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    社交媒體“自來(lái)水軍”趣緣群體傳播現(xiàn)象探析

    2020-09-10 07:22:44盧雪瑩
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年7期
    關(guān)鍵詞:傳播模式哪吒之魔童降世

    摘 要:社交媒體改變了趣緣社群時(shí)空上的阻隔,使越來(lái)越多的用戶(hù)因趣味相同聚集從而形成趣緣群體?!白詠?lái)水軍”作為電影趣緣群體的一種極具代表性的組織,其自發(fā)對(duì)電影進(jìn)行口碑宣傳,對(duì)社群以外的社會(huì)個(gè)體觀(guān)影行為產(chǎn)生重要影響。因此,以“自來(lái)水軍”趣緣群體為中心開(kāi)展的電影口碑營(yíng)銷(xiāo)更能調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的需求,是電影口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種新形式和重要手段。本文借鑒群體認(rèn)同、共情原理,以國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《哪吒之魔童降世》為研究對(duì)象,探索“自來(lái)水軍”趣緣群體傳播的主要特征及傳播模式,旨在為國(guó)產(chǎn)電影口碑營(yíng)銷(xiāo)提供新例證。

    關(guān)鍵詞:“自來(lái)水軍”;趣緣群體;傳播模式;《哪吒之魔童降世》

    中圖分類(lèi)號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)07-0043-03

    一、引言

    近年來(lái),隨著中國(guó)電影事業(yè)的快速發(fā)展,越來(lái)越多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫進(jìn)入觀(guān)眾的視野。從2015年開(kāi)啟的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫復(fù)興之作《西游記之大圣歸來(lái)》到2019年暑期檔殺出的“黑馬”《哪吒之魔童降世》票房一路勢(shì)如破竹,再次引發(fā)人們對(duì)“國(guó)漫崛起”的熱議。電影之所以取得驕人的票房成績(jī),除了影片自身因素外,出色的口碑營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體助推下傳播速度更快、影響力更廣,傳播形式出現(xiàn)新變化?!白詠?lái)水軍”傳播作為社交媒體時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)的新形式,指的是自發(fā)而來(lái)、自愿為電影宣傳的影迷所形成的趣緣社群活動(dòng),能夠?qū)﹄娪靶麄餍Чa(chǎn)生積極的傳播力。

    中國(guó)票房網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,截至2019年12月6日,《哪吒之魔童降世》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒》)以總票房49.74億元的傲人成績(jī)位居榜首。除了在國(guó)內(nèi)屢破票房紀(jì)錄之外,《哪吒》還走向海外,先后在北美、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)等地上映。在澳洲上映后,《哪吒》成為近十年來(lái)最快突破100萬(wàn)澳幣票房的華語(yǔ)影片。[1]此外,10月8日,《哪吒》將代表中國(guó)內(nèi)地參選2020年第92屆奧斯卡最佳國(guó)際影片,并在豆瓣、貓眼等專(zhuān)業(yè)電影平臺(tái)分別獲得8.7分,甚至9.7分的超高評(píng)分?!赌倪浮凡粌H獲得了市場(chǎng)的回應(yīng),也收獲了諸多觀(guān)眾的好評(píng),成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影史上不可多得的現(xiàn)象級(jí)作品。

    二、“自來(lái)水軍”現(xiàn)象——多重身份的趣緣群體

    通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體集聚而成的趣緣群體,不僅有快速形成的特點(diǎn),其群體規(guī)模也較傳統(tǒng)社群更加龐大。社群成員的迅速聚集擴(kuò)大,使它具備了更多傳播潛能,這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在群體話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變中。影迷趣緣群體作為極具代表性的一種,生動(dòng)表現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變。從影片傳播效果來(lái)看,《哪吒》自上映以來(lái),微博熱門(mén)話(huà)題#哪吒之魔童降世#達(dá)到50.4億閱讀量、321.8萬(wàn)的高頻討論流量。抖音平臺(tái)中官方于2019年9月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),《哪吒》相關(guān)話(huà)題累計(jì)播放量突破了170億次,其中主話(huà)題播放超過(guò)120.9億次,刷新抖音電影營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題播放量紀(jì)錄。包括李現(xiàn)、羅志祥、鄧紫棋、楊穎、關(guān)曉彤、柳巖、潘長(zhǎng)江等近50名頂級(jí)流量藝人通過(guò)抖音特效貼紙化身“哪吒”“敖丙”,為電影宣傳,最高單條貼紙視頻點(diǎn)贊超過(guò)2000萬(wàn)次,播放量達(dá)3.1億次。由此可見(jiàn),在數(shù)量龐大的“自來(lái)水軍”中,既有普通影迷,也不乏頂級(jí)流量明星。電影話(huà)題從宣發(fā)到達(dá)到火爆的演變過(guò)程中并非只有官方宣傳,通過(guò)“自來(lái)水軍”傳播能使電影的傳播力錦上添花,不斷創(chuàng)下新的輿論高峰。

