基于微博用戶信息接受特征的廣告投放策略研究

李丹妮 陳珊

摘要：新浪微博是目前最受歡迎的新媒體平臺之一。截至2019年，新浪微博用戶已經(jīng)超過5億，約占我國總?cè)丝诘娜种?。與此同時，它的用戶量還在大幅攀升，連續(xù)三年增長超過7千萬。龐大的用戶群體吸引了大量商家關注，使微博成為重要的廣告媒介，因此，如何提升微博廣告效果也成為新的傳播管理重要問題。廣告投放策略必須結(jié)合用戶的媒體選擇偏好，因而需要加強微博用戶使用行為特征的基礎研究。本文調(diào)查分析了微博用戶的涉入度、廣告類型評價態(tài)度等信息內(nèi)容，并由此提出廣告投放模式的策略建議，對企業(yè)傳播管理工作具有啟示意義。

關鍵詞：微博;廣告策略;用戶習慣;匹配度

微博廣告必須結(jié)合用戶習慣特征，在符合用戶信息接受偏好的基礎上才能達到良好的傳播效果。雖然微博有近5億的海量用戶規(guī)模，并且仍然呈現(xiàn)高增長趨勢，但“人多效果好”的規(guī)律在信息泛化的今天已難以持續(xù)。微博面臨微信、頭條、小紅書等其他媒介的競爭，而不同品牌都在微博內(nèi)進行大量廣告宣傳，因此用戶的信息心智已成為稀缺資源，微博廣告也面臨效果難題。并且已有市場調(diào)查顯示，許多新浪微博用戶對投放的廣告和推送的內(nèi)容都不感興趣、甚至是反感程度的問題。由此可見，新浪微博的平臺廣告投放設置和品牌方在新浪微博的廣告投放方式都存在定位不夠精準的問題。因此需要加強用戶信息接受習慣的基礎調(diào)查，收集用戶對不同類型廣告的評價態(tài)度，從而調(diào)整新浪及其合作品牌的廣告投放方式和營銷模式去適應現(xiàn)在消費者的需求。

一、新浪微博的廣告類型特征

新浪微博上線以來，廣告投放就是其實現(xiàn)盈利的主要商業(yè)模式。隨著平臺的發(fā)展，微博廣告的投放方式會更趨多樣化。對于在微博上進行廣告投放并宣傳品牌形象和推動產(chǎn)品銷售的企業(yè)來說，每一個在微博上注冊的用戶都可能是潛在的消費者，所以企業(yè)可以充分利用微博平臺所面對的廣大受眾去實現(xiàn)最大化商業(yè)價值。微博平臺的廣告投放類型主要有以下幾種：

（一）微博進入式廣告

進入式廣告。是指用戶在打開新浪微博的手機客戶端時，應用的初始界面會跳出數(shù)秒鐘的企業(yè)推廣內(nèi)容，與此同時，平臺會設置數(shù)家品牌廣告在此階段隨機進行播放。這種廣告形式有利于抓住用戶的注意力，留下較為深刻的印象，有利于為廣告的品牌方加分。但用戶也可以隨時點擊“跳過”來選擇屏蔽此類廣告信息。因此，如何通過提高廣告質(zhì)量和播放設置來吸引用戶、提高觀看率是平臺和廣告商需要斟酌的一個關鍵問題。

（二）“粉絲通”廣告

粉絲通這種廣告形式始于推特，指品牌方基于平臺的海量用戶，將相關產(chǎn)品廣告置頂或插入粉絲用戶瀏覽微博的過程中。由于微博的內(nèi)容更新具有很強的時效性，一般的微博賬戶所發(fā)布的微博只能被關注自己的粉絲所見且很容易就被新發(fā)布的大量信息淹沒，但“粉絲通”這種廣告投放方式能將微博置頂?shù)接脩舻奈⒉┥?，讓更多的平臺用戶看見，從而達到傳播率更高的廣告效果。因此，“粉絲通”以用戶屬性和社交關系為依據(jù)，將推廣信息向目標人群進行精準投放，從而把企業(yè)所發(fā)布的廣告信息廣泛且快速地傳送給此微博賬戶的粉絲和潛在粉絲，并且在投放給目標用戶后還可以被多次傳播，使廣告效果最大化。然而，這種廣告形式雖然有利于內(nèi)容傳播，但卻犧牲了一定的用戶體驗;并且，由于微博方在開展“粉絲通”的應用過程中缺乏足夠的宣傳，而企業(yè)方面又缺乏使用經(jīng)驗，所以普通用戶作為接收主體更容易表現(xiàn)出用戶體驗受損的抱怨，以致媒體對“粉絲通”的報道也多為負面評價。

