以社會學(xué)習(xí)理論觀新媒體環(huán)境下的女性群體效仿

孟子琪

摘 要：截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億。新媒體時代的到來正深刻影響著網(wǎng)民的日常行為與思維方式。新媒體平臺中隱含的傳播技巧可引導(dǎo)女性群體紛紛做出效仿行為，刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。小紅書為當(dāng)下炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，女性用戶基數(shù)大，是研究女性群體效仿行為的優(yōu)質(zhì)實例。

關(guān)鍵詞：社會學(xué)習(xí)理論;新媒體;群體效仿

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-00-02

一、相關(guān)基本概念

（一）社會學(xué)習(xí)理論

社會學(xué)習(xí)理論由美國心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉于1952年提出，重視人的行為與環(huán)境的相互作用。班杜拉認(rèn)為，行為可從兩方面習(xí)得：經(jīng)驗獲得與觀察學(xué)習(xí);在交互決定論中，其認(rèn)為個人的認(rèn)知、行為與環(huán)境三方面及其之間的相互作用對人類的影響巨大;在自我調(diào)節(jié)理論中，班杜拉認(rèn)為自我調(diào)節(jié)是個體通過將自己對行為的計劃和預(yù)期與行為的現(xiàn)實成果加以對比和評價，來調(diào)節(jié)自己行為的過程。人通過自我確立的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)節(jié)自己的行為。自我調(diào)節(jié)由自我觀察、自我判斷和自我反應(yīng)三個過程組成。

（二）小紅書平臺

2013年12月，以UGC模式（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為平臺調(diào)性的小紅書平臺正式上線。平臺以用戶分享原創(chuàng)“生活筆記”來迎合當(dāng)下年輕人追求時尚、個性的生活方式，主張自我傳播的生活態(tài)度，為年輕群體提供了一個展示自我、分享生活的新型網(wǎng)絡(luò)社交平臺。小紅書每天70%的曝光來自普通用戶發(fā)布的內(nèi)容，通過用戶貢獻(xiàn)種草帖實現(xiàn)產(chǎn)品曝光率，進(jìn)而從社群互動再發(fā)展到電商平臺，形成閉環(huán)。[1]傳播形式多樣，有圖片、文字、視頻、開屏廣告等，其內(nèi)含的平臺商城奠定了其集分享、購物于一體的平臺調(diào)性。平臺宣傳標(biāo)語為：“標(biāo)記我的生活”。2017年12月，小紅書電商被《人民日報》評為代表中國消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)的“中國品牌獎”，目前已成為女性群體新的生活方式推介渠道。

二、群體效仿行為的產(chǎn)生過程

在小紅書平臺，用戶根據(jù)自己的喜好搜索關(guān)鍵詞或首頁推薦獲取感興趣的內(nèi)容。在小紅書的品牌傳播中，利用大數(shù)據(jù)對用戶信息進(jìn)行分析整合，通過大量數(shù)據(jù)的分析和歸類能夠大幅增強(qiáng)品牌的精準(zhǔn)度。品牌傳播可以通過大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者日常使用社交軟件所發(fā)表的內(nèi)容、年齡等進(jìn)行分類，之后，再根據(jù)不同年齡段進(jìn)行更加細(xì)致的篩選分析，從而推出相關(guān)的產(chǎn)品，制訂相對應(yīng)的品牌傳播的營銷方案，把產(chǎn)品推送做到精準(zhǔn)化。[2]用戶所接收的精準(zhǔn)化產(chǎn)品信息經(jīng)原創(chuàng)作者處理，營造出帶有距離感的理想生活方式;用戶將其與個人生活進(jìn)行比對后，產(chǎn)生心理落差，并期待迅速將該落差彌補(bǔ)。這一過程不斷地在不同女性個體身上得到證實，從而成為一種穩(wěn)定可信的營銷手段，商家從女性群體這一效仿心理出發(fā)而獲利。這一過程可以總結(jié)為：興趣重合——缺少效仿工具——產(chǎn)生效仿觀念——完成效仿行為，換言之，為時下的新興流行詞匯：種草。當(dāng)一個女性完成上述過程，也便實現(xiàn)了“成功種草”。

三、群體效仿行為的類別

小紅書的目標(biāo)人群是年輕且具有消費(fèi)潛力的女性。她們多因年齡階段、愛好、成長環(huán)境以及消費(fèi)觀念的不同而對不同類別的筆記、產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)對該類商品的強(qiáng)烈購買欲。通過效仿同類喜好人群，在購買完成后獲得滿足感。

