考慮線上零售商銷售努力的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究

摘要：文章研究線上零售商的銷售努力，在運(yùn)用收益共享契約時(shí)還假定生產(chǎn)商為零售商承擔(dān)一定比例的促銷費(fèi)用。研究表明過高或過低的收益共享系數(shù)都不利于激勵(lì)零售商，同時(shí)還會(huì)降低整個(gè)供應(yīng)鏈的效益。建議零售商尋找能降低促銷成本的方法，同時(shí)與生產(chǎn)商開展更加多元的合作模式，以實(shí)現(xiàn)雙贏。

關(guān)鍵詞：銷售努力;收益共享;供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

1.研究背景

在新零售快速發(fā)展的當(dāng)下，越來越多的熱銷品通過線上渠道進(jìn)行銷售。隨著線上零售商的不斷加入，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售的競爭優(yōu)勢正在不斷縮小。加之生活節(jié)奏的加快，千禧一代消費(fèi)勢力的崛起，以及疫情期間養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣使得零售商開始通過抖音、淘寶等直播帶貨的方式努力增加產(chǎn)品流量，促進(jìn)銷售。因此研究線上零售商的銷售努力在當(dāng)下具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

不少學(xué)者在研究銷售努力時(shí)往往結(jié)合供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進(jìn)行探討。羅新星研究在促銷努力可變的情況下， 動(dòng)態(tài)契約使整個(gè)供應(yīng)鏈總保持最優(yōu)的促銷努力水平， 并實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。張少鵬研究在供應(yīng)商主導(dǎo)的兩級供應(yīng)鏈中，基于零售商促銷構(gòu)建公平偏好下供應(yīng)鏈的收益共享與成本分擔(dān)契約。而本文主要研究線上零售商的銷售努力，同時(shí)在運(yùn)用收益共享契約時(shí)還考慮生產(chǎn)商為零售商承擔(dān)一定促銷費(fèi)用的情況。

2.模型建立與求解

2.1參數(shù)設(shè)置

本文建立包括一個(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)線上零售商的兩級供應(yīng)鏈，其中生產(chǎn)商是主導(dǎo)者，它與線上零售商之間形成Stackelberg博弈。在銷售季節(jié)初，生產(chǎn)商根據(jù)市場情況和產(chǎn)品成本價(jià)c，以批發(fā)價(jià)ω將產(chǎn)品銷售給零售商，ω通常高于c。零售商根據(jù)市場需求D向生產(chǎn)商訂貨，再以零售價(jià)p銷售給消費(fèi)者，其中零售商的銷售努力為θ。比如可通過增加廣告投入、直播帶貨、提升物流服務(wù)水平等手段，以吸引消費(fèi)者購買。

假設(shè)市場需求D與零售價(jià)p以及銷售努力線性相關(guān)，設(shè)定D=α-p+βθ。其中α為市場潛在需求，β為銷售努力的彈性系數(shù)，β>0。β越大說明零售商的銷售努力能帶來的需求量增加效果就越好。零售商在做出銷售努力的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的努力成本，這里采用常見的努力成本函數(shù)形式：V（θ）=γθ2/2，其中γ為零售商的努力成本系數(shù)（γ>0），它越大說明相同的銷售努力帶來的成本越高。

2.2集中決策分析

2.3供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)分析

集中決策是一種比較理想的模式，在現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)。針對供應(yīng)鏈的研究，通常采用回購契約、數(shù)量折扣契約、收益共享契約等方式，來使供應(yīng)鏈上各成員達(dá)成多贏，本文也將采用收益共享契約對供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)。在收益共享契約中生產(chǎn)商通過減少批發(fā)價(jià)格來促使零售商接受協(xié)調(diào)，而零售商為了彌補(bǔ)生產(chǎn)商的損失，會(huì)將自己的銷售收入按照一定比例返還給生產(chǎn)商，最終確保雙方的收益水平高于分散決策狀態(tài)時(shí)，以達(dá)到供應(yīng)鏈最優(yōu)績效。

