短視頻在城市形象傳播中的作用研究

王金紅 彭媛

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，表現(xiàn)城市風土人情的原創(chuàng)短視頻帶火了一大批網(wǎng)紅城市。隨著中國城市化進程加速推進，城市也越來越重視形象的宣傳和推介。短視頻為城市形象傳播提供了新途徑。本文通過分析阜新這座城市在短視頻傳播方面的現(xiàn)狀以及短視頻在城市形象傳播中的作用，提出利用短視頻傳播城市形象的策略。

關鍵詞：短視頻；阜新市；城市形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0033-02

基金項目：本論文為2019年遼寧省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃訓練校級項目“短視頻在中國城市形象中的作用研究”成果之一

一、引言

據(jù)《2020年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)分析報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶（含短視頻）規(guī)模達7.59億，占網(wǎng)民整體的88.8%，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。目前，觀看短視頻成為了很多網(wǎng)民的日常娛樂活動。

短視頻擁有超強的傳播力，依靠人工智能、大數(shù)據(jù)篩選視頻分發(fā)給不同的用戶。用戶也可以對視頻進行轉發(fā)、評論、分享。如果是單獨類型的短視頻，后臺會根據(jù)點贊量等信息分析喜歡此類視頻的用戶是哪些，從而對此類用戶推出相關的視頻。[1]

從2017年起，很多城市如西安、重慶、成都等，借助短視頻快速成為了網(wǎng)紅城市，被全國乃至全世界的網(wǎng)友追捧。

阜新市歷史文化悠久，享有“瑪瑙之鄉(xiāng)”的美譽，近年來也越來越重視城市形象的宣傳和推介。城市形象是一個城市區(qū)別于其他城市的重要標志，包括自然景觀、歷史文化、社會習俗等各個方面。借助短視頻來傳播阜新城市形象成為了一種新的模式，逐漸被大眾接受。

二、阜新市短視頻傳播現(xiàn)狀

本文以“阜新”為關鍵詞，在快手短視頻平臺進行搜索統(tǒng)計，分析如下：

（一）賬號分類

1.阜新官方快手賬號。阜新官方創(chuàng)建賬號所發(fā)布內容多是宣傳國家政策和新聞。例如“今天你下館子了嗎”，通過政府工作人員帶頭走出單位食堂下館子的短視頻在快手平臺傳播，將政府鼓勵消費的政策廣泛而形象地傳遞給網(wǎng)民，使居民知曉政府的倡導。

2.阜新各種聯(lián)合會經(jīng)營賬號。這類賬號多為協(xié)會部門自建。以阜新攝影協(xié)會為例，賬號發(fā)布的相關內容大多為原創(chuàng)攝影作品，創(chuàng)作靈感與內容也是立足于阜新本地，將平時居民見過的東西通過藝術加工，賦予靈魂，加以展示。包括海棠山摩崖秋色、賽道星空等，這些作品表現(xiàn)了阜新人的歷史文化和進步氣象，對推動城市形象宣傳和增強居民自豪感、自信心具有重要作用。

3.阜新居民自創(chuàng)賬號。居民自創(chuàng)賬號發(fā)布的作品內容以個人生活為主，多為日常生活中一些有趣的故事，還有的包裝自己的賬號進而得到更多的關注。很多商家利用快手平臺展示自己的貨物商品，使更多的人了解以提升銷量、增加利潤。

（二）現(xiàn)狀分析

在以上3類短視頻中，數(shù)量最多的是居民自創(chuàng)的短視頻，居民自創(chuàng)相對于官方創(chuàng)作更加有活力，形式、內容也更加豐富。但是居民的認知以及短視頻制作的技術參差不齊，所制作的短視頻雖能表達自身觀點，但是有一定的不足，點贊、評論量較少。各種聯(lián)合會經(jīng)營的賬號數(shù)量不多，但是質量普遍很高，發(fā)布的視頻具有很強的專業(yè)性，時常會獲得較高的關注度。展示阜新城市風光的短視頻點贊數(shù)在1萬左右。快手官方賬號數(shù)量不多，但因其具有權威性，關注度比較高。這些賬號會在第一時間發(fā)布新聞類短視頻，點贊量基本都會達到幾萬甚至幾十萬。評論也更多傾向正能量的內容。

這些短視頻內容能夠展現(xiàn)阜新風采，使更多的人了解、關注阜新。但是總體來說，與擁有動輒幾十、幾百萬粉絲的“爆款”城市西安、成都等相比，阜新短視頻傳播的范圍較小，影響力較弱，同時也意味著其中有巨大的發(fā)展空間。

三、短視頻在阜新城市形象傳播中的作用

（一）帶動阜新城市旅游

短視頻平臺為用戶提供了展示的渠道，內容創(chuàng)作者通過拍攝一些當?shù)鼐哂写硇缘奶厣ㄖ?，來表達城市獨有的文化屬性和文化氣質。短視頻平臺的豐富特效與旅游場景相結合，可以使視頻更具有現(xiàn)場感，從而更具有傳播性。一方面，網(wǎng)友觀看視頻可以更加生動全面地了解景區(qū)的全貌，產生出行意愿。另一方面，到達景區(qū)的網(wǎng)友在短視頻平臺發(fā)布視頻，吸引更多人出行參與，刺激了青年人的表達欲。因此，短視頻可以促進城市旅游經(jīng)濟發(fā)展，對豐富城市形象內涵產生推動作用。[2]阜新是歷史文化名城，利用移動短視頻可以將阜新的城市內涵，包括人文、歷史、地理、經(jīng)濟、文化等方面的特色對外傳播，從而提升阜新的知名度與美譽度，帶動阜新的旅游業(yè)發(fā)展。

