大數(shù)據(jù)背景下成品油銷售企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的研究

吳健

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代各行各業(yè)產(chǎn)品的豐富性和服務(wù)的多元化已經(jīng)司空見慣，市場(chǎng)的趨于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化狀態(tài)，造成用戶的留存難度和成本居高不下，已經(jīng)成為企業(yè)不能承受之重，企業(yè)可以通過構(gòu)建數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，依靠企業(yè)自有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而實(shí)現(xiàn)智能化決策分析、成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);新零售;數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

1.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷面臨的問題和發(fā)展瓶頸

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的行為方式和習(xí)慣，人們消費(fèi)的時(shí)間、空間也發(fā)生變化。隨著人們的購(gòu)物決策和消費(fèi)追求的逐漸發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷的不足之處日益彰顯。

1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，樹立以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值為目標(biāo)導(dǎo)向的開放式營(yíng)銷模式，才是企業(yè)發(fā)展的正確選擇道路。

1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷模式滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求的成本過高

傳統(tǒng)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，試圖用有限的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在營(yíng)銷實(shí)踐中卻受到了極大的挑戰(zhàn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，產(chǎn)品多樣化、需求個(gè)性化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品的成本很高，導(dǎo)致拒絕了許多顧客對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求。

1.3傳統(tǒng)營(yíng)銷模式滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長(zhǎng)、速度慢

現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)贏利能力受市場(chǎng)開發(fā)和制造能力的約束。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)盈利能力主要受滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間和速度的制約，傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程是，先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營(yíng)銷。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代“新零售”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2016年馬云在云棲小鎮(zhèn)首次提出新零售概念，隨后幾年時(shí)間，阿里與騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入新零售行業(yè)。新零售的核心理念是通過將在線互聯(lián)網(wǎng)資源與線下實(shí)體零售終端相結(jié)合，建立智能企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，創(chuàng)建多元化服務(wù)并增加客戶體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠幫助推動(dòng)企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面：

2.1經(jīng)營(yíng)效率的革命性提升

新零售既是一場(chǎng)技術(shù)革命，也是一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率的革命，大大降低了交易的溝通成本，并大大提高了交易的效率：不受時(shí)間和空間場(chǎng)景限制，24小時(shí)消費(fèi)成為可能，加快了商品的交易頻度;價(jià)格和商品信息的公開透明和可比較性大大提高了消費(fèi)者的選擇效率;支付的信用保障使得銷售回款更快更便捷，能夠更快投入進(jìn)入下一輪生產(chǎn)消費(fèi)周期;集中化配送提升了物流配送效率。

2.2大數(shù)據(jù)更懂消費(fèi)者的心

新零售的一個(gè)重要特點(diǎn)就是大數(shù)據(jù)化，將商品、物流、支付手段和消費(fèi)記錄全部進(jìn)行數(shù)據(jù)化云存儲(chǔ)。通過提取數(shù)據(jù)，對(duì)他們的邏輯關(guān)系進(jìn)行分析，甚至可能比消費(fèi)者更懂他們自己。

2.3全渠道互動(dòng)

新零售是跨界的，甚至是無界，消費(fèi)者與零售商建立的連接是沒有界限的，一個(gè)會(huì)員賬號(hào)就可以建立所有的鏈接，無論是實(shí)體購(gòu)物還是虛擬渠道，銷售的全流程都能夠得到完美的實(shí)現(xiàn)。

3.“新零售”數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建和場(chǎng)景案例

3.1數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建

以電子商務(wù)業(yè)務(wù)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆解分析。從確認(rèn)目標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)制定、數(shù)據(jù)提取清洗，數(shù)據(jù)建模分析，形成相關(guān)建議，驗(yàn)證優(yōu)化提升這六個(gè)方面構(gòu)建一個(gè)基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系。

3.2數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)用構(gòu)建

為了能夠支撐和落地實(shí)際的業(yè)務(wù)需求，構(gòu)建一個(gè)大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷平臺(tái)，在平臺(tái)中接入了多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，并將該系統(tǒng)與營(yíng)銷平臺(tái)打通，形成一個(gè)整體性的功能平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐業(yè)務(wù)，并為客戶提供智能化的推送服務(wù)，提高客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)。

大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷平臺(tái)融合了某成品油銷售企業(yè)油品及非油品業(yè)務(wù)系統(tǒng)的全量數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以標(biāo)簽為標(biāo)識(shí)，分析客戶特征，洞察群體行為，讓大數(shù)據(jù)服務(wù)于智能營(yíng)銷時(shí)代。

3.2.1用戶畫像構(gòu)建

用戶畫像是整個(gè)大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)，基于某成品油銷售企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。主要從人群特征、加油偏好、購(gòu)物偏好三個(gè)層次，全面分析與刻畫用戶畫像。

3.2.2閉環(huán)智能運(yùn)營(yíng)構(gòu)建

閉環(huán)智能運(yùn)營(yíng)是根據(jù)用戶畫像的結(jié)果，結(jié)合促銷活動(dòng)的類型和內(nèi)容，通過篩選對(duì)應(yīng)群體，將促銷信息或優(yōu)惠券推送給目標(biāo)用戶;也可以結(jié)合用戶所標(biāo)出的屬性，選擇結(jié)合用戶興趣愛好的內(nèi)容，將相關(guān)商品推送給目標(biāo)用戶。

3.2.3打造“易捷加油”新零售平臺(tái)

為應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，某成品油銷售企業(yè)進(jìn)一步將“一鍵到車”與“易捷加油”整合成為“易捷加油”新零售平臺(tái)，有效整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)。

單一油品業(yè)務(wù)向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)化：在油品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，深入開展零售、汽服、廣告和金融等綜合服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造更大效益;

線下向線上引流 ?線上線下一體化：有效整合線上、線下兩個(gè)渠道，將線下既有的流量?jī)?yōu)勢(shì)引入線上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí);

油非互促，交叉營(yíng)銷：區(qū)別于傳統(tǒng)電商，深入開展具有石油石化行業(yè)特色的油非互促交叉營(yíng)銷（如購(gòu)物送卡、加油送券），打造人車生活第四空間。

4.結(jié)論

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）四要素，這種4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，對(duì)外部不可控因素考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化，這種機(jī)關(guān)槍掃射，海陸空全方位覆蓋營(yíng)銷模式已經(jīng)不再適用。公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，只有這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。大數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠幫助企業(yè)打通數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，通過多維度場(chǎng)景指導(dǎo)營(yíng)銷方向，對(duì)用戶精準(zhǔn)定投高質(zhì)量的內(nèi)容，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]游哲琦，葉炳杰，魏青，等.傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的困境與發(fā)展——以永輝超市為例[J].現(xiàn)代企業(yè)，2019（6）.

[2]連嬌，匡敏.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇及挑戰(zhàn)分析[J]. 技術(shù)與市場(chǎng)，2018，v.25;No.291（03）：204.

[3]李真春，裴彥芳.大數(shù)據(jù)概念及主要技術(shù)分析研究[J]. 科技傳播，2016，000（019）：105-106.

[4]趙一方.大數(shù)據(jù)管理概念、技術(shù)與挑戰(zhàn)[J].消費(fèi)導(dǎo)刊， 2017，000（019）：126.