“云閃付”用戶發(fā)展及運(yùn)營(yíng)的思與行

劉瑞斌

編者按：從2002年3月26日中國(guó)銀聯(lián)成立、2004年起銀聯(lián)卡逐步走出國(guó)門并實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、制定銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)并發(fā)行銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡，到現(xiàn)在全力推廣銀聯(lián)移動(dòng)支付，中國(guó)銀聯(lián)在18年內(nèi)，從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)。如今，已經(jīng)成為全球發(fā)卡量、交易量最大的銀行卡組織，網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)城鄉(xiāng)，178個(gè)國(guó)家和地區(qū)布上了銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，61個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)銀聯(lián)卡發(fā)行，逾2.7億用戶愛(ài)上“云閃付”。在這些成果的背后是中國(guó)銀聯(lián)始終將貫徹“支付為民”的初心放在首位，并以不懈的投入為廣大用戶帶來(lái)更優(yōu)的支付體驗(yàn)。本文選自于中國(guó)銀聯(lián)支付學(xué)院“分公司業(yè)務(wù)能力提升”系列專題培訓(xùn)直播內(nèi)容，通過(guò)從銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程和中國(guó)銀聯(lián)當(dāng)下面臨的形勢(shì)、中國(guó)銀聯(lián)福建分公司的主要做法以及下階段的工作思考等三大方面，談?wù)劰P者的一些理解與認(rèn)識(shí)。

憶往昔崢嶸歲月稠

回顧中國(guó)銀聯(lián)的發(fā)展歷程。1993年，金卡工程項(xiàng)目建設(shè)被提出，2002年3月26日中國(guó)銀聯(lián)成立，2020年3月26日中國(guó)銀聯(lián)迎來(lái)18周歲生日。從2002年推動(dòng)完成“314工程”并實(shí)現(xiàn)全部銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用、2004年起銀聯(lián)卡逐步走出國(guó)門并實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、制定銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)并發(fā)行銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡、到現(xiàn)在全力推廣銀聯(lián)移動(dòng)支付;從銀行卡的介質(zhì)來(lái)看，中國(guó)銀聯(lián)的發(fā)展經(jīng)歷了“磁條卡”“IC卡”“手機(jī)支付”“無(wú)卡”的過(guò)程。對(duì)標(biāo)VISA、MasterCard、運(yùn)通、大萊、JCB等國(guó)際卡組織，中國(guó)銀聯(lián)用18年的時(shí)間，成功取得并且超越了其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者70多年來(lái)取得的成就。回首過(guò)去18年的歷程，恍如隔日，中國(guó)銀聯(lián)從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，目前已成為全球發(fā)卡量、交易量最大的銀行卡組織，網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)城鄉(xiāng)，并已延伸至境外178個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為一個(gè)卡組織，中國(guó)銀聯(lián)代表著一套標(biāo)準(zhǔn)、一套規(guī)則、一套體系，具體的表現(xiàn)就是“銀聯(lián)”標(biāo)識(shí)。銀標(biāo)卡持有人，只要在有“銀聯(lián)”標(biāo)識(shí)的地方，就可以刷卡使用，實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)通用，極大降低了受理機(jī)構(gòu)針對(duì)用戶的學(xué)習(xí)成本，也降低了發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)展用戶的教育成本，讓“一卡在手、走遍神州”愿景成為現(xiàn)實(shí)。

另外，近幾年支付市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，微信支付、支付寶快速發(fā)展，銀行機(jī)構(gòu)、支付機(jī)構(gòu)，甚至整個(gè)金融系統(tǒng)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在當(dāng)前嚴(yán)峻的形勢(shì)下，中國(guó)銀聯(lián)主動(dòng)轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，2013年推出了“銀聯(lián)錢包”，2017年升級(jí)為“云閃付”?！霸崎W付”要成為守護(hù)老百姓“錢袋子”的App，更好地服務(wù)持卡人、發(fā)卡銀行、商戶、收單機(jī)構(gòu)。作為銀行業(yè)統(tǒng)一App，“云閃付”同樣代表著中國(guó)銀聯(lián)背后的一套標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則與體系，讓符合銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)的銀行App實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)通用，推動(dòng)卡基到賬基的成功轉(zhuǎn)型。未來(lái)“云閃付”不僅是一個(gè)App，更是一個(gè)信息、內(nèi)容、渠道、價(jià)值交互的平臺(tái)。

