微媒體視域下社會主義核心價值觀大眾化傳播的路徑探究

劉麗

摘 要：以微信、微博為代表的微媒體時代興起。在這樣的背景下，實現(xiàn)社會主義核心價值觀大眾化傳播需要把握微媒體傳播的特點與規(guī)律，充分運用微媒體的優(yōu)勢，探索如何將社會主義核心價值觀大眾化傳播落到實處?？梢試L試依托微媒體平臺大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，凝聚微文化以文育人，完善微媒體傳播正能量的多種路徑。

關(guān)鍵詞：微媒體；社會主義核心價值觀；大眾化傳播；傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0102-03

基金項目：本論文為2018年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“社會主義核心價值觀大眾化視域下的紅色文化傳承創(chuàng)新研究”成果，項目編號：2018KY1198

黨的十八大對社會主義核心價值觀的內(nèi)涵進行了提煉，形成了“富強、民主、文明、和諧”“自由、平等、公正、法治”“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的12字主題詞。培育和踐行社會主義核心價值觀是黨中央作出的重大戰(zhàn)略部署，是我國的主流意識形態(tài)思想，也是我國改革發(fā)展的重要指引和風(fēng)向標(biāo)。

培育和踐行社會主義核心價值觀重點在基層，難點也在基層，基層的社會主義核心價值觀大眾化傳播可以說是價值觀落實、落小、落細(xì)的“最后一公里”，往往這“最后一公里”也是最難實現(xiàn)與達成的。在微媒體迅速發(fā)展的大環(huán)境下，微媒體對我國社會主義核心價值觀大眾化傳播有哪些優(yōu)勢與劣勢，如何更好地借助微媒體實現(xiàn)社會主義核心價值觀大眾化傳播，這是我們必須要深入思考和探究的問題。

一、發(fā)揮微媒體傳播優(yōu)勢，助力社會主義核心價值觀大眾化傳播

中共中央總書記習(xí)近平在主持中共中央政治局社會主義核心價值觀學(xué)習(xí)時要求，社會主義核心價值觀宣傳教育工作要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系”。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，不僅是人類通信技術(shù)的一次變革，也是人類傳播模式的一次變革。微媒體是指在新的技術(shù)支持下出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，它由大量獨立的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布點構(gòu)成，具有一定的社交屬性。微媒體是最受人民群眾廣泛關(guān)注和使用的新媒體，它包括兩種形態(tài)：一種是微媒體平臺，目前主要的微媒體平臺在國內(nèi)主要是微博、微信、陌陌、微視頻平臺、社交網(wǎng)站等，在國外主要是Kakao Talk、Twitter（推特）；另一種是指通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)布的微小文化樣式，如微視頻、微電影、微小說等。[1]

在開展社會主義核心價值觀的宣傳教育中，傳統(tǒng)主流媒體一直是主要傳播陣地，并發(fā)揮著重要作用。但新媒體特別是微媒體的興起，使傳播主體、傳播方式、媒體形態(tài)、輿論格局等發(fā)生了翻天覆地的改變。合理地運用微媒體平臺進行社會主義核心價值觀大眾化宣傳，有利于廣泛傳播主流思想理念，增強人民大眾對國家和社會深層感情的認(rèn)同感。

（一）微媒體環(huán)境下，人人都有自媒體，能夠拓展社會主義核心價值觀大眾化傳播的廣度

網(wǎng)絡(luò)即傳媒，基于手機媒介的微媒體擁有廣泛的用戶基數(shù)，在傳播中擁有得天獨厚的優(yōu)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，較2018年底新增手機網(wǎng)民2984萬；網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%，手機上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一。[2]

微媒體帶來了全新的傳播特點，既突出“大眾”，又突出“分眾”。同時，個體的“點對點”傳播也發(fā)揮了極大的作用，它結(jié)合人際傳播和大眾傳播，具有“多點對多點”的非線性交互傳播特點，在信息傳播中能夠迅速呈現(xiàn)出一種爆炸式的傳播影響力與作用力。例如2016年上半年微博上最火爆的“和頤酒店女生遇襲”事件，該事件僅在微博的討論量就達到了283.6萬，曝光量超過27.8億。2020年1月，《2019微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年微信月活躍賬戶數(shù)達11.51億，比去年同期增長6%。微信是中國用戶量最大的微媒體APP平臺，微信用戶的每一次點評、每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一次點贊，都可以形成巨大的傳播廣度與影響力。[3]

