基于長尾理論分析網(wǎng)站Vice中國的運營特征

摘 要：Vice Media是一家專門為年輕人服務(wù)的國際媒體品牌，經(jīng)過多年的摸索，找準(zhǔn)了“利基市場”，培育起穩(wěn)定的“初級受眾群”。本文從“長尾理論”視角出發(fā)，以“Vice中國”網(wǎng)站為例，分析其如何利用內(nèi)容與受眾優(yōu)勢吸引融資；探討在青少年群體的非主流審美文化中，新聞媒體如何繼續(xù)生產(chǎn)分發(fā)自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：Vice中國；長尾理論；新聞媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0064-02

一、長尾理論中的利基市場

長尾理論不僅指導(dǎo)人們通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入個性化生產(chǎn)的“藍(lán)海”，也將左右人們的品位與價值判斷。邊緣性的“亞”文化或“次”文化特征更貼合青年群體的心態(tài)與日常生活習(xí)慣。[1]Vice網(wǎng)站把“千禧一代”青年群體作為受眾，利用符合亞文化特征的表達(dá)方式來吸引青年群體的關(guān)注。

二、Vice？Media的創(chuàng)辦及發(fā)展

Vice Media總部位于美國紐約布魯克林，致力于發(fā)展新聞、紀(jì)錄片、電視節(jié)目等產(chǎn)品，目前擁有13個內(nèi)容頻道。其運營內(nèi)容包括制作視頻節(jié)目、電影電視、圖書雜志、網(wǎng)絡(luò)拓展及品牌策略咨詢，可分為3個發(fā)展時期。

（一）突破地域的成立期（1994—2005）

Voice of Montreal是加拿大社區(qū)服務(wù)類雜志，后開始關(guān)注從饒舌與朋克搖滾到毒品交易的青少年街頭文化，1996年改名為VICE。2001年，Vice Media將總部遷至紐約，創(chuàng)立每日更新網(wǎng)站并拍攝原創(chuàng)紀(jì)錄片，業(yè)務(wù)逐漸擴大至五大洲，并在英國設(shè)立了分部。

（二）推陳出新的數(shù)字?jǐn)U展期（2006—2011）

VICE在2006年涉足數(shù)字視頻類產(chǎn)品，與MTV Networks共同推出VBS.tv。2007年正式開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如技術(shù)類節(jié)目MotherBoard以及音樂節(jié)目Noises，并與英特爾合作設(shè)立網(wǎng)站The Creators Proiects等，推出電子音樂文化節(jié)目Thump、全球新聞Vice News、美食頻道Munchies和運動網(wǎng)站VICE Sports，設(shè)立創(chuàng)意服務(wù)機構(gòu)Virtue Worldwide。[2]2011年宣布與多個地區(qū)的移動運營商達(dá)成內(nèi)容交易，并與Verizon的Go90分支機構(gòu)重新建立伙伴關(guān)系。

（三）短視頻發(fā)力的持續(xù)擴展期（2012年至今）

2012年，Vice Media繼續(xù)擴大覆蓋范圍，與英國時尚雜志i-D合并。2013年收購了美國數(shù)字化機構(gòu)Carrot Creative；2016年與印度時代集團達(dá)成合作伙伴關(guān)系，通過數(shù)字、移動和OTT平臺3種渠道進(jìn)入印度和中東市場；2017年與法國數(shù)字媒體工作室Blackpills簽署協(xié)議，開發(fā)短視頻節(jié)目并投放在旗下video.VICE.com。

三、Vice的盈利模式

Vice Media找準(zhǔn)了“利基市場”，培育了穩(wěn)定的“初級受眾群”，由一個小規(guī)模雜志轉(zhuǎn)型為多元化數(shù)字媒體平臺。除了以“人無我有”的內(nèi)容吸引融資之外，其主要收入來源于贊助式原生廣告、出售視頻版權(quán)和對國際電視新聞網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，創(chuàng)收渠道包括紀(jì)錄片、視頻節(jié)目、在線廣告、唱片發(fā)行、在線出版等多種業(yè)務(wù)。Vice體現(xiàn)的先見性、娛樂性和創(chuàng)造性也成了一種新的消費標(biāo)志。[3]

（一）內(nèi)容贊助式的原生廣告

Vice將品牌內(nèi)容融入用戶使用體驗中，制作了符合品牌調(diào)性與年輕人品味的優(yōu)質(zhì)原生廣告，如七喜、英特爾、NORTH FACE等廣告。

1.精準(zhǔn)的用戶定位：具有一定購買力的年輕用戶。2016年Media Kit顯示，Vice有40%的用戶家庭收入在10萬美元以上，64%的用戶為男性，超過44%的用戶擁有大學(xué)學(xué)歷，因此Vice的典型用戶多為年輕、收入豐厚、教育程度較高的中產(chǎn)階級男性。

