公安類政務(wù)抖音號(hào)傳播現(xiàn)狀及發(fā)展策略探析

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摘 要：抖音短視頻的國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破2.5億，目前各政府部門紛紛參與其中，搶占新媒體時(shí)代話語權(quán)。如何使政務(wù)抖音號(hào)更好地發(fā)揮自己的功能，是目前許多政府部門面臨的重要議題。本文基于拉斯韋爾的“5W模式”，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾與傳播效果這五個(gè)因素對公安類政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：政務(wù)抖音號(hào);短視頻;政務(wù)新媒體

中圖分類號(hào)：G206;D63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）10-00-02

一、研究緣起

（一）研究背景及意義

根據(jù)中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音發(fā)布的第15期公安政務(wù)抖音號(hào)排行榜，2019年8月共有3 112家公安政務(wù)抖音號(hào)，累計(jì)新增賬號(hào)達(dá)203家;累計(jì)發(fā)布短視頻22 360條;累計(jì)視頻播放量達(dá)150億;累計(jì)視頻播放量達(dá)150億;累計(jì)視頻點(diǎn)贊近4.9億次;累計(jì)視頻評(píng)論2 486萬條;累計(jì)視頻分享近630萬次。

如何運(yùn)用抖音平臺(tái)來拉近政府與公眾之間的關(guān)系已經(jīng)成為政府日常工作的重要一環(huán)，本文以第15期公安政務(wù)抖音號(hào)排行榜前兩名的“深圳特警SWAT”以及“合肥警方”為例，分析目前我國政務(wù)抖音號(hào)的傳播現(xiàn)狀，探討如何使得政務(wù)抖音號(hào)發(fā)揮出更高的傳播價(jià)值的策略。

（二）創(chuàng)新點(diǎn)

在選題上，社交類短視頻平臺(tái)上的政府官方傳播是一種短視頻與政府機(jī)構(gòu)融合的新興產(chǎn)物。當(dāng)前學(xué)界對政務(wù)新媒體的研究大多集中在政務(wù)微博、政務(wù)微信上，對抖音政務(wù)短視頻的研究還比較少，因此本文將會(huì)是對政務(wù)新媒體研究的一部分補(bǔ)充。本文從短視頻中的一部分——抖音上公安政務(wù)短視頻作為研究主體，從個(gè)案出發(fā)分析其傳播現(xiàn)狀，以期彌補(bǔ)此方面的研究空缺。

二、政務(wù)抖音號(hào)概述

（一）政務(wù)短視頻的定義

目前對于短視頻沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，根據(jù)《2018年中國短視頻內(nèi)容市場發(fā)展報(bào)告》可將短視頻定義為：視頻長度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對接的一種新型視頻形式。

（二）典型公安類政務(wù)抖音號(hào)

本文選取中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音發(fā)布的第15期（2019年8月）公安政務(wù)抖音號(hào)排行榜前兩名的公安政務(wù)抖音號(hào)。深圳特警SWAT（抖音號(hào)：szswat）是深圳市公安局特警支隊(duì)官方賬號(hào)，2018年11月7日其發(fā)布第一個(gè)視頻動(dòng)態(tài)，截至2019年12月12日，深圳特警SWAT官方抖音賬號(hào)共計(jì)發(fā)布短視頻作品189條，收獲點(diǎn)贊3 601.1萬，粉絲268.6萬。合肥警方（抖音號(hào)：HefeiPolice）是合肥市公安局官方抖音號(hào)，2018年10月1日發(fā)布第一個(gè)視頻動(dòng)態(tài)，截至2019年12月12日，合肥警方官方抖音賬號(hào)共計(jì)發(fā)布短視頻作品435條，收獲點(diǎn)贊3 495.7萬，粉絲225.6萬。

三、公安政務(wù)抖音號(hào)傳播現(xiàn)狀

基于拉斯韋爾“5W”傳播模式，此部分從傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播效果五個(gè)方面對目前我國公安政務(wù)抖音號(hào)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）傳播主體

