新媒體語境下短視頻與長沙城市形象傳播研究

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，短視頻成為了當下最受歡迎的一種傳播方式。短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展為城市形象宣傳推廣提供了新的思路，可以通過短視頻講好城市故事、傳播城市聲音。本文以自媒體“二更更長沙”為例，分析新媒體語境下短視頻的發(fā)展與長沙城市形象宣傳之間的關系。

關鍵詞：新媒體；短視頻；城市形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0208-02

長沙是長江中游地區(qū)重要的中心城市，具有深厚的歷史文化底蘊和豐富的自然資源，三湘四水碧波蕩漾，浩浩湘江孕育了長沙獨特的城市文化。2010年長沙成為了中國（大陸）國際形象最佳城市，近年來長沙城市形象不斷提升，吸引了更多人的目光。新媒體語境下短視頻的快速發(fā)展為長沙城市形象的宣傳增添了動力，本文以“二更更長沙”系列視頻為例，分析新媒體語境下短視頻與城市形象傳播。

一、短視頻

短視頻是一種可以在社交媒體上實時共享和無縫銜接的新型視頻，其時效性、便捷性和強互動性能夠滿足新媒體時代用戶的多元需求，實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。[1]本文以“二更更長沙”（簡稱“更長沙”）系列短視頻為研究對象，這些帶有明顯長沙城市印記的視頻深受觀眾的喜愛，最高觀看量達10萬+，在人人都是自媒體的時代和短視頻井噴式爆發(fā)的環(huán)境中，獲得了觀眾的認可和不錯的口碑，對研究短視頻與長沙城市形象宣傳有一定參考價值。

二、城市形象

20世紀60年代，美國學者凱文·林奇首次提出了“城市形象”的概念，他把城市空間的“意象”看作由“道路、邊界、區(qū)域、城節(jié)點、標志物”5種元素構成，以此揭示城市空間的本質(zhì)。根據(jù)澳大利亞學者麥奎爾的說法，21世紀的現(xiàn)代城市空間是媒體和物理建筑的綜合體，“媒體城市”的概念在圖書《媒體城市》中被提出。[2]隨著新媒體時代的到來，大眾傳媒為城市形象的宣傳發(fā)揮了巨大的作用。城市形象是體現(xiàn)城市溫度的“體溫計”，良好的城市形象體現(xiàn)了城市的競爭軟實力，有利于推動城市經(jīng)濟發(fā)展和促進社會整體發(fā)展。新媒體語境下，短視頻的發(fā)展對城市形象的宣傳意義重大。

三、“更長沙”系列短視頻傳播城市形象的特點

（一）角度：見微知著，講述平凡城市故事

城市普通市民作為城市形象構建與宣傳的重要參與者，在城市形象宣傳中發(fā)揮著巨大的作用。在新媒體嶄露頭角的階段，城市形象的宣傳大多以政府宣傳部門制作的城市形象宣傳片為基礎。“更長沙”系列短視頻中沒有宏大的場景和詳盡的解說，所展現(xiàn)的城市人物大多是當?shù)氐钠胀ò傩眨麄円娮C著城市發(fā)展的軌跡，也感受著歷史文化的變遷?！案L沙”系列視頻把鏡頭聚焦在普通長沙市民身上，記錄他們在長沙的日常生活。通過一個人與一座城的關系、一群人與時代的關系，展現(xiàn)出獨特的城市溫度。

“更長沙”系列視頻在講述主人公故事時大多采用采訪的形式，將主人公第一人稱的講述與相應的畫面結合，增添了親切感與趣味性。幾乎所有的主人公都是用長沙方言自述，一方面體現(xiàn)了其長沙人的身份，另一方面展現(xiàn)了長沙的城市氛圍，更能夠引起觀眾的情感共鳴，展現(xiàn)人性之美。例如在《水風井小食記》中，老板葉萍在繁華的蔡鍔北路開了37年的長沙特色傳統(tǒng)小吃店，在飲食行業(yè)競爭激烈的情況下仍能獨占一方，為了回饋顧客，十多年來價格不漲，店子雖小但生意火爆，是蔡鍔北路上一道亮麗的風景線。她一直堅持著“弘揚傳統(tǒng)，堅守底線，用心盡力，服務大眾”的信念，正如片尾的一句話主題“曲不散市井悲歡至今，食難斷瀟湘有味人有情”。通過以小見大的方式，講述平凡的城市故事，展現(xiàn)長沙特色的同時更顯人情味。

