自媒體時(shí)代民辦高校宣傳風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

黎瀟

【摘 要】本文論述自媒體時(shí)代民辦高校宣傳風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略，分析自媒體的性質(zhì)和特點(diǎn)，針對(duì)民辦高校利用自媒體開(kāi)展宣傳的實(shí)際情況，提出完善宣傳體系、培育宣傳隊(duì)伍、探索風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制、建設(shè)自媒體平臺(tái)、改善宣傳環(huán)境等應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】自媒體 ?民辦高校 ?宣傳 ?風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2020）06C-0118-03

自媒體融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，受到了全社會(huì)的普遍歡迎，民辦高校也紛紛跟進(jìn)，開(kāi)通自媒體宣傳平臺(tái)。但自媒體多元交互性的特征使其相比傳統(tǒng)媒體更容易加速突發(fā)事件信息的傳播，增加民辦高校宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)學(xué)校和諧穩(wěn)定產(chǎn)生不良影響。

一、自媒體時(shí)代民辦高校宣傳風(fēng)險(xiǎn)的含義與意義

自媒體是指普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布事實(shí)和新聞的傳播方式，微博、微信公眾號(hào)、抖音等直播短視頻是民辦高校目前應(yīng)用較為普遍的自媒體平臺(tái)。在自媒體時(shí)代，民辦高校的宣傳風(fēng)險(xiǎn)可分為主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和傳播風(fēng)險(xiǎn)。主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)指民辦高校利用自媒體平臺(tái)開(kāi)展宣傳的過(guò)程中，因宣傳內(nèi)容或宣傳方式引發(fā)爭(zhēng)議甚至輿情風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)可能由宣傳本身的瑕疵造成，也可能由受眾的誤讀造成，存在事前識(shí)別管控的可能性。如上海某高校校慶宣傳片抄襲事件，該校在2015年110周年校慶日發(fā)布名為T(mén)o My Light的宣傳片，被網(wǎng)友質(zhì)疑抄襲東京大學(xué)2014年宣傳片Explorer引發(fā)爭(zhēng)議。該校在微博極力否認(rèn)抄襲，引發(fā)更大的輿論爭(zhēng)議。傳播風(fēng)險(xiǎn)指社會(huì)事件或意外事件在自媒體傳播過(guò)程中引發(fā)的宣傳風(fēng)險(xiǎn)，傳播風(fēng)險(xiǎn)的起因不受宣傳部門(mén)主觀控制，民辦高校只能選擇在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后積極應(yīng)對(duì)。如某高校出現(xiàn)學(xué)生自殺，消息在學(xué)生和家長(zhǎng)中迅速傳播引發(fā)輿情，屬于傳播風(fēng)險(xiǎn)范疇。在實(shí)際案例中，主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和傳播風(fēng)險(xiǎn)往往同時(shí)存在，如何識(shí)別和管控這兩種風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)民辦高校處置突發(fā)事件、保持校園穩(wěn)定、維護(hù)學(xué)校形象具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

二、自媒體時(shí)代民辦高校宣傳風(fēng)險(xiǎn)的特征

（一）風(fēng)險(xiǎn)由高校自主承擔(dān)。自媒體在民辦高校宣傳中體現(xiàn)出明顯的自主性和自救性。自媒體時(shí)代一大特點(diǎn)就是自主性，信息發(fā)布沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有相應(yīng)規(guī)范，民辦高校的宣傳內(nèi)容完全由自己決定，因此無(wú)論是主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)還是傳播風(fēng)險(xiǎn)，都由民辦高校自主承擔(dān)。因此一旦在自媒體領(lǐng)域出現(xiàn)宣傳風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)突發(fā)事件和輿情，民辦高校面臨的輿論壓力較大，必須采取相應(yīng)方法開(kāi)展自救。

（二）風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容廣泛存在。自媒體融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，宣傳風(fēng)險(xiǎn)廣泛存在于多媒體中，民辦高校宣傳部門(mén)對(duì)主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的難度大大增加。如前文提到的上海某高校案例，其主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)就存在于視頻，學(xué)校未能在視頻發(fā)布前識(shí)別其隱含的風(fēng)險(xiǎn)，最終造成輿情。自媒體對(duì)信息發(fā)布者和發(fā)布設(shè)備要求很低，方便地轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論也使傳播風(fēng)險(xiǎn)在整個(gè)信息傳播過(guò)程中無(wú)處不在，如某高校有教師上課辱罵學(xué)生，被拍成視頻發(fā)布到微博，引發(fā)傳播和輿情。

