軟植入廣告在自媒體平臺(tái)的表現(xiàn)形式解析

張姝 馮美名

摘 要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和眾多傳播媒介的出現(xiàn)，使大眾置身于“人人都是自媒體”的時(shí)代?；谧悦襟w平臺(tái)的個(gè)性化、碎片化、多媒體以及雙向互動(dòng)等特點(diǎn)，廣告軟植入能更好地將內(nèi)容與產(chǎn)品深度融合，吸引消費(fèi)群體關(guān)注，提升傳播力。本文以微信公眾號(hào)、新浪微博、抖音為例，探討分析軟植入廣告在自媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)形式和傳播效果。

關(guān)鍵詞：自媒體；軟植入廣告；表現(xiàn)形式

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0029-02

基金項(xiàng)目：本論文為安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目成果，課題編號(hào)：201810363228

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的賦能打開了自媒體時(shí)代的大門。傳統(tǒng)媒體廣告在眼球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下已經(jīng)不能有效吸引消費(fèi)者的注意，生硬直白的廣告反而會(huì)增加消費(fèi)者的反感和抵觸情緒。因此，軟植入廣告逐漸成為了傳播行業(yè)順應(yīng)自媒體時(shí)代發(fā)展、拉近與消費(fèi)者的距離、提高品牌傳播力的新選擇。

一、自媒體時(shí)代的來臨

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，微博、微信和短視頻APP等傳播媒介相繼出現(xiàn)，帶來了一場(chǎng)新的媒體變革，使大眾迅速進(jìn)入自媒體時(shí)代。2003年，在We Media（自媒體）的研究報(bào)告中，首次對(duì)自媒體的概念進(jìn)行了詳細(xì)的解釋：自媒體是經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連之后，普通大眾提供與分享他們身邊的事實(shí)和新聞的一種傳播途徑。[1]借助線上媒介渠道，個(gè)人或者團(tuán)體可以將自己的觀點(diǎn)整合傳播，最終形成一定的影響力。

自媒體的雛形來源于美國(guó)的即時(shí)通信軟件——MSN和ICQ。繼此之后，新型交流互動(dòng)軟件博客問世。博客被大眾廣泛使用，意味著自媒體時(shí)代的真正來臨。2009年，新浪微博出現(xiàn)在大眾視野中。剛開始使用微博的主體人群是明星，后來越來越多的普通人參與到微博中，發(fā)布動(dòng)態(tài)，分享交流信息。2016年，抖音短視頻APP火爆中國(guó)，因時(shí)長(zhǎng)短、形式豐富、可實(shí)時(shí)分享互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)得到了大眾的喜愛，一時(shí)間短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，短視頻成為了自媒體的新型載體。

從即時(shí)通信軟件、博客、微博到短視頻APP，從文字、語音到視頻直播，從個(gè)人、企業(yè)到機(jī)構(gòu)，都與自媒體這一概念有密切的聯(lián)系，并形成了自媒體行業(yè)。[2]全民自媒體時(shí)代的來臨也給廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)帶來了巨大的變革，新型媒介的使用改變了廣告的傳播方式，大眾接收廣告信息擁有了更多的自主選擇空間。因此，單一的傳統(tǒng)媒體廣告已進(jìn)入瓶頸期，廣告?zhèn)鞑バ问胶蜖I(yíng)銷方式創(chuàng)新迫在眉睫。在這樣的形勢(shì)下，軟植入廣告成為了廣告商拉近與消費(fèi)者的距離、樹立品牌形象、增強(qiáng)用戶黏性的有效手段與途徑。