（二）微媒體用戶的參與度與即時反饋性，極大地提升了社會主義核心價值觀大眾化傳播的深度

在傳播模式上，微媒體采用的是一種“多點對多點”交叉進行的傳播模式，這對傳統(tǒng)媒體的“點對面”傳播是一種顛覆。因此，微媒體的傳播是多向的，并且從技術(shù)上實現(xiàn)了即時反饋。以2019年上半年“西安利之星奔馳漏油”事件為例，“女車主坐引擎蓋哭訴維權(quán)”的短視頻最先被網(wǎng)友在微視頻平臺抖音上發(fā)布。短短幾分鐘的視頻經(jīng)過微媒體受眾多渠道多平臺的傳播，短時間內(nèi)便在微信、微博等平臺上迅速發(fā)酵，并在微信朋友圈和微博引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)與評論，成為轟動全網(wǎng)的大事件。

我國有14億人口，已有超過11億的用戶選擇使用微信平臺發(fā)布日常生活，了解微信好友的生活，并且進行情感與觀點的表達，甚至形成一種全員媒體。這有助于社會公平公正的推動，與社會主義核心價值觀中“公正、法治”理念目標(biāo)不謀而合。如“辱母殺人案”“留日女生江歌被殺案”，微媒體在維護社會公平公正中發(fā)揮著越來越積極、有效的全員參與和推動作用。廣大網(wǎng)友不僅是事件信息的接收者，而且通過轉(zhuǎn)發(fā)他們成為傳播者，通過即時的反饋點評，他們成為最強有力的推動者，使事件發(fā)酵，獲得關(guān)注?！叭枘笟⑷税浮庇蓮V大網(wǎng)民在朋友圈及網(wǎng)絡(luò)上不斷地評論轉(zhuǎn)發(fā)，使其關(guān)注度不斷疊加發(fā)酵，也引起了政府部門的關(guān)注，最后獲得法律公正的評判。

（三）微媒體時代中的大數(shù)據(jù)支撐可以使傳播更為精準(zhǔn)與有效

不同的社會群體和個人因為不同階層、不同職業(yè)、不同年齡段等對“十二詞”的理解和認(rèn)同存在個體差異。對于傳統(tǒng)媒體來說，對傳播對象需求與喜好的把握是較難實現(xiàn)的，需要花費較長的時間，甚至難以實現(xiàn)。但在以大數(shù)據(jù)支撐的新媒體時代，新媒體卻可以對傳播對象進行形象的描述。

《2019微信年度數(shù)據(jù)報告》對11億的微信用戶進行自畫像般的形象描述。據(jù)統(tǒng)計，微信用戶的活躍高峰一般集中在午飯前和下班后。2019年微信用戶的運動量有所下降，微信運動日人均步數(shù)是6932步，但這只是平均數(shù)，周末的步數(shù)幾乎是“斷崖式”下滑。周末微信步數(shù)少于100的用戶數(shù)達到1200萬，“百步青年”可以算是現(xiàn)代年輕人的一個新標(biāo)簽。不同年齡段的用戶對微信的使用也不同，從零錢通的使用來看，“90后”占據(jù)了35%，而經(jīng)濟實力似乎更強的“70后”只占18%；說到賺錢與理財，剛剛步入而立之年的“90后”可就是主角了；在瀏覽內(nèi)容上，年輕人喜歡看動漫，中年人喜歡看孕產(chǎn)育兒。[3]這些數(shù)據(jù)向我們描畫了一幅真實的用戶形象，在對受眾的了解下，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑r間及傳播內(nèi)容，幫助社會主義核心價值觀的大眾化傳播更有依據(jù)性和針對性。

二、微媒體視域下的社會主義核心價值觀大眾化傳播路徑探究

微媒體時代，人人都可以成為傳播者甚至“把關(guān)人”，出現(xiàn)了碎片化閱讀、視頻化傳播、彈幕/轉(zhuǎn)發(fā)評論即時性反饋等全新的傳播規(guī)律及特點。社會主義核心價值觀大眾化傳播，必須把握傳播新特點，適應(yīng)新的傳播規(guī)律，從以下幾個方面去嘗試。

