網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化對(duì)青年群體的影響

摘 要：2019年天貓“雙十一”再次刷新紀(jì)錄，以1分36秒的速度破了100億。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)的最主要方式，伴隨而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化也已成為當(dāng)代社會(huì)的重要組成部分。與過(guò)去的消費(fèi)文化相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化呈現(xiàn)出不同的特征。青年作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，不可避免地受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的影響，產(chǎn)生了自我認(rèn)同困難等一系列問(wèn)題。本文結(jié)合天貓“雙十一”案例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化及其對(duì)青年的影響進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化；青年群體；影響

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0051-02

一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的界定

馬克·波斯特認(rèn)為，信息超級(jí)高速公路以及虛擬現(xiàn)實(shí)是豐富現(xiàn)有消費(fèi)文化形式的傳播媒介。[1]網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化作為當(dāng)代消費(fèi)文化的形態(tài)，對(duì)社會(huì)的方方面面的影響日益加深，對(duì)青年的生活方式和文化觀念的影響也日益突出。與傳統(tǒng)的消費(fèi)文化相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的符號(hào)消費(fèi)和視覺消費(fèi)最為突出。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的特征

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化主體的自主性

手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要載體，具有很強(qiáng)的排他性和私人性，這也就決定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體具有很強(qiáng)的自主性。盡管在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中一定會(huì)受到外界信息的干擾，例如線上的“網(wǎng)紅”直播，線下的朋友推薦，但信息的釋碼者和譯碼者依舊是個(gè)體，并且選擇性接觸機(jī)制也會(huì)幫助個(gè)體回避不愿意接觸的信息。在2019年“雙十一”結(jié)束后，淘寶推出定制化個(gè)人消費(fèi)賬單，在淘寶搜索“鬼故事”，便會(huì)呈現(xiàn)出可視化的H5消費(fèi)賬單。消費(fèi)賬單里面清楚地記載了每個(gè)人的消費(fèi)金額、消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)年限，甚至貼心地標(biāo)注了逛淘寶的集中時(shí)間，每個(gè)個(gè)體的賬單都不盡相同。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化對(duì)象的社交性

在日常的人際關(guān)系搭建中，必須消耗一定的知識(shí)儲(chǔ)備量，也就是社交貨幣。社交貨幣包括公共議題和個(gè)人議題，在個(gè)人議題中，網(wǎng)上購(gòu)物成為必備的主要話題之一。而手機(jī)終端的一鍵分享功能，又可以使商品符號(hào)迅速地分享給個(gè)人和群體，從而建立起人際關(guān)系，商品不再是單純的商業(yè)符號(hào)，而帶有一定的社交屬性。2019年“雙十一”興起的“蓋樓”活動(dòng)，不僅是簡(jiǎn)單的人際傳播，更是直接建立了具有“我們”意味的群體傳播。其具有一致的目標(biāo)取向——打敗對(duì)手完成蓋樓數(shù)額，嚴(yán)格的群體規(guī)范——每天必須蓋樓的規(guī)則，強(qiáng)烈的群體歸屬感——因?yàn)楂@得勝利而對(duì)群體產(chǎn)生的認(rèn)同感。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化形式的視覺性

在當(dāng)代社會(huì)，文化愈發(fā)傾向于視覺化，這就導(dǎo)致了以形象為基礎(chǔ)的視覺存在。視覺圖像日益成為社會(huì)中重要的生產(chǎn)和消費(fèi)資源，即“形象就是商品”，這給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。[2]“口紅王子”李佳琦和“帶貨女王”薇婭在2019年的“雙十一”中以網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行線上推廣，幾天之間為商家?guī)?lái)上億銷量。兩位主播都具有精致的面容、夸張的肢體動(dòng)作、不斷重復(fù)的推廣話語(yǔ)，而這些都以視頻的形式?jīng)_擊著消費(fèi)者的眼球和感官，使消費(fèi)者沉迷于視覺盛宴。直播間中粉絲充滿吹捧性的彈幕也形成了“信息繭房”，導(dǎo)致消費(fèi)者迅速失去理智。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化傳遞的儀式感