    荷蘭著名社會(huì)心理學(xué)家卡蘭德曼斯(Bert Klandermans)等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),在群體行動(dòng)的演進(jìn)過(guò)程中,“群體認(rèn)同”“群體情感”對(duì)于集體行動(dòng)參與者的參與意愿起到了至關(guān)重要的決定性作用。人們參與集體行動(dòng),不僅是出于對(duì)集體行動(dòng)結(jié)果的期望,還出于對(duì)其他參與者的認(rèn)同。群體認(rèn)同使大量的非直接利益相關(guān)者加入集體行動(dòng)中。對(duì)共同興趣的追求及相同價(jià)值喜好的判斷使這些自稱(chēng)“自來(lái)水”的影迷凝聚成“自來(lái)水軍”。他們不僅關(guān)注電影作品內(nèi)容本身,也希望自己喜歡的作品受到更多人的關(guān)注從而產(chǎn)生共情,并獲取更多情感上的價(jià)值認(rèn)同。這些在情感價(jià)值認(rèn)同上得以共通的興趣愛(ài)好將“自來(lái)水”群體中不同鮮明的個(gè)體連接成電影趣緣群體——“自來(lái)水軍”。不可否認(rèn)的是抖音平臺(tái)、《哪吒》制片方,當(dāng)然還有諸多明星和KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)其實(shí)有在互相借勢(shì)的可能。抖音貼紙與IP共建內(nèi)容已成為社交媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)?!赌倪浮繁旧砭褪且粋€(gè)典型國(guó)產(chǎn)IP電影,大家扮演哪吒是一個(gè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)淖龇?。IP經(jīng)過(guò)電影的定制化之后,哪吒有“萌萌噠”“酷酷的”兩種形態(tài),再加上帥氣的敖丙,都在充分釋放“自來(lái)水”影迷的參與熱情,不僅能激發(fā)大家心中的“炫耀感”,還可以結(jié)合《哪吒》電影的高口碑,使二者形成良性循環(huán),互為推動(dòng)造勢(shì),對(duì)電影口碑營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生積極影響。

    三、傳播途徑多元化:多級(jí)跨圈層傳播

    “自來(lái)水軍”傳播的過(guò)程中,由于眾多社交媒體各有其獨(dú)特性和不可替代性,因此呈現(xiàn)出的傳播信息在不同社交平臺(tái)上通過(guò)不同媒介多級(jí)次跨圈層擴(kuò)散。在眾多的社交媒體中,微博的開(kāi)放性使其擁有“放大鏡”的特殊功效,原本話(huà)題性很小的事件通過(guò)微博平臺(tái)被無(wú)限放大能形成一股強(qiáng)勢(shì)的力量,從而引起全民關(guān)注。抖音是近年來(lái)最受大眾歡迎的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件,是一個(gè)專(zhuān)注于年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)。微信朋友圈則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們?nèi)粘I缃徊豢苫蛉钡闹匾畔⒔换テ脚_(tái)。另外,還有一些比較小眾的亞文化二次元社交媒體平臺(tái),如嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)等。基于影迷趣緣社群“自來(lái)水軍”的社交媒體興趣交叉點(diǎn)和用戶(hù)參與機(jī)制,受眾之間的信息交換不再只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向人際傳播,存在更多的是多點(diǎn)對(duì)多面之間的信息交叉式的群體傳播。受眾不僅是受傳者,其接收信息的同時(shí)即成為信息進(jìn)一步加工的傳播者,對(duì)自己所在的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新一輪的信息傳播。[2]大多數(shù)趣緣群體“自來(lái)水”傳播并沒(méi)有局限在固定社群或社交平臺(tái),而是呈現(xiàn)出明顯的跨圈層跨平臺(tái)傳播及全民參與的特征。

