互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的思考

楊棟

摘 要：煙草商業(yè)企業(yè)承擔(dān)著服務(wù)零售客戶、消費(fèi)者、煙農(nóng)等重要職能，提升自身服務(wù)效能，提高服務(wù)對(duì)象的滿意度尤為重要。當(dāng)前，大多數(shù)煙草商業(yè)企業(yè)都建立了自有的服務(wù)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，如何提升服務(wù)品牌的傳播力，形成鮮明的服務(wù)特色和統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是服務(wù)品牌建設(shè)的重要課題。本文結(jié)合筆者工作實(shí)際，分析煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌現(xiàn)狀及存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)? 煙草? 商業(yè)? 服務(wù)品牌

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和客戶服務(wù)提供了極大的機(jī)會(huì)和便利。煙草商業(yè)企業(yè)作為服務(wù)型現(xiàn)代流通企業(yè)，客戶服務(wù)是永恒的話題。當(dāng)前，大多數(shù)煙草商業(yè)企業(yè)都建成了自有的服務(wù)品牌，形成了相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如何充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)手段，擴(kuò)大服務(wù)品牌的文化影響力，使之成為連接企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者的文化紐帶，讓服務(wù)品牌成為廣大服務(wù)對(duì)象的共識(shí)，成為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期探索和實(shí)踐的重要方向。

服務(wù)品牌是指企業(yè)建立個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)志，是企業(yè)展示自身服務(wù)特色、內(nèi)涵、質(zhì)量的重要載體。具體而言，服務(wù)品牌可以包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、服務(wù)模式、服務(wù)文化、服務(wù)標(biāo)志、服務(wù)理念等多方面。

對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來說，成功的服務(wù)品牌是企業(yè)提升服務(wù)知名度和美譽(yù)度，提升文化軟實(shí)力，樹立良好形象的重要載體。近年來，大多數(shù)的企業(yè)均建立了自身的服務(wù)品牌，且取得了良好的傳播效果。如西安市煙草公司的“絲路情”服務(wù)品牌，廈門市煙草公司的“三角梅”服務(wù)品牌，安徽省煙草公司的“徽映”服務(wù)品牌等，均取得了良好的傳播效果。服務(wù)品牌從建立到發(fā)展成熟，必須要經(jīng)歷從認(rèn)同到接受，到認(rèn)可和信任的過程，在互聯(lián)網(wǎng)思維和煙草行業(yè)市場化取向改革的推進(jìn)下，企業(yè)要牢牢抓住服務(wù)品牌發(fā)展的重要機(jī)遇，不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)涵，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做優(yōu)做實(shí)客戶服務(wù)，讓服務(wù)品牌成為提高客戶黏度、增強(qiáng)文化認(rèn)同的重要載體。

1 推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)的重要意義

（1）推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)是踐行“兩個(gè)至上”的重要手段。煙草行業(yè)作為國有企業(yè)，其為國家增稅、財(cái)政增稅作出了重要貢獻(xiàn)。在煙草專賣專營的體制下，始終把維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益放在首要位置，通過服務(wù)品牌建設(shè)，必須不斷滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求，維護(hù)消費(fèi)者利益，在消費(fèi)者的心中形成統(tǒng)一的服務(wù)品牌價(jià)值和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升消費(fèi)者的滿意度。

（2）推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)是提升企業(yè)軟實(shí)力的重要載體。提升企業(yè)軟實(shí)力是增強(qiáng)企業(yè)整體實(shí)力、提升企業(yè)形象的重要手段，也是營造和諧發(fā)展環(huán)境的必由之路。通過服務(wù)品牌的傳播，可以進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的影響力，不斷得到廣大卷煙零售客戶、消費(fèi)者、煙農(nóng)和社會(huì)大眾的認(rèn)可和支持。

（3）推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)是提升服務(wù)水平的重要手段。提升服務(wù)水平是服務(wù)品牌建設(shè)的內(nèi)在要求，企業(yè)只有提供差異化、個(gè)性化、多樣化的客戶服務(wù)，才能讓客戶感知服務(wù)品牌的內(nèi)涵，才會(huì)認(rèn)可服務(wù)，從而產(chǎn)生信任。這就會(huì)倒逼企業(yè)不斷完善自身的服務(wù)體系，健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升客戶服務(wù)水平。

2 推動(dòng)煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)存在的問題和不足

在國家推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)的整體部署下，近年來，無論從省級(jí)公司還是地市級(jí)公司，都把企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)放在首要位置，穩(wěn)步推進(jìn)，也取得了較好的成效。但筆者結(jié)合工作實(shí)際來看，還存在一些問題和不足，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（1）服務(wù)品牌一體化建設(shè)有待推進(jìn)。近年來，行業(yè)大力倡導(dǎo)服務(wù)品牌一體化探索和建設(shè)，力爭在服務(wù)行為和終端建設(shè)上，表現(xiàn)出統(tǒng)一性。目前來看，各省公司、市公司都相繼形成了自身的服務(wù)品牌，可能在一個(gè)省級(jí)公司下的十幾個(gè)市公司都有服務(wù)品牌，甚至市公司下的縣級(jí)分公司也都在開展自身的服務(wù)品牌建設(shè)，還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)品牌，這樣就會(huì)形成服務(wù)品牌的模糊化。因此，要不斷推進(jìn)服務(wù)品牌一體化的建設(shè)和探索，堅(jiān)持“全省統(tǒng)一的服務(wù)品牌，各地市不同的服務(wù)方式”的創(chuàng)建原則，這樣不僅會(huì)增加服務(wù)對(duì)象的認(rèn)同感，又會(huì)引導(dǎo)各地市公司形成自身的服務(wù)特色。