詹姆斯·凱瑞對(duì)指出，傳播的儀式觀強(qiáng)調(diào)符號(hào)的生產(chǎn)和分享，在這個(gè)過(guò)程中，人們或許不會(huì)從中得到新的體驗(yàn)，但是會(huì)體現(xiàn)出共同的價(jià)值觀。[3]天貓“雙十一”通過(guò)線上線下兩個(gè)方向聚集流量，進(jìn)行節(jié)日儀式感的塑造。在11月份初，就已經(jīng)進(jìn)入“雙十一”倒計(jì)時(shí)狀態(tài)，通過(guò)“蓋樓”等活動(dòng)迎接“雙十一”的到來(lái)；在“雙十一”當(dāng)晚，天貓?jiān)谡憬l(wèi)視推出大型晚會(huì)活動(dòng)，營(yíng)造節(jié)日的氛圍，給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的儀式參與感；零點(diǎn)搶購(gòu)，更是將天各一方的消費(fèi)者聚集起來(lái)，參與一場(chǎng)狂歡的盛宴。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化對(duì)青年群體的負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化對(duì)青年群體產(chǎn)生了正負(fù)面的影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為青年群體釋放壓力提供了場(chǎng)所。所謂的流行語(yǔ)“包治百病”也不是毫無(wú)道理，根據(jù)2018年北京青年壓力調(diào)查報(bào)告來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為青年釋放壓力的一個(gè)重要渠道。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化下，青年也受到了種種負(fù)面影響。

（一）導(dǎo)致青年自我認(rèn)同困難

自我認(rèn)同是就人的主體性而言的，是一個(gè)由內(nèi)用力的過(guò)程，是指?jìng)€(gè)體在成長(zhǎng)的過(guò)程中對(duì)于周圍的參照物或者自身經(jīng)歷逐漸清楚自己、認(rèn)識(shí)自己。[4]當(dāng)自我與周圍所處環(huán)境相一致時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同，否則，將會(huì)產(chǎn)生撕裂。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的影響下，青年對(duì)自我的認(rèn)知開始產(chǎn)生混亂感?，F(xiàn)如今，一件商品不再是單純的使用價(jià)值的物質(zhì)意義的消費(fèi)，而是一種符號(hào)，當(dāng)商品作為一種符號(hào)時(shí)，能夠表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、特征、聲望或者經(jīng)濟(jì)地位等。比如，昂貴的勞力士手表象征著經(jīng)濟(jì)實(shí)力，限量版的運(yùn)動(dòng)球鞋象征著時(shí)尚觀念，獨(dú)特的衣服配飾象征著個(gè)性。但由于超前消費(fèi)的出現(xiàn)，這并不代表自我與周圍所處的環(huán)境是統(tǒng)一的。在“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，衍生出兩個(gè)詞“剁手”和“吃土”。“剁手”指的是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中不顧一切地下單，“吃土”指的是消費(fèi)過(guò)后的經(jīng)濟(jì)窘境，這兩個(gè)詞生動(dòng)地體現(xiàn)出了青年群體經(jīng)濟(jì)能力與消費(fèi)能力不匹配的現(xiàn)象。2019年“雙十一”僅一個(gè)小時(shí)多就破了1000億，但消費(fèi)過(guò)后的花唄和信用卡償還又是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。青年群體在面對(duì)琳瑯滿目的快遞和滿目瘡痍的賬單時(shí)，很難不會(huì)產(chǎn)生自己到底是精致還是貧窮的問(wèn)題。