（一）文具、手賬類偏好

該類人群主要集中在16歲及以上年輕女性群體之中，她們的社會身份多為學(xué)生。此類消費(fèi)偏好商品多為：日本品牌文具、手賬本、原創(chuàng)和紙膠帶。喜歡該類商品的消費(fèi)者多通過手賬來記錄生活，對生活有著完美主義的追求。諸多風(fēng)格相同、內(nèi)容各異的小紅書推介用戶抓住該類消費(fèi)者喜愛簡約清新、可愛有趣的消費(fèi)偏好，通過發(fā)布相關(guān)商品實現(xiàn)廣告推廣，獲取利潤。

（二）服裝、飾品類偏好

該類人群的年齡范圍較廣。對服裝和飾品多樣化的要求一直是女性群體的一大特點?！芭⒆拥囊鹿窭镉肋h(yuǎn)缺一件衣服?！边@句話被諸多商家挖掘，進(jìn)行不同程度的解讀，從而刺激女性消費(fèi)者重復(fù)完成服裝、飾品的購買操作。

例如，小紅書平臺上有關(guān)于T恤衫的筆記多達(dá)41萬個，除去對網(wǎng)紅爆款的重復(fù)推介，占據(jù)該類筆記的絕大部分關(guān)鍵詞為“小眾”“平價”寶藏”等。“小眾”刺激了女性消費(fèi)者期望與眾不同的心理;“平價”是促使女性消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素，“花小錢變漂亮”越來越成為現(xiàn)今的消費(fèi)潮流;“寶藏”則令消費(fèi)者產(chǎn)生自己挖掘到超值商品的概念，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，完成購買。

（三）美妝類偏好

該類人群年齡范圍廣、職業(yè)限制小。無論是學(xué)生還是上班族都對化妝品、護(hù)膚品有著一定程度的要求，不同的職業(yè)對美妝類產(chǎn)品的功效要求也不同。例如學(xué)生群體更注重保濕、防曬等基礎(chǔ)護(hù)理，上班族群體則更注重美白、抗氧化、抗初老等深層次功效。小紅書在此類筆記發(fā)布時注重消費(fèi)者群體區(qū)分，主要表現(xiàn)為如下關(guān)鍵詞：“學(xué)生黨不得不用的護(hù)膚好物”“上班族必備精致護(hù)理”“不能錯過的……”等。

（四）家居類偏好

該類人群有一定的學(xué)生群體市場，但仍主要集中于女性年輕群體中年齡偏大的消費(fèi)者。該類消費(fèi)者由于年齡的原因，有個人住房，從而衍生出家居需求。相關(guān)商品有收納類、裝飾類、實用類等。受當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響，目前消費(fèi)者對于家居類商品的風(fēng)格要求多由“可愛”“少女心”“極簡”“北歐”“ins”等關(guān)鍵詞組成，裝潢內(nèi)容傾向于與明星同款、網(wǎng)紅圖片等靠攏。

小紅書上關(guān)于家具類商品“種草”的筆記多達(dá)173萬篇，具體內(nèi)容主要包括：基礎(chǔ)插花、一人居、家居好物清單、家居Vlog、高顏值家具店推薦等。

（五）瘦身輕體類偏好

該類商品所擁有的用戶數(shù)量不亞于服裝飾品類與美妝類。同樣是受互聯(lián)網(wǎng)中主流觀念與信息的影響?，F(xiàn)代女性以“瘦”為美，并以女明星的身材來約束、要求自己。許多商家從中發(fā)現(xiàn)契機(jī)，相繼挖掘出瘦身食品、瘦身器材、瘦身課程、低卡食品、低卡零食等。

小紅書結(jié)合自身的“種草”推介屬性，必要時邀請當(dāng)前人氣明星來為相關(guān)產(chǎn)品代言，促使“瘦身”“減脂”“塑形”“輕體”等觀念影響女性消費(fèi)者群體觀念，利于女性消費(fèi)者對此產(chǎn)生依賴感，實現(xiàn)增加對此類產(chǎn)品的長期需求。現(xiàn)小紅書關(guān)于“減脂”的筆記超過335萬篇，關(guān)于“瘦身”的筆記超過40萬篇，關(guān)于“塑形”的筆記超過15萬篇。

四、群體效仿行為的產(chǎn)生原因

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)能力的提高

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展迅速，人們可支配收入增加，消費(fèi)水平提高，隨之對于生活質(zhì)量的要求也逐漸提升。使用什么樣的物品、如何使用物品、怎樣呈現(xiàn)物品是當(dāng)今人們在有限的財力中尋求物質(zhì)上的階級性提升的一種方式。

網(wǎng)絡(luò)與新媒體已逐漸成為現(xiàn)代人日常生活必不可少的一部分。人們現(xiàn)有足夠的財力獲取如手機(jī)、平白電腦、臺式電腦等基礎(chǔ)配件來從網(wǎng)絡(luò)上獲取相關(guān)訊息，并且實現(xiàn)購買，完成復(fù)制訊息中的理想化生活方式，滿足個人對于理想階層生活方式與質(zhì)量的欲望。