（一）依托大數(shù)據(jù)，創(chuàng)新與優(yōu)化社會主義核心價值觀大眾化傳播模式

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出“使社會主義核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時不在”。在培育和踐行社會主義核心價值觀落實、落小、落細(xì)的“最后一公里”大眾化傳播中，利用微媒體的大數(shù)據(jù)全面、可量化、可預(yù)測的優(yōu)勢，促成這“最后一公里”的達成。

例如，《2019微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，公眾號打開活躍高峰大約在晚上9點，這個時間點是大部分用戶休息的時間，有足夠的時間去閱讀長篇的推送。那么，我們的各類黨員學(xué)習(xí)公眾號，如“學(xué)習(xí)強國”“兩學(xué)一做”“黨建云”可以根據(jù)這個調(diào)查數(shù)據(jù)，在晚上8～9點之間進行內(nèi)容的推送，這樣會更容易被用戶點擊閱讀，發(fā)揮“微言大義”的作用。

報告還顯示，2019年各類評測優(yōu)秀小程序與評分均值都在增長，整體活躍小程序穩(wěn)步增長，其中增速最猛的就是工具類小程序，增長 65%，其次則是商家自營類目小程序，增長了 51%。小程序日活躍用戶數(shù)量則突破了 3 億，相較 2018 年，2019 年的用戶人均使用小程序的個數(shù)翻番，增長 98%，而活躍小程序的平均留存相較 2018 年也新增了 14%。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，我們可以開發(fā)各類有關(guān)社會主義核心價值觀的游戲小程序，比如競賽式的知識PK（對決）、積分排行、趣味闖關(guān)，不知不覺地吸引基層群眾參與，取得更好的傳播效果。

（二）改變灌輸式的宣傳理念，以微文化傳達社會主義核心價值觀內(nèi)涵觀念

習(xí)近平總書記強調(diào)，培育和弘揚社會主義核心價值觀必須立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化是民族根本，是一代又一代勞動人民心血與精華的凝聚。黨中央持續(xù)關(guān)注文化建設(shè)，社會主義核心價值觀大眾化傳播離不開相應(yīng)的文化產(chǎn)品。在微媒體時代，引導(dǎo)與鼓勵人民群眾創(chuàng)作展現(xiàn)社會主義核心價值觀的文化產(chǎn)品，推陳出新，通過微博、微信、微電影、微視頻等方式帶動社會主義核心價值觀的傳播，達到以文化人、以文育人的效果。

傳統(tǒng)官方主導(dǎo)的思想宣傳模式是一種灌輸式的主導(dǎo)宣傳模式。而在微媒體時代，人人都是自媒體，從單一的信息宣傳轉(zhuǎn)化為文化宣傳，我們可以激發(fā)和調(diào)動全社會共同參與的熱情，以文化為載體傳播社會主義核心價值觀。例如，廣西柳州市舉行普法微電影劇本征集活動，向廣大青少年征集優(yōu)秀劇本，這些劇本包括家庭暴力、校園欺凌、網(wǎng)癮、軟毒品等話題。在征集到的劇本中選出部分優(yōu)秀劇本進行微電影的拍攝，師生積極參與微電影的導(dǎo)與演。微電影里的很多角色都是由學(xué)校師生擔(dān)任，通過這樣的參與方式，師生能夠切身體會到電影中傳達的法治內(nèi)涵。

在微文化宣傳方面，還可以通過線上線下，虛擬與現(xiàn)實兩條線相結(jié)合的方式，形成立體的、全方位的社會主義核心價值觀大眾化傳播模式。例如，近年來，柳州市充分利用柳江的“水文化”進行社會主義核心價值觀的宣傳傳播滲透。從壺西大橋開始到河?xùn)|大橋結(jié)束的南北兩岸，選取能夠代表柳州重要歷史文化，體現(xiàn)城市建設(shè)、經(jīng)濟文化發(fā)展的空間和建筑，融入社會主義核心價值觀12個主題詞當(dāng)中去。包括了文廟、五星商業(yè)步行街、窯埠古鎮(zhèn)、金沙角等主題區(qū)，這些實體主題區(qū)吸引了很多市民前往參觀。人民群眾通過自覺的微媒體宣傳，讓很多主題區(qū)在網(wǎng)上成了“網(wǎng)紅”。窯埠古鎮(zhèn)的文創(chuàng)夜市、柳州工業(yè)博物館中由內(nèi)燃機車改造成的“24小時綠色書吧”、 環(huán)江濱水大道的“最美車道”等，這些不僅是本地老百姓必去的地點，也是很多外地客人來柳州必去的“網(wǎng)紅”打卡地點，可以說這些文化場所的影響力有了向外的延伸與拓展。微文化具有超強的滲透能力，能夠在人民群眾對微文化的欣賞與接受中，于無形中感受到其中傳達的社會主義核心價值觀理念與思想。柳州對于柳江文化微文化的傳播，得到了廣西壯族自治區(qū)宣傳部的肯定。