看今朝旖旎風(fēng)光秀

一流企業(yè)作勢(shì)，二流企業(yè)作市，三流企業(yè)做事。要小成，做好事情就行;要大成，就要具備看到未來(lái)的眼光和抓住趨勢(shì)的能力，勤奮努力是必不可少的。為更快、更好地推進(jìn)移動(dòng)支付便民工程建設(shè)，中國(guó)銀聯(lián)福建分公司（以下簡(jiǎn)稱“福建銀聯(lián)”）多措并舉，讓廣大用戶切實(shí)感受到移動(dòng)支付帶來(lái)的便利。

積極“造勢(shì)”，一方面自上而下造勢(shì)。2017年底，中國(guó)人民銀行啟動(dòng)移動(dòng)支付便民示范工程建設(shè)（2019年改稱為“移動(dòng)支付便民工程”），福州成為首批19個(gè)試點(diǎn)城市之一。中國(guó)人民銀行福州中心支行（以下簡(jiǎn)稱“福州中支”）在試點(diǎn)之初就全布署，同推動(dòng)，將移動(dòng)支付便民工程作為“一把手”工程，并提前將全省所有地市縣統(tǒng)一納入便民工程建設(shè)范圍，形成“全省一盤棋”工作格局。福州中支動(dòng)員轄內(nèi)所有金融機(jī)構(gòu)和非金機(jī)構(gòu)統(tǒng)一行動(dòng)，形成合力，共同面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壓力。同時(shí)，還形成自下而上的造勢(shì)。福建銀聯(lián)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)各方，結(jié)合線上線下多種渠道，開(kāi)展全方位、立體化的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，在社會(huì)上形成鋪天蓋地的宣傳陣勢(shì)，讓老百姓逐步形成“紅碼通用”的共識(shí)，讓金融機(jī)構(gòu)形成錢不外流的共識(shí)，讓非金收單機(jī)構(gòu)形成統(tǒng)一受理體驗(yàn)。

至上而下，至下而上，立體式多方聯(lián)動(dòng)。一是中國(guó)人民銀行推動(dòng)轄內(nèi)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展工作推進(jìn)。福州中支發(fā)布福建省移動(dòng)支付便民工程建設(shè)工作考核方案、工作要點(diǎn)、宣傳方案，對(duì)發(fā)卡銀行和收單機(jī)構(gòu)實(shí)施分組考核。按日通報(bào)移動(dòng)支付便民工作日?qǐng)?bào)，按周編發(fā)移動(dòng)支付便民工程工作動(dòng)態(tài)，及時(shí)通報(bào)工作進(jìn)展情況，分享經(jīng)驗(yàn)成果;二是推動(dòng)當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)開(kāi)展移動(dòng)支付便民工程。聯(lián)合各發(fā)卡銀行、收單機(jī)構(gòu)大力發(fā)展“云閃付”用戶和移動(dòng)支付商戶。結(jié)合紅包碼、各類營(yíng)銷活動(dòng)，形成行之有效的營(yíng)銷話術(shù)，供各機(jī)構(gòu)推廣使用;三是推動(dòng)場(chǎng)景受理面，以場(chǎng)景帶動(dòng)推動(dòng)移動(dòng)支付便民工程。福建銀聯(lián)全力拓展公交、醫(yī)保繳交、院校、食堂等重點(diǎn)行業(yè)場(chǎng)景，截至2020年2月末福建全轄實(shí)現(xiàn)地市及縣域公交全覆蓋，福建銀聯(lián)結(jié)合各地主流媒介、微信軟文、公交車身和站牌宣傳，開(kāi)展“五折乘公交”“一分錢乘公交”等營(yíng)銷活動(dòng)，不定期發(fā)動(dòng)、組織機(jī)構(gòu)人員赴公交站臺(tái)宣傳推廣。通過(guò)醫(yī)保繳交這一民生類剛需場(chǎng)景，面向福建2800萬(wàn)應(yīng)征居民開(kāi)展宣傳推廣，累計(jì)帶來(lái)1900萬(wàn)筆交易，其中銀聯(lián)二維碼交易超過(guò)500萬(wàn)筆。院校、食堂等重點(diǎn)行業(yè)場(chǎng)景，人員聚集特點(diǎn)明顯，營(yíng)銷效果明顯，使用人群較多;四是推動(dòng)用戶分享自己的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“人拉人”。充分宣導(dǎo)“人帶人”拉新激勵(lì)，制作各地市、各區(qū)縣用戶拉新排行榜，鼓勵(lì)用戶積極推廣“云閃付”的同時(shí)，讓用戶享受到拉新帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的激勵(lì)，從而形成裂變態(tài)勢(shì)。