（二）女性群體的攀比心理

不論是現(xiàn)在，還是過去，女性群體在物質(zhì)方面的攀比心理遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男性。小紅書的品牌調(diào)性完美地“狙擊”了女性群體的這一弱點。小紅書中隱性宣傳的高端生活方式，利于使女性群體不斷地進(jìn)行自我觀察、自我判斷和自我反應(yīng)，在女性潛意識中培養(yǎng)“高端消費(fèi)，精致生活”的理念，從而成功地刺激了女性群體的攀比心理，在效仿行為的驅(qū)使下完成對商品的購買，從中獲取利潤。

（三）女性群體的“愛美之心”

古人云：“愛美之心，人皆有之?！迸匀后w從來不曾放棄對于美的追求，在大眾媒體的適時渲染與宣傳下，人們從“追求美”向“高端美”的轉(zhuǎn)變可以說是非常迅速。盡管所有的宣傳最終將是資本家的勝利，但隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，人們對于日常用品的品質(zhì)要求也在不斷地提升。女性群體對于衣食住行各個方面都要求“美”，而小紅書在商品推薦上的不設(shè)限，利于各類商家制定銷售方案與營銷策略，實現(xiàn)“一個用戶，多份利潤”。

（四）女性群體的場景帶入能力

當(dāng)今，娛樂產(chǎn)業(yè)大行其道，娛樂類話題已經(jīng)成為大多數(shù)女性群體茶余飯后的休閑談資。向來象征著完美女性形象的女明星們成為普通女性群體爭相效仿的對象。從服飾穿搭到彩妝護(hù)膚，明星們的“同款”成為女性群體效仿的主要對象，彷佛用了明星同款，個人的身份也得到了強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化，個人的生活層次得到提升，個人的生活環(huán)境也在心理上從普通環(huán)境轉(zhuǎn)換成為電視劇場景。小紅書捕捉到了女性群體的這一心理特點，邀請眾多人氣女明星分享其平日用物，平日里無人問津的產(chǎn)品在一夜之間就會搖身一變成為“網(wǎng)紅爆款”，成為女性群體趨之若鶩的對象。

五、群體效仿行為的影響

（一）對女性群體自身的影響

群體效仿行為利于女性群體適時審視自己，尋找自己與他人之間的差距，擴(kuò)充相關(guān)方面的知識，提升個人品味與審美能力，彌補(bǔ)不足;同時，群體效仿行為為改善生活條件、提升個人的生活質(zhì)量、培養(yǎng)生活情操提供了契機(jī)，并利于及時更新觀念。

但同時，女性群體由于上述所提及的心理弱點，易沖動消費(fèi)、過度消費(fèi)，導(dǎo)致個人財富管控不當(dāng);同時，因攀比心理所引發(fā)的消費(fèi)往往易于加深不正確的消費(fèi)觀念形成，久而久之不利于個人的自我發(fā)展，產(chǎn)生惡性循環(huán)。

（二）對商家（小紅書平臺）的影響

群體效仿行為對于商家而言，可以說是有百利而無一害。群體效仿意味著額外消費(fèi)的激增，利于商家尋找新的商機(jī)，研發(fā)新的產(chǎn)品，制定新的營銷方法，刺激商家不斷地進(jìn)行自我升級、自我更新。商家所要堅持的理念是：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供新鮮資源，牢抓群體心理。在新媒體大浪潮背景下，小紅書若能夠創(chuàng)建更多有感染力的筆記，引入更多知名度高的觀點領(lǐng)袖，加強(qiáng)對觀點領(lǐng)袖的信息管理，利用各種媒體使擴(kuò)散渠道多樣化，增加具有即時互動功能的擴(kuò)散載體，同時抓準(zhǔn)時機(jī)并借力熱點事件，[3]就會為成為新一代流量領(lǐng)跑者打下堅實的基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

新媒體時代下，女性群體不可避免地通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行社會學(xué)習(xí)并做出效仿行為。女性群體的社會效仿往往利于帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。小紅書作為一款享有高人氣的新興平臺，只有抓住機(jī)遇，適應(yīng)潮流，及時調(diào)整，才能在當(dāng)下火爆的市場競爭中占據(jù)自己的一席之地。小紅書是否能夠真正成為國民性的網(wǎng)絡(luò)平臺，仍需經(jīng)過消費(fèi)者的認(rèn)定與時間的考驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉穎潔.新媒體時代“小紅書”品牌傳播研究[J].聲屏世界，2019（12）.

[2]王昕，盛麗俊.社交電商平臺小紅書的病毒營銷研究[J].中國商論，2019（21）.