傳播學視域下“錦鯉文化”走紅的成因與反思

摘 要：借“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”祈求好運，在互聯(lián)網(wǎng)上一直受到廣大網(wǎng)友的追捧。在網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民賦予了“錦鯉”全新的符號意義。從青年亞文化中映射的社會焦慮再到商業(yè)資本的收編，本文嘗試對“錦鯉文化”走紅的原因進行研究，并對其背后隱含的問題進行反思。

關(guān)鍵詞：傳播學；“錦鯉文化”；青年亞文化；走紅成因

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0237-01

一、“錦鯉文化”緣起

在中國的傳統(tǒng)文化中，魚是一種很常見的吉祥象征。在生產(chǎn)力低下的遠古時代，先民獲取食物以采集狩獵為主，魚類易于捕食，繁殖能力也較強，在部落群居的條件下，可謂“取之不盡，用之不竭”，這是魚作為一個象征富足的符號的物質(zhì)依據(jù)。[1]年年有余、魚躍龍門等成語都代表了繁榮與收獲的含義。

在網(wǎng)絡(luò)上“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉求好運”的現(xiàn)象最早可以追溯到2013年，一些博主往往會為錦鯉的圖片配上一段祈愿文字，號召網(wǎng)友進行轉(zhuǎn)發(fā)。博主“錦鯉大王”的一條“關(guān)注并轉(zhuǎn)我子孫錦鯉圖者，一月內(nèi)必有好事發(fā)生”至今已被轉(zhuǎn)發(fā)了超過100萬次。隨著愿望實現(xiàn)后來“還愿”的網(wǎng)友越來越多，錦鯉逐漸成為了“好運”的象征。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，錦鯉不再局限于其本身的形態(tài)，出現(xiàn)了真人化的趨勢?！秳?chuàng)造101》中唱歌、跳舞并不突出的楊超越憑借運氣最終獲得第三名，在平臺和媒體的包裝下，成為網(wǎng)友口中的“錦鯉少女”。國慶節(jié)期間，支付寶發(fā)起了尋找“中國錦鯉”的活動，送出價值50萬元的禮物，最終，網(wǎng)友“信小呆”從300多萬轉(zhuǎn)發(fā)者中脫穎而出，成為“中國錦鯉”。這兩件“現(xiàn)象級”的傳播事件引發(fā)了2018年的“錦鯉熱”，“錦鯉”一詞也因此入選“2018年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”。

二、“錦鯉文化”走紅的原因

（一）新媒體為“錦鯉文化”提供傳播平臺

新媒體具有互動性、即時性、無界性、多媒體性等特點，事實上，這些特點為“錦鯉文化”的走紅提供了傳播載體和條件。在互動性的影響下，人人都可以參與到“錦鯉文化”的傳播中，用戶可以對相關(guān)內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享甚至再創(chuàng)作等行為，擴大傳播內(nèi)容的影響力。在即時性、無界性的影響下，用戶可以隨時隨地與傳播內(nèi)容及主體進行互動，使“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的行為在短時間內(nèi)實現(xiàn)裂變式傳播。在多媒體性的影響下，“錦鯉文化”的表現(xiàn)形式有了更多符號形態(tài)，可以在不同的媒介平臺上實現(xiàn)個性化的傳播。

（二）對用戶心緒轉(zhuǎn)換、娛樂消遣的需求滿足

卡茨的“使用與滿足”理論把受眾看作具有特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足。任何文化傳播現(xiàn)象背后都隱藏著某一種或某幾種心理需求，在“人人焦慮”的現(xiàn)代社會，大家都面臨著各種各樣的社會壓力。用戶在“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”時，常常伴隨著自身的情感訴求，例如“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉求脫單”“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉求不掛科”，以滿足自身對工作或生活的期望，帶來情緒上的解放感。同時，也有一部分用戶將其視作一種社交行為，在“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的過程中，實現(xiàn)與微博、微信好友的互動，增加在現(xiàn)實社會交往中的談資，增強彼此關(guān)系，甚至一些用戶可能單純覺得有趣而進行“跟風”行為，這也是“錦鯉文化”走紅的重要心理動因。

（三）意見領(lǐng)袖的推波助瀾

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中，最早對意見領(lǐng)袖做出定義。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖同樣在傳播過程中扮演著重要角色，而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖數(shù)以百萬甚至千萬的追隨者也讓其擁有了比傳統(tǒng)媒體時代更強大的話語權(quán)。

“錦鯉文化”的走紅也離不開意見領(lǐng)袖的推波助瀾，在微博上，很多“大V”、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）往往會帶頭“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”，將傳播內(nèi)容推送至用戶面前，直接影響到了底層網(wǎng)民的情緒態(tài)度。例如，《創(chuàng)造101》播出期間，楊超越因業(yè)務能力不強，但是“運氣好”而走紅，意見領(lǐng)袖為了吸引用戶的注意力收割流量，稱其為“錦鯉少女”，并抓住這一點進行傳播渲染和話題營銷，引起了大量網(wǎng)民的擴散行為。甚至還出現(xiàn)了專門生產(chǎn)“錦鯉”相關(guān)內(nèi)容的微博賬號，微博“錦鯉大王”目前已經(jīng)擁有了2131萬“粉絲”，隨便一條微博就可以達到萬次以上的轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）互聯(lián)網(wǎng)模因下的模仿行為

