淺析網(wǎng)絡(luò)“種草”背后的傳播學(xué)理論

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步與物流行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以淘寶為代表的一系列電商平臺在一定程度上改變了我國大眾的購買方式，“種草”一類的網(wǎng)絡(luò)流行用語隨之出現(xiàn)。當(dāng)今，小紅書APP已成為目前世界上最大的消費者知識庫和社區(qū)電商平臺，是國內(nèi)時下最火的年輕人生活方式分享社區(qū)，深受年輕女性的追捧和喜愛。本文從使用與滿足、意見領(lǐng)袖、沉默的螺旋等傳播學(xué)理論出發(fā)，以小紅書APP為例，深入探究網(wǎng)絡(luò)“種草”火熱的原因以及存在的問題。

關(guān)鍵詞：傳播；網(wǎng)絡(luò)“種草”；消費；用戶

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0051-02

網(wǎng)絡(luò)“種草”是指某人分享某一物品的優(yōu)點和好處，激發(fā)了他人的購買欲望；也表示某人將一種物品推薦給另一人，使另一人也喜歡上這一物品的行為；還表示一件事或一個物品，得到某人由衷的喜愛。小紅書APP正是網(wǎng)絡(luò)“種草”的始發(fā)地，是一個生活方式平臺和消費決策入口，是一款將社交與電商結(jié)合而產(chǎn)生的軟件。

一、使用與滿足理論下的滿足受眾需求

使用與滿足理論是傳播學(xué)領(lǐng)域經(jīng)典的理論之一，最早站在受眾立場上，通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考慮大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的作用。[1]使用與滿足的研究把是否能夠滿足受眾的需求作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，突出了受眾的地位。小紅書正是以其特有的方式，精準(zhǔn)地滿足受眾需求從而成功。

2014年，小紅書以主打“找到國外的好東西”正式上線，定位是用戶分享內(nèi)容（UGC）信息平臺；[2]2016年，它的宣傳語改為“找到全世界的好東西”；2018年，其主打“一切小美好都值得被標(biāo)記”。現(xiàn)今，小紅書已由最初單純的UGC社區(qū)模式發(fā)展為生活方式平臺和消費決策入口，截止到2019年底，以“找到你想要的生活”為宗旨的小紅書，用戶數(shù)已超過3億，其中70%的用戶是90后。這一系列的廣告語變化，說明小紅書從最初消費者渴望的海外好物，到后來的國貨風(fēng)潮改為全世界范圍，再到當(dāng)下更加貼合年輕者追求生活品質(zhì)與格調(diào)的消費需求，一步步調(diào)整戰(zhàn)略，重視用戶的需求，最終精準(zhǔn)定位用戶，滿足使用其的用戶需求，使用戶能在其中找到想要的生活并成為深受喜愛的生活方式。

在小紅書社區(qū)中，用戶通過文字、圖片、視頻、筆記的記錄，分享這個時代年輕人的正能量和美好生活，為人們“種草”。小紅書通過機(jī)器學(xué)習(xí)，對海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)高效匹配。這也是小紅書區(qū)別于微博和微信的一個特點，其用戶定位很精準(zhǔn)，主要是以學(xué)生和職場白領(lǐng)為主的年輕女性，所有的用戶使用小紅書都是有目的的，來到這個平臺會主動搜索想得知的相關(guān)信息。這與小紅書選擇與人們的身邊事物息息相關(guān)有很大關(guān)系，從購物和生活切入，人人都有話說，都有問題問，參與度很高。再加上平臺的分享模板，決定了文字最多可發(fā)1000字，圖片不得超過9張，視頻最長1分鐘，因此不管是分享還是獲取信息，難度和成本都不高，可利用碎片時間簡單操作，滿足人們現(xiàn)階段的閱讀習(xí)慣，節(jié)約時間成本，從而進(jìn)一步增加了用戶黏性。另外很有特色的一點是，和微博、微信使用抓眼球的爆款文章標(biāo)題或者行為邏輯獲取流量不同，小紅書上KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的優(yōu)勢是能做詳細(xì)深入的產(chǎn)品測評，這需要有更專業(yè)的能力和文字表達(dá)功力，對內(nèi)容的要求更高，也就是說，想要成為帶貨王，成為萬千粉絲心中的KOL，至關(guān)重要的一點是內(nèi)容要足夠豐富，滿足用戶的多重需求。

二、意見領(lǐng)袖理論下的引導(dǎo)性消費

意見領(lǐng)袖理論，最早在1944年由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到，是指在團(tuán)隊中信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。[3]在小紅書中，正是有這樣的意見領(lǐng)袖，不斷給大家“種草”，從而引領(lǐng)消費，使得爆款好物被哄搶一空。

