基于電信家庭寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

李勇

摘要：隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)不斷提高，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電信家庭寬帶市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文以電信家庭寬帶業(yè)務(wù)為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)家庭寬帶業(yè)務(wù)環(huán)境的分析，提出了相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高電信寬帶業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：電信;家庭寬帶;營(yíng)銷(xiāo)策略

在第三次科技革命下，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，全球電信業(yè)飛速發(fā)展，新技術(shù)不斷出現(xiàn)，如移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。移動(dòng)通信迅猛的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的電話(huà)和寬帶業(yè)務(wù)構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商必須尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。電腦的普及使家庭寬帶業(yè)務(wù)便成了新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)要求越發(fā)精細(xì)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求越來(lái)越高，而用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)成本低廉，致使寬帶客戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)變得更加頻繁。本文通過(guò)對(duì)電信家庭寬帶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境分析，提出了以顧客為中心，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)差異化，創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，提高服務(wù)水平，關(guān)注服務(wù)過(guò)程等相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提升企業(yè)市場(chǎng)份額，增加營(yíng)業(yè)收入。

一、電信家庭寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）電信寬帶業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境分析

進(jìn)入信息時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)也引起了國(guó)家關(guān)注。在2013年，中國(guó)國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略，我國(guó)寬帶進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。2014年江蘇政府根據(jù)該戰(zhàn)略要求，結(jié)合該省的實(shí)際情況制定了相應(yīng)的“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略，后又結(jié)合“十三五”規(guī)劃，推動(dòng)信息通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)省。習(xí)近平表示，2020年，中國(guó)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)寬帶基本覆蓋所有區(qū)域，成為網(wǎng)絡(luò)大國(guó)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)總量不斷增長(zhǎng)。2019年我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值為990865億元，比上年增長(zhǎng)6.1%，穩(wěn)居世界第二。我國(guó)城鎮(zhèn)常住居民和農(nóng)村常住居民人均可支配收入也在增長(zhǎng)。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍舊處于穩(wěn)定、持續(xù)、健康發(fā)展之中，為寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.社會(huì)環(huán)境分析

我國(guó)是人口大國(guó)，人口數(shù)量居世界首位，為我國(guó)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。伴隨網(wǎng)絡(luò)普及，人們對(duì)信息化的需求也逐漸提高，對(duì)家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的要求也更為多樣化。另外，寬帶技術(shù)進(jìn)步，上網(wǎng)資費(fèi)下降，智慧家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要高速網(wǎng)絡(luò)的接入等，為寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了有利的條件，推動(dòng)了寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。

4.技術(shù)環(huán)境分析

在寬帶接入上，多數(shù)用戶(hù)仍舊使用傳統(tǒng)的銅線(xiàn)接入方式，不能實(shí)現(xiàn)高效率信息數(shù)據(jù)傳輸，而新高速通信網(wǎng)絡(luò)傳輸速率最少在10Gb/s以上，以前的接入方式已不能適應(yīng)需求?，F(xiàn)以光纖為接入主要形式，信息化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，這為大帶寬業(yè)務(wù)發(fā)展提供了有力的資源保障。此外，CDN架構(gòu)改善了網(wǎng)絡(luò)擁塞的問(wèn)題提高了音頻的服務(wù)體驗(yàn)。

（二）微觀環(huán)境分析

1.國(guó)內(nèi)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展情況

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的通信行業(yè)重組之后呈現(xiàn)出三足鼎立的形勢(shì)，隨著“寬帶戰(zhàn)略”的實(shí)施，用戶(hù)逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。2018年網(wǎng)民數(shù)量突破八億，并還在持續(xù)增長(zhǎng)中。中國(guó)東西部間的寬帶發(fā)展水平，城鄉(xiāng)間的寬帶發(fā)展水平都存在一定的差異。

2.國(guó)內(nèi)智慧家庭發(fā)展情況

政府出臺(tái)了許多網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃，推動(dòng)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合工程”，這給智慧家庭提供了發(fā)展平臺(tái)。智能設(shè)備逐步進(jìn)入人們的生活之中，如智能熱水器、攝像頭等。運(yùn)營(yíng)商利用本身渠道優(yōu)勢(shì)，部分企業(yè)合作的方式，參與到智慧家庭競(jìng)爭(zhēng)中，以豐富寬帶應(yīng)用方式，增加寬帶業(yè)務(wù)粘性，促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展。