二、軟性植入式網(wǎng)絡(luò)廣告

（一）軟性植入式廣告的概念

植入式廣告（Product Placement）包括硬性植入式廣告和軟性植入式廣告。硬植入是指將品牌或產(chǎn)品信息直接插入節(jié)目?jī)?nèi)容，生硬地展現(xiàn)品牌產(chǎn)品；軟植入是指圍繞品牌產(chǎn)品進(jìn)行巧妙的設(shè)計(jì)，無痕地植入特定的故事或場(chǎng)景，使消費(fèi)者不會(huì)馬上察覺到這是一則廣告。廣告軟植入的商業(yè)營(yíng)銷模式在近年來越來越成熟。

（二）軟性植入式網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力

在互聯(lián)網(wǎng)世界，消費(fèi)者正置身于網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的浪潮中。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)了2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)。[3]互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)活力不減，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體意味著廣告投放可產(chǎn)生巨大的價(jià)值。

隨著廣告主不斷探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式，軟植入成為了拉近與消費(fèi)者的距離、提高品牌傳播力的網(wǎng)絡(luò)廣告形式新選擇。[4]在以人為本的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)待廣告從被動(dòng)接收到主動(dòng)選擇，從抵觸排斥到產(chǎn)生更深層次的文化審美訴求。消費(fèi)者的身份由于網(wǎng)絡(luò)賦能發(fā)生了轉(zhuǎn)變——不僅僅作為消息的接收者，還以信息發(fā)布者的新身份參與網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播活動(dòng)。更具創(chuàng)意性和生活感的軟植入廣告，使消費(fèi)者在瀏覽視頻、觀看故事的輕松氛圍中，直接接觸廣告，自然貼切的廣告呈現(xiàn)形式使消費(fèi)者無法“置身事外”。廣告會(huì)大大削弱受眾分享傳播的欲望，但是一篇文章、一則段子或者一個(gè)視頻卻可以使消費(fèi)者樂于分享，利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)傳播。

自媒體平臺(tái)沒有錯(cuò)過機(jī)遇，基于自身個(gè)性化、碎片化、多媒體以及雙向互動(dòng)等特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)用戶群體利用軟植入這種柔性廣告方式，將內(nèi)容與產(chǎn)品深度融合，吸引消費(fèi)群體關(guān)注，提升傳播力。

三、軟植入廣告在自媒體平臺(tái)的表現(xiàn)形式解析

（一）與軟文結(jié)合——以微信公眾號(hào)為例

在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更傾向于接收碎片化信息，而不愿意閱讀長(zhǎng)篇文字。廣告文案也變得愈發(fā)精簡(jiǎn)，以求做到以最少的文字達(dá)到最好的傳播效果。而軟文廣告卻打破了字?jǐn)?shù)的束縛，以一種比較隱晦、更活潑的方式削弱了廣告宣傳的生硬性與強(qiáng)制性，使得廣告內(nèi)容更加自然生動(dòng)。即使是長(zhǎng)篇信息，消費(fèi)者也樂意瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。微信公眾號(hào)以文章為主要傳播載體，因此軟文廣告成為了當(dāng)下在微信公眾號(hào)平臺(tái)上投放廣告時(shí)使用頻率較高的廣告形式。微信公眾號(hào)作為一個(gè)獨(dú)立主體，不能主動(dòng)添加用戶，消費(fèi)者都是從自身情況出發(fā)，公眾號(hào)的風(fēng)格調(diào)性符合自己的需求，對(duì)其產(chǎn)生興趣才會(huì)訂閱關(guān)注，因此微信公眾號(hào)的用戶群體較為集中且具有共同特征。

例如心理學(xué)科普公眾號(hào)know yourself、健康科普公眾號(hào)丁香醫(yī)生等。丁香醫(yī)生公眾號(hào)于2020年1月推送了一篇文章《枕頭不是用來枕“頭”的，你可能一直沒枕對(duì)》，以詼諧幽默又具有科普性的文字配上插畫解說的方式，介紹錯(cuò)誤使用枕頭會(huì)造成的健康問題以及其正確使用方法。在文章末尾，則自然地出現(xiàn)了一則枕頭廣告。此篇文章閱讀量達(dá)10萬+，1000多“在看”，其中一條留言為“知道有廣告，直接拉到最底下，主動(dòng)接受丁香的安利”。