（三）風(fēng)險(xiǎn)傳播速度快。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，即使存在宣傳風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閭鞑ニ俣容^慢，民辦高校也可以有充足的時(shí)間投入資源開(kāi)展應(yīng)對(duì)。但在自媒體時(shí)代，發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)信息只需要短短幾秒，高風(fēng)險(xiǎn)的宣傳內(nèi)容迅速傳播和發(fā)酵，在很短的時(shí)間內(nèi)形成輿情，留給民辦高校的應(yīng)對(duì)時(shí)間非常的短。還是以上海某高校宣傳片事件為例，宣傳片于2015年5月27日上午發(fā)布，當(dāng)天就引發(fā)輿情，28日下午2時(shí)上海某高校全面撤下宣傳片，29日輿情達(dá)到高峰。作為全國(guó)知名學(xué)府的上海某高校在自媒體的高速傳播下尚且難以招架，民辦高校無(wú)論經(jīng)費(fèi)投入還是人員配備大多不如公辦高校，一旦出現(xiàn)輿情，其承受的壓力可想而知。

（四）風(fēng)險(xiǎn)形成原因復(fù)雜。傳統(tǒng)媒體的風(fēng)險(xiǎn)形成原因或是文字圖片的使用錯(cuò)誤，或是觀點(diǎn)的錯(cuò)誤，風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和管控難度較低。自媒體時(shí)代，受眾使用自媒體的核心目的是為了滿足溝通和交流的需求，這種交互性導(dǎo)致信息在傳播過(guò)程中時(shí)刻存在著發(fā)布者和受眾的相互交流，信息的價(jià)值不僅僅受發(fā)布者決定，而是由發(fā)布者和受眾共同決定。因此民辦高校的宣傳風(fēng)險(xiǎn)不僅取決于自身的認(rèn)定，還取決于受眾的認(rèn)定。此外，因?yàn)樽悦襟w的自主性，在信息傳播過(guò)程中還經(jīng)常出現(xiàn)某些傳播者根據(jù)自己的主觀理解，無(wú)意或故意歪曲加工信息，導(dǎo)致出現(xiàn)傳播風(fēng)險(xiǎn)的情況。如2017年9月，浙江某高校出臺(tái)《優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果認(rèn)定實(shí)施辦法（試行）》，其中涉及的如“10萬(wàn)+”閱讀量等考核標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)熱議。傳播過(guò)程中出現(xiàn)了“‘10萬(wàn)+網(wǎng)文等于核心期刊論文”“高校新規(guī)毀了學(xué)術(shù)”等標(biāo)題，信息在傳播過(guò)程中出現(xiàn)歪曲變異。

（五）宣傳風(fēng)險(xiǎn)固化提升。自媒體時(shí)代下，高校只要發(fā)生過(guò)因宣傳風(fēng)險(xiǎn)發(fā)酵引發(fā)的輿情，相關(guān)的宣傳內(nèi)容也會(huì)被受眾持續(xù)關(guān)注，整體宣傳風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)固化提升，社會(huì)聲譽(yù)和學(xué)校形象很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)法恢復(fù)。如某高校學(xué)伴事件在2019年7月出現(xiàn)輿情，隨后學(xué)校有關(guān)留學(xué)生的所有信息均成為網(wǎng)民討論的對(duì)象，繼續(xù)爆發(fā)留學(xué)生享受特殊待遇等新輿情。

