大型體育賽事的新媒體傳播概況

張淳 夏聽雨

摘要：新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境，也在體育賽事的大眾傳播中起著日益重要的作用。本文將從體育賽事的新媒體傳播現(xiàn)狀出發(fā)，通過分析其優(yōu)勢和局限性進(jìn)一步探討它與傳統(tǒng)媒體在傳播效果上的區(qū)別與聯(lián)系，從而總結(jié)體育賽事新媒體傳播中體現(xiàn)的大眾傳播功能并得以延伸。

關(guān)鍵詞：體育賽事;大眾傳播;新媒體;2019籃球世界杯

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的激增，依托于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體傳播在人們的生活中占據(jù)著日益重要的位置。而隨著帶寬的增加和4G時代的到來，各種形式、長度的視頻又在新媒體傳播中獲得了發(fā)展的風(fēng)頭，大型體育賽事正是在這時開始了對新媒體的廣泛應(yīng)用，新媒體也因其便捷性、交互性、即時性在體育賽事的傳播中占據(jù)著越來越重要的位置。2019年籃球世界杯在中國的八個城市舉辦，央視體育、中國籃聯(lián)、國際籃聯(lián)等多個官方組織聯(lián)合互動，在新媒體平臺上發(fā)起話題，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛的關(guān)注和討論。

一、體育賽事新媒體傳播的優(yōu)勢

2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告指出中國網(wǎng)民已經(jīng)突破9億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.5億，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)到7.31億。龐大的網(wǎng)民基數(shù)、用戶對短視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞的偏愛為體育賽事的新媒體傳播提供了優(yōu)渥的基礎(chǔ)和天然的優(yōu)勢，把握新媒體平臺的優(yōu)勢，迎合用戶的使用習(xí)慣從而擴(kuò)展體育賽事的傳播效果已經(jīng)成為重要的趨勢。

（一）話題設(shè)置更多樣

在2019籃球世界杯期間，賽事的主辦方、賽事的媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)利用新媒體平臺的“兩微一端”發(fā)起話題，引導(dǎo)用戶開展討論，對賽事展開了廣泛的傳播。在官方公眾號上，更重視話題的策劃和前期的準(zhǔn)備，抓住教師節(jié)、中秋節(jié)兩個重要的時間節(jié)點(diǎn)制造話題，發(fā)布了《這個中秋|一起賞月，一起看球》《人民教師為世界杯保駕護(hù)航，他們在東莞賽區(qū)度過了教師節(jié)》兩篇推文。多元化的話題策劃、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式、服務(wù)大眾的商業(yè)化思維[1]，有利于擴(kuò)展賽事文化和內(nèi)涵，從而全方位地塑造賽事的形象、打造賽事IP。

在微博平臺的話題傳播則更重視時效性，@FIBA國際籃聯(lián)聯(lián)合@騰訊體育@央視體育等官微協(xié)調(diào)聯(lián)動，有針對性地在賽前、賽中、賽后實(shí)時發(fā)布話題，組織了“中國vs委內(nèi)瑞拉”“易建聯(lián)太拼”“中國惜敗波蘭”等話題，分別收獲了12.2億、11.1億、5.6億的閱讀量，吸引了大量用戶關(guān)注世界杯并參與討論。

在話題的選擇上，媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)地捕捉用戶對賽事的關(guān)注點(diǎn)、用戶的訴求和期待設(shè)置話題，比如在小組賽第一場開始前設(shè)置“世界杯穩(wěn)不穩(wěn)”的話題，通過意見領(lǐng)袖對各隊(duì)實(shí)力的解讀、中國隊(duì)陣容的分析，回應(yīng)了用戶對于中國隊(duì)實(shí)力和出線希望的關(guān)切，也激發(fā)了更廣泛的關(guān)注和討論。在比賽中的進(jìn)程中，準(zhǔn)確捕捉比賽的高光時刻或遺憾時刻制造話題，比如中國對戰(zhàn)尼日利亞的比賽中，易建聯(lián)有血性、不服輸?shù)膴^力拼搏的狀態(tài)贏得了觀眾無數(shù)的歡呼，也制造了多次賽點(diǎn)，“易建聯(lián)太拼”這一話題的選擇就把握了觀眾的心理感受，從而激發(fā)了用戶開展后續(xù)關(guān)注、討論的欲望。而因?yàn)樵掝}的精煉性和心理上的接近性，宣傳的廣度和宣傳效果又持續(xù)擴(kuò)展，此后多場易建聯(lián)出場的比賽中，這條話題下都還會引發(fā)持續(xù)性的關(guān)注和討論。