（2）服務(wù)品牌的建設(shè)體系有待完善。服務(wù)品牌是服務(wù)的品牌，不是產(chǎn)品的品牌。服務(wù)雖然可以被認(rèn)同為產(chǎn)品，但是卻和產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別。服務(wù)品牌要贏得服務(wù)對(duì)象的信賴和認(rèn)可，必須讓客戶感知服務(wù)的內(nèi)涵，也就是說，必須讓服務(wù)這種無形的產(chǎn)品有形化，讓客戶在服務(wù)的過程中，能夠感知、記憶這種服務(wù)體驗(yàn)，從而達(dá)到認(rèn)同和傳播的效果。因此，服務(wù)品牌的體系建設(shè)既要包括服務(wù)品牌的標(biāo)識(shí)、名稱、形象、承諾等內(nèi)容，還必須包括服務(wù)的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)的體驗(yàn)。而在實(shí)際的工作過程中，會(huì)存在重服務(wù)品牌的外在展示感而忽略了內(nèi)在的體驗(yàn)感，從而造成服務(wù)品牌空洞、虛化的現(xiàn)象。

（3）服務(wù)品牌的內(nèi)涵不夠豐富。豐富的服務(wù)品牌內(nèi)涵，可以為服務(wù)品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使服?wù)品牌能夠具有特殊的定位，在零售客戶、消費(fèi)者心中占據(jù)特殊位置，當(dāng)某種需要產(chǎn)生時(shí)，就會(huì)首先想到品牌。例如：陜西省寶雞市煙草公司提出了“成美”服務(wù)品牌，“成美”的內(nèi)在含義是“成人達(dá)己 追求完美”，既體現(xiàn)了成就“卷煙零售客戶、消費(fèi)者、煙農(nóng)和社會(huì)大眾”之美，又體現(xiàn)了對(duì)服務(wù)質(zhì)量追求完美，不斷追求卓越的理念，既容易記憶，又有著豐富的內(nèi)涵。但是，有的服務(wù)品牌在建設(shè)過程中，內(nèi)涵還不夠豐富，沒有充分考慮自身服務(wù)對(duì)象的需求和自身服務(wù)的特色，從設(shè)計(jì)上也沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)、人文歷史發(fā)展定位，在名稱、標(biāo)識(shí)上號(hào)召力度不強(qiáng)，從而使服務(wù)品牌的傳播力和認(rèn)可度不高。

（4）服務(wù)品牌的影響力有待增強(qiáng)。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來說，其服務(wù)的對(duì)象是多元的，既包括直接服務(wù)的零售客戶、廣大煙農(nóng)，還包括政府機(jī)構(gòu)、廣大職工、消費(fèi)者和社會(huì)大眾。其中，零售客戶作為連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁紐帶，在煙草價(jià)值鏈中發(fā)揮著重要作用，有些企業(yè)在服務(wù)品牌的建設(shè)過程中，更多地注重以零售客戶為主體建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷拓寬零售客戶對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知度，從而忽略了其他服務(wù)對(duì)象的認(rèn)知度。進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)品牌體系不夠完善，品牌傳播力和影響力大打折扣。因此，煙草商業(yè)企業(yè)必須通盤考慮，立足所有服務(wù)對(duì)象，提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)，不斷提升客戶滿意度，不斷提升服務(wù)品牌的影響力。

3 對(duì)推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)的措施和建議

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于其傳播速度快、針對(duì)性強(qiáng)、方便快捷，還可以隨時(shí)隨地提供線上服務(wù)，為服務(wù)的開展提供了便利，也為品牌的傳播提供了更方便的渠道。作為煙草商業(yè)企業(yè)，筆者認(rèn)為要從以下幾點(diǎn)推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)。