不同定位的傳播主體傳播風(fēng)格不同?！吧钲谔鼐疭WAT”作為深圳市公安局特警支隊(duì)官方賬號(hào)，于2018年11月7日在抖音平臺(tái)發(fā)布第一個(gè)視頻動(dòng)態(tài)，并配文“深圳特警正式入駐抖音，小伙伴們，我們來了，這里有帥氣的特警小哥哥！求關(guān)注，求點(diǎn)贊，求轉(zhuǎn)發(fā)！精彩的還在后面～#第二屆世界警察手槍射擊比賽”。接著在入駐抖音平臺(tái)的當(dāng)天又連續(xù)發(fā)了兩條視頻動(dòng)態(tài)，兩條視頻都是圍繞著特警隊(duì)員的日常訓(xùn)練，主要集中于手槍射擊的訓(xùn)練部分，第三條則是深圳特警的宣傳片。三條視頻都集中展示了特警隊(duì)員的日常訓(xùn)練的情況及他們的精神面貌，這就奠定了之后深圳特警SWAT這一抖音號(hào)發(fā)布視頻的風(fēng)格基礎(chǔ)，后面的視頻都圍繞著特警隊(duì)員的日常訓(xùn)練，將特警隊(duì)員這一職業(yè)的日常更加全面地展示給公眾，將特警隊(duì)員的專業(yè)技能與精湛技術(shù)展示得淋漓盡致。合肥市公安局官方賬號(hào)合肥警方于2018年10月1日發(fā)布第一個(gè)視頻動(dòng)態(tài)，正值國慶節(jié)當(dāng)日，視頻內(nèi)容為人民警察在不同的崗位上共同面對鏡頭演唱歌曲《歌唱祖國》。

（二）傳播受眾

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，抖音的用戶中25—30歲占比最高，達(dá)到了29.13%。30歲以下的用戶共占54.79%，而41歲以上的用戶僅達(dá)到了5.8%。由此可見，在抖音平臺(tái)的用戶當(dāng)中，主要是以年輕人為主，這個(gè)群體的用戶對于新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，且樂于接受新鮮事物。

“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾接觸媒介的活動(dòng)是基于其特定的需求動(dòng)機(jī)的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到滿足。視頻本身比文字增加了圖像和聲音，使得賬號(hào)發(fā)布的信息的可讀性變得更強(qiáng)，用戶能夠獲得沉浸式體驗(yàn)，對信息的接受效率相對也會(huì)提高。深圳特警SWAT和合肥警方等官方抖音號(hào)在發(fā)布視頻內(nèi)容的時(shí)候，通常會(huì)使用當(dāng)下抖音排行榜上較為流行的配樂，并在文案內(nèi)容的結(jié)尾帶上話題進(jìn)行發(fā)布動(dòng)態(tài)，該話題通常是熱門話題或者配合當(dāng)時(shí)節(jié)日主題，以獲得更多的用戶關(guān)注。

（三）傳播渠道

抖音用戶發(fā)布新的短視頻動(dòng)態(tài)抖音平臺(tái)會(huì)自動(dòng)推送在關(guān)注該抖音賬號(hào)的用戶首頁“關(guān)注”一欄。抖音平臺(tái)的算法推薦技術(shù)主要是基于用戶瀏覽時(shí)長較長的賬號(hào)類別、配樂或者主題進(jìn)行推薦。另一種常見渠道是抖音自帶的熱點(diǎn)榜、明星榜等熱門榜單。研究發(fā)現(xiàn)，合肥警方官方抖音號(hào)曾參與過的話題#掃黑#全國多個(gè)公安類政務(wù)部門如潛江公安、盤錦網(wǎng)警等公安政務(wù)抖音號(hào)也都參與了這個(gè)話題，由此使得話題保持一定的熱度。

（四）傳播內(nèi)容

通過分析目前的公安政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容，可以看出官方在選題策劃方面也是有所規(guī)劃的。選題內(nèi)容通常貼合節(jié)日主題，日常也會(huì)策劃專題欄目。例如深圳特警SWAT在2019年策劃的《人槍合一》系列短視頻就受到了廣泛關(guān)注。該系列短視頻共分為六集，每集時(shí)長在一分鐘左右，于2019年8月23日發(fā)布的第一集至今便已經(jīng)獲贊103.5萬。該視頻內(nèi)容主要是一位特警槍械教官授課片段的分享。最后一集則用1分31秒的視頻展示了此系列視頻主角的一些生活及訓(xùn)練日常，包括訓(xùn)練場上及場下的片段，配樂為《一生所愛》。不同于前五集慷慨動(dòng)感的配樂，但是仍然體現(xiàn)著特警隊(duì)員的辛苦訓(xùn)練及過硬的素質(zhì)。

