新媒體背景下我國傳統(tǒng)媒體轉型路徑探析

摘 要：社會的進步為科學技術的發(fā)展奠定了良好基礎，使得新聞的傳播方式也日新月異、不斷變化。當下，以網(wǎng)絡終端為主的信息技術已逐漸占據(jù)了人們生活的主要部分，以書報、電視為媒介的傳統(tǒng)主流官方媒體正面臨巨大沖擊。為維持官方媒體的生存發(fā)展，使其保持良好向上的前進態(tài)勢，媒體融合發(fā)展已是必經之路。本文深入地分析和闡述在如今新興媒體與傳統(tǒng)媒體并存的行業(yè)背景下，傳統(tǒng)媒體該如何集眾家之長補齊短板，探索適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略路線。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒體融合；轉型路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0233-02

一、引言

傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合是社會現(xiàn)代化對媒體發(fā)展新時期傳播體系建設的重點要求。當下，我國官方媒體由于傳播方式遜于互聯(lián)網(wǎng)技術，影響力大大減弱，而社會發(fā)展又到了矛盾沖突急劇增加的階段。因此，我國主流媒體當下的要務是創(chuàng)新打造媒體傳播平臺、趕超新興媒體發(fā)展步伐，服務于打通兩個輿論場的時代任務。隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，在此基礎上不斷更新?lián)Q代的移動終端設備改變了人們的閱讀和生活習慣，在市場經濟的進一步推動下，以多種形式呈現(xiàn)的新媒體群體用更加便捷的方式將同樣的新聞信息傳遞給大眾，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體的位置。[1]由此可見，媒介融合的趨勢將影響傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展。為打造具備競爭力的主流媒體，應學習新媒體的管理方式、傳播內容、手段，建立多維度、全方位傳播的新型新聞媒體。

二、信息內容傳播方式的變更與融合

縱觀新聞媒體發(fā)展過程，新聞資訊的大面積傳遞最初是建立在書刊報業(yè)等紙質媒介發(fā)展的基礎上。進入20世紀后，電視廣播開始以一種全新的視聽角度將新聞資訊傳遞至大眾面前，取代了紙媒的地位。隨著21世紀科學現(xiàn)代化不斷加快推進，網(wǎng)絡信息技術正以更高速、更智能、更親民的方式來到民眾身邊，這一切都預示著新媒體時代已經以一種不可抗拒的姿態(tài)席卷而來。而符合時代要求的媒體融合，總體上是指綜合紙媒、廣播電視、新媒體三大媒體，保留三種媒體原有內容和傳播手段的差異性，在擇取新興媒體的優(yōu)勢后與各媒體內容匹配融合，在原有基礎上進行加工和再創(chuàng)造。如此利用數(shù)字化內容優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的視聽效果，對不同媒體進行更加高效的整合運營，是媒介融合的主要方式。

三、傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的困境與挑戰(zhàn)

新興媒體不斷發(fā)展壯大，而傳統(tǒng)媒體固守的網(wǎng)站、記者招待會、報紙刊物等傳播平臺，其機動靈活性遠低于新媒體移動端傳播輿論信息的速度，直接導致用戶的流失。加上社會群體老齡化問題突出，通過紙媒、電視廣播來接收新聞信息的群體開始大量縮減。雖然在重大輿情事件分析上官方媒體的權威性一直屹立不倒，但由于傳播影響力減弱，總體營收仍然呈下降趨勢。

處于資產發(fā)展與變動風口浪尖的傳統(tǒng)媒體也意識到了危機的來臨，開始采取措施，向新興媒體產業(yè)靠攏，媒體行業(yè)領域稱之為媒體融合。目前，傳統(tǒng)媒體在方向轉變上的問題主要為兩個方面，一個是技術層面，一個是意識形態(tài)層面。一方面，官方媒體的傳播方式和平臺過于單一老舊，無法趕超新興媒體行業(yè)。以手機為終端的二代互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術革新、大眾的使用要求隨著產品迭代逐漸提高，是世界主流媒體普遍面臨的問題。另一方面，從意識形態(tài)層面來說，官方媒體在與現(xiàn)代網(wǎng)絡媒體競爭時所具備的創(chuàng)新環(huán)境和體制條件基礎不同。相較于新興網(wǎng)絡媒體，官方媒體審核流程眾多，內容要求嚴格。而新媒體內容更加親民，具備“草根傳播”的特性。因此傳統(tǒng)媒體要走轉型發(fā)展的道路，并不是將原有內容和新型技術合并這么簡單。