（二）傳播效果反饋更及時

相比于傳統(tǒng)媒體單向傳播、缺少受眾反饋的情況，新媒體因?yàn)槠潆p向渠道的特性，常常能及時得到用戶的反饋，從而判斷是否達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。在體育賽事媒體運(yùn)營過程中，媒介組織可以根據(jù)文章的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、討論量及時地了解用戶對這一話題是否感興趣，從而有選擇地調(diào)整自己的發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時間、發(fā)布平臺。比如在2019年籃球世界杯的官方微信號推送的文章中，賽事資訊（比如賽程介紹、抽簽結(jié)果公布等）的閱讀量和推薦數(shù)就多于城市宣傳（對主辦城市的介紹），媒介組織可以根據(jù)用戶的偏好，調(diào)整文章話題的選擇，以達(dá)到更好的宣傳效果。

（三）賽事資源更豐富

在傳統(tǒng)媒體中，頻道和播出時長總是有限的，能夠推廣的賽事IP、一場比賽能夠轉(zhuǎn)播的畫面也常常受到限制。而網(wǎng)絡(luò)平臺的資源在一定程度上可以說是無限的，可以轉(zhuǎn)播的賽事、一場賽事可以轉(zhuǎn)播的畫面也就更加多元，為用戶提供了更為廣泛的選擇空間。

在2019年籃球世界杯中，CCTV5對比賽的解說依然沿用較為傳統(tǒng)的方式，完全是四平八穩(wěn)的解說套路[2]，而新媒體平臺的解說就更為多元，比如由北京市教委和北京體育局舉辦，北京體育廣播雙奧之聲、菁體育APP承辦的“小咖解說籃球世界杯”就為世界杯的多樣性解說提供了可能，解說員都是來自大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)的在校學(xué)生，觀眾可以選擇自己喜歡的解說員和解說風(fēng)格，在線上收看世界杯轉(zhuǎn)播。

此外，在同一時段，CCTV5只能轉(zhuǎn)播一場小組賽，比如9月1日晚同時進(jìn)行的有四場小組賽，美國對戰(zhàn)捷克、法國對戰(zhàn)德國的兩場比賽都很有看點(diǎn)，CCTV5只轉(zhuǎn)播了美國對戰(zhàn)捷克的一場比賽，法國隊(duì)和德國隊(duì)的球迷則可以選擇在擁有直播權(quán)限的數(shù)字媒體平臺——騰訊體育觀看。而對中國隊(duì)的球迷來說，同時使用電視直播和新媒體直播有時也能獲得更順暢的體驗(yàn)，在9月4日晚的比賽中，中國對戰(zhàn)委內(nèi)瑞拉、伊朗對戰(zhàn)西班牙兩場比賽都關(guān)系到中國隊(duì)能否通過亞洲區(qū)的預(yù)選賽，拿到東京奧運(yùn)會的資格，當(dāng)晚，很多球迷選擇了在收看中國對戰(zhàn)委內(nèi)瑞拉直播的同時用新媒體平臺關(guān)注伊朗隊(duì)的得分情況。

二、體育賽事新媒體傳播的局限

（一）體育文化被消解

新媒體平臺提供的海量的、碎片化的信息很容易讓用戶在其中迷失，過度娛樂化的傾向又很容易對拼搏、奮進(jìn)、愛國等的體育精神造成一定程度的消解。這將體育分割開來，分散人們的注意力，人們很難有耐心觀看完整的體育賽事。過量的信息，不僅沒有給人帶來樂趣，反而沖淡了觀看體育比賽的興趣。[3]在2019年籃球世界杯中，因?yàn)橹茜霈F(xiàn)了發(fā)球失誤，讓中國失掉了關(guān)鍵的賽點(diǎn)，新媒體平臺上一系列帶有諷刺意味的搞笑表情包被制作出來，“姚頭嘆琦”的梗一時間被網(wǎng)友廣泛討論和傳播。用中國籃球國家隊(duì)隊(duì)員的形象制作惡搞表情包在很大程度上消解了愛國、拼搏的體育精神，不利于體育賽事文化的傳播和賽事IP的塑造。

（二）新媒體平臺缺乏權(quán)威性

目前新媒體傳播存在最大問題是沒有賽事采訪權(quán)，缺乏權(quán)威性和真實(shí)性。[4]一些沒有與官方達(dá)成合作的營銷號或者惡意博取關(guān)注的營銷號常常會發(fā)布一些并不真實(shí)的新聞，而這些營銷號又因?yàn)槠潺嫶蟮姆劢z基數(shù)引發(fā)用戶廣泛的關(guān)注，造成假新聞的出現(xiàn)和謠言的傳播。在2019籃球世界杯結(jié)束后，新媒體平臺就有多家營銷號爆料主帥李楠因?yàn)橹袊?duì)發(fā)揮不佳而請辭，引發(fā)了大范圍的討論，最后中國籃協(xié)不得不出面辟謠。