完善運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)移動(dòng)支付便民工程提供支撐。一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。充分運(yùn)用中國(guó)銀聯(lián)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)“數(shù)據(jù)廚房”加工形成省、市、縣三級(jí)報(bào)表體系，供各級(jí)中國(guó)人民銀行、銀行機(jī)構(gòu)督導(dǎo)使用，實(shí)現(xiàn)“責(zé)任到人、項(xiàng)目到面、工作到天”;二是有效經(jīng)營(yíng)各種標(biāo)簽。福建銀聯(lián)的用戶運(yùn)營(yíng)部持續(xù)完善線上、線下、場(chǎng)景、區(qū)域、行為、年齡、性別等各類用戶標(biāo)簽。商戶運(yùn)營(yíng)部運(yùn)營(yíng)經(jīng)理通過(guò)本地平臺(tái)“蜜蜂來(lái)店”App收集商戶信息，完善商戶名稱、地址、場(chǎng)景、業(yè)態(tài)、聯(lián)系人、收單機(jī)構(gòu)、受理設(shè)備、客單價(jià)等商戶標(biāo)簽。通過(guò)標(biāo)簽經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;三是科學(xué)開(kāi)展活動(dòng)策劃。針對(duì)不同的用戶群體，聯(lián)合銀行機(jī)構(gòu)，積極策劃公交、車主等各種主題的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng);利用福州試點(diǎn)兩碼互聯(lián)互通的契機(jī)，策劃“紅PAY綠”營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)促活用戶;四是凝心聚力注重傳播轉(zhuǎn)化。結(jié)合自媒體、微信軟文、短信群發(fā)、樓宇廣告、銀行網(wǎng)點(diǎn)等開(kāi)展形式多樣的宣傳傳播。運(yùn)用“云閃付”用戶“熱力圖”，根據(jù)用戶上送的GPS信息計(jì)算廣告點(diǎn)位周邊的“云閃付”用戶數(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。搭建福建本地“發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠”頻道，幫助用戶尋找“云閃付”商戶，讓用戶隨時(shí)查看商戶優(yōu)惠信息。

望未來(lái)輝煌可期

今年是“云閃付”的決勝之年，也是中國(guó)人民銀行移動(dòng)支付便民工程的三年收官之年。福建銀聯(lián)在鞏固前期工作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推動(dòng)移動(dòng)支付便民工程向縱深發(fā)展。一是堅(jiān)持受理面要做全。福建銀聯(lián)力爭(zhēng)在今年基本實(shí)現(xiàn)商戶受理全覆蓋、場(chǎng)景受理全覆蓋，實(shí)現(xiàn)“生活處處有銀聯(lián)，八閩大地遍紅碼”。在2019年10個(gè)移動(dòng)支付示范縣的基礎(chǔ)上，福建銀聯(lián)在今年將示范縣范圍擴(kuò)大到30個(gè)縣域，通過(guò)示范縣先試先行，在局部區(qū)域動(dòng)員機(jī)構(gòu)集中攻艱，實(shí)現(xiàn)商戶的全面受理;持續(xù)推動(dòng)銀行網(wǎng)點(diǎn)周邊500米商戶實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付受理全覆蓋，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都打造“云閃付”示范店。利用“紅PAY綠”契機(jī)快速擴(kuò)大受理覆蓋面;二是堅(jiān)持每個(gè)受理點(diǎn)要做透。聯(lián)合收單機(jī)構(gòu)，通過(guò)聚合碼牌、MIS改造等，實(shí)現(xiàn)所有電子支付交易的聚合受理。通過(guò)物料布放、收銀員培訓(xùn)，讓商戶知曉、熟悉“云閃付”及營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則。通過(guò)“卡券”“數(shù)字禮券”等新型營(yíng)銷方式不斷為商戶引流，促發(fā)商戶及用戶有效互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)銀聯(lián)系交易占比達(dá)三分之一;三是持續(xù)推進(jìn)移動(dòng)支付便民工程的落地。對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)公司，繼續(xù)加大力度發(fā)展“云閃付”用戶，通過(guò)多種運(yùn)營(yíng)方式積極促活用戶，注重業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，并確保用戶和商戶體驗(yàn)，切實(shí)做到“用戶多、流量多、模式新、體驗(yàn)好”，讓廣大老百姓真正體驗(yàn)到移動(dòng)支付便民工程的初衷。

移動(dòng)支付便民工程決戰(zhàn)決勝的號(hào)角已經(jīng)吹響，中國(guó)銀聯(lián)躬身入局，直面挑戰(zhàn)。未來(lái)中國(guó)銀聯(lián)將繼續(xù)砥礪奮進(jìn)，從優(yōu)秀走向卓越，從勝利走向輝煌。

作者系中國(guó)銀聯(lián)福建分公司副總經(jīng)理

責(zé)任編輯：葛辛晶