三、自媒體時(shí)代民辦高校宣傳風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的問(wèn)題

（一）宣傳體系建設(shè)。與公辦高校由國(guó)家財(cái)政資金投入相比，民辦高校主要依靠學(xué)費(fèi)收入維持辦學(xué)支出，有限的收入大部分要用在教學(xué)、科研和師資等重點(diǎn)領(lǐng)域，用于宣傳的經(jīng)費(fèi)少之又少，民辦高校的宣傳體系，無(wú)論是機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配置和設(shè)備投入上都面臨捉襟見(jiàn)肘的窘境。部分民辦高校為減少行政支出，宣傳管理部門(mén)掛靠在行政辦公室或黨委辦公室之下，沒(méi)有自主行動(dòng)權(quán)。部分民辦高校即使設(shè)立了獨(dú)立的宣傳部，但完整的宣傳體系沒(méi)有建立起來(lái)，二級(jí)學(xué)院和班級(jí)的宣傳力量得不到激發(fā)，宣傳管理部門(mén)單打獨(dú)斗不符合自媒體時(shí)代信息交互性傳播的客觀要求。

（二）宣傳隊(duì)伍建設(shè)。民辦高校在待遇上與公辦高校有一定差距，宣傳管理人才培養(yǎng)面臨困難。自媒體是近年才出現(xiàn)的新興事物，高校內(nèi)有自媒體宣傳經(jīng)驗(yàn)的管理人才普遍稀缺，即使民辦高校愿意培養(yǎng)，也經(jīng)常面臨培養(yǎng)一個(gè)跳槽一個(gè)的情況。在這種情況下，民辦高校更愿意在宣傳部門(mén)啟用非專(zhuān)業(yè)的老教師來(lái)管理，年輕教師得不到充分培訓(xùn)鍛煉，宣傳部門(mén)有效識(shí)別和應(yīng)對(duì)宣傳風(fēng)險(xiǎn)的能力無(wú)法得到進(jìn)一步提升。目前所有高校都將學(xué)生視為宣傳隊(duì)伍的重要組成部分，學(xué)生學(xué)習(xí)接受新事物能力強(qiáng)，行動(dòng)迅速，是自媒體時(shí)代高校宣傳工作的重要組成部分。但民辦高校宣傳管理人員數(shù)量和能力不足，一方面無(wú)法很好地組建和指導(dǎo)學(xué)生宣傳團(tuán)隊(duì)，學(xué)生宣傳力量得不到充分開(kāi)發(fā);另一方面因?yàn)樾麄魅藛T不足，容易給學(xué)生宣傳團(tuán)隊(duì)過(guò)大的審核權(quán)限，如將自媒體發(fā)布和審核的權(quán)限都交給學(xué)生完成，由學(xué)生負(fù)責(zé)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和輿情傳播，對(duì)尚在學(xué)習(xí)階段的學(xué)生來(lái)說(shuō)是艱巨的任務(wù)，不利于宣傳風(fēng)險(xiǎn)的管控。

（三）宣傳理念。從對(duì)自媒體宣傳目的的認(rèn)識(shí)上看，包括民辦高校在內(nèi)的高校都有將某種宣傳手段視為宣傳目的的傾向，如發(fā)布一篇校園新聞是宣傳的手段，通過(guò)發(fā)布校園新聞讓受眾了解并贊同學(xué)校才是宣傳的目的?，F(xiàn)在很多民辦高校對(duì)宣傳工作考核的指標(biāo)僅僅就是發(fā)布了多少新聞信息，以此來(lái)判定達(dá)到宣傳目的的程度，是典型的以宣傳手段代替宣傳目的。

從自媒體的宣傳風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)上看，各高校包括民辦高校對(duì)宣傳的傳播風(fēng)險(xiǎn)均有一定程度的認(rèn)識(shí)，意識(shí)到因宣傳風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的輿情傳播會(huì)對(duì)學(xué)校造成巨大影響，也形成了一定的應(yīng)對(duì)機(jī)制。但民辦高校對(duì)宣傳的主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)仍然不足，目前民辦高校對(duì)宣傳的主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)大多還停留在錯(cuò)別字和配圖錯(cuò)誤這種初級(jí)階段，沒(méi)有意識(shí)到自媒體時(shí)代是具有交互性的，爭(zhēng)議并不僅限于錯(cuò)字、錯(cuò)圖，宣傳內(nèi)容讓受眾不滿意或使受眾產(chǎn)生誤讀，都會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，產(chǎn)生輿情。

