非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化視覺推廣研究

【摘要】 隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，草編的市場空間在逐漸壓縮。草編工藝的品牌化視覺推廣在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的必要性已愈加凸顯。為進(jìn)一步探討非遺草編的品牌化視覺推廣與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結(jié)合的方式，運(yùn)用調(diào)查法，對(duì)草編工藝的現(xiàn)狀及困境進(jìn)行系統(tǒng)的分析。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視閾下品牌化視覺推廣的方式有：品牌化視覺設(shè)計(jì)、參與式非遺交互技藝、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;草編;品牌化視覺推廣

【中圖分類號(hào)】J529 ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2020）16-0043-02

基金項(xiàng)目：2020年桂林電子科技大學(xué)研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目《鄉(xiāng)村振興視域下廣南侗寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化視覺推廣研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2020YCXS061）。

草龍編織工藝是廣西龍勝各族自治縣平等鎮(zhèn)廣南侗寨一項(xiàng)獨(dú)特的侗族民間技藝，這項(xiàng)草編技藝誕生于勞動(dòng)者最基本的生活中。2010年侗族草龍制作技藝被列入廣西自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。它承載著一個(gè)民族關(guān)于手工藝的記憶。如今的草編工藝日漸式微，十九大報(bào)告中文化自信的提出為傳統(tǒng)文化的回歸提供了理論依據(jù)。重塑傳統(tǒng)文化，尋求地域性文化認(rèn)同，成為新一輪的文化研究方向。廣南侗寨保是一座民族文化的寶礦，在新境遇下，提出建立廣南地域文化品牌的口號(hào)。隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，草編在當(dāng)今社會(huì)遭遇窘?jīng)r，調(diào)研分析草編工藝與現(xiàn)代化結(jié)合的品牌化意義與推廣模式，對(duì)非遺草編的傳承與創(chuàng)新具有重要的意義和價(jià)值。

一、廣南草編非遺傳承的現(xiàn)狀及困境

（一）廣南草編非遺的傳承現(xiàn)狀

廣南草龍編織曾多次在桂林、南寧、柳州等地進(jìn)行匯展和表演，精致秀美、匠心獨(dú)運(yùn)的造型，精彩出色的表演，引起了廣泛的關(guān)注。2010年廣南舞龍隊(duì)首次在中國-東盟博覽會(huì)上亮相，就以其獨(dú)特的魅力吸引了廣大觀眾，金色的草龍很快被人以2萬元買走。之后，廣西民族博物館、柳州博物館都相繼收藏了廣南草龍。廣南文化保護(hù)中心的楊主任向我們介紹，如今廣南草龍的編織技藝傳承采用“非遺+旅游+研學(xué)”的模式，讓更多人走進(jìn)廣南侗寨旅游的同時(shí)親身體驗(yàn)和傳播草編工藝。同時(shí)，政府也安排將草編技藝帶入中小學(xué)校課堂，制定了保護(hù)傳承計(jì)劃，舉辦了幾期學(xué)習(xí)培訓(xùn)班，但由于普及率和重視程度不夠，見效甚微。同時(shí)，廣南村每年都舉辦民族文化節(jié)，通過這個(gè)活動(dòng)充分展示草龍的獨(dú)特技藝和民族文化內(nèi)涵。村里、鎮(zhèn)里、縣里有活動(dòng)都邀請(qǐng)草龍表演隊(duì)去表演，草龍已成為節(jié)日慶典和文化活動(dòng)中不可缺少的表演內(nèi)容，逢年過節(jié)的時(shí)候最為忙碌。非遺傳承人楊爺爺向我們介紹，草龍草獅因有了文化活動(dòng)作為載體，它的天地更寬廣。目前廣南村有三分之二以上的人會(huì)編織草編，像編織龍鱗片、龍爪、龍牙齒等小部件都是信手拈來，但是龍骨架還得他們個(gè)別老手藝人才會(huì)制作。在政府都引導(dǎo)下，他們?cè)趪L試在編織草龍的基礎(chǔ)上，嘗試開發(fā)了草龍文化系列產(chǎn)品，將草編工藝拓展到旅游文化市場，如草獅、草牛、草羊、草雞、草貓、草狗以及其他工藝品等。這些精致可愛的小物件，也展示了侗族高超的編織技藝和深厚的民俗文化魅力，使民族文化的傳承煥發(fā)出了新的生命力。