    例如,在國(guó)漫電影《哪吒》的“自來(lái)水軍”傳播中,官方與2019年1月最早在微博發(fā)布首例預(yù)告片,創(chuàng)建微博熱門(mén)話(huà)題、推薦熱搜榜等引起受眾關(guān)注。在電影上映前的“點(diǎn)映”階段,有網(wǎng)友以《哪吒》電影為素材改編剪輯出的搞笑片段在嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)社群平臺(tái)引起極大的關(guān)注,累計(jì)播放點(diǎn)擊量近百萬(wàn),更有網(wǎng)友發(fā)起的“用哪吒聲音模仿騰格爾唱《戀愛(ài)循環(huán)》”“哪吒敖丙CP”等話(huà)題引起大家熱烈討論,為《哪吒》未播先火打下了輿論基礎(chǔ)。隨著影片的正式上映,越來(lái)越多的人開(kāi)始看好此次完全打破傳統(tǒng)人物形象和故事情節(jié)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫,經(jīng)過(guò)自媒體平臺(tái)的加工及二次傳播,微信朋友圈掀起“不看哪吒枉少年”“看哪吒重燃熱血”等熱門(mén)文章的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮,一時(shí)間開(kāi)啟刷屏模式。而在年輕人中備受追捧的音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)抖音相繼推出了代表哪吒、敖丙等IP形象的同款動(dòng)漫貼紙,再次吸引了用戶(hù),提高了電影的關(guān)注度,使《哪吒》的知名度與推廣度再上新高峰。與帶有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的傳播不同,“自來(lái)水”傳播的過(guò)程中少有微博“大V”與精英階層“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的參與。筆者調(diào)查顯示,在朋友圈、微博等平臺(tái)參與《哪吒》話(huà)題轉(zhuǎn)發(fā)推廣的多數(shù)“自來(lái)水”并不具備高粉絲量和大影響力,在研究樣本中,社交媒體“大V”用戶(hù)、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及具有號(hào)召力主導(dǎo)性的參與者僅占信息傳播者的不到6%。信息傳播過(guò)程中關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的再次轉(zhuǎn)發(fā)量較低,話(huà)題參與者更像是一個(gè)個(gè)點(diǎn)連接成的傳播網(wǎng),而非高影響力用戶(hù)形成的傳播線(xiàn)。這表明“自來(lái)水軍”傳播作為一種趣緣群體的新型傳播方式,在信息傳播過(guò)程中較少受到帶有營(yíng)銷(xiāo)目的性的影響,體現(xiàn)出普通用戶(hù)自發(fā)性傳播的特點(diǎn)。

    四、“自來(lái)水軍”傳播模式的形成

    (一)第一階段:“自來(lái)水”從無(wú)到有的“點(diǎn)映”

    喜歡《哪吒》的“自來(lái)水軍”并不是憑空出現(xiàn)的,強(qiáng)大的“自來(lái)水軍”形成的背后同樣有強(qiáng)大制作團(tuán)隊(duì)的策劃支持。因?yàn)椤赌倪浮分谱鲌F(tuán)隊(duì)的資金有限,所以發(fā)行方便將“有限的資金專(zhuān)注與‘自來(lái)水軍’傳播的口碑營(yíng)銷(xiāo)上”。與2015年大火的國(guó)漫《大圣歸來(lái)》首日僅有的9.2%的排片占比上映后期靠口碑才實(shí)現(xiàn)逆襲不同,《哪吒》在上映之前就已被普遍看好,上映首日影片就獲得了33.1%的排片占比,首日就能獲得如此高的排片和票房在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影歷史上還是首次。而上映之前一周超過(guò)5萬(wàn)場(chǎng)次的“點(diǎn)映”策略正是《哪吒》未播先火的原因?!包c(diǎn)映”策略,在好萊塢被稱(chēng)為Advance Screening,即在電影正式公映前,片方出于觀(guān)察市場(chǎng)反饋等目的,選擇在部分影院內(nèi)小規(guī)模上映,以便進(jìn)行調(diào)整。在國(guó)內(nèi),點(diǎn)映更現(xiàn)實(shí)的意義,一個(gè)是發(fā)酵口碑、熱度,另一個(gè)就是依靠上座率等給影院信心,爭(zhēng)取到更多排片。