（三）利用微媒體治理微輿論，傳播社會主義核心價值觀的積極內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)信息時代，網(wǎng)友們獲得信息的途徑廣泛，網(wǎng)絡(luò)信息浩瀚繁雜，質(zhì)量參差不齊。習(xí)近平總書記在談及網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論的作用時，強調(diào)了億萬網(wǎng)民在網(wǎng)上“獲得信息、交流信息，會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產(chǎn)生重要影響，特別是會對他們對國家、對社會、對工作、對人生的看法產(chǎn)生重要影響”。微媒體的興起，“把關(guān)人”角色的弱化，使大量質(zhì)量參差不齊、真假難辨的信息通過微媒體進行傳播。各種造謠信息傳播、侵犯他人隱私、網(wǎng)絡(luò)暴力事件頻發(fā)，暴露出了微媒體時代傳播的劣勢與弊端。

正如習(xí)近平總書記所言，要“創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”。在微媒體時代，政府要提高對微輿論的管理水平，充分利用微媒體的傳播力治理微輿論，提高廣大網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。

首先，相關(guān)政府部門要提高對微輿論的管理水平，注意輿情信息的公開透明。對于網(wǎng)絡(luò)輿情，就像大禹治水，宜疏不宜堵。微博是很多網(wǎng)民獲取信息的微媒體，大多數(shù)官網(wǎng)媒體和政府部門都在新浪微博上開通了官方微博。例如，陜西米脂發(fā)生襲擊學(xué)生事件，中共米脂縣委宣傳部官方微博@米脂發(fā)布當(dāng)晚3次微博通報，第一次是在案發(fā)2小時后，引發(fā)關(guān)注最高，第二次和第三次通報均在次日凌晨。政務(wù)微博爆發(fā)了強大的正能量，做到了政務(wù)公開，避免了網(wǎng)民的無端猜測，化消極為積極，通過對熱點輿情事件的合理處置贏得輿論贊賞。

其次，相關(guān)政府部門要提高廣大網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。政府輿論部門可以與教育機構(gòu)聯(lián)手，從青年學(xué)生著手宣傳輿論法律意識，提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)。還可以在微媒體領(lǐng)域?qū)ふ也煌瑢I(yè)群的輿論“大咖”，培育引導(dǎo)“大咖”群，使他們能夠在輿情爆發(fā)時發(fā)揮正面引導(dǎo)作用。

微媒體時代，廣大網(wǎng)友在短視頻平臺看到信息就會認(rèn)為是“眼見為實”，特別是抖音、快手等微視頻APP平臺的興起，更容易對輿論進行引導(dǎo)。因此，社會主義核心價值觀的信息大眾化傳播，以微視頻為載體，更易取得事半功倍的傳播效果。

三、結(jié)語

信息世界瞬息萬變，微媒體時代已經(jīng)到來。面對新媒體時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)，只有積極地響應(yīng)和面對，掌握微媒體的特點與規(guī)律，發(fā)揮優(yōu)勢與特長，弱化缺點與劣勢，才能有效幫助實現(xiàn)社會主義核心價值觀的大眾化精準(zhǔn)傳播。

參考文獻：

[1] 鮑中義.微媒體思想政治教育功能與構(gòu)筑中國夢的內(nèi)在邏輯[J].中學(xué)政治教學(xué)參考（下），2017（2）：41-43.

[2] 第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019-08-30.

[3] 2019微信年度數(shù)據(jù)報告：2019微信年度報告來了！[EB/ OL].微信官方平臺，https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1655373218651426274&wfr=spider&for=pc，2020-01-11.

作者簡介：劉麗（1979—），女，廣西柳州人，柳州城市職業(yè)學(xué)院講師，從事信息傳播學(xué)、思政宣傳研究。