寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播制約因素及對(duì)策分析

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)視域下，地方文化、中國傳統(tǒng)文化的傳播愈加依賴網(wǎng)絡(luò)，而作為中國傳統(tǒng)文化精神及精髓的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也亟待通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文化傳播。寧夏地域面積雖小，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涵蓋了傳統(tǒng)音樂、民俗等多種形態(tài)。利用現(xiàn)有的融合媒體傳播技術(shù)，將寧夏非遺文化資源進(jìn)行整合并對(duì)外傳播，才是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擺脫“小眾”的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，寧夏非遺仍然面臨諸多問題，包括內(nèi)容更新緩慢，缺乏互動(dòng)功能、不符合網(wǎng)絡(luò)審美等問題。因此，寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，應(yīng)當(dāng)更加注重網(wǎng)絡(luò)受眾的審美需求，以及媒介需求，找準(zhǔn)定位，寧夏的非物質(zhì)文化傳播才能煥發(fā)出無盡的生機(jī)和活力。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn);互聯(lián)網(wǎng);傳播效果;寧夏

【中圖分類號(hào)】G122? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）48-0090-02

寧夏，自古便有“天下黃河富寧夏”的美譽(yù)。黃河流域在寧夏境內(nèi)所勾連出的社會(huì)生態(tài)、歷史文化、民風(fēng)民俗與豐富的流域資源，延展出了多樣的寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，種類十分齊全。

近年來，國家逐步加大了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)力度，各地方也逐步開展了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播做了大量工作。在寧夏，越來越多的人在網(wǎng)絡(luò)上接收到了寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)信息，從而認(rèn)識(shí)寧夏非遺，了解寧夏非遺?？梢哉f，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，被認(rèn)為是當(dāng)下比較經(jīng)濟(jì)、操作性強(qiáng)、且傳播效果較好的傳播方式。

在互聯(lián)網(wǎng)融合媒介視域下，寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，針對(duì)具體的傳播對(duì)象與受眾需求，整體打造寧夏非遺文化形象，處理好傳播與傳承的關(guān)系，形成在各方推動(dòng)下既講經(jīng)濟(jì)效益又注重文化效益和社會(huì)效益的理想傳播方式。

一、寧夏非遺傳播概況

為了了解到寧夏非遺在主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播概況，以“寧夏非遺”為關(guān)鍵詞搜索網(wǎng)頁、微信公眾號(hào)、微博、短視頻App等平臺(tái)，并將傳播的內(nèi)容歸納為以下幾方面：

第一，寧夏非遺新聞報(bào)道。這一類內(nèi)容，多為官方新聞媒體發(fā)布，再由其他組織或自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載，其發(fā)布內(nèi)容多為寧夏非遺活動(dòng)的啟動(dòng)及項(xiàng)目進(jìn)程、非遺傳承人進(jìn)行非遺傳授講解、非遺保護(hù)及傳承工作取得新進(jìn)展等。

第二，傳播內(nèi)容中將寧夏非遺文化和寧夏旅游相結(jié)合。“非遺+旅游”的融合形式，不但能讓游客在旅游中提升趣味性，還能提高游客在寧夏非遺傳播過程中的參與感和獲得感，將文化與旅游融合的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

第三，集中式的非遺文化傳播。這類內(nèi)容多集中于非遺官方網(wǎng)站和視頻這兩種渠道，其中視頻這一渠道表現(xiàn)得最為直觀，這也是利用網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播特點(diǎn)，要比文章或圖片更能完整、直觀地展現(xiàn)寧夏非遺，也更容易吸引用戶。傳播內(nèi)容多由寧夏非遺傳承人展示非遺物品的制作過程，或是講述寧夏非遺的發(fā)展過程等，讓用戶更能感受到非遺的真實(shí)性和樂趣性。這類內(nèi)容若是由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍攝制作，則更能保證非遺傳播內(nèi)容的質(zhì)量，不論是畫面構(gòu)圖、拍攝器材、剪輯手法等都對(duì)非遺的完整傳播起到積極作用。

但個(gè)人傳播渠道的非遺內(nèi)容淺顯、畫面不符合大眾審美需求，用戶觀看后只知道這是寧夏非遺，但對(duì)其傳播內(nèi)容不甚清楚。

二、寧夏非遺網(wǎng)絡(luò)傳播制約因素

（一）碎片化傳播缺乏整體性

寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖種類多樣，項(xiàng)目豐富，但大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，逐漸形成了“文化碎片”的傳播方式，導(dǎo)致了難以傳播寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化整體性以及文化內(nèi)涵。從客觀因素來說，寧夏各項(xiàng)非遺發(fā)展參差不齊、傳播資源有限等現(xiàn)實(shí)困難造成了非遺傳播的碎片化問題。這種現(xiàn)象在短視頻傳播中表現(xiàn)最甚，雖然這符合了現(xiàn)代人碎片化吸取信息的方式，但是這在一定程度上降低了非遺傳播的完整性，用戶所接收到的信息不完整，極易被忽略。