    與絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫一樣,《哪吒》在上映前夕并沒(méi)有得到太多的關(guān)注。藝恩數(shù)據(jù)顯示,2019年1月,《哪吒》在官微發(fā)布的第一支預(yù)告片網(wǎng)絡(luò)播放量只有3萬(wàn)次。燈塔專(zhuān)業(yè)版的八爪魚(yú)系統(tǒng)則顯示,從4月起到7月10日前,該片的全渠道有效評(píng)論數(shù)都保持在個(gè)位數(shù),熱度均處于較低狀態(tài)。7月2日影片宣布提前檔期,由8月挪至7月26日上映后,包括百度指數(shù)在內(nèi)的諸多輿論指數(shù)也沒(méi)有明顯提升,均處于低值。為了給影片宣傳造勢(shì),制片方宣布在7月13日至14日兩天進(jìn)行限量點(diǎn)映,點(diǎn)映規(guī)模均在400場(chǎng)左右,80%以上的點(diǎn)映排片占比集中在一、二線(xiàn)城市。八爪魚(yú)數(shù)據(jù)顯示,7月13日,《哪吒》單日全網(wǎng)有效評(píng)論數(shù)從兩位數(shù)直線(xiàn)飆升到1000以上,其中997條為正向評(píng)論,占比超過(guò)95%。在這輪口碑傳播的帶動(dòng)下,7月14日,在點(diǎn)映場(chǎng)次有所下滑的情況下,電影片場(chǎng)的上座率反而提升不少。制片方隨即借此宣布擴(kuò)大點(diǎn)映場(chǎng)次規(guī)模,于7月17日在部分城市點(diǎn)映,18日至19日在全國(guó)點(diǎn)映。由于首輪推行點(diǎn)映場(chǎng)次過(guò)于火爆,第一輪全國(guó)點(diǎn)映一直持續(xù)到7月21日,規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。從17日的2697場(chǎng)次飆升至21日的2.3萬(wàn)場(chǎng)次,三線(xiàn)城市的拍片數(shù)量也在不斷增加,最高達(dá)到單日4000場(chǎng)。在第二輪點(diǎn)映推行的過(guò)程中,《哪吒》的上座率、場(chǎng)均觀(guān)影人次等核心數(shù)據(jù)均不斷上漲,點(diǎn)映場(chǎng)次規(guī)模最大的21日,上座率和場(chǎng)均人次達(dá)到36.5%和39,6.2%的排片占比貢獻(xiàn)了當(dāng)天大盤(pán)的12%。這一天影片的輿情數(shù)據(jù)也迎來(lái)了頂峰,全天全網(wǎng)有效正面評(píng)論破萬(wàn)。

    7月21號(hào)之后《哪吒》停止了大規(guī)模點(diǎn)映,但已經(jīng)擴(kuò)散出來(lái)的口碑反而充分調(diào)動(dòng)起廣大影迷的好奇心。影片在23日舉行的小規(guī)模IMAX場(chǎng)點(diǎn)映中,上座率與場(chǎng)均人次居然達(dá)到了77.5%和238。除了進(jìn)一步發(fā)酵口碑外,也發(fā)酵了特效??赐挈c(diǎn)映的很多觀(guān)眾化身“自來(lái)水”開(kāi)始在網(wǎng)上呼吁:“看哪吒應(yīng)該選擇萬(wàn)達(dá)IMAX廳才夠勁?!痹谛乱惠喌摹白詠?lái)水軍”口碑轟炸中,劇情、特效的熱度被炒到了制高點(diǎn),而更符合年輕觀(guān)眾興趣的“哪吒敖丙CP”等輿情熱度擴(kuò)散模式也在充分發(fā)揮作用。自7月21日點(diǎn)映策略結(jié)束后,微博超話(huà)“藕餅”在微博CP榜上的位置也不斷被推高進(jìn)入前三。高熱度和高口碑的趨勢(shì)使《哪吒》在正式上映前幾天就已經(jīng)被看好成為年度爆款。至此,在上映前的兩周多時(shí)間里,《哪吒》以點(diǎn)映策略為依托,打出了一套網(wǎng)絡(luò)口碑逐級(jí)傳播擴(kuò)散和下沉的組合拳:先是主打一、二線(xiàn)城市的電影愛(ài)好者,從而形成一股龐大的輿論力量引起觀(guān)眾和媒體的注意,使這些用戶(hù)自發(fā)免費(fèi)為《哪吒》宣傳化身第一波“自來(lái)水軍”的源頭,然后向普通影迷和三、四線(xiàn)城市擴(kuò)散,在熱點(diǎn)的最高值時(shí)開(kāi)啟“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”,主打網(wǎng)絡(luò)文化及特效,保證了口碑井噴式大爆發(fā),讓觀(guān)眾充滿(mǎn)期待。從點(diǎn)映策略開(kāi)始到結(jié)束的短短幾天時(shí)間里,大批來(lái)自社交媒體的“自來(lái)水軍”開(kāi)始形成,他們?cè)诟鞔竺襟w平臺(tái)為電影點(diǎn)贊,寫(xiě)相關(guān)評(píng)論文章,傳遞良好的輿論口碑。