（1）以互聯(lián)網(wǎng)為載體，加強(qiáng)品牌傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及，為信息的傳播提供了重要的載體。作為服務(wù)品牌來說，傳播是服務(wù)品牌提升的重要途徑，也是服務(wù)對(duì)象認(rèn)知服務(wù)品牌的第一步。因此，企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)，充分利用微信、抖音、美篇等傳播速度快、覆蓋面廣的新媒體，加強(qiáng)品牌的傳播。例如，微信作為一種關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)的傳播途徑，其不僅方便快捷還具有多傳播、成本低、時(shí)效長等優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以以企業(yè)微信公眾號(hào)為載體，以零售客戶等服務(wù)對(duì)象喜聞樂見的形式，推送服務(wù)相關(guān)的文字、視頻、影音等內(nèi)容，一方面使其形成記憶，達(dá)到思想上的認(rèn)同。另一方面，能夠?qū)ζ浣?jīng)營理念、生活理念有所引導(dǎo)，從而達(dá)到行動(dòng)上的認(rèn)同。同時(shí)，微信公眾號(hào)強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐，也能隨時(shí)掌握點(diǎn)擊率、知曉率、情感和口碑等數(shù)據(jù)，并且針對(duì)評(píng)估的結(jié)果和客戶反饋，及時(shí)調(diào)整微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容，不斷提升傳播效果。

（2）明確品牌定位，提升品牌形象。品牌定位是品牌區(qū)別于其他品牌、展現(xiàn)自我特色的過程，只有對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，才能讓客戶便于記憶，從而對(duì)其獨(dú)特的服務(wù)感受記憶于心。品牌形象是品牌的外在展示，是品牌塑造和發(fā)展的前提。服務(wù)品牌的構(gòu)建往往建立在顧客能感受到的地方，例如價(jià)值觀、自身需求、自我追求等。因此在服務(wù)品牌的定位過程中要從以下幾個(gè)方面予以考慮：第一，要加強(qiáng)客戶需求分析，掌握客戶的內(nèi)在需求和外在需求、主要需求和次要需要、現(xiàn)實(shí)需求和長遠(yuǎn)需求，基于客戶需求的基礎(chǔ)上明確自身服務(wù)品牌的定位;第二，企業(yè)立足自身實(shí)際，明確自身可以提供什么服務(wù)，明確自身的服務(wù)特色和服務(wù)優(yōu)勢有哪些;第三，服務(wù)品牌的名稱、口號(hào)設(shè)定要具有特色、容易區(qū)分。在設(shè)計(jì)之初要充分征求服務(wù)對(duì)象的意見和建議，在表現(xiàn)形式上都要讓顧客能夠迅速識(shí)別，易于傳播。要充分突出企業(yè)文化的差異性在提升服務(wù)品牌競爭力上的優(yōu)勢，加強(qiáng)服務(wù)品牌與民俗文化、企業(yè)文化的融合，不斷提升服務(wù)品牌的影響力和感召力。

（3）細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)效果。服務(wù)品牌的內(nèi)在要求必須體現(xiàn)在服務(wù)的內(nèi)在體驗(yàn)上，提高客戶對(duì)服務(wù)的感知度和滿意度。只有內(nèi)在服務(wù)有了提升，才能讓服務(wù)品牌的生命周期更長。具體來說，要從以下幾個(gè)方面著手。

第一，將服務(wù)品牌建設(shè)與零售終端建設(shè)相結(jié)合。零售終端是服務(wù)品牌傳播的重要載體，也是面向卷煙零售客戶、消費(fèi)者服務(wù)的重要窗口，是煙草商業(yè)企業(yè)的“金字招牌”。在企業(yè)統(tǒng)籌推進(jìn)終端建設(shè)的過程中，一方面要將服務(wù)品牌的標(biāo)識(shí)、口號(hào)等信息在終端展示，不斷提升服務(wù)品牌的影響力;另一方面要結(jié)合零售終端功能發(fā)揮，加強(qiáng)零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，開展差異化的特色服務(wù)，提升零售客戶對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)同感。

第二，不斷完善服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)流程在橫向上規(guī)范了服務(wù)行為，而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為服務(wù)的每個(gè)節(jié)點(diǎn)規(guī)定了具體的服務(wù)內(nèi)容和要求。作為煙草商業(yè)企業(yè)，要明確針對(duì)不同服務(wù)對(duì)象的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)流程的設(shè)計(jì)上，要始終堅(jiān)持客戶至上的原則，不斷根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)流程，精簡不需要的冗余環(huán)節(jié)，為客戶提供更加高效、便捷的服務(wù)，提升客戶的服務(wù)體驗(yàn);在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立上，要不斷細(xì)化和完善各項(xiàng)規(guī)章制度，制定完善的客戶服務(wù)工作機(jī)制和工作流程，把無形的服務(wù)具體化。同時(shí)要建立健全服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制，及時(shí)了解現(xiàn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下的客戶體驗(yàn)感，不斷優(yōu)化流程、細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范服務(wù)行為，從而贏得客戶的滿意度。

第三，不斷加強(qiáng)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。煙草企業(yè)的服務(wù)人員，既是服務(wù)品牌的代言人，也是服務(wù)品牌建設(shè)的主力軍，是服務(wù)品牌的“活”商標(biāo)。作為服務(wù)的提供者，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，強(qiáng)化對(duì)服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容的培訓(xùn)，不斷提升服務(wù)的效果和質(zhì)量，確保各項(xiàng)服務(wù)更加貼近客戶需求、更能產(chǎn)生服務(wù)價(jià)值。

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