論公立醫(yī)院公眾號(hào)在新冠肺炎疫情中的信息傳播與輿情引導(dǎo)功能

楊茜茹 蒲婉瑩 夏美穎 胡言會(huì)

【摘 ?要】隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，微信公眾號(hào)已成為人們獲取信息的重要手段。在此次新冠肺炎疫情期間，醫(yī)院微信公眾號(hào)更是大眾獲知疫情相關(guān)信息的重要渠道。文章以成都市21家公立醫(yī)院微信公眾號(hào)為分析對象，輔之問卷調(diào)查，探析其在此次疫情防控中信息傳播與輿情引導(dǎo)中的優(yōu)勢與不足，并提出對策建議，以更好地盤活公立醫(yī)院微信公眾號(hào)資源，發(fā)揮其輿情引導(dǎo)功能。

【關(guān)鍵詞】公立醫(yī)院微信公眾號(hào);新冠肺炎疫情;輿情引導(dǎo)

文章以成都市21家公立醫(yī)院微信公眾號(hào)的推文為分析主體（推文時(shí)間截至2020年4月26日），受眾問卷調(diào)查為分析輔助，調(diào)查研究公立醫(yī)院微信公眾號(hào)在此次新冠肺炎“抗疫”中的信息傳播狀況，探析其發(fā)揮的輿情引導(dǎo)功能。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公立醫(yī)院微信公眾號(hào)因自身具有特殊的性質(zhì)，是受眾了解新冠疫情信息的重要媒介，也是進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要載體，受眾對其充滿期待。因此，筆者建議將其納入新冠肺炎疫情輿論引導(dǎo)的總體布局當(dāng)中，盤活公立醫(yī)院微信公眾號(hào)的現(xiàn)有資源，積極發(fā)揮其應(yīng)有的信息傳播及輿情引導(dǎo)功能。

一、公立醫(yī)院微信公眾號(hào)的疫情信息傳播優(yōu)勢與不足

公立醫(yī)院微信公眾號(hào)主要由“服務(wù)號(hào)”“訂閱號(hào)”等類型構(gòu)成，相較于其它新媒體而言，其具有明顯的信息傳播和輿論引導(dǎo)優(yōu)勢。在此次疫情信息傳播及其輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮了重要作用，但其應(yīng)有功能尚未充分發(fā)揮，對此，我們需要對其進(jìn)行全面評估與準(zhǔn)確判斷。

（一）公立醫(yī)院微信公眾號(hào)具有在公共衛(wèi)生突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的專業(yè)優(yōu)勢

在公共突發(fā)衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，由于事件本身具有突發(fā)性和各種不確定因素，因此疾病信息與事件真相是這一時(shí)期社會(huì)需求的兩大信息類型。對于社會(huì)輿情引導(dǎo)而言，這兩大信息類型唇齒相依，所以有效傳播疾病信息對事件真相的澄清有極大的幫助。而公立醫(yī)院又因其具有權(quán)威的專業(yè)知識(shí)，故醫(yī)院微信公眾號(hào)在此期間具有輿論引導(dǎo)的巨大優(yōu)勢。

在本次研究中，以四川大學(xué)華西醫(yī)院為例，2020年1月20日至4月26日，醫(yī)院共發(fā)布49篇推文，其中19條推文的閱讀量達(dá)到10萬+，由此可見，新冠肺炎的疾病信息傳播深受歡迎。另外，成都第一骨科醫(yī)院、雙流區(qū)第二人醫(yī)院、四川省老年病醫(yī)院、簡陽市人民醫(yī)院、成都市第一人民醫(yī)院、成都市新都區(qū)醫(yī)院、簡陽市第二人民醫(yī)院、成都市公衛(wèi)中醫(yī)院、四川省人民醫(yī)院，都對新冠肺炎的疾病信息傳播保持較高的發(fā)布頻率。醫(yī)院在疾病信息傳播方面的權(quán)威性使公眾對醫(yī)院微信公眾號(hào)推送的信息有著極大的信任，一定程度上