（二）廣南草編非遺的困境

由于村民生活水平不高，八成的中青年都外出打工掙錢，愿意抽工編織草龍、草獅的年輕人少之又少。加上草龍草獅制作技藝繁復(fù)、難度大、工作量多，給初學(xué)者帶來很大的難度。制作一條10多米長的草龍需要差不多200多個(gè)工時(shí)，一頭草獅也要50個(gè)工時(shí)，花這么多的時(shí)間和代價(jià)，大多數(shù)年輕人都不太愿意學(xué)習(xí)，所以現(xiàn)在大部分會(huì)編織草龍的人都是留守在村子里的老人。廣南文化保護(hù)中心的楊主任向我們介紹，目前，廣南村里能夠一個(gè)人獨(dú)立編織草龍的只有王禹一人，幾個(gè)人合作能編織完草龍的也只有七八個(gè)人了。雖有嘗試在草龍編織上做創(chuàng)新，但樣式還是較為單一，且時(shí)間長，產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)滯后，無法受到年輕人這類主力消費(fèi)群體的關(guān)注與喜愛。同時(shí)，由于廣南地處低緯度，北回歸線橫貫中部，南臨熱帶海洋，北接南嶺山地，西延云貴高原，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)和熱帶季風(fēng)氣候，潮濕給草編制品的保存帶來了巨大難題，花了長時(shí)間的成本制作的草編制品，放置一段時(shí)間后，就會(huì)出現(xiàn)發(fā)霉潮濕情況，發(fā)霉的草編制品經(jīng)過去霉處理后，會(huì)變脆，不能移動(dòng)，否則就會(huì)斷裂損壞。目前還沒有找到能夠去除霉菌的方法。

二、品牌化視覺推廣在草編非遺傳承和保護(hù)中的

作用

（一）品牌化視覺推廣助力鄉(xiāng)村振興

草龍編織工藝作為區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是龍勝廣南侗族傳承傳統(tǒng)文化的重要載體，創(chuàng)造了豐富的龍勝侗族文化。是世代相傳的智慧、經(jīng)驗(yàn)?zāi)鄱傻募妓嚭退囆g(shù)。探尋草編出路還得依托經(jīng)濟(jì)的支持，才能達(dá)到以草編文化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧，助力鄉(xiāng)村振興。以故宮文創(chuàng)為例，近年來故宮文創(chuàng)以北京故宮博物院為代表，創(chuàng)立獨(dú)具特色與多元化的故宮文創(chuàng)體系的特色文化品牌，文創(chuàng)作為文化傳承發(fā)展的新載體，通過文化與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，而且實(shí)現(xiàn)了前所未有的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。其次，品牌化是基于產(chǎn)品存在的錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是一種無形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值核心資產(chǎn)。提及品牌，人們潛意識(shí)里會(huì)將和產(chǎn)品、服務(wù)與文化等聯(lián)想在一處。實(shí)際上，許多譽(yù)滿全球奢侈品牌，究其根本就是傳統(tǒng)工藝品的高端設(shè)計(jì)。例如1895年誕生于奧地利的施華洛世奇，以先進(jìn)的精確切割技術(shù)和璀璨奪目的仿水晶產(chǎn)品聞名于世;始于1905年的日本帆布包一澤信三郎，憑借精良的手工制作被譽(yù)為“帆布包中的LV”等。都具有獨(dú)特的技藝水平，輔之當(dāng)代品牌化推廣模式才眾所周知。廣南侗寨的草龍編織技藝雖在資源上有優(yōu)勢(shì)，但品牌意識(shí)淡薄，導(dǎo)致其市場競爭力低迷。利用品牌化視覺推廣，讓“舊藝”穿上“新衣”，打造龍勝侗寨草編非遺的核心價(jià)值，煥發(fā)生機(jī)。品牌化視覺推廣與草編非遺傳承的融合點(diǎn)在于品牌化視覺設(shè)計(jì)能充分運(yùn)用草編文化創(chuàng)意的能量，挖掘草編工藝品的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值，助力草編工藝的保護(hù)傳承和推廣應(yīng)用，同時(shí)助力產(chǎn)業(yè)扶貧和鄉(xiāng)村振興，讓設(shè)計(jì)價(jià)值與草編工藝傳承互相促進(jìn)。

（二）品牌化視覺推廣塑造文化自信

草編工藝的傳承和保護(hù)不能完全依賴于政府，而是要植根于社會(huì)大眾，在市場合力作用下將草編文化與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來，打造廣南地標(biāo)性文化品牌，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。草編工藝的品牌化建立，將從各方面提升廣南侗寨的文化形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，形成品牌效應(yīng)。從宏觀上看，廣南草編工藝具有一定的品牌效應(yīng)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要是通過草編的歷史和藝術(shù)價(jià)值表現(xiàn)出來的。運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)技藝融入市場實(shí)現(xiàn)品牌化，塑造廣南草編的文化自信。將有效的品牌構(gòu)建與傳播結(jié)合草編工藝的要素挖掘與再造，進(jìn)而構(gòu)建立體的品牌關(guān)聯(lián)，大力探索大眾喜聞樂見的東方語境下的本土設(shè)計(jì)語言。有利于提升草編工藝的經(jīng)濟(jì)附加值，使其成為地方經(jīng)濟(jì)的特色或支柱產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以品牌化視覺推廣助力草龍編織工藝，使其不再成為固化的標(biāo)本，而是保持草編工藝的活態(tài)傳承，讓草編傳承人將非遺的價(jià)值分享至社會(huì)的價(jià)值。