這類軟文廣告并不是逐條介紹產(chǎn)品功能，而是通過內(nèi)容的鋪墊，最后引出廣告。以利用科普類文章延長(zhǎng)讀者停留時(shí)間、利用情感營(yíng)銷引起共鳴等形式，精確地將軟文推送給目標(biāo)受眾，拉近與消費(fèi)者之間的距離。消費(fèi)者在閱讀軟文時(shí)不易察覺這是一篇廣告，既獲得了想要的信息，也自然地接觸到廣告，此時(shí)廣告更容易得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，提高廣告轉(zhuǎn)化率。同時(shí)通過微信具有的獨(dú)特社交屬性，消費(fèi)者點(diǎn)擊“在看”或?qū)④浳霓D(zhuǎn)發(fā)到朋友圈進(jìn)行二次傳播，可以為廣告帶來二次曝光。

（二）與段子結(jié)合——以新浪微博為例

在當(dāng)今眾多社交媒體中，新浪微博的低門檻、高娛樂、開放性和互動(dòng)性使其成為了消費(fèi)者填補(bǔ)乏味生活、釋放生存壓力、分享日常、發(fā)表見解的娛樂高地。大量的用戶群體和日益突顯的商業(yè)價(jià)值吸引著廣告商選擇微博作為主要的推廣平臺(tái)，借助微博廣告營(yíng)銷的多種形式和極具互動(dòng)性的雙向傳播渠道，廣告商能夠精準(zhǔn)獲取目標(biāo)消費(fèi)群體，更好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品、塑造品牌形象。

在微博上比較典型的軟植入廣告便是段子故事，微博文化的自由開放以及實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)為段子的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。只要擁有一個(gè)微博賬戶，“人人都是段子手”，而每個(gè)段子手背后都有粉絲群體的存在。例如網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬和藝人薛之謙都是通過幽默搞怪的段子創(chuàng)作在微博躥紅，消費(fèi)者在知道其段子為廣告的前提下依然愿意點(diǎn)進(jìn)去閱讀，甚至如果段子文中或文末沒有出現(xiàn)廣告，網(wǎng)民便會(huì)調(diào)侃驚呼：“沒有廣告，差評(píng)?！崩缪χt發(fā)布的一篇名為《被動(dòng)的交通工具…》的長(zhǎng)段子，以調(diào)侃幽默的文風(fēng)寫自己乘坐高鐵時(shí)的所見所感，充滿轉(zhuǎn)折。文中特別提到了高鐵情侶座，當(dāng)消費(fèi)者以為此篇段子在為高鐵情侶座做廣告時(shí)，其卻話鋒一轉(zhuǎn)，最后引出了某珠寶品牌的七夕定制款項(xiàng)鏈，然后表示情侶們最想收到的禮物不是高鐵情侶座，而是此品牌的七夕項(xiàng)鏈。[5]對(duì)此，網(wǎng)友紛紛評(píng)論“這個(gè)廣告讓我猝不及防”“為什么廣告能打得如此精彩”“這腦洞也是沒誰了”。 此篇段子廣告的瀏覽、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量累計(jì)超過了60萬。

這樣的受眾反應(yīng)和廣告?zhèn)鞑バЧ⒉浑y預(yù)料，相比軟文，圖文并茂的段子創(chuàng)作形式更加短小精煉、貼近生活、幽默活潑，有時(shí)還帶有諷刺和調(diào)侃的意味，符合大眾追求刺激有趣、喜歡“劍走偏鋒”的心理。同時(shí)微博用戶可以在段子手發(fā)布的微博下留言評(píng)論，段子手和廣告商可以第一時(shí)間知道消費(fèi)者對(duì)此篇微博的反應(yīng)和訴求、建議或不滿，并加以改進(jìn)，以消費(fèi)者為中心創(chuàng)作段子、推廣產(chǎn)品、進(jìn)行品牌宣傳。故事在明處、廣告在暗處的自然組合，加上消費(fèi)者使用微博的主動(dòng)性和互動(dòng)性，使段子式廣告在微博上有了更快的發(fā)展。