（二）降低青年對(duì)公眾事務(wù)的參與度

青年是人的一生中從青少年向成年過(guò)渡的階段，這一階段標(biāo)志著人們更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性以及對(duì)社區(qū)和政治的參與。這種參與不僅對(duì)個(gè)人和社區(qū)有著重要的意義，而且能夠讓青年男女為與青年相關(guān)的政策的制定與形成發(fā)揮重要作用。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化時(shí)代，消費(fèi)已經(jīng)滲透到青年生活的方方面面，消費(fèi)既可以是像政治、民生一樣的公共議題，也可以是搭建人際關(guān)系的私人議題。然而，個(gè)體的注意力是有限的，不可能隨著議題的增加，注意力的容量也會(huì)無(wú)限擴(kuò)容，所以當(dāng)青年人對(duì)消費(fèi)的關(guān)注度提高，自然會(huì)降低對(duì)公眾事務(wù)的參與度。青年群體日常生活煩瑣，壓力巨大，不管是出于釋放壓力的目的，還是閱讀惰性的動(dòng)機(jī)，都會(huì)選擇碎片化、可視性強(qiáng)、不需要?jiǎng)佑酶喔泄俸吐?lián)想活動(dòng)的信息。在2019年“雙十一”當(dāng)天，“雙十一”的相關(guān)信息霸屏微博熱搜，整個(gè)微博都充斥著“定金”“李佳琦”“Taylor Swift”等關(guān)鍵詞；而在當(dāng)天，香港李伯被暴亂分子潑酒精燒身的重大新聞卻被年輕人冷落。

（三）抑制青年的理智性消費(fèi)

視覺圖像借助信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒介，給消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)了全新體驗(yàn)，構(gòu)建了一個(gè)“消費(fèi)景觀社會(huì)”，即商品圖像化、形象化。青年越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程中獲得的視覺愉悅感，渴望這種消費(fèi)體驗(yàn)給其帶來(lái)一種心理滿足感，獲得暫時(shí)性的美好感覺。這種視覺消費(fèi)使青年群體淪陷于這種虛幻的視覺盛宴中，青年前所未有地遭到了大量圖像、視頻的圍困，這影響著他們的消費(fèi)選擇，左右著他們的精神價(jià)值和審美觀念。

比如偶像代言推廣。偶像作為一種商品和符號(hào)，以視覺形象的方式呈現(xiàn)給受眾，消費(fèi)者對(duì)偶像的崇拜其實(shí)就是對(duì)視覺形象的崇拜，希望在追求偶像的過(guò)程中獲得視覺滿足感。在2019年“雙十一”中，偶像代言推廣依然是營(yíng)銷策略的一部分，偶像頻繁走進(jìn)各個(gè)主播的直播間進(jìn)行自我展示。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者能夠更近距離地觀察偶像，從而享受到視覺美好。這種美好沖擊著消費(fèi)者的心智，使消費(fèi)者迅速為偶像買單，喪失理智。

四、結(jié)語(yǔ)

青年的發(fā)展是一個(gè)內(nèi)外因共同作用的過(guò)程，而不僅僅是一個(gè)自發(fā)、自然的過(guò)程，外部環(huán)境因素對(duì)個(gè)體發(fā)展有著不小的影響。青年自然是要自己加強(qiáng)自我教育，警惕沉迷于符號(hào)消費(fèi)和視覺消費(fèi)。但同時(shí)，媒體也要自覺承擔(dān)起輿論引導(dǎo)責(zé)任，科學(xué)設(shè)置公共議程，不擠壓公共事件的報(bào)道空間，不過(guò)度吹捧物質(zhì)商品，不過(guò)度宣揚(yáng)購(gòu)物節(jié)日，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。購(gòu)物平臺(tái)更是要擔(dān)負(fù)起社會(huì)效益的責(zé)任，尤其是在天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)日中，要適度營(yíng)造節(jié)日氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔣建國(guó).論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的特征[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2010（12）：49-52.

[2] 郭建娜.視覺文化對(duì)青年價(jià)值觀的影響研究[D].蘭州大學(xué)，2019：15.

[3] 魏藍(lán)天.傳播儀式觀視域下的電商購(gòu)物節(jié)研究[D].華中科技大學(xué)，2018：16.

[4] 梁鵬飛.當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)主義及其對(duì)青年的影響[D].中國(guó)青年政治學(xué)院，2017：20.

作者簡(jiǎn)介：朱名木（1996—），女，湖北十堰人，湖北大學(xué)新聞與傳播碩士研究生，研究方向：新聞，傳播，文化。