（二）輸出阜新城市文化

阜新位于遼寧西北部，擁有悠久的歷史和原始文明，被譽為“玉龍故鄉(xiāng)，文明發(fā)端”。阜新有以查海文明為代表的歷史文化、以武當宗師張三豐的故里為代表的名人文化和在海內外享有盛譽的瑪瑙文化。阜新?lián)碛胸S富的礦產資源，儲量豐富，能源工業(yè)發(fā)達，是我國最早建立起來的能源基地之一。這些是阜新城市形象的重要構成部分，短視頻在打文化牌方面具有顯著優(yōu)勢，阜新可以利用短視頻的傳播特點，更好地向外傳輸“玉龍故鄉(xiāng)，文明發(fā)端”“瑪瑙之鄉(xiāng)”的形象，從而快速實現(xiàn)城市文化品牌的塑造和傳播。

（三）促進阜新城市海外傳播

短視頻通過畫面、聲音、特效等多種表現(xiàn)手段的融合，利用影像的視聽元素和跨語言、跨文化的優(yōu)勢，迎合受眾的接受心理，從而引起來自不同國家地區(qū)、不同文化背景的受眾產生共鳴。抖音平臺上的阜新大多以“世界瑪瑙之都”作為城市主要形象，同時根據(jù)獨特的地理環(huán)境，呈現(xiàn)“礦山公園”等具有地方特色的城市建筑。這些視頻將城市文化氣質具象化地展示出來，具有獨特的審美價值，吸引海外用戶關注并了解中國文化。

四、城市形象建設中有效利用短視頻傳播的策略（一）少些政府“官言”，傾聽市民“民音”

與政府平日所發(fā)布的嚴肅嚴謹?shù)摹肮傺浴毕啾?，市民自發(fā)的個人化講述方式，對同一類型群體的短視頻用戶來說更具有代入感、接近感，也就更有感染力。因此市民視角更勝于政府“官言”。對于一座城市來說，想要宣傳它，在年輕人居多的短視頻平臺上不僅需要呈現(xiàn)城市的歷史風貌，還要注重這座城市在當下時代潮流中活力四射的一面，這樣才能抓住年輕人的眼球。阜新市是一座擁有深厚歷史文化底蘊的一座城市，可以通過短視頻平臺，將音樂、文字、畫面等多種元素相結合，運用年輕人的方式來展示這座城市在歷史文化上煥發(fā)出的新活力，從而達到宣傳城市的目的。

（二）發(fā)揮關鍵意見領袖作用

關鍵意見領袖（KOL）就是在信息傳播的過程中，對其他人具有影響的人。在宣傳城市的過程中，意見領袖是經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。阜新城市形象宣傳的受眾屬性相對分散，不同人群的關注點有所不同，因此僅依靠一些官方賬號的內容傳播城市形象是不夠的。為了精準觸及垂直興趣領域的用戶，可以從阜新當?shù)仫L土文化、市井生活、人文面貌等不同方面，培養(yǎng)不同領域具有阜新特色的意見領袖。這些意見領袖根據(jù)受眾的喜好和關注點，有目的性、點對點、針對性地創(chuàng)作，這樣能更好地起到利用短視頻平臺創(chuàng)作塑造傳播城市形象的目的。

（三）視頻創(chuàng)作方式力求創(chuàng)新

將城市的風土文化、城市面貌、城市形象與定位等以一種較為隱性的方式融入短視頻，從而達到更好地宣傳城市的目的。阜新在利用短視頻進行傳播時，除了拍攝記錄城市形象的視頻，還可以結合當下流行的劇情段子、脫口秀、特技等方式，以一種觀眾可以理解、樂于接受甚至愿意主動貼近的方式，潤物細無聲地達到塑造和傳播城市形象的目的。

五、結語

城市在形象傳播建設中應積極利用短視頻平臺，尊重百姓的話語權，增加城市形象發(fā)展活力。還需要利用短視頻創(chuàng)新傳播方式，不斷開發(fā)新思路，從而營造良好城市形象，促進城市全面發(fā)展。

參考文獻：

[1] 王勇安，楊忠楊.移動短視頻和城市形象建構傳播的關系——以抖音APP宣傳西安為例[J].長安大學學報（社會科學版），2019，21（1）：42-50.

[2] 呂映雪，陳媛媛.短視頻對城市旅游景點的呈現(xiàn)與傳播——以“抖音”為例[J].視聽界（廣播電視技術），2018（04）：117-119.

作者簡介：王金紅（1977—），女，遼寧阜新人，研究生，碩士，副教授，從事新媒體研究。

彭媛（2000—），女，河北唐山人，本科在讀，從事新媒體研究。