    (二)第二階段:共情引爆下的“自來(lái)水”趣緣群體

    《哪吒》的點(diǎn)映策略模仿了好萊塢的宣發(fā)策略,通過(guò)不同階段針對(duì)不同人群的放映形式,分階段制定宣傳策略,然后再大規(guī)模點(diǎn)映,全天候不限場(chǎng)次。如果說(shuō)知名品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)可以吊足胃口,那么好的電影產(chǎn)品打開(kāi)局面就要做到深入民心。在點(diǎn)映策略的推波助瀾下,“自來(lái)水軍”傳播過(guò)程中觀(guān)眾通過(guò)在電影作品中找到的共鳴因素產(chǎn)生了趣味認(rèn)同,再借新型社交媒體的傳播迅速形成規(guī)模龐大的趣味共同體。使其中一部分人自發(fā)成為“水軍”,通過(guò)自己的人脈網(wǎng)絡(luò)為電影推廣、宣傳,在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出一種狂歡的狀態(tài)。

    以《哪吒》為例,有網(wǎng)友對(duì)電影作出了這樣的評(píng)價(jià):“每個(gè)人心中都住著一個(gè)反叛少年,從出生就與眾不同飽受世俗偏見(jiàn),一個(gè)人孤單地成長(zhǎng)卻依然心懷美好的愿望,帶著我命由我不由天的反叛精神一年四季無(wú)所顧忌地鬧翻天,卻做著蓋世英雄的美夢(mèng)?!钡拇_,人們也許無(wú)法決定自己的出身,卻有權(quán)選擇自己的人生該走什么樣的路。沒(méi)有誰(shuí)生下來(lái)就是所謂的蓋世英雄,那些敢向所謂的偏見(jiàn)叫板,向那些所謂的世俗吶喊,那些時(shí)常感嘆命運(yùn)不公的人們,那些屈從于一生平凡的年輕人,他們的人生因?yàn)榭吹竭@個(gè)天生反骨、高聲吶喊著“我命由我不由天”的哪吒而重新變得熱血沸騰,因?yàn)榭吹侥莻€(gè)心地善良、承載著父輩家族期盼壓力,卻依然選擇遵從內(nèi)心,追求心之所向真理大義的敖丙而熱淚盈眶。對(duì)于在現(xiàn)代化信息極其復(fù)雜的環(huán)境中成長(zhǎng)的年輕人來(lái)說(shuō),電影中塑造的人物一半是他們的好伙伴,另一半就是看到了那個(gè)隱藏在內(nèi)心深處的自己。在電影《哪吒》中,人物設(shè)定、音樂(lè)或是電影情節(jié)促使他們成為想象的共同體,觀(guān)眾看到的不僅是《哪吒》本身,而是在共情作用下看到了像哪吒一般處于困境卻依舊艱難成長(zhǎng)的自己。網(wǎng)友每當(dāng)提起“哪吒”這一人物形象時(shí)常會(huì)與“情懷”一詞聯(lián)系在一起,哪吒的反叛、蛻變、成長(zhǎng)又何嘗不是觀(guān)眾對(duì)自己童年的緬懷甚至現(xiàn)實(shí)生活的投射?;凇澳倪浮薄鞍奖钡仍陔娪爸袆?chuàng)造出的極具情懷的人物形象,影迷化身“自來(lái)水”在社交媒體的相互交流中達(dá)成情感認(rèn)同。由于對(duì)“哪吒”“敖丙”等電影人物形象的喜愛(ài),聚集成“影迷趣緣群體”,達(dá)成了對(duì)電影的廣泛認(rèn)同。