2.形式上：融入媒體環(huán)境，提供純凈用戶體驗。對于Vice制作的原生廣告視頻來說，內(nèi)容針對用戶取向和喜好制作，且完全符合他們本身的浸入式視頻風(fēng)格，以此完成對廣告的滲入。

3.營銷上：符合用戶取向及自身氣質(zhì)?！都~約客》曾對Vice的原生廣告作出闡釋：“一個品牌可以花費100萬至500萬美元左右，來贊助Vice生產(chǎn)的70個原創(chuàng)視頻節(jié)目中任何一個節(jié)目里面的12個場景?！盵4]企業(yè)還可通過贊助整個項目來實現(xiàn)廣告投放，如Vice與英特爾合作的“創(chuàng)想計劃”項目。

（二）視頻內(nèi)容授權(quán)

Vice通過內(nèi)容授權(quán)競標(biāo)的方式進(jìn)行多渠道視頻內(nèi)容授權(quán)，覆蓋范圍包括中國、歐洲等30多個國家，同時也可讓用戶直接為內(nèi)容付費，并不完全依賴于線上的數(shù)字營銷。

四、以Vice中國網(wǎng)站為例

2013年Vice中國正式在國內(nèi)落地，網(wǎng)站主題是“世界在下沉，我們在狂歡”，目前有Vice（新聞頻道）、Noisey（音樂頗道）、創(chuàng)想計劃（先鋒藝術(shù)頻道）、i-D（時尚頻道）等。

（一）Vice網(wǎng)站的青年亞文化視覺符號及消費符號

VICE中國總負(fù)責(zé)人孟金輝認(rèn)為，“如果現(xiàn)在還用內(nèi)容調(diào)性上的特點來定位VICE，然后冠之‘反主流’之類的形容，可能會有些流于表面”。[5]它真正獨特于觀察角度和表達(dá)方式，如PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的視頻短片以及紀(jì)錄片；黑白色調(diào)的版面設(shè)計，大量個性、刺激的配圖；年輕化、犀利的語言風(fēng)格。

（二）沉浸式的內(nèi)容

Vice以第一視角去報道全球性議題，追求新聞?wù)鎸嵭耘c趣味性，這種報道方式被稱為“浸入式新聞學(xué)”。Vice Media以貼近個人經(jīng)驗的角度來報道，給青年群體多樣的視角去了解世界，保證了用戶的新鮮感。

五、結(jié)語

（一）啟示

Vice之所以能夠成為“千禧一代”瘋狂追捧的“粉絲媒體”，與其精準(zhǔn)定位“利基市場”、秉持多元的報道角度、張揚反叛的內(nèi)容風(fēng)格、選擇具有高度話題性的事件和人物以及在新聞理念和實踐上的銳意創(chuàng)新密不可分。

第一，在明確自身定位和目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，保持自身鮮明的內(nèi)容風(fēng)格特色，主動發(fā)揮差異化、個性化生產(chǎn)的優(yōu)勢；第二，重點關(guān)注“千禧一代”聚集的新媒體以及社交平臺，同時在主流媒體平臺上加強對自身原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，形成多屏互動和多平臺互聯(lián)模式；第三，打造符合年輕人消費習(xí)慣的個性化廣告模式，從而不斷獲取各大平臺商的青睞，使盈利模式與內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)形成良性循環(huán)。

（二）思考

第一，Vice有時會聚焦少數(shù)不具有代表性的年輕人的文化生活和休閑活動，有扭曲和不完整地描繪當(dāng)代青年文化的危險；第二，雖然Vice有效引導(dǎo)了更多的“千禧一代”關(guān)注公共事務(wù)，但在如何讓這些“憤怒的年輕人”以理性思考代替暴力行為、充分發(fā)揮新聞的建設(shè)性作用方面仍然收效甚微；第三，中國本土的類似平臺也在建立中，如有貨（年輕潮流電商網(wǎng)站）、公路商店（微商店）、“九零”文化（AR游戲、529D實驗室）等，“非主流”媒體市場將被進(jìn)一步瓜分。

參考文獻(xiàn)：

[1] 呂靜.基于青年亞文化特征的用戶體驗設(shè)計[D].華東理工大學(xué)，2016.

[2] 符紹強，孔娟. VICE Media從傳統(tǒng)媒體一路走來，高歌猛進(jìn)[J].新聞戰(zhàn)線，2017（17）：146-149.

[3] 三個“朋克資本家”如何殺死亞文化[EB/OL]. https：// www.cc362.com/content/M1yxK0odPl.html，2019-12-15.

[4] 周惠寧.青年媒體Vice做對了什么？估值驚人高達(dá)57億美元將IPO[EB/OL].虎嗅網(wǎng)，https：//www.huxiu.com/ article/201176.html，2020-01-03.

[5] 我今天和VICE中國聊了聊[EB/OL]. 36氪網(wǎng)，http：// 36kr.com/p/5037781.html，2015-10-26.

作者簡介：隨睿（1995—），女，安徽亳州人，碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。