模因理論由演化生物學家道金斯首先提出，模因是一種與基因功能相似的文化因子，只不過基因是通過遺傳而繁衍的，模因則是通過模仿而傳播的。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，出于社交目的的內(nèi)容分享是其本質(zhì)屬性。在社交媒體環(huán)境下，普通網(wǎng)民成為傳播的主體，社交媒體的傳播特點和社交媒體的大規(guī)模應用，為模因傳播提供了強大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺。

網(wǎng)絡(luò)模因的觸發(fā)一般需要兩個條件：一是原始信息的存在及網(wǎng)絡(luò)意義賦予。在中國的傳統(tǒng)文化觀念中，“鯉魚”一直是一種美好的意象，“錦鯉”早期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，被人們賦予和好運相關(guān)的含義時就已成為潛在模因。二是特定語境下引發(fā)受眾關(guān)注。在“錦鯉”模因的傳播中，楊超越的“錦鯉少女”人設(shè)和支付寶發(fā)起的尋找“中國錦鯉”活動可以看作是觸發(fā)“錦鯉文化”走紅的兩個熱點事件?！板\鯉”作為一種易于傳播的強勢模因，用戶的情感需求構(gòu)成了模因傳播的心理基礎(chǔ)，而意見領(lǐng)袖、商家和媒體的話題營銷成為促使其形成強大影響力的重要誘因，最終演變?yōu)槿竦目駳g。

（五）傳播儀式觀下共享文化認同

詹姆斯·凱利在《作為文化的傳播》中提出，傳播不僅僅是傳播信息的過程，也是一種儀式。社會中的受眾可以通過參與特定的傳播活動來獲得共同的意識形態(tài)，而這種傳播活動本身也是一種儀式。傳播儀式觀的重點不在于信息的傳播，而是在傳播的過程中將群眾連接起來，“參與儀式”的群眾越來越認同共同意義，從而強化社會間的聯(lián)系。在“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的過程中，用戶主動進行自我披露，分享彼此間的社會焦慮，并且通過“轉(zhuǎn)發(fā)”行為對未來賦予美好的期待，形成了基于共同行為和價值觀的文化認同，無形中塑造了共同的社會文化儀式。

三、對“錦鯉文化”的反思

（一）文化工業(yè)下的“偽個性”產(chǎn)品

文化本應是具有啟蒙性、批判性的，但是現(xiàn)代科技手段憑借大規(guī)模的復制、傳播手段，使得文化工業(yè)塑造的不是藝術(shù)品。這種機械復制藝術(shù)帶來商業(yè)化的傾向，侵蝕了高雅文化的靈韻，削弱了人們的審美能力?！板\鯉文化”作為一種新的話語方式，雖然具有全新的表現(xiàn)形式，但是其內(nèi)核仍然是標準化、其一化的“偽個性”產(chǎn)品，是蘊含著資本化意識形態(tài)的工業(yè)產(chǎn)品。例如，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的內(nèi)容往往是相似的，許愿祈福幾乎是其唯一的傳播邏輯，同質(zhì)化非常嚴重，并沒有帶來文化與藝術(shù)的多元。

（二）商業(yè)利益集團的收編與利用

2018年，支付寶的“尋找中國錦鯉”活動在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)了超過300萬次，而獲獎者“信小呆”的個人微博也在一天之內(nèi)收獲了50多萬“粉絲”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代“流量為王”的共識下，這次活動巨大的傳播影響力讓各地的商家看到了新的“漲粉”方式，一時間“美妝錦鯉”“火鍋錦鯉”層出不窮。鮑德里亞在《消費社會》中曾經(jīng)指出，資本的意識形態(tài)滲入符號中，最終目的都是為了消費。而此時的“錦鯉文化”也失去了原有的大眾文化屬性，成為商業(yè)資本收割流量、斂財?shù)墓ぞ摺Ｓ脩糇园l(fā)參與的傳播行為，往往也成為數(shù)字勞工的另一種形式被資本主義利用。

四、結(jié)語

當前，在移動互聯(lián)的背景下， 網(wǎng)絡(luò)塑造著社會形態(tài)和人際交往方式的變遷?！板\鯉潮”作為一種社會文化現(xiàn)象，在特定的時代文化背景和語境中，體現(xiàn)出了當代年輕人對美好生活的向往和對現(xiàn)實壓力的拒斥，成為了一次次的現(xiàn)象狂歡。[2]“錦鯉文化”走紅的原因，與傳播技術(shù)的普及、用戶的娛樂需求、商業(yè)資本的助推密不可分，但是我們更要注意到其背后隱含的深層次原因。當前我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會成員普遍存在緊張不安的焦慮心理，因而借“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的行為緩解社會壓力，寄托美好希望。同時，我們要注意到“錦鯉文化”的負面影響，保持理性和冷靜的態(tài)度進行娛樂。

參考文獻：

[1] 蔣鑫宇，智星.“錦鯉”熱的冷思考——關(guān)于支付寶“中國錦鯉”營銷的傳播符號學分析[J].北方傳媒研究，2018（06）：62-64.

[2] 韓傳喜，梁姊.“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”和“網(wǎng)絡(luò)迷信”——基于移動互聯(lián)視角下“錦鯉”現(xiàn)象考察[J].河北經(jīng)貿(mào)大學學報（綜合版），2019，19（2）：10-14.

作者簡介：華夢娜（1996—），女，陜西安康人，碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。