（二）傳統(tǒng)媒體運營方式的轉變

傳統(tǒng)媒體在轉變運營方式的過程中要始終意識到，媒體之于大眾的根本意義在于獲取資訊。首先，傳統(tǒng)媒體要把握受眾群體的實際需求。目前新媒體客戶端向大眾推送的數(shù)據(jù)主要基于大數(shù)據(jù)分析，存在大量重復內容，限制了內容的深度與廣度。并且互聯(lián)網(wǎng)移動端雖以瞬時性、信息雜糅性的特點著稱，但無法滿足受眾群體對信息的深層解讀需求，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。因此傳統(tǒng)媒體在轉變運營方式的過程中不應丟棄原有對信息精加工的長處，而應結合網(wǎng)絡媒體傳播方式的時效性，才能爭得未來媒體發(fā)展的主導權。

其次，傳統(tǒng)媒體需要根據(jù)公眾需求，重新布局文娛板塊。在傳統(tǒng)媒體力量尚占據(jù)傳媒行業(yè)大部分市場的時候，主要由國家和政府創(chuàng)立的官方媒體具備較強的權威性和公信力。但在新興媒體逐漸嶄露頭角的當下，這一類媒體以輕松、泛娛樂性、大眾化的面貌將采集的信息加以包裝，借助互聯(lián)網(wǎng)移動終端的傳播速度將其帶到公眾面前。針對目前這種情況，就需要傳統(tǒng)媒體調整以往的運營方式。[2]比如參照新媒體行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在進行內容輸出時要高效應用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，通過設立高質量的活動項目吸納社會資金，引進先進人才和技術，改變新聞電視臺以往凡事親力親為、任務層層分配下達到個人的工作方式，上級領導要統(tǒng)籌安排優(yōu)秀團隊，確立明確目標。在此前提下，要對業(yè)務進行創(chuàng)新，實現(xiàn)公司化的運行形式，以市場需求決定輸出的內容和形式，這樣才能有效地搶占市場先機，更加高效地感知受眾的需求，對業(yè)務布局進行調整和創(chuàng)新。

四、媒體融合發(fā)展的意義與目的

傳統(tǒng)媒體發(fā)展的最終目標是聯(lián)合官方媒體與新媒體的信息傳播機制，打通兩大輿論陣地。近年來代表國家和政府發(fā)聲的官方媒體的效益及傳播力度明顯下滑，作為官方傳聲筒的傳統(tǒng)媒體日漸衰弱這個不爭的事實。在探索媒體融合發(fā)展的道路上，在這傳媒這片廣闊的平臺上，傳統(tǒng)媒體與新興媒體最大的不同之處在于生產內容的角色以及生產模式。傳統(tǒng)媒體主導官方言論，新媒體關注民眾的大事小情。當主流媒體與新媒體之間生存與發(fā)展的沖突演變成為社會主要問題時，也就意味著社會在信息上傳導不暢，引起了一系列的碰撞摩擦與社會運動，大量消耗社會資源。此時，政府的溝通協(xié)調機制就顯得極為重要。作為國家與社會之間的橋梁紐帶，政府能夠協(xié)調主導官方輿論場與民間輿論場間的矛盾意見，并幫助雙方達成共識，減少社會發(fā)展摩擦、彌合社會階層分裂、促進社會和諧均衡發(fā)展。因此，打通兩個輿論場、尋求共識，成為傳統(tǒng)媒體打造新型主流媒體的價值創(chuàng)新目標。

五、媒介融合的途徑

（一）改變官方媒體原有發(fā)展思維

在如今眾媒體相互融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體要在保留自身優(yōu)勢的基礎上，借助時代發(fā)展和新媒體網(wǎng)絡技術資源，尋求自身發(fā)展的良好機遇。在加快前進步伐的同時，也要注重向內探查自身弱點，轉變以往傳播過程中的舊思維，研究新媒體的傳播方式并加以運用，這樣才能在發(fā)展過程中與新媒體快速融合，打造保留官方媒體自身特色的主流媒體。同時，還要依據(jù)自身對新聞內容深度解讀的優(yōu)勢，與新興媒體相結合，形成多媒體矩陣傳播途徑，提高傳統(tǒng)媒體的傳播凝聚力和影響力，豐富傳播內容及有關信息。只有這樣，面對快速發(fā)展的現(xiàn)代化信息技術，傳統(tǒng)媒體才能以自身的規(guī)劃模式，按照自身的發(fā)展方向，源源不斷地進行內容采集輸出，并對輸出內容進行深化制作，轉變內容輸出業(yè)態(tài)模式，利用高質量的新聞內容在傳媒領域占據(jù)一席之地。