3.寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)情況

在國(guó)內(nèi)寬帶中國(guó)戰(zhàn)略下，一些企業(yè)看到了機(jī)遇，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的差距在逐漸縮小，產(chǎn)品類(lèi)型趨于同質(zhì)化。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，進(jìn)入電信行業(yè)的壁壘逐漸減弱。國(guó)外的電信業(yè)進(jìn)入中國(guó)電信市場(chǎng)。他們擁有豐厚的資金和先進(jìn)技術(shù)支持，對(duì)我國(guó)寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)造成很大的壓力。

二、電信家庭寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）基于顧客產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

不同顧客對(duì)產(chǎn)品要求不同，需增加產(chǎn)品類(lèi)型，來(lái)滿(mǎn)足顧客不同的需求;許多顧客需求的產(chǎn)品往往不止一種的，可以把不同的電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，以降低產(chǎn)品價(jià)格，滿(mǎn)足顧客需求，如“寬帶+手機(jī)+電視”的模式，讓家庭數(shù)據(jù)共享，降低離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定的顧客群體。

智慧家庭產(chǎn)品種類(lèi)很多，需要良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，可以提升WIFI網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量，解決網(wǎng)絡(luò)覆蓋問(wèn)題。工作人員做好售后服務(wù)，如安裝、維修等。

（二）基于顧客成本的營(yíng)銷(xiāo)策略

成本是影響顧客安裝家庭寬帶的重要因之一，電信高寬帶產(chǎn)品在低端市場(chǎng)上，缺乏完整的價(jià)格體系，導(dǎo)致和同類(lèi)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顧客量流失。競(jìng)爭(zhēng)者加多，顧客份額減少，可以加強(qiáng)對(duì)顧客關(guān)系的維護(hù)，減少顧客流失，并挖掘潛在顧客，提高顧客價(jià)值。

（三）基于顧客便利的營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)方便了人們的生活，家庭寬帶業(yè)務(wù)的也需要讓顧客群體感受到，舒適便捷?？梢愿鶕?jù)地區(qū)路段、居民分布建立服務(wù)體系，設(shè)立社區(qū)服務(wù)點(diǎn)，分區(qū)分店管理?？梢砸苑?wù)點(diǎn)為中心，對(duì)周?chē)用瘢痰?，做好宣傳工作，?duì)已安裝電信寬帶的顧客群體，做好日常關(guān)系維護(hù)，寬帶安裝等工作。此外，可以把客戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)致分類(lèi)，根據(jù)客戶(hù)需求提供相應(yīng)服務(wù)。

（四）基于顧客溝通的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)與顧客的交流溝通，與顧客溝通是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。對(duì)于重點(diǎn)客戶(hù)，可以建立資料檔案，進(jìn)行拜訪(fǎng)，與顧客進(jìn)行面對(duì)面交流，增強(qiáng)顧客服務(wù)感受;對(duì)已有客戶(hù)建立線(xiàn)上互動(dòng)機(jī)制，及時(shí)了解客戶(hù)需求。對(duì)于潛在客戶(hù)，需要進(jìn)行多種形式的宣傳，或是組織現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，讓潛在顧客群體知道了解電信家庭寬帶的優(yōu)點(diǎn)，從而選擇電信寬帶。

三、結(jié)論

伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，家庭寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入寬帶市場(chǎng)，國(guó)外企業(yè)也投入，使傳統(tǒng)家庭寬帶市場(chǎng)逐漸飽和，那么電信寬帶業(yè)務(wù)如何發(fā)展就需要相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文分析了，電信家庭寬帶市場(chǎng)的外部環(huán)境，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)方面的宏觀環(huán)境和國(guó)內(nèi)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)、智慧家庭方面的微觀環(huán)境分析，電信寬帶營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展，可以增加產(chǎn)品的種類(lèi)，提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，建立服務(wù)管理系統(tǒng)，分區(qū)服務(wù)管理，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，留住現(xiàn)存客戶(hù)，挖掘新客戶(hù)，提高客戶(hù)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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