    (三)第三階段:“自來(lái)水”成軍,基于內(nèi)容的趣緣群體傳播

    當(dāng)一個(gè)事物大范圍流行開(kāi)來(lái)時(shí),受眾往往會(huì)陷入輿論的包圍圈,驅(qū)使他們開(kāi)始關(guān)注該事物,擁有高網(wǎng)絡(luò)熱度的信息則更容易被接觸。如果信息不被抵觸的話(huà),就有被受眾再傳播的可能。具體到“自來(lái)水”傳播的受眾參與行為,社交媒體的開(kāi)放式平臺(tái)、話(huà)語(yǔ)權(quán)參與權(quán)平等等特點(diǎn)都為受眾參與提供了較好的傳播環(huán)境和前提條件。[2]認(rèn)同感來(lái)自對(duì)自我的認(rèn)知與他人的推動(dòng),受眾在進(jìn)入傳播路徑并成為信息傳播中的一環(huán)時(shí),彼此間會(huì)達(dá)成一種默契,并獲得相應(yīng)的歸屬感和認(rèn)同感。符號(hào)互動(dòng)理論的創(chuàng)始人喬治米德強(qiáng)調(diào)群體認(rèn)同具有社會(huì)性和互動(dòng)性,事物不存在客觀(guān)的意義,而是人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)過(guò)程中賦予的。多元化的社交群體和不同趣緣圈層的交互會(huì)使一個(gè)個(gè)小社群相互連接組成更大的社群,同時(shí)群體成員的歸屬感和認(rèn)同感也會(huì)隨之增強(qiáng),進(jìn)一步推動(dòng)人們交流分享、傳遞信息,從小眾平臺(tái)到大眾平臺(tái),從電影趣緣社區(qū)論壇到大眾話(huà)語(yǔ)聚集的輿論場(chǎng)微博,從公眾號(hào)少量自媒體加工到微信朋友圈全民參與刷屏式的二次傳播。

    在社交媒體海量化的信息中,內(nèi)容更成為趣緣群體聚集的首要因素,內(nèi)容的選擇同樣是受眾自我把關(guān)的過(guò)程。除了關(guān)注信息的真實(shí)性、全面性外,建立自我判斷的標(biāo)準(zhǔn)更需要準(zhǔn)確客觀(guān)的評(píng)價(jià)。[3]客觀(guān)性是“自來(lái)水軍”傳播與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)廣告行為的區(qū)別之一,“自來(lái)水”往往致力于對(duì)所喜愛(ài)的影片進(jìn)行口碑推廣,卻不會(huì)去攻擊或抹黑同檔期的其他影片。同時(shí),“自來(lái)水”傳播中除了積極正面的推薦外,也可能包含負(fù)面的批評(píng)質(zhì)疑,不一定只有正面評(píng)價(jià)才能引起關(guān)注,是非好壞受眾有自己的價(jià)值判斷,多方面的聲音充分體現(xiàn)受眾自我意識(shí)的表達(dá),體現(xiàn)出一定的多樣化和理性。[4]長(zhǎng)久以來(lái),網(wǎng)絡(luò)“大V”、精英群體被認(rèn)為引導(dǎo)著公眾輿論導(dǎo)向?!缎吕宋⒉┲械囊庖?jiàn)活躍群體研究》指出,“公共事件中的微博話(huà)語(yǔ)權(quán)依然掌握在少數(shù)人手中,草根階層要么‘自說(shuō)自話(huà)’,要么受微博意見(jiàn)活躍群體潛移默化的影響”?!白詠?lái)水軍”傳播增強(qiáng)了受眾話(huà)語(yǔ)權(quán)的同時(shí)弱化了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)輿論的引導(dǎo)作用,信息傳播中原本由小部分精英群體所產(chǎn)生的影響力逐漸被“自來(lái)水”傳播群體取代,并逐漸擴(kuò)散至整個(gè)輿論圈。在“自來(lái)水軍”傳播過(guò)程中,社交平臺(tái)用戶(hù)自身的粉絲數(shù)量與其發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和跟帖量并非成明顯正負(fù)相關(guān),相關(guān)話(huà)題的參與者甚至發(fā)起者可能引發(fā)一時(shí)熱度,但并不會(huì)因此成為長(zhǎng)期“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。因此,即使是普通用戶(hù),也有可能在社交媒體信息交流中引發(fā)輿論熱潮,擁有高度凝集力。由此說(shuō)明,受眾在接收或認(rèn)同信息時(shí)更看重信息的內(nèi)容,而非該內(nèi)容傳播發(fā)起者的身份。

