意自己的身體保養(yǎng)和管理，更多卻是為了通過修復(fù)身體以更好地獲得經(jīng)濟效益。人們管理自己的身體，把它當(dāng)作一種資產(chǎn)來照料，當(dāng)作社會地位能指之一來操縱。[6]此時的身體儼然變成了一種社會符號。

三、身體和用戶消費

（一）被強化的在場感和陪伴感

在“網(wǎng)紅”直播的產(chǎn)品推銷中，“網(wǎng)紅”的身體被最大限度地利用，他們的肢體動作和語氣語調(diào)通過直播視頻直接真實地傳遞給消費者，讓人覺得自己在和“網(wǎng)紅”進行交流。這種依托技術(shù)產(chǎn)生的強烈在場感和陪伴感是平面廣告缺乏的，消費者能更加自由地進入直播空間了解商品，這也是實體專柜所不及的。

此外，陪伴感的產(chǎn)生還源自“網(wǎng)紅”常用的語言。這些“表演的臺詞”能形成一系列特定的語言符號系統(tǒng)，強化消費者的認同感和陪伴感。例如李佳琦的經(jīng)典臺詞——“Oh my god！”“所有女生！”“買它！買它！買它！”網(wǎng)絡(luò)傳播的連通性意味著一種高度的聚合性，它能使分散的、隱藏的個人選擇外化為一種集體的選擇，使弱小的個人意見集成為一種強大的集體聲音。[5]這種以主播為中心產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)消費的聚合性，營造了一種“必須買”的消費氛圍。同時消費者發(fā)送的實時彈幕也能營造陪伴感，使消費者之間形成緊密的聯(lián)系。

（二）非享受的消費

基于身體表現(xiàn)的直播銷售使得“網(wǎng)紅”營造了一個氛圍更熱烈的消費場域，無形中說服了更多消費者去購買。鮑德里亞認為，消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能。[6]也就是說，人們誤以為自己是獨立的購買者，實際卻走進了一個全面的符號價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)，在那里，消費者不由自主地互相牽連，達成消費共識。

在這個由身體構(gòu)建的消費符號場域中，“網(wǎng)紅”充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，人們更容易產(chǎn)生一種消費信任感。而隨著本身就將身體符號化的明星越來越多地參與到“網(wǎng)紅”直播間賣貨，消費者的購買欲在“明星同款”下被進一步放大，就像網(wǎng)友戲稱的“神魂顛倒朱一龍，傾家蕩產(chǎn)李佳琪”。此時的身體成功傳達出了一個信號——商品的符號價值大于使用價值。這種“明星+網(wǎng)紅”的互動直播賣貨形式進一步強化了消費的符號性，突顯了“粉絲”經(jīng)濟的效用。

四、結(jié)語

“網(wǎng)紅”帶貨依托虛擬遠程技術(shù)，使得“身體在場”，在縮短了時空距離的同時，以更具特色的推銷和傳播方式使消費體驗更加豐富多樣。但隨著其發(fā)展，一些市場亂象層出不窮。2019年11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，要求直播節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡等。政府部門通過出臺相應(yīng)政策來規(guī)范和打造一個良好的“網(wǎng)紅”帶貨空間，但要實現(xiàn)有效落實，還需要行政執(zhí)法人員的大力監(jiān)管。

“砸爛這個如果算不上猥褻的，但算得上物品豐富的、并由大眾傳媒尤其是電視竭力支撐著的惡魔般的世界，這個時時威脅著我們每一位的世界?！盵6]鮑德里亞的字里行間流露著深深的悲觀色彩。他認為在充斥著符號的消費社會里，人們的價值觀潛移默化地被資本控制著。而最可怕的是人們并不自知，甚至愉悅享受地生活在其中。

雖然不可否認互聯(lián)網(wǎng)加速了消費的娛樂化傾向，但生產(chǎn)消費、技術(shù)制造和使用的主體始終是人。因此我們不能過度悲觀，而要認清楚人在互聯(lián)網(wǎng)中的作用和地位。在這場互聯(lián)網(wǎng)推動的新消費模式中，消費者要理性購買、敢于維權(quán)；帶貨的“網(wǎng)紅”也要積極承擔(dān)起社會責(zé)任，從消費者權(quán)益出發(fā)，不能為了商業(yè)利益而有損信譽；同時，負責(zé)市場監(jiān)管的相關(guān)部門也要落實政策，嚴厲打擊違法犯罪行為。

“連接”是互聯(lián)網(wǎng)的起點，也是它的終點。[8]隨著5G時代的來臨，一場更為深刻的技術(shù)和身體融合的變革必將對社會的各個領(lǐng)域產(chǎn)生影響。而“網(wǎng)紅”帶貨作為新興行業(yè)，加深了人的身體與技術(shù)的聯(lián)系，也加深了人們彼此之間的消費聯(lián)系。但是要在這場連接融合中站穩(wěn)腳跟、理性消費，仍有很多問題等待被解決。

參考文獻：

[1] 第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[DB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cac.gov.cn/2019zt/ 44/index.htm，2019-08-30.

[2] 劉海龍.傳播中的身體問題與傳播研究的未來[J].國際新聞界，2018，40（02）：37-46.

[3] 劉婷，張卓.身體-媒介/技術(shù)：麥克盧漢思想被忽視的維度[J].新聞與傳播研究，2018，25（05）：46-68+ 126-127.

[4] 戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].北京大學(xué)出版社，2008：19-25.

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[7] 克里斯·希林（英）.文化、技術(shù)與社會中的身體[M].李康，譯.北京大學(xué)出版社，2011：188.

[8] 彭蘭.“連接”的演進——互聯(lián)網(wǎng)進化的基本邏輯[J].國際新聞界，2013，35（12）：6-19.

作者簡介：仲昱潔（1999—），女，江蘇連云港人，本科，研究方向：新聞傳播學(xué)。