（五）傳播效果

根據(jù)中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音發(fā)布的第15期（2019年8月）公安政務(wù)抖音號(hào)排行榜中的數(shù)據(jù)顯示，2019年8月共有3 112家公安政務(wù)抖音號(hào)，累計(jì)新增賬號(hào)達(dá)203家;累計(jì)發(fā)布短視頻22 360條;累計(jì)視頻播放量達(dá)150億;累計(jì)視頻點(diǎn)贊近4.9億次;累計(jì)視頻評(píng)論2 486萬條;累計(jì)視頻分享近630萬次。用戶對于短視頻既可以通過“點(diǎn)贊”發(fā)表態(tài)度，也可以通過評(píng)論功能表達(dá)自己的看法。隨機(jī)選取深圳特警SWAT2019年10月30日發(fā)布的一條動(dòng)態(tài)，視頻內(nèi)容為特警隊(duì)員訓(xùn)練片段，文案：“粉絲說喜歡深圳特警和這首歌，那就我上熱門！”評(píng)論中官方賬號(hào)共回復(fù)了十條評(píng)論。由此可見，積極的互動(dòng)能夠使得用戶粘性更高，評(píng)論區(qū)輕松方便的溝通條件也使得用戶對信息的接受性更強(qiáng)。

四、目前存在的問題

（一）“形式主義”嚴(yán)重，定位模糊

在政府部門紛紛開通政務(wù)抖音號(hào)的大軍中，難免存在跟風(fēng)開通的行為。于是在實(shí)際運(yùn)營的過程中就出現(xiàn)了許多問題。有些政務(wù)抖音號(hào)沒有考慮本部門的職能以及工作特點(diǎn)，隨意大規(guī)模復(fù)制其他政務(wù)號(hào)的內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）用戶群體稍顯固化

政務(wù)抖音號(hào)由政府部門運(yùn)營，所以許多原創(chuàng)內(nèi)容都是具有區(qū)域特性的，這就導(dǎo)致受眾的區(qū)域分布受到了限制，公安類政務(wù)號(hào)很難實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)傳播。再加上由于抖音平臺(tái)的平臺(tái)特性，用戶對于不喜歡的內(nèi)容可以選擇直接劃到下一個(gè)視頻或者直接取消關(guān)注，這是抖音平臺(tái)所賦予用戶的巨大的主動(dòng)性。但是這一反饋通常都是略滯后的，因此抖音賬號(hào)主體即政府部門或許不會(huì)在第一時(shí)間得到這種反饋。

五、發(fā)展策略

（一）堅(jiān)持原創(chuàng)，找準(zhǔn)定位

對于公安類政務(wù)抖音號(hào)來說，首先要找準(zhǔn)自己的定位，同政務(wù)微信、政務(wù)微博等其他政務(wù)新媒體平臺(tái)做出區(qū)別。相比一些政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布內(nèi)容十分廣泛、沒有突出點(diǎn)、一味追求大而全的情況，政務(wù)抖音號(hào)四平警事通常結(jié)合東北方言原創(chuàng)故事類短視頻，在幽默的故事里主要進(jìn)行普法教育，將自身定位為“趣味普法”就取得了很好的傳播效果。政務(wù)抖音號(hào)也應(yīng)該切合本單位的主要職能及形象，對內(nèi)容發(fā)布有一個(gè)規(guī)劃和定位，以吸引用戶關(guān)注。

（二）切勿一味追求娛樂化，關(guān)注社會(huì)效果

具有廣泛的關(guān)注度可以使得政務(wù)抖音號(hào)更好地發(fā)揮自己的作用。官方平臺(tái)可以通過發(fā)布多種風(fēng)格的視頻內(nèi)容多方位展示本政府部門的職能特色，通過緊追時(shí)下熱點(diǎn)或節(jié)日進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，但是政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)將公共利益放在首位，切記過度追求粉絲、流量、活躍度而忽視了社會(huì)效果。

（三）深化與用戶的互動(dòng)，拓寬互動(dòng)渠道

基于抖音平臺(tái)的特殊性，如果政務(wù)抖音號(hào)不能與用戶形成有效互動(dòng)，那么短視頻內(nèi)容觸達(dá)新用戶界面的可能性也會(huì)降低。沒有關(guān)注量的政務(wù)抖音號(hào)也就失去了自身的作用。政務(wù)抖音的互動(dòng)傳播過程中，能夠使用戶形成群體團(tuán)結(jié)、建立起身份認(rèn)同、產(chǎn)生情感能量并主動(dòng)維護(hù)群體的正當(dāng)利益。

六、結(jié)語

公安類政務(wù)抖音號(hào)為政務(wù)信息的傳播帶來了一個(gè)新的平臺(tái)與思路，目前也取得了一定的效果，但是公安類政務(wù)抖音號(hào)目前還存在一些問題。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，公安類政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)該不斷借鑒優(yōu)秀賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也要不斷調(diào)整自身，本文的意見并非適合所有的公安類政務(wù)抖音號(hào)，如何通過公安類政務(wù)抖音號(hào)來塑造相關(guān)政府部門形象也是接下來需要思考的問題。

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