三、廣南草編非遺品牌化視覺推廣的途徑

廣南草編制品的發(fā)展路徑需要多元化發(fā)展，從多方面拓展廣南草編的推廣渠道，提高廣南草編的認(rèn)知度，形成廣南草編非遺產(chǎn)業(yè)。在調(diào)研草編非遺的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)草編產(chǎn)品市場存在諸多痛點(diǎn)：目前非遺傳承人“老齡化”現(xiàn)象突出，缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力，市場接受度差，非遺傳承青黃不接;更重要的是，中國非遺傳承多是家族式、師徒式等個(gè)體行為和傳統(tǒng)方式，由于社會(huì)價(jià)值觀、生活方式改變等原因，大都難以為繼。草編技藝進(jìn)入市場、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的是少數(shù)，能塑造響亮品牌的更是少數(shù)。草編產(chǎn)品的生產(chǎn)流程不規(guī)范、產(chǎn)業(yè)化程度低;生產(chǎn)成本高且質(zhì)量相對(duì)粗糙，與其他同類產(chǎn)品相比競爭力差等。為進(jìn)一步解決痛點(diǎn)，筆者結(jié)合廣南侗寨非遺草編調(diào)研現(xiàn)狀提出三點(diǎn)品牌化視覺推廣途徑：（1）廣南草編+數(shù)字化宣傳。促進(jìn)草編非遺與現(xiàn)代科技接軌，將新媒體技術(shù)融入草編非遺文化，提供多種推廣方案，打造廣南草編品牌話題，擴(kuò)大廣南草編知名度，將廣南草編的背景知識(shí)、編織技法、編織過程、產(chǎn)品展示等，運(yùn)用年輕化的視角充實(shí)和豐富視頻內(nèi)容和形式，準(zhǔn)確快速地推送至年輕人群，達(dá)到品牌視覺化推廣的目的。通過移動(dòng)設(shè)備與用戶進(jìn)行互動(dòng)，多元的傳播方式增強(qiáng)體驗(yàn)感。（2）廣南草編+體驗(yàn)旅游。雖然現(xiàn)在廣南侗寨有草編展覽文化館，但游客關(guān)注度不高，停留時(shí)間也不長，主要是缺少體驗(yàn)環(huán)節(jié)。將廣南侗族草編編織體驗(yàn)與旅游結(jié)合，打造廣南侗族草編體驗(yàn)主題旅游點(diǎn)，延長游客滯留時(shí)間，提升游客對(duì)草編的好奇心和體驗(yàn)感。草編體驗(yàn)主題旅游點(diǎn)不僅有廣南侗族族草編的相關(guān)介紹和產(chǎn)品展示展銷，還有草龍草獅的編織技藝體驗(yàn)和草編設(shè)計(jì)研發(fā)碰撞區(qū)。被采納的新產(chǎn)品，可以采取利益分成的合作方式，把部分短期游客變成?？停踔潦遣菥幹破吩O(shè)計(jì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)中的一員。留住游客的同時(shí)，發(fā)展了創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，為草編新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)積蓄力量。通過交互設(shè)計(jì)手法進(jìn)行參與式非遺交互技藝的體驗(yàn)，定位親民價(jià)格，以此呈現(xiàn)草編作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)。（3）廣南草編+創(chuàng)新性草編商品。多維度的進(jìn)行草編非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加多種品類，尤其是實(shí)用類，借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)加深人們對(duì)強(qiáng)廣南侗寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解。

廣南草編是極具地域和民族特色的文化，通過品牌化視覺設(shè)計(jì)，將廣南侗寨區(qū)域非遺文化元素草編品牌的“唯一性”發(fā)揮到最大，結(jié)合現(xiàn)代化創(chuàng)新研發(fā)，使廣南侗寨草編非遺在日激烈競爭的市場中凸顯區(qū)域優(yōu)勢(shì)，增加廣南侗寨非遺的美譽(yù)度、知名度、信賴度和黏合度，助力互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

莫梓虞，女，廣西桂林人，桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士在讀，研究方向：新媒體設(shè)計(jì)和中國傳統(tǒng)文化。