（二）廣度：談古論今，喚醒長沙城市記憶

歷史文化是城市形象最鮮明的身份印記，長沙作為首批國家歷史文化名城，歷經(jīng)三千年城名、城址不變，有“屈賈之鄉(xiāng)”“瀟湘洙泗”之稱，具有湘繡、長沙彈詞、長沙窯銅官陶瓷燒制技藝等豐富的文化遺產(chǎn)和岳麓書院、馬王堆漢墓、天心閣古城墻等歷史古跡，作為敘事資源和素材?！案L沙”系列視頻抓住了長沙擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一特點，關注點側重于傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚，通過講述現(xiàn)代傳承人在文化的傳承與創(chuàng)新中堅守初心的故事，體現(xiàn)長沙人強烈的文化認同感和對自身文化的高度自信。例如《彈道唱情》的主人公，長沙彈詞傳承者王志敏，在沒有學習長沙彈詞之前他是漁鼓藝人，在偶然的機會下他接觸了長沙彈詞，對長沙彈詞產(chǎn)生了濃厚的興趣，開始潛心求學，通過自己的努力為長沙彈詞注入了新的活力。他的夢想是不斷傳播長沙彈詞這個文化遺產(chǎn)，為長沙彈詞支撐一片新的天地。王志敏身上體現(xiàn)出的對傳統(tǒng)文化的敬畏與保護，體現(xiàn)了長沙人對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視。

長沙擁有“經(jīng)世致用、兼收并蓄”的湖湘文化，美好星城的建設者不僅有長沙本地人，還有很多外來者?！案L沙”系列視頻以“外來者”的視角，為詮釋長沙城市形象找到了新的方向。例如《愛無國界》中德國吳正榮夫婦17年前因為一個助學項目來到長沙，最初他們在湖南省殘聯(lián)教聾啞孩子交流、學習，之后他們開了一家面包店，為聾啞人提供工作和學習的機會，用自己的積蓄資助54個孩子讀書，在長沙他們找到了家的感覺，感受到了愛與歸屬感?！案L沙”系列短視頻從“外來者”的角度，分享一個城市帶給人們的感動，減少了陌生感和距離感。

（三）深度：潛移默化，深度詮釋城市精神

“城市形象是一座城市的文化輻射力和凝聚力的表征。”以往的城市形象宣傳片大多將城市發(fā)展前景和未來展望融入影像敘事，展現(xiàn)的部分大多都是從宏觀角度出發(fā)，而“影像文本對城市形象的傳播更重要的是在人類情感上產(chǎn)生共鳴，獲得更多的認同感”。[3]“更長沙”系列視頻將小人物與大時代緊密聯(lián)系在一起，講述一個人與一座城的故事，通過講述個人成長經(jīng)歷和個人奮斗故事，體現(xiàn)長沙豐富的歷史文化和獨特的城市精神。比如“更長沙”于2017年11月推出的《冬之味——一碗龜羊湯》，講述的是嘯天龜羊湯第四代傳人范波創(chuàng)業(yè)的故事。視頻呈現(xiàn)了他為了制作出美味的龜羊湯，在挑選食材、準備調(diào)料、熬制高湯等環(huán)節(jié)親力親為、踏踏實實做菜的樣子。雖然創(chuàng)業(yè)艱難，但他始終堅守初心，體現(xiàn)了長沙人“吃得苦、霸得蠻、耐得煩”的性格特點。把個人夢想與城市和時代的龐大背景相結合，有利于體現(xiàn)時代精神和深化城市精神。

四、短視頻與城市形象宣傳的融合契機

（一）明確定位，滿足文化需求

碎片化傳播語境為短視頻的發(fā)展提供了良好的環(huán)境?！案鞘小毕盗卸桃曨l的短時長滿足了用戶碎片化、快節(jié)奏使用需求?！案L沙”系列短視頻定位精準，將精品化、專業(yè)化的短視頻作為宣傳長沙城市形象的一種方式。獨特而精致的短視頻為打造“網(wǎng)紅城市”增添了動力，同時“草根化”“平民化”成為“更長沙”系列短視頻的發(fā)展趨勢，人文類短視頻成為最受歡迎的類型。比如《老人與船》講述了老船長王芳德制作傳統(tǒng)古木船的故事。老人曾經(jīng)是一名船長，駕船經(jīng)驗豐富，用7年時間打造了15艘船模，用自己獨特的方式記錄了曾經(jīng)的江上漁樵歲月。從主人公的敘述中，可以看到匠人精神，看到老船長對昔日崢嶸歲月的懷念，從而引發(fā)人們思考。從“更長沙”系列短視頻的成功吸收精華，就是要緊緊抓住文化需求，明確自身發(fā)展定位，從短視頻中體現(xiàn)城市文化價值與內(nèi)涵。