（四）自媒體平臺(tái)建設(shè)。在自媒體平臺(tái)建設(shè)的理念上，部分民辦高校不將自媒體平臺(tái)當(dāng)成獨(dú)立的媒體形式，而是視為傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的延伸，在具體運(yùn)作上，就是把傳統(tǒng)新聞往微信公眾號(hào)、微博等自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了事。這種傳統(tǒng)的理念和敷衍的態(tài)度無(wú)法充分利用自媒體的優(yōu)勢(shì)，忽略了自媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，對(duì)自媒體本身的宣傳風(fēng)險(xiǎn)重視不足。部分民辦高校則把自媒體視為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的宣傳新工具，在沒(méi)有進(jìn)行充分風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管控準(zhǔn)備的情況下，在微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等自媒體全面出擊，既沒(méi)有發(fā)布審核也缺乏危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，一旦出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)引發(fā)一系列風(fēng)險(xiǎn)。

在自媒體平臺(tái)建設(shè)的體系上，民辦高校受累于宣傳體系建設(shè)不足，平臺(tái)建設(shè)呈現(xiàn)明顯的單打獨(dú)斗傾向。部分民辦高校自媒體平臺(tái)建設(shè)僅到學(xué)校層級(jí)，二級(jí)學(xué)院或系部層級(jí)的平臺(tái)建設(shè)滯后，沒(méi)有形成全校性的平臺(tái)體系。部分民辦高校雖然建設(shè)了二級(jí)學(xué)院或系部層級(jí)的自媒體平臺(tái)，但沒(méi)有有效管理，各平臺(tái)之間缺乏溝通協(xié)調(diào)，發(fā)布的信息同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法共同應(yīng)對(duì)。

（五）宣傳環(huán)境。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情中，教育領(lǐng)域是大眾關(guān)注的一大焦點(diǎn)。一些網(wǎng)絡(luò)媒體為了追求信息流量，炒作包括民辦教育在內(nèi)的教育領(lǐng)域負(fù)面信息的情況，“民辦、高校、丑聞”等關(guān)鍵詞往往可以引起民眾高度關(guān)注，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。民辦高校社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)評(píng)價(jià)在客觀上不如公辦高校，在自媒體宣傳和輿情應(yīng)對(duì)中得到的官方支持也明顯不如公辦高校，民辦高校的宣傳環(huán)境呈現(xiàn)出不斷惡化的趨勢(shì)，社會(huì)大眾在媒體對(duì)負(fù)面信息的反復(fù)炒作下，不斷強(qiáng)化民辦教育低質(zhì)量、高風(fēng)險(xiǎn)的刻板印象，對(duì)民辦高校宣傳風(fēng)險(xiǎn)的容忍度更低，更容易接受和傳播對(duì)民辦高校不利的信息。

四、自媒體時(shí)代民辦高校宣傳風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

（一）完善宣傳體系。宣傳體系是所有單位宣傳工作的基石，建立相對(duì)完善的宣傳體系是民辦高校應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代下宣傳風(fēng)險(xiǎn)的首要任務(wù)。一是設(shè)置獨(dú)立的宣傳管理部門(mén)，負(fù)責(zé)統(tǒng)領(lǐng)全校宣傳工作。明確宣傳管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人和各崗位的工作職責(zé)，尤其要明確賦予宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)人足夠的決策權(quán)。二是構(gòu)建學(xué)校、二級(jí)學(xué)院、學(xué)生團(tuán)體（班級(jí)）三層宣傳結(jié)構(gòu)。成立自媒體運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)三層新媒體平臺(tái)的服務(wù)和管理，各平臺(tái)必須明確負(fù)責(zé)人，接受管理機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一指揮。三是完善宣傳制度建設(shè)，尤其是完善自媒體宣傳管理制度。宣傳部門(mén)要做好自媒體宣傳年度計(jì)劃和總結(jié)，明確所轄自媒體平臺(tái)的職責(zé)和權(quán)限，通過(guò)制度執(zhí)行降低宣傳風(fēng)險(xiǎn)。四是改革宣傳工作考核機(jī)制。改變以往以信息發(fā)布數(shù)量為主的考核方式，實(shí)行以宣傳效果為著眼點(diǎn)的綜合考核，包括宣傳信息發(fā)布數(shù)量、主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)概率、信息評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量以及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)效果等。