三、新媒體平臺大眾傳播的功能及其延伸

體育賽事在應(yīng)用新媒體傳播時，既有其特殊的優(yōu)勢，又受到種種限制而存在一定的局限性;既體現(xiàn)著傳統(tǒng)媒介時代大眾傳播的一系列正面功能，又不可避免地延續(xù)了負(fù)面的、消極的社會功能。

（一）提供娛樂的功能

提供娛樂一直以來都是大眾傳播的一個重要功能，在傳統(tǒng)的電視媒體中，娛樂性的內(nèi)容就占到了一半以上，[5]在娛樂化程度更高的新媒體平臺上就更是如此了。而本就屬于娛樂產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)就更是以提供娛樂為目標(biāo)，以為觀眾提供更過癮的觀賽體驗(yàn)為手段，來滿足觀眾的精神生活需要。

值得關(guān)注的是，體育的“娛樂”又不同于一般的娛樂，它實(shí)則表現(xiàn)在非功利性特征上，即在體育活動中人們所有的情緒體驗(yàn)和行為表達(dá)與個人的社會地位、社會角色沒有必然的聯(lián)系。[6]為了更好地提供娛樂，體育賽事將自己包裝成了一場場“秀”，觀眾在賽事主辦方精心設(shè)計(jì)的表演中與自己喜愛的運(yùn)動員、主隊(duì)，與現(xiàn)場的觀眾共情，體驗(yàn)或沮喪或愉悅、或激動或失望的“秀”。當(dāng)比賽結(jié)束后，觀眾又回到了現(xiàn)實(shí)生活中，開始經(jīng)歷更加真實(shí)的情緒體驗(yàn)。

（二）社會化功能

盡管體育賽事的情緒體驗(yàn)與個人的社會角色沒有必然的聯(lián)系，觀眾更多的感受是基于體育賽事本身，但這個過程卻又通過社會規(guī)范教育和社會角色嘗試起到了促進(jìn)人的社會化，促進(jìn)個性發(fā)展的作用。[7]在觀看體育賽事的過程中，觀眾能夠通過對體育規(guī)則的認(rèn)識和遵循培養(yǎng)對社會規(guī)范的敬畏，能夠通過運(yùn)動員間的合作配合、賽場上隊(duì)友、對手之間的互動，在一個模擬的社會環(huán)境中體驗(yàn)社會角色，從而通過體育賽事完成社會化的功能。此外，新媒體的平臺通過賽事體育賽事制造話題，觀眾在經(jīng)歷同一個模擬社會環(huán)境中的事件后，圍繞同一個話題互相交流、討論自己的看法，將會培養(yǎng)公民參與公共事務(wù)的熱情和能力。

（三）社會地位賦予的功能

任何一種問題、意見、商品、團(tuán)體甚至人物或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道，都會成為社會矚目的焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會地位。[8]體育賽事也是如此，它的賽事IP塑造和賽事的形象提升都依賴于媒體的報(bào)道和轉(zhuǎn)播。在新媒體平臺上，相對無限的報(bào)道空間也為更多小眾賽事曝光從而為人們了解提供了可能。在傳統(tǒng)媒體時代，手球、藤球一類的冷門項(xiàng)目是得不到報(bào)道的，但新媒體給了它們轉(zhuǎn)播的機(jī)會和可能，從而擴(kuò)展了它的名氣和地位，讓比賽得到曝光和轉(zhuǎn)播，被更多的人知曉。

（四）作為負(fù)面功能的麻醉作用

拉扎斯菲爾德曾經(jīng)指出，大眾傳播具有明顯的負(fù)面功能，人們在媒介的表面信息、娛樂內(nèi)容中投入了大量的時間和精力，并把這些娛樂當(dāng)成自己行動的替代物，消解了參與社會實(shí)踐的積極性。體育賽事也面臨著相同的問題，體育迷過分沉溺于觀看媒介提供的體育賽事內(nèi)容，成為“沙發(fā)土豆”，降低了親身參與體育的愿望和積極性，失去了主動感受運(yùn)動的行動力，沉溺于大眾媒體精心塑造的“秀”中體會并不真實(shí)的情緒情感。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏少華.社交媒體“話題”功能與大眾體育的多元化傳播——以馬拉松微信公眾號傳播為例[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2018，51 （02）：148–153+160.

[2]張斌，倪瑋.對體育報(bào)道的“解說”[J].大學(xué)生，2014 （9）：58–59.

[3][4]宋巍.新媒介生態(tài)環(huán)境下體育新聞傳播新格局[J].新聞戰(zhàn)線，2018 （04）：139–140.

[5][8]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[6]畢雪梅.體育新聞傳播提供娛樂的另一種解讀[J].體育文化導(dǎo)刊，2004 （10）：34–36.

[7]熊曉正.體育概論[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2013：20.