（三）與短視頻結(jié)合——以抖音為例

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民的生活已經(jīng)完成了由圖文時(shí)代向視頻時(shí)代的過渡，短視頻行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁且潛力無限。其中，抖音短視頻APP在2011年嶄露頭角，在2016年呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，成為了消費(fèi)者休閑娛樂生活中的“時(shí)間殺

手”。[6]

與靜態(tài)的圖文相比，短視頻豎屏連續(xù)播放的動(dòng)態(tài)形式更能在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中吸引受眾注意，迅速抓住受眾眼球；與長(zhǎng)視頻相比，15秒播放的時(shí)長(zhǎng)更符合當(dāng)下大眾的碎片化閱讀需求。短視頻的短時(shí)長(zhǎng)、易操作、年輕化、接地氣，使用戶群體既可以是觀看者，也可轉(zhuǎn)化為視頻創(chuàng)作者。因此，廣告主越來越青睞豐富靈活的短視頻營(yíng)銷陣地。目前抖音上常見的軟植入廣告為網(wǎng)紅IP型，即擁有大量粉絲的抖音紅人根據(jù)廣告主提供的產(chǎn)品信息、拍攝要求等拍攝制作短視頻，將推廣視頻發(fā)布到自己的賬號(hào)上，利用自身的影響力和帶貨能力實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷內(nèi)容的快速傳播和產(chǎn)品的短期熱銷。

由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制，所以這類廣告視頻構(gòu)思更加巧妙，情節(jié)完整的同時(shí)廣告信息植入自然。既保留了抖音紅人一貫的視頻拍攝風(fēng)格，又恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。一方面弱化了突入廣告的生硬性，另一方面削弱了受眾對(duì)廣告的防備心理，更符合短視頻的傳播調(diào)性。短視頻正在朝垂直細(xì)分的方向發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容借助明確的目標(biāo)用戶定位和準(zhǔn)確的消費(fèi)需求分析，會(huì)帶來更多的流量，軟植入廣告在短視頻行業(yè)將擁有更廣闊的商業(yè)前景。

四、結(jié)語

目前，在自媒體平臺(tái)上，軟植入廣告主要通過與軟文、段子、短視頻相結(jié)合等多種形式，宣傳品牌，展現(xiàn)出了巨大的潛力和優(yōu)勢(shì)，提高了品牌傳播力。隨著時(shí)代的發(fā)展，軟植入廣告在自媒體平臺(tái)的運(yùn)用還需要與時(shí)俱進(jìn)，比如在廣告與自媒體平臺(tái)的匹配度、廣告內(nèi)容的趣味性與創(chuàng)意等方面，需要形成更符合消費(fèi)者審美和需求的廣告形式，使受眾獲得更好的體驗(yàn)，從而優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1] 周曉虹.自媒體時(shí)代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變[J].新聞界，2011（04）：20-22.

[2] 王志. HTML5與移動(dòng)交互廣告[J].聲屏世界·廣告人，2016（05）：35-37.

[3] 第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R]. CNNIC，2019.

[4] 田薇.網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式的創(chuàng)新研究[D].北京印刷學(xué)院，2017：13.

[5] 王芳.自媒體軟文的傳播策略探析——以薛之謙新浪微博為例[D].浙江傳媒學(xué)院，2017：18-21.

[6] 周潔如，宋曉潔.抖音的商業(yè)模式創(chuàng)新及其路徑研究[J].上海管理科學(xué)，2019（06）：26.

作者簡(jiǎn)介：張姝（1999—），女，安徽宣城人，本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。