（二）互動(dòng)性較差，部分網(wǎng)絡(luò)傳播缺少互動(dòng)功能

互聯(lián)網(wǎng)傳播打破了傳統(tǒng)媒介受雙方雙向互動(dòng)難的特性，使用戶可以與傳播者進(jìn)行雙向互動(dòng)。在利用互聯(lián)網(wǎng)傳播寧夏非遺的相關(guān)信息中，通常都會(huì)在傳播信息內(nèi)容的底部有評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式，但是在寧夏非遺的傳播中，用戶與傳播者之間的互動(dòng)是非常少的。例如在微博信息中，只有在與明星相關(guān)的非遺信息中，才會(huì)看多人點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為，但在其他人發(fā)布的非遺信息，乃至是寧夏的一些官方微博發(fā)布的非遺信息中都很少有互動(dòng)。

同時(shí)，在寧夏非遺信息相關(guān)網(wǎng)頁上，缺少了互動(dòng)功能的模塊，如評(píng)論、留言功能。而現(xiàn)有的寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站中，瀏覽量、點(diǎn)擊率較低，缺乏傳播性。

（三）用戶范圍窄小

寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行傳播，其用戶應(yīng)是使用互聯(lián)網(wǎng)的所有人，但是寧夏非遺在網(wǎng)絡(luò)中的用戶范圍非常窄小。一部分是非遺傳承人或保護(hù)單位針對(duì)本地區(qū)內(nèi)進(jìn)行傳播而收獲的本地區(qū)用戶。另一部分用戶則是對(duì)外傳播的，是面向所有對(duì)寧夏非遺感興趣的人，他們通常會(huì)主動(dòng)搜尋非遺信息，但這部分人是非常少的，所以寧夏非遺的用戶范圍非常窄小。

（四）線上及線下傳播活動(dòng)結(jié)合性不佳

非遺利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的傳播活動(dòng)，究其目的都是為了進(jìn)行線上宣傳，能夠讓非遺在真實(shí)的社會(huì)生活中，散發(fā)活力，從而將現(xiàn)實(shí)與虛擬的互聯(lián)網(wǎng)連接起來。

互聯(lián)網(wǎng)是集多種媒介于一身的，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是多種類別的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)中有關(guān)寧夏非遺的傳播主要以圖片、文字和視頻進(jìn)行，用戶只是在網(wǎng)絡(luò)上觀看，與非遺有“一線之隔”，所以，線上傳播的目的，是為了延伸線下的非遺傳承活動(dòng)，讓非遺能夠真正地有物質(zhì)基礎(chǔ)，才能不斷延續(xù)下去。所以只有在線下參與到非遺當(dāng)中去，讓用戶親自接觸并感受寧夏非遺的魅力，才能達(dá)到更好的傳播效果。

三、寧夏非遺在網(wǎng)絡(luò)傳播中應(yīng)處理的幾個(gè)問題

（一）加強(qiáng)寧夏非遺資源數(shù)字智庫

參照中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館等機(jī)制已經(jīng)完好的網(wǎng)站，建立寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)資源庫，其中要全面收集和管理寧夏所有的非遺資源，無論是國家級(jí)還是區(qū)縣級(jí)的非遺信息，都要全面地整合到智庫中。在智庫中要將寧夏各級(jí)非遺名錄、寧夏非遺傳承人、相關(guān)法律法規(guī)、寧夏非遺學(xué)術(shù)研究、相關(guān)社會(huì)新聞、相關(guān)非遺活動(dòng)等信息都進(jìn)行整合，并按照具體非遺信息進(jìn)行細(xì)致的分類：可將寧夏非遺按照國家的十大非遺種類進(jìn)行分類、按各個(gè)級(jí)別進(jìn)行分類、按非遺批次進(jìn)行分類、按地區(qū)進(jìn)行分類……這樣才能為用戶展現(xiàn)出寧夏非遺的全貌，也能為寧夏非遺相關(guān)研究工作提供一個(gè)內(nèi)容完整而豐富的信息平臺(tái)。

（二）挖掘非遺新故事，進(jìn)行“長尾”延伸

“長尾理論”是美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年10月提出的?！伴L尾理論認(rèn)為隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和文化重心正在不斷轉(zhuǎn)移……從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和主流市場）轉(zhuǎn)向需求尾部的大量利基產(chǎn)品和市場?！遍L尾理論不僅適用于市場，也同樣適用于傳播學(xué)范疇。