（三）櫥窗推薦廣告

在新浪微博用戶信息流的展示櫥窗中，會展示3—5條相關商品的廣告信息的推送。此外，當用戶所發(fā)布的微博中含有淘寶單個商品頁面鏈接時，淘寶商品信息展示櫥窗模板也會自動出現(xiàn)在該條微博下方。而在新浪微博賬號與淘寶賬號互通、“新浪微博淘寶版”上線后，淘寶的商品信息能更快地被新浪微博用戶得知，加大了微博用戶的消費轉(zhuǎn)化率，進而實現(xiàn)將微博用戶這群數(shù)量龐大的潛在消費者到淘寶商品購買者的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。另外，消費者購買產(chǎn)品后在新浪微博上發(fā)表的有關評價也可以反饋給淘寶商家，這種形式的評價就像是另一種意義上的“買家秀”，而這種“買家秀”的口碑宣傳會比在淘寶本身的評論的傳播力度更大、范圍更廣、效果更好。

（四）微博話題植入廣告和關鍵詞廣告

微博的話題、關鍵詞廣告也就是企業(yè)和品牌商可以通過創(chuàng)建微博話題或者超話來發(fā)布產(chǎn)品的廣告信息，不過這種模式一般適用于號召力較強、具有明星效應的微博用戶。一般是由企業(yè)或者品牌商創(chuàng)建一個相關話題，以此吸引粉絲關注并且呼吁其帶話題或者關鍵詞轉(zhuǎn)發(fā)，在微博達到一定的轉(zhuǎn)發(fā)量或者這個話題達到了一定的閱讀量后再發(fā)放相關的粉絲福利。

二、新浪微博用戶使用習慣調(diào)查分析

針對新浪微博用戶的反饋調(diào)查，本文以廣東某高校的新浪微博用戶為樣本，對該平臺不同類型的廣告評價態(tài)度進行了問卷調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分析如下：

第一，新浪微博用戶重度使用者比例高，這為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己玫氖鼙娀A。有將近90%的受訪者每天都會刷微博，其中接近95%的人會在微博上花半個小時以上的時間，說明重度使用者比例非常高。且有68%左右的人使用微博長達三年及以上，可以看出新浪微博用戶中的年輕群體黏度較高，是平臺的重度使用者。

第二，微博用戶對“進入式廣告”的介入度較低，廣告吸引力有待提高。具體而言，在對新浪微博打開界面的“進入式廣告”、或瀏覽微博時跳出廣告的評價中，其中91%的受訪者表示會直接點擊“跳過”的按鍵不看廣告;只有4.5%的受訪者會在這幾秒時間觀看廣告，并等廣告結(jié)束后再進入微博，剩下的則認為是否選擇跳過廣告，取決于自己是否對這品牌的廣告或者產(chǎn)品感興趣。因此，如何提升廣告吸引力是新浪微博廣告中面臨的重要難題。

第三，櫥窗推薦廣告在用戶中的接受度較高。通過用戶界面信息流推送淘寶單個商品頁面鏈接時，商品的展示櫥窗也會自動在下方出現(xiàn)該模板，對于這種櫥窗廣告，有55%左右的用戶表示可以接受，因為廣告內(nèi)容符合自己需求;但有27%的用戶反感這種廣告的投放方式，因為推送的廣告都不感興趣而且這種推送過于頻繁;有14%左右的受訪者則抵觸這種廣告，認為這張廣告投放方式和廣告的推送會侵犯用戶個人的隱私，還有少部分人對此表示不是很在意。27%用戶因為不感興趣而反感，給此類廣告留有較大的發(fā)展空間，可以通過建模分析用戶興趣廣告特征，從而提升廣告投放的精準度。

