融媒體環(huán)境下如何提升政務(wù)媒體傳播力

代蕊

摘 要：新媒體的迅速發(fā)展，各種自媒體平臺(tái)的不斷興起，政府機(jī)關(guān)紛紛借助新媒體的東風(fēng)，建立起自己的政務(wù)媒體矩陣，致力于塑造更加親民的政務(wù)形象，提升政務(wù)信息的傳播效果。但是就目前政務(wù)媒體的發(fā)展情況而言，仍然存在一些不足。本文基于當(dāng)前政務(wù)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，著力分析融媒體環(huán)境下政務(wù)媒體提升傳播力的路徑，以促進(jìn)政務(wù)傳播的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體;政務(wù)媒體;傳播力

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）08-0031-02

在當(dāng)今媒體融合的時(shí)代，各種新媒體日新月異不斷興起，自媒體平臺(tái)的普及，使得傳統(tǒng)媒體中的“無(wú)冕之王”——記者，脫下桂冠，成為“新聞民工”，而普通民眾卻一躍成為“公民記者”，變得“人人都有麥克風(fēng)”。面對(duì)這種新舊媒體融合中專業(yè)新聞工作者及其身后代表的傳統(tǒng)政務(wù)媒體的地位的落差，如何幫助傳統(tǒng)媒體尤其是政務(wù)媒體創(chuàng)新發(fā)展、成功突圍，成為值得思考的話題。黨和國(guó)家高度重視政務(wù)工作與新聞媒體、輿論宣傳引導(dǎo)的有效結(jié)合，提升政務(wù)媒體的傳播力是當(dāng)前打造政務(wù)新媒體矩陣的重要目標(biāo)。

一、“融媒體”源起與特征

“融媒體”這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授提出，其本意是指各種媒介所呈現(xiàn)出的多功能、一體化的趨勢(shì)，即強(qiáng)調(diào)媒介形態(tài)上的變化，而這一變化源于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字技術(shù)突破了傳統(tǒng)的傳輸方式，帶來(lái)了傳播形態(tài)的多樣化——如手機(jī)報(bào)、電子雜志的興起等。因而從這個(gè)意義上看，媒體融合是數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)融合，這種融合的發(fā)展又勢(shì)必導(dǎo)致媒介形態(tài)的走向融合。

二、融媒體時(shí)代政務(wù)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體時(shí)代，我國(guó)政務(wù)機(jī)關(guān)紛紛開(kāi)始進(jìn)行宣傳機(jī)制改革和媒體矩陣建設(shè)，加強(qiáng)政務(wù)信息的公開(kāi)，增強(qiáng)政務(wù)工作的傳播引導(dǎo)能力。隨著各種新興媒體的涌現(xiàn)，除了最初的利用報(bào)紙和網(wǎng)站開(kāi)展宣傳工作，各政務(wù)機(jī)關(guān)紛紛開(kāi)始利用微博、微信、抖音、快手、頭條號(hào)等新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行宣傳，逐漸形成自己一套完善的信息發(fā)布與傳播模式，既塑造了政府形象，也切實(shí)推進(jìn)了政務(wù)工作的順利進(jìn)行。

自從2010年，第一個(gè)政務(wù)微博開(kāi)通以來(lái)，直接帶動(dòng)全國(guó)各級(jí)政務(wù)機(jī)關(guān)打造政務(wù)新媒體的熱潮。微博因其獨(dú)特的開(kāi)放性與共享性，信息的傳播速度與傳播范圍與傳統(tǒng)媒體相比有了相當(dāng)大程度的變革。政務(wù)信息發(fā)布更加及時(shí)，公眾可以在政務(wù)微博下隨意評(píng)論，充分行使自己的表達(dá)權(quán)與言論自由權(quán)。政務(wù)部門(mén)也根據(jù)受眾的意見(jiàn)反饋紛紛及時(shí)糾正工作中的問(wèn)題，并及時(shí)解答公眾的疑惑，有效促進(jìn)了官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的交融。后來(lái)，隨著微信的普及與火熱，政務(wù)微信公眾號(hào)也隨之發(fā)展起來(lái)。相比較微博這個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，政務(wù)微信更加具有私密性，帶有圈層化的色彩，其關(guān)注用戶都是政務(wù)微信的直接受眾，政務(wù)信息的傳達(dá)更具有針對(duì)性，細(xì)分受眾也在一定程度上完成，政府的權(quán)威性也逐漸樹(shù)立。近幾年來(lái)，移動(dòng)短視頻在全媒體中脫穎而出，成為碎片化時(shí)間內(nèi)公眾最喜歡的信息接收方式。音畫(huà)同步讓公眾們更易于接受，且配合適當(dāng)?shù)囊魳?lè)，帶有情節(jié)的敘事特點(diǎn)得到公眾的青睞。政府機(jī)關(guān)迅速入駐抖音，開(kāi)通自己的政務(wù)號(hào)，與公眾加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，極大地增強(qiáng)了傳播效果。