（二）打造契合粉絲體驗的新聞內容

媒介融合的過程中要發(fā)揮粉絲的作用。當前粉絲群體獲取信息的渠道主要是網(wǎng)絡移動端，因此傳統(tǒng)媒體也要通過這種形式加強與粉絲群體之間的溝通往來，以深入了解大眾的需求。要使更多人看到傳統(tǒng)媒體作為國家的傳聲筒，也有詼諧、接地氣的一面，可以與時俱進地借助互聯(lián)網(wǎng)技術走下神壇與民眾面對面交流。同時，傳統(tǒng)媒體只增加社交屬性是遠遠不夠的，還需要內化內容生產方式，即以用戶為主體做好協(xié)調工作，以用戶需求為己任，提供更加貼合個體需求的定制化服務，這樣才能改善粉絲已有的體驗。比如人民日報微博，以更貼近當代人瀏覽習慣的方式進行信息內容的輸出，其關注度與評論數(shù)經常搶占榜首位置，這樣不但可以為粉絲提供更加專業(yè)的信息內容，還能提升自身的影響力。

（三）提高品牌影響力

想要在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下完成媒體融合的艱巨任務，首先要做到的就是對新聞內容的采集和細化工作?？v觀傳媒資訊的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)媒體以記者采訪等形式獲得的資訊占到資源庫的八成以上。而新媒體是以更新穎的方式，將同樣的新聞信息加工后發(fā)布在各大平臺上，以更醒目的標志吸引觀眾的注意力?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體專業(yè)的采編能力無可替代，也體現(xiàn)了其在新聞事件分析播報中不容置疑的公信力，但在向新媒體領域進軍時，還需補齊自身的短板。首先是要維持原有市場中的地位，延續(xù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，挖掘不同特質的新聞。[3]同時，要對新聞內容進行全方位的深度加工，拓展現(xiàn)有的內容。其次，利用數(shù)字化產品，轉變生產模式?？梢园l(fā)布即時新聞，也可以發(fā)布網(wǎng)絡報刊、手機報刊等。最后，可以向多品牌延伸，利用自身的品牌優(yōu)勢不斷挖掘新的利益增長點，如電子期刊、電子書等，不斷向其他領域、會展經濟等內容延伸。

六、結語

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體只有積極向新媒體發(fā)展，才能在站穩(wěn)腳跟的同時提升競爭力。因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合是一個必然趨勢，在融合過程中，需要采取有效的措施，確保融合的有效性。傳統(tǒng)媒體應了解新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，改變自身盈利與傳播的方式，用新的方式提升自身的社會公信力及影響力，這樣才能借助媒介融合實現(xiàn)快速發(fā)展，引導社會輿論。傳播技術的進步與市場力量的推動，最終形成了媒體融合的趨勢。反過來，媒體融合消解了行業(yè)與區(qū)域壟斷的基礎，并帶來了傳播權力的“去中心化”。這給傳統(tǒng)媒體的話語權帶來了挑戰(zhàn)。而如何應對這種挑戰(zhàn)，是主流媒體未來發(fā)展亟須解決的問題。

參考文獻：

[1] 丁振宗.融媒體時代紙媒深度報道創(chuàng)新探析[J].傳媒論壇，2020，3（06）：176.

[2] 覃歷.媒體融合背景下廣播電視記者的創(chuàng)新和轉型[J].記者搖籃，2020（03）：74-75.

[3] 藍杰.互聯(lián)網(wǎng)時代下電視娛樂節(jié)目的轉型發(fā)展路徑分析[J].國際公關，2020（03）：19.

作者簡介：林茂陽（1977—），男，福建平和人，本科，畢業(yè)于華中科技大學，中級職稱，《中國商報》記者，研究方向：新聞采編。