第四，話題植入和關鍵詞廣告的相對接受度最高。對于是否愿意在新浪微博上參與一些企業(yè)或品牌的廣告話題討論的問題中，有64%的受訪者表示會參加自己感興趣的、自己的偶像所代言的或能夠贏取獎品和優(yōu)惠折扣的品牌和產(chǎn)品的話題討論，有18%的用戶表示會看一些品牌或者產(chǎn)品的話題討論但不會參與其中，剩余受訪者則持既不會看也不會參與的態(tài)度。企業(yè)和平臺可加大這方面的發(fā)展力度。

第五，各品牌的官方微博具有一定的粉絲接受度。由于微博的強大影響力，一些品牌也在新浪微博中開設官微。對此有59%的受眾表示會在新浪微博上關注一些品牌的官方微博，23%表示會瀏覽某些官微但不會關注。說明官微具有一定的傳播受眾，應該鼓勵各品牌商開設官微并進行有效經(jīng)營。而在關注企業(yè)官微的用戶中，有接近46%的人表示，關注某個品牌是因為自己喜歡的明星代言或博主推薦的;15%的人則表示關注該品牌官微是因為一直以來都對此品牌的產(chǎn)品感興趣;有24%左右的人表示關注是因為官微上會經(jīng)常發(fā)布產(chǎn)品相關的優(yōu)惠或者抽獎活動;只有10%左右的人是因為該企業(yè)或者品牌的廣告內(nèi)容本身有趣、有新鮮感才關注的;有5%左右的則表示是工作需要。由此可以看出，官微應該提升自身內(nèi)容的傳播質(zhì)量。

總體而言，微博平臺如何合理實行廣告投放策略，有效利用其龐大的用戶數(shù)和明星意見領袖的作用，是其拓展商業(yè)價值的重要途徑。

三、對微博不同廣告類型投放的建議

一方面，企業(yè)官方微博要獲得較強的品牌影響力、提升企業(yè)關注度，需要長期不間斷地運營，定期發(fā)布企業(yè)最新商業(yè)動態(tài)，并開展常規(guī)性的企業(yè)微博營銷廣告，比如轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動這類廣告或者發(fā)放優(yōu)惠券限時搶購等讓利給消費者的活動，以此保持官方微博的活躍度。此外，由于用戶往往是利用碎片化的時間瀏覽使用微博，所以策劃微博廣告必須簡單扼要，如廣告抽獎參與的要求如果設置過多，用戶可能就不愿意花太多時間精力去了解或參與其中。另一方面，廣告信息的真實性也是重要的一環(huán)。比如，廣告商應該做到準時開獎即時兌現(xiàn)，這樣才能獲得微博用戶的信任。如存在不實信息，不僅會影響后期發(fā)布的廣告效果，更會在用戶群中留下負面形象。企業(yè)則可以通過長時間的廣告宣傳逐步形成較好的粉絲口碑力量，沉淀用戶的關注度從而不斷提升企業(yè)內(nèi)涵及品牌價值，為企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展目標做貢獻。

（一）微博進入式廣告和“粉絲通”投放的建議

微博的進入式廣告是該平臺傳播面最廣的一種廣告投放方式。由于進入式廣告所具備的先天優(yōu)勢，任何一位用戶打開手機的新浪微博客戶端，都必經(jīng)開屏廣告這一步，可見其廣告閱讀量有多大。然而，據(jù)調(diào)查顯示，絕大部分人在面對打開微博后出現(xiàn)的開屏廣告都會選擇直接“跳過”，所以如果廣告不吸引人，即使是幾秒鐘用戶也不愿等待，更別說刺激消費了?！胺劢z通”廣告投放亦等同此理。所以從根本來說，微博的進入式廣告和“粉絲通”適用于兩種廣告類型：一是創(chuàng)意性極強，能在短短幾秒內(nèi)吸引用戶眼球，這對品牌方進行廣告拍攝和設計的能力有較高要求;二是流量明星代言的，受眾面雖然有限，但流量明星能夠確保一定的廣告?zhèn)鞑ザ?，再加上大批粉絲的評論和支持，這種類型的開屏廣告能持續(xù)一定時間的熱度。