三、融媒體環(huán)境下政務(wù)媒體提升傳播力的路徑分析

（一）運(yùn)營(yíng)理念：由高站位的引領(lǐng)者變?yōu)橛H民化的分享者

政務(wù)媒體作為黨和政府的喉舌，要時(shí)刻找準(zhǔn)政治站位、把握政治方向，以宣傳黨和政府的大政方針、戰(zhàn)略部署為主要工作內(nèi)容，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。但在融媒體環(huán)境下，政務(wù)媒體要轉(zhuǎn)變?yōu)楦H民、更容易被接受的傳播姿態(tài)和傳播方式。

在如今媒介大融合的環(huán)境下，許多自媒體平臺(tái)如微博、博客等興起，越來(lái)越多的受眾變成了“公民記者”，然而，新聞的質(zhì)量卻難以得到保證，權(quán)威媒體的傳播力和引導(dǎo)力下降，導(dǎo)致新聞行業(yè)亂象叢生，政府的宣傳引導(dǎo)效果也受到極大的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)新興的媒體融合環(huán)境，政務(wù)工作機(jī)關(guān)紛紛進(jìn)駐各種新興社交媒體平臺(tái)，打造政務(wù)全媒體矩陣，努力提升傳播力和影響力。但是一直效果不甚理想，政務(wù)機(jī)關(guān)一時(shí)難以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)理念，還保持高高在上的引領(lǐng)者姿態(tài)，與受眾間有距離感。為了擺脫這種困境，政務(wù)媒體應(yīng)該更新運(yùn)營(yíng)理念，由高站位的引領(lǐng)者變?yōu)橛H民化的分享者。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，該報(bào)于2012年開(kāi)通了其官方微博，并一反傳統(tǒng)的“官腔”和“嚴(yán)肅性”。除了對(duì)新聞?dòng)嵪⒌膱?bào)道外，其官博經(jīng)常分享健康知識(shí)、推薦最新好書(shū)、推廣慈善事業(yè)、交流旅游勝景，對(duì)于網(wǎng)民關(guān)注的敏感政治問(wèn)題也敢于發(fā)言和回應(yīng)，受到諸多好評(píng)。在此，《人民日?qǐng)?bào)》體現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)紙順利轉(zhuǎn)型的智慧，即不再自恃為輿論的引領(lǐng)者，而是專注于與網(wǎng)民的互動(dòng)和交流，一時(shí)間，傳播效果甚佳。

（二）傳播內(nèi)容：使單純的事件報(bào)道具備深度剖析與人文關(guān)懷

過(guò)去，為了保持其立場(chǎng)的客觀中立，媒體往往只注重對(duì)新聞事件進(jìn)行完整的呈現(xiàn)，而不做其他的評(píng)判。在如今各種同類型媒體遍布于市場(chǎng)的背景下，政務(wù)機(jī)關(guān)如何突出自身的亮點(diǎn)、如何吸引受眾關(guān)注，還需要從“內(nèi)容”上下功夫。