本文設(shè)定雙方的收益共享系數(shù)為δ，0<δ<1，即零售商把δ比例的銷售收入返給生產(chǎn)商。同時(shí)本文還假定生產(chǎn)商為零售商分?jǐn)偊谋壤拇黉N努力成本，這在一定程度上更能促進(jìn)零售商的積極性。在收益共享契約條件下，此時(shí)零售商的利潤函數(shù)是：

生產(chǎn)商的利潤函數(shù)為：

生產(chǎn)商先確定產(chǎn)品的價(jià)格p，然后零售商根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格決定付出的銷售努力。對于給定的價(jià)格p，零售商的目標(biāo)是根據(jù)生產(chǎn)商制定的價(jià)格選擇能最大化自己利潤的銷售努力θ。容易算得零售商的最優(yōu)努力決策為： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?，生產(chǎn)商在進(jìn)行價(jià)

為了驗(yàn)證收益共享契約對供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)作用，本節(jié)將利用Matlab軟件給出數(shù)值算例。

3.1收益共享系數(shù)的影響

假定市場總需求α為100，零售商銷售努力彈性系數(shù)β為2，零售商的努力成本系數(shù)γ為3，產(chǎn)品生產(chǎn)成本c為30，生產(chǎn)商的批發(fā)價(jià)格ω為35，設(shè)定收益共享系數(shù)δ從0.4到0.5之間變動(dòng)，探討δ的變化對整個(gè)供應(yīng)鏈的影響。結(jié)果如下：

隨著收益共享系數(shù)的不斷變大，零售商的努力程度和利潤都不斷降低，生產(chǎn)商的利潤先增加后降低，供應(yīng)鏈總利潤不斷下降，且降幅明顯高于生產(chǎn)商利潤增加的幅度。雖然生產(chǎn)商能夠幫助零售商承擔(dān)一部分促銷成本，但是隨之分走較大比例的零售商利潤，這對零售企業(yè)而言，反而加重了負(fù)擔(dān)。因此要設(shè)置合理的共享系數(shù)，以幫助雙方最優(yōu)化利潤。

3.2努力成本系數(shù)的影響

設(shè)定β為1，δ為0.4，努力成本系數(shù)γ在3到7之間變動(dòng)，其余條件不變，探討γ的變化對整個(gè)供應(yīng)鏈的影響。

從以上結(jié)果可分析出：γ越大，θ降幅越大，即當(dāng)努力成本過高時(shí)，零售商幾乎不會(huì)做任何努力。這給當(dāng)前線上零售企業(yè)的建議是：充分尋找促銷成本低的營銷方式，以爭取降低銷售努力成本。比如直播引流、精準(zhǔn)投放廣告、免費(fèi)提供試用品、增加線上實(shí)時(shí)評論，讓消費(fèi)者了解真實(shí)購后評價(jià)，這樣更能讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。

4.總結(jié)

新零售背景下的線上零售商銷售努力程度對產(chǎn)品的銷量至關(guān)重要，但零售企業(yè)也面臨著促銷成本過高的問題。零售商作為供應(yīng)鏈上的重要成員，在掌握市場變化和了解顧客需求方面比生產(chǎn)商更具優(yōu)勢。其銷售努力程度不僅關(guān)系到產(chǎn)品的市場銷售情況，而且直接影響著整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。線上零售商可通過直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)推廣、社交媒體營銷等方式提高促銷效率，降低銷售努力成本，為客戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。同時(shí)與生產(chǎn)商通過收益共享達(dá)成契約，實(shí)現(xiàn)雙贏。但應(yīng)注意收益共享比例的設(shè)置不應(yīng)過高或過低，否則都容易降低零售商的積極性。此外，今后線上零售商應(yīng)當(dāng)鞏固并加大對顧客流量的主導(dǎo)權(quán)，掌握顧客行為數(shù)據(jù)這一市場最核心的資源，產(chǎn)生比生產(chǎn)商更強(qiáng)的議價(jià)能力。

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作者簡介：庾娟（1993-），女，四川資陽人，漢，四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院助教，碩士研究生，主要研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。