（二）微博話題和關鍵詞廣告投放的建議

目前，微博營銷的方式還有微博話題廣告、關鍵詞廣告等，這是針對流量明星的“粉絲效應”而開發(fā)的廣告模式?，F(xiàn)在，粉絲在微博上關注“明星超話”，堅持簽到并且為喜歡的明星打榜已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。因此，廣告商可以利用明星的“粉絲效應”，讓粉絲在為自己偶像打榜宣傳的同時再帶上相關品牌的話題一同轉(zhuǎn)發(fā)，在粉絲宣傳自己愛豆的同時為品牌方做推廣。不過，品牌方在給粉絲發(fā)布話題任務之前就應該有針對性地準備好相應的福利和獎勵，既然這個受眾群體是特定明星的粉絲，那品牌方準備的福利應該偏向于跟明星周邊相關的福利而不僅僅是單單的產(chǎn)品福利。所以企業(yè)或者品牌方在微博上的廣告投放效果不僅取決于廣告的投放方式和形式，還取決于廣告的受眾群體。

（三）微博內(nèi)容的設計和發(fā)布

企業(yè)或者品牌商在微博上發(fā)布的廣告信息要秉持“少而精”的理念，不用多也可以不經(jīng)常更新，但一定要原創(chuàng)并且有新意，這樣才能吸引用戶。如果更新過于頻繁而沒有實質(zhì)的內(nèi)容且沒有新意的話，激不起用戶閱讀的欲望，反而會引起粉絲或者其他微博用戶即潛在消費者的抵觸，進而造成消費者的流失。所以，微博廣告內(nèi)容發(fā)布的時機和內(nèi)容設計會對微博的傳播起到?jīng)Q定性作用。比如杜蕾斯的官微，之前憑借著幽默詼諧、緊跟熱點、有內(nèi)涵又不低俗的推廣文案吸引了大量的粉絲關注，然而，最近杜蕾斯官微換了文案后質(zhì)量下降，既無創(chuàng)意又無聊，粉絲的反響越來越差，也導致粉絲數(shù)量直線下滑，部分粉絲直接取消關注。此外，企業(yè)或者品牌商在發(fā)布微博廣告時還有一個重要環(huán)節(jié)就是配圖。在如今表情包盛行的時代，一條微博想要擁有熱度，配上有趣有梗的“沙雕”表情包，往往事半功倍。品牌商的微博廣告宣傳可以利用當下熱門話題，如播放量較高的電視劇、綜藝或者明星創(chuàng)造的“梗”，在宣傳時配上相應的表情包，做到與時俱進，緊跟潮流，找到與網(wǎng)友之間的共鳴，更有利于提升關注度。

四、結(jié)語

隨著各種新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，其用戶數(shù)量迅猛增長，用戶群體也趨向多樣化。要試圖在這種競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場中吸引更多的用戶和商家，新浪微博就得不斷地發(fā)展和改善平臺的營銷模式和廣告投放模式，而品牌商想要在微博平臺上吸引更多的粉絲和消費者，也需要不斷地加強和創(chuàng)新自身廣告內(nèi)容時機和投放方式。

然而目前為止，對于微博廣告的真實效果，無論是微博的開屏廣告、“粉絲通”和名人微博或者品牌微博的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等的廣告投放方式的有效性，仍沒有準確的評估方式，即使可以通過微博的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、評論數(shù)量來確定微博的傳播力度和互動程度，但由于微博的注冊無需身份認證，所以存在很多混淆視聽的“僵尸號”。由于現(xiàn)在很多品牌商對明星所代言的微博廣告轉(zhuǎn)發(fā)量會有硬性要求，所以會出現(xiàn)表面上的傳播力度看似達標，而實際的轉(zhuǎn)發(fā)量卻遠遠不足的情形。因此，考量微博廣告的推廣效果必須排除各種虛假因素，建立科學有效且完善的測評體系。進一步完善平臺與廣告商、平臺與消費者、品牌商與消費者之間的管理體系，創(chuàng)造更好的廣告生態(tài)環(huán)境，才能實現(xiàn)共贏局面。

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基金項目：本文系廣東省普通高校創(chuàng)新人才類項目“消費行為對品牌稀釋的反向影響機制研究”（項目編號：E410708）階段性成果。

作者簡介：李丹妮（1985—），女，廣東潮州人，講師，博士;陳 珊（1996—），女，廣東惠州人，本科，主要從事品牌管理、企業(yè)管理研究。