如果說博客、微博創(chuàng)造了第一批意見領(lǐng)袖，那么微信上的公眾號就是堅實的第二代意見領(lǐng)袖，到了現(xiàn)在，“接力棒”或許要傳到在小紅書上活躍的紅人身上了，小紅書KOL現(xiàn)在作為意見領(lǐng)袖3.0版本，正火熱發(fā)展。意見領(lǐng)袖是具有較強(qiáng)的人格魅力、較強(qiáng)的綜合能力和較高的社會地位的人，會使大眾更具認(rèn)同感。在小紅書中意見領(lǐng)袖同樣存在，作為信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響，對用戶購買商品行為產(chǎn)生了非常大的影響。

借助明星來推動使用小紅書的用戶購買明星推薦產(chǎn)品，成為了小紅書的一大亮點。從2017年開始，林允、張韶涵、范冰冰等明星逐漸入駐小紅書并成為常駐活躍用戶，形成了明星同款產(chǎn)品帶動消費的效應(yīng)。借助明星的力量進(jìn)行傳播，發(fā)揮明星的意見領(lǐng)袖作用，拉近了明星與素人之間的關(guān)系，將明星與公眾連接在一起，在挖掘明星商業(yè)價值的同時使品牌形象在用戶心中逐步樹立起來，在這個過程中，明星的日常分享對小紅書的網(wǎng)絡(luò)“種草”行為產(chǎn)生了重要的積極作用。

在小紅書中，用戶從最初作為可以看到真實測評的好物、明星生活的另一面、吃穿玩樂買等日常信息的接收者，到成為得到全世界好物的消費者，再到人人都可以拍Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)者，再到成為小紅書KOL，引領(lǐng)他人消費。從內(nèi)容接收者到內(nèi)容生產(chǎn)者再到成為意見領(lǐng)袖，小紅書使人們在一系列的身份轉(zhuǎn)換中展現(xiàn)自我，實現(xiàn)用戶價值的最大化，在被“種草”和給他人“種草”中循環(huán)往復(fù)，既滿足了人們的需求，也使人們在成就感中不知不覺形成商家希望實現(xiàn)的盈利模式。

三、沉默的螺旋理論下的爆款營銷

沉默的螺旋是指人們在表達(dá)自己的想法或觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛的歡迎，就會積極參與進(jìn)來，而如果發(fā)現(xiàn)與自己觀點相同的人很少，則會保持沉默。大多數(shù)人會力求避免由于獨特的觀點而被孤立，因此選擇與大多數(shù)人持相同的觀點。

比如在小紅書APP中，人們經(jīng)常會在一些記錄好物推薦和購物心得的經(jīng)驗帖中看到這樣的描述：某個口紅品牌的某個色號相當(dāng)顯氣色，無論何種膚色都適用；某家品牌的衣服，無論身材如何都顯氣質(zhì)；某家甜品店的某款季節(jié)限定糕點，精致又好吃，錯過時間再也品嘗不到；等等。這些物品通常被稱為某某明星同款，然后會遭瘋搶而斷貨，而這些爆款好物真的物超所值么？不可否認(rèn)的是一些帖子確實反映了海量用戶的真實體驗，普通素人的真實感受得以展現(xiàn)，用戶可以在萬千物品中尋求到性價比高且適合自己的物品，從而完成一次次完美的購物。但是由于大量網(wǎng)紅充斥其中，其作為帶貨王，接受有償商業(yè)廣告的現(xiàn)象早已屢見不鮮，看似是真實的使用體驗過后的感受，實則是對某物品進(jìn)行推廣宣傳的軟性廣告。用戶無法輕易分辨出其廣告性質(zhì)，反而信以為真，這正是商家利用商業(yè)軟廣告的作用，對用戶形成的隱形綁架。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)“種草”火爆的同時，也有“拔草”的出現(xiàn)，這是由于網(wǎng)絡(luò)“種草”盛行，并且在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，形成爭相購買的心理，使人們對某些商品產(chǎn)生盲目認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生虛假的需求，形成了同意大多數(shù)人看法的幻想。因此，許多被“種草”的用戶長期處在一種購買情節(jié)中，在他人導(dǎo)向的心理暗示中，產(chǎn)生一種缺乏自主性的從眾行動。在類似沉默的螺旋理論所表述的現(xiàn)象的不斷引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)“種草”的參與者在狂歡中失去了審美判斷，甚至產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而對“種草”類的一切行為產(chǎn)生信任危機(jī)。因此，不可忽視的一點是，要正確認(rèn)識被“種草”的物品本身，理性分析其優(yōu)缺點，樹立健康的購買理念，避免中營銷的圈套。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：167.

[2] 李曉丹.基于聲浪理論探析小紅書的品牌傳播策略[J].視聽，2020，01（2）：09-10.

[3] 艾玲.重塑意見領(lǐng)袖，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域[J].出版廣角，2019，15（1）：14-16.

作者簡介：郎哲（1996—），女，河北石家莊人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。