首先，定位有態(tài)度。政務(wù)媒體作為黨政機(jī)關(guān)的宣傳出口，首先要以宣傳黨和國(guó)家的大政方針、戰(zhàn)略部署為首要傳播內(nèi)容。政務(wù)媒體還要對(duì)于自身的經(jīng)營(yíng)特色有明確的認(rèn)知，對(duì)事件的解讀有自己的立場(chǎng)，并能始終堅(jiān)持這些特色與風(fēng)格。政務(wù)媒體應(yīng)該擺正自己的姿態(tài)，發(fā)布的內(nèi)容一定要客觀真實(shí)，且符合自身政務(wù)工作的定位，報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確的信息。其次，剖析有深度?，F(xiàn)如今，信息越發(fā)碎片化的，真正有效的新聞內(nèi)容越來(lái)越難以有效呈獻(xiàn)給受眾。受眾往往知道事件的發(fā)生，但是對(duì)于其前因后果及后續(xù)影響并不了解。政務(wù)媒體應(yīng)該對(duì)事件發(fā)展的脈絡(luò)進(jìn)行梳理，并從不同角度進(jìn)行分析，使受眾對(duì)事件有更深入的認(rèn)知。最后，報(bào)導(dǎo)有溫度。即要使報(bào)導(dǎo)具備人文關(guān)懷。通過(guò)新聞?wù){(diào)查和文化評(píng)析相組合的方式，對(duì)政務(wù)信息進(jìn)行生動(dòng)的報(bào)道，要有濃厚的人文氣息。將新聞與文化及生活融合，使得新聞事件中的人物變得鮮活、有感情，透過(guò)人物的悲歡離合，讓受眾感受到政務(wù)媒體具有的溫度。

（三）目標(biāo)受眾：同質(zhì)無(wú)個(gè)性的大眾變?yōu)樾枨蠖鄻踊姆直?/p>

社會(huì)的個(gè)性化、多樣化的需求越來(lái)越旺盛，這種需求使得政務(wù)媒體更加注重自身定位的準(zhǔn)確與受眾群體的細(xì)分。為此，可以從政務(wù)微信、微博、網(wǎng)站和報(bào)紙四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分眾，政務(wù)微信主要是發(fā)布重要政務(wù)信息，面向有個(gè)性化一對(duì)一推送需求的受眾;微博則關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，方便快捷，訊息實(shí)時(shí)更新，面向關(guān)注熱點(diǎn)話題的受眾;網(wǎng)站則注重政務(wù)信息透明化豐富化，面向追求多媒體內(nèi)容豐富的受眾;報(bào)紙則追求內(nèi)容深度，面向追求內(nèi)容有深度的受眾。

找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，信息的傳遞才能更加直接，傳播效果也會(huì)更加良好。每個(gè)政務(wù)機(jī)關(guān)都有各自的工作內(nèi)容，他們進(jìn)行政府信息的發(fā)布與輿論的宣傳引導(dǎo)，受眾面雖然是越廣泛越好，但是畢竟傳播內(nèi)容具有專業(yè)性，且受到地域的限制，受眾往往還是有限的。政務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際工作內(nèi)容，進(jìn)行“分眾”的嘗試，不僅要注重內(nèi)容種類多，還要內(nèi)容質(zhì)量精、有針對(duì)性，這對(duì)于政務(wù)媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的借鑒。

（四）讀者反饋：由傳者的單向傳播變?yōu)閭魇苷咧g互動(dòng)傳播

傳統(tǒng)媒體時(shí)代由于其采編及制作流程的復(fù)雜，受眾想要反饋卻沒(méi)有合適的渠道和機(jī)會(huì)，往往信息互動(dòng)與溝通十分滯后，信息傳播著很少能直接回應(yīng)受眾的疑問(wèn)。然而，融媒體時(shí)代的出現(xiàn)消除了這種傳播者——信源之間的阻隔，使得雙方的互動(dòng)越來(lái)越頻繁。政務(wù)媒體要在一定程度上與民眾增加溝通與互動(dòng)。因此，政務(wù)媒體應(yīng)該在兩方面下功夫。首先，要積極、大膽地回應(yīng)讀者的提問(wèn)。政務(wù)媒體存在的意義，不僅僅是向受眾傳播政務(wù)信息，還應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)解疑答惑、消除受眾對(duì)政務(wù)疑惑的使命。因此，回應(yīng)受眾的提問(wèn)、甄別謠言，對(duì)于政務(wù)媒體是需要明確的責(zé)任。其次，互動(dòng)不僅僅涉及新聞事件層面，還應(yīng)該融入生活，“接地氣”、有趣味、有關(guān)懷。政務(wù)媒體要為受眾開(kāi)辟新的互動(dòng)渠道，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，了解公眾的需求，排解他們對(duì)政府行為的不滿。

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