在寧夏非遺的傳播中，大部分非遺項(xiàng)目都處于尾部這一階段，知名度較低，需深層次挖掘，如非遺項(xiàng)目背后的故事、蘊(yùn)含的意義、傳遞的精神等，將非遺的內(nèi)容不斷豐富，這樣可使用戶對(duì)非遺項(xiàng)目了解得更透徹，從而對(duì)非遺項(xiàng)目的興趣更濃。

四、寧夏非遺傳播網(wǎng)絡(luò)矩陣建設(shè)

矩陣是一個(gè)數(shù)學(xué)概念，最早用于方程組中系數(shù)和常數(shù)構(gòu)成的方陣，后來被自然學(xué)科等廣泛運(yùn)用。矩陣在網(wǎng)絡(luò)傳播中通常指在多個(gè)不同的平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)并經(jīng)營，其與客戶端進(jìn)行結(jié)合，共同構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)方陣，從而使同種類信息進(jìn)行多渠道傳播。

（一）寧夏非遺矩陣平臺(tái)建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播手段也逐漸多樣化，只有將這些傳播手段矩陣式地結(jié)合起來，才能覆蓋更多的用戶。這就需要寧夏非遺在網(wǎng)絡(luò)多種傳播渠道中利用矩陣方陣來建設(shè)相關(guān)賬號(hào)，來達(dá)到全面覆蓋。寧夏非遺賬號(hào)可用官方主微博、主微信訂閱號(hào)為第一層建設(shè)，并對(duì)官方主賬號(hào)進(jìn)行“大而全”的精準(zhǔn)定位，其必須是全部涵蓋寧夏非遺信息，且主賬號(hào)發(fā)布的信息是最具權(quán)威性和真實(shí)性的。第二層建設(shè)可以在其他平臺(tái)上建立寧夏非遺的子賬號(hào)，對(duì)其進(jìn)行“專而精”的定位，可根據(jù)自己自身平臺(tái)的優(yōu)勢及特點(diǎn)，對(duì)非遺內(nèi)容進(jìn)行選擇式發(fā)布。

（二）矩陣平臺(tái)“抱團(tuán)”發(fā)展

寧夏非遺矩陣式平臺(tái)的運(yùn)營和發(fā)展，要使相關(guān)的主賬號(hào)和子賬號(hào)“抱團(tuán)”發(fā)展，從核心層逐漸向外層擴(kuò)散，不能忽視任何一部分。主賬號(hào)為官方賬號(hào)，其要做好寧夏非遺對(duì)外的形象、宣傳等相關(guān)建設(shè)，用來提高寧夏非遺主賬號(hào)自身的公信力。子賬號(hào)是寧夏非遺矩陣平臺(tái)傳播的主體力量，要不斷擴(kuò)大這些主體，使其成為擴(kuò)大知名度和提高影響力的主力軍，這也是寧夏非遺與社會(huì)交流的主要渠道。所以寧夏非遺主賬號(hào)要多關(guān)注和拓展子賬號(hào)，讓雙方“抱團(tuán)”發(fā)展，用寧夏非遺文化去影響社會(huì)，同時(shí)也讓社會(huì)更加了解寧夏非遺。

（三）建立良好的反饋機(jī)制

非遺用戶地位的提高可以推動(dòng)信息傳播的發(fā)展，非遺用戶參與意識(shí)的增強(qiáng)是其主動(dòng)傳播信息的前提。每個(gè)用戶對(duì)非遺感興趣的點(diǎn)都不一樣，要想讓非遺用戶投入到非遺傳播中來，就要重視用戶在信息需求方面的差異性，這就需要建立良好的信息反饋機(jī)制，從中不斷獲取問題并做出調(diào)整。傳播者可以和用戶增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)，多了解用戶的想法;也可以定期對(duì)用戶發(fā)放電子調(diào)查問卷，進(jìn)行調(diào)查訪問，這些方法都能夠及時(shí)掌握用戶對(duì)非遺信息的需求動(dòng)態(tài)，從而將這些需求作為以后非遺信息傳播工作的重要參考數(shù)據(jù)。

綜上所述，寧夏非遺的互聯(lián)網(wǎng)傳播尚處于初期探索的過程。在以后寧夏非遺傳播中仍需注重互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性。

參考文獻(xiàn)：

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤譯.北京：中信出版社，2006：10-13.

作者簡介：

丁佳蓓，女，回族，寧夏石嘴山人，寧夏大學(xué)新華學(xué)院文法外語系新聞學(xué)專業(yè)，助教，碩士。研究方向：新媒體傳播。