（二）培育宣傳隊(duì)伍。自媒體時(shí)代宣傳理念和宣傳特性的新變化，對(duì)民辦高校宣傳隊(duì)伍建設(shè)提出了新要求，民辦高校要培育好宣傳隊(duì)伍，就要建設(shè)全體師生共同參與的“大宣傳”格局。一是組建一支高素質(zhì)、適應(yīng)自媒體時(shí)代的專(zhuān)業(yè)宣傳隊(duì)伍，通過(guò)理論學(xué)習(xí)、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，不斷提升宣傳隊(duì)伍的自媒體使用經(jīng)驗(yàn)和技巧。尤其要重點(diǎn)培養(yǎng)宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)人的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力，使其能夠符合宣傳風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和應(yīng)對(duì)機(jī)制的要求。二是將廣大師生視為宣傳隊(duì)伍的重要組成部分。在自媒體時(shí)代，學(xué)校老師和學(xué)生既是自媒體的受眾，也是自媒體的使用者和發(fā)布者。因此民辦高校要將全體師生團(tuán)結(jié)起來(lái)，樹(shù)立學(xué)校“大宣傳”的理念，教育引導(dǎo)使用自媒體的師生明白學(xué)校宣傳工作不僅僅是專(zhuān)業(yè)宣傳隊(duì)伍的職責(zé)，同時(shí)也應(yīng)該是全體師生的共同責(zé)任，要與專(zhuān)業(yè)宣傳隊(duì)伍一起共同營(yíng)造積極、健康、向上的自媒體輿論環(huán)境。三是組織專(zhuān)業(yè)力量，加強(qiáng)對(duì)自媒體宣傳工作的理論研究，準(zhǔn)確把握民辦高校自媒體宣傳風(fēng)險(xiǎn)的形成原因和發(fā)展趨勢(shì)，以理論指導(dǎo)工作實(shí)踐，降低宣傳風(fēng)險(xiǎn)。

（三）探索風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制。探索建立和完善宣傳風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制，是民辦高校應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代傳播風(fēng)險(xiǎn)的重要策略。民辦高校應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新的宣傳方式，其宣傳風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)出新的特性，必須建設(shè)一套與之相適應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制。合理的宣傳風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制應(yīng)包括風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別機(jī)制，對(duì)主動(dòng)發(fā)布的宣傳信息進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)判定;主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，針對(duì)已發(fā)布存在風(fēng)險(xiǎn)的宣傳信息進(jìn)行撤回或解釋;傳播風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，監(jiān)控與學(xué)校相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)事件并做出風(fēng)險(xiǎn)判定;風(fēng)險(xiǎn)響應(yīng)機(jī)制，對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的輿情進(jìn)行等級(jí)劃分和上報(bào)請(qǐng)示;風(fēng)險(xiǎn)清除機(jī)制，通過(guò)各種方式應(yīng)對(duì)輿情并將其消除。

具體到實(shí)際運(yùn)作上，民辦高校應(yīng)明確宣傳部門(mén)中負(fù)責(zé)對(duì)宣傳信息進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和判定的人員，一般由宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)人擔(dān)任。學(xué)校自媒體所有主動(dòng)發(fā)布的信息都要求經(jīng)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管控負(fù)責(zé)人的審核，形成主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。建立風(fēng)險(xiǎn)反饋和處理小組，由自媒體平臺(tái)的負(fù)責(zé)部門(mén)成員參與，負(fù)責(zé)監(jiān)控自媒體平臺(tái)已發(fā)布宣傳信息的風(fēng)險(xiǎn)反饋，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際情況及時(shí)撤回信息和解釋工作，對(duì)可能出現(xiàn)的高風(fēng)險(xiǎn)信息提出預(yù)警。制定學(xué)校宣傳風(fēng)險(xiǎn)上報(bào)及輿情處理制度，明確宣傳風(fēng)險(xiǎn)和輿情上報(bào)的條件和程序，在輿情發(fā)生時(shí)，各自媒體平臺(tái)由學(xué)校宣傳管理部門(mén)統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)。

在應(yīng)對(duì)自媒體宣傳風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，民辦高校還可以參照政府部門(mén)的新聞發(fā)言人制度，明確學(xué)校風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)負(fù)責(zé)人。負(fù)責(zé)人除了作為學(xué)校發(fā)言人負(fù)責(zé)發(fā)布最新準(zhǔn)確消息外，還負(fù)責(zé)接待外部媒體的采訪，有利于民辦高校集中資源應(yīng)對(duì)宣傳風(fēng)險(xiǎn)。