    五、結(jié)語(yǔ)

    隨著社交媒體信息的多樣化,普通網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的表達(dá)訴求呈現(xiàn)跨層級(jí)化的互動(dòng)傳播趨勢(shì),在客觀(guān)上造成了一定程度的話(huà)語(yǔ)權(quán)分散,但實(shí)際上“自來(lái)水軍”傳播并未顛覆傳統(tǒng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”權(quán)威話(huà)語(yǔ)權(quán)的表達(dá),兩者在多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中是并存的。在“自來(lái)水軍”傳播過(guò)程中,我們可以看到受眾多元話(huà)語(yǔ)權(quán)的表達(dá)在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的顯著效果?!度嗣袢?qǐng)?bào)》在《期待“自來(lái)水”澆灌中國(guó)電影》一文中指出:“自來(lái)水”現(xiàn)象或能進(jìn)一步激勵(lì)國(guó)產(chǎn)電影的制作水平,促成又一次中國(guó)電影的新浪潮,甚至可能形成電影業(yè)界的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”。在國(guó)內(nèi)電影行業(yè)中,“自來(lái)水”作為一種社交媒體用戶(hù)自發(fā)性傳播的現(xiàn)象,能夠起到讓群眾看、讓群眾評(píng)的作用,也著實(shí)可以通過(guò)大多數(shù)人的眼睛甄別出電影,使真正好的電影脫穎而出。[1]

    “自來(lái)水軍”作為一種“眼球經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn),在現(xiàn)代化媒體高度發(fā)達(dá)的今天,廣泛的傳播力和對(duì)公眾注意力的吸引本身就意味著利益本身?!白詠?lái)水軍”作為電影趣緣群體的一種極具代表性的組織,其自發(fā)對(duì)電影進(jìn)行口碑宣傳對(duì)社群以外的社會(huì)個(gè)體觀(guān)影行為產(chǎn)生重要影響。因此,以“自來(lái)水”趣緣群體傳播為中心開(kāi)展的電影口碑營(yíng)銷(xiāo)更能調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的需求,是電影口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種新形勢(shì)和重要手段?!赌倪浮冯娪盃I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)充分利用“點(diǎn)映策略”培養(yǎng)受眾基礎(chǔ)建立好評(píng),緊抓受眾心理,在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上與影迷頻繁互動(dòng)開(kāi)啟“自來(lái)水軍”傳播的宣傳模式。社交媒體對(duì)電影的傳播起到了決定性的作用?!赌倪浮返臓I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)讓業(yè)界學(xué)習(xí)到如何做到將“點(diǎn)映策略”與“自來(lái)水軍”傳播完美結(jié)合,利用“自來(lái)水”輿論的力量打響影片成功的第一槍。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 期待“自來(lái)水”澆灌中國(guó)電影[DB/OL].人民網(wǎng),http// media.people.com.cn/n/2015/0727/c40606-27363416. html,2015-07-27.

    [2] 孫雨婷.“自來(lái)水傳播”路徑與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的價(jià)值取向[J].青年記者,2016(12):19-21.

    [3] 薛俊愷.“自來(lái)水”現(xiàn)象——青年亞文化的趣味認(rèn)同[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(10):44-46.

    [4] 蘆何秋,郭浩,廖俊云,石慧,沈陽(yáng).新浪微博中的意見(jiàn)活躍群體研究——基于2011年上半年27件重大網(wǎng)絡(luò)公共事件的數(shù)據(jù)分析[J].新聞界,2011(6):153-156.

    作者簡(jiǎn)介:盧雪瑩(1995—),女,山東濟(jì)寧人,武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生,研究方向:傳播學(xué)。

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