（二）打造品牌，發(fā)揮傳播效應

“更城市”系列短視頻的片頭都是以城市名稱為主題的Logo開場，片名出現(xiàn)之前常常是“多組鏡頭的快速剪輯，迅速交代清楚短視頻主人公的生活背景和短視頻的敘事主題，隨后出現(xiàn)的標題一般具有簡潔性、趣味性、新穎性”。比如《新生》題目蘊含的深層含義，“新生”意味著全新的開始，也意味著新生命的到來，既點明敘事主題，又能夠引起人們的觀看興趣?！缎律分v述了便利店老板阿英與幾個乳腺癌患者一起抗癌的故事，對阿英來說，抗癌成功，開始新的生活是一種“新生”，對病友段小芳來說，小女兒的誕生是一種“新生”，女兒的出生使她擁有更加積極的抗癌態(tài)度，視頻背后體現(xiàn)的人文關懷與社會關注使主題得到升華?！案L沙”系列短視頻在風格和節(jié)奏、內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一有利于形成品牌效應，最大限度地發(fā)揮新媒體的傳播效應。

“更長沙”系列短片非常注重用戶的感官體驗，因此在鏡頭的運用上，大多采用近景和特寫等小景別鏡頭，畫面質(zhì)感較好，影像風格統(tǒng)一，使人們一看就知道這是“更城市”系列短片的風格。近景和特寫的運用也在一定程度上體現(xiàn)了“更城市”系列短片的宗旨——“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”。

（三）深度挖掘，體現(xiàn)本土特色

“相對于其他城市形象展示方式，影像文本對城市形象的構建更加全面、立體、多元，影像傳播成為當前城市形象傳播的重要媒介平臺?！薄案L沙”系列短視頻不僅借助影像來體現(xiàn)本土文化，更突出塑造受到本土文化熏陶和深刻影響所形成的城市人物性格。將視頻內(nèi)容與本土特色相結合，創(chuàng)造獨特的“文化磁場”，有利于城市形象的塑造和推廣，推動城市化進程，為城市形象制作出一張耀眼的名片。

新媒體語境下短視頻的制作要發(fā)現(xiàn)城市文化特色，深入了解和挖掘城市內(nèi)涵，烘托城市文化氛圍，體現(xiàn)城市文化底蘊，從政治、經(jīng)濟、文化等多個層面出發(fā)，尋找體現(xiàn)城市特色與主題的切入點，為城市形象的宣傳打好基礎，提升城市形象宣傳的影響力。

五、結語

新媒體語境下短視頻與長沙城市形象宣傳的有機結合，實現(xiàn)了城市形象傳播的多元化，體現(xiàn)了新媒體語境下城市形象新的表達方式，以及實現(xiàn)更多資源的有效整合。從一個小的切入點來體現(xiàn)城市形象，有利于增強受眾對城市形象的認同感和歸屬感，擴大城市文化傳播范圍，形成城市文化品牌影響。因此，我們應最大限度地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，采用大眾喜聞樂見的方式，激發(fā)本土文化新的活力，深度挖掘城市文化內(nèi)涵，為城市形象宣傳尋找新的切入點，為城市形象宣傳增添不竭的動力。

參考文獻：

[1] 郭瑾.發(fā)現(xiàn)視頻營銷——視頻營銷的機遇[J].新營銷，2012（5）：70-71.

[2] 叔翼健.新媒體時代城市形象的建構路徑[J].新聞愛好者，2018（10）：72-76.

[3] 王冬冬.城市形象影像文本建構中的城市精神提煉[J].社會科學研究，2013（03）：109-113.

作者簡介：周虹君（1997—），女，甘肅張掖人，本科，學士，研究方向：戲劇影視文學。