（四）建設(shè)自媒體平臺(tái)。民辦高校使用的自媒體平臺(tái)一般有微博、微信公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)等。根據(jù)層級(jí)關(guān)系，自媒體平臺(tái)可以分為學(xué)校、二級(jí)學(xué)院（系部）和學(xué)生團(tuán)體，還有部分班級(jí)自媒體平臺(tái)。就宣傳風(fēng)險(xiǎn)而言，微博本質(zhì)上是一種輿論動(dòng)員工具，方便快捷的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)是微博可以開(kāi)展輿論動(dòng)員的重要機(jī)制，其風(fēng)險(xiǎn)為自媒體平臺(tái)之最。短視頻平臺(tái)雖也有評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，但實(shí)際應(yīng)用較少且往往不包含敏感因素，風(fēng)險(xiǎn)比微博低。微信公眾號(hào)因?yàn)樵u(píng)論需要經(jīng)過(guò)使用者篩查，輿論動(dòng)員能力受到限制，風(fēng)險(xiǎn)最低。所以就自媒體平臺(tái)的層級(jí)建設(shè)而言，民辦高校要注意協(xié)調(diào)發(fā)展學(xué)校、二級(jí)學(xué)院（系部）和學(xué)生團(tuán)體三層自媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)體系，讓各層級(jí)在開(kāi)展宣傳時(shí)互有側(cè)重又互為支援，在宣傳管理部門(mén)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下成為學(xué)校傳播信息、消除風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)形象的重要力量。就平臺(tái)選擇而言，民辦高校應(yīng)著重考慮風(fēng)險(xiǎn)較低的微信公眾號(hào)和直播短視頻平臺(tái)的建設(shè)，慎重使用微博。

（五）改善宣傳環(huán)境。民辦高校相比于公辦高校，在宣傳能力和宣傳環(huán)境上都處于明顯劣勢(shì)，只靠自身宣傳手段無(wú)法應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)重的社會(huì)輿論壓力，必須尋求外部力量來(lái)改善宣傳環(huán)境。一是要爭(zhēng)取政府和上級(jí)教育主管部門(mén)的支持。民辦高校要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣麄鞑块T(mén)和上級(jí)教育主管部門(mén)的聯(lián)系，在學(xué)校發(fā)生宣傳風(fēng)險(xiǎn)和輿情傳播的時(shí)候，政府和上級(jí)教育主管部門(mén)可以在社會(huì)輿論管控上給予學(xué)校必要的支持，分擔(dān)學(xué)校輿論壓力。二是要爭(zhēng)取社會(huì)媒體的支持。民辦高校宣傳部門(mén)要加強(qiáng)與社會(huì)媒體尤其是學(xué)校當(dāng)?shù)孛襟w的聯(lián)系，發(fā)生輿情時(shí)配合相關(guān)媒體的采訪報(bào)道，做好與媒體的溝通解釋工作，盡可能爭(zhēng)取社會(huì)媒體的支持。三是聯(lián)合其他民辦高校組建自媒體宣傳聯(lián)盟，民辦高校之間加強(qiáng)宣傳領(lǐng)域合作，互通有無(wú)，共享宣傳資源，共同抵御宣傳風(fēng)險(xiǎn)，改善社會(huì)大眾對(duì)民辦高校的刻板印象，提升民辦高校的社會(huì)美譽(yù)度。

總而言之，自媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)民辦高校宣傳工作既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，民辦高校必須準(zhǔn)確把握自媒體的特點(diǎn)，全面分析自媒體時(shí)代民辦高校的宣傳風(fēng)險(xiǎn)，建設(shè)和完善自媒體宣傳風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和管控體系，使自媒體在學(xué)校宣傳工作中能夠發(fā)揮積極作用。

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[3]秦佳佳.新媒體時(shí)代如何提升高校宣傳工作水平[J].商情，2016（46）.

【作者簡(jiǎn)介】黎 瀟（1984— ），男，廣西龍州人，廣西理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，國(guó)際交流處處長(zhǎng)，研究方向：高職院校信息管理。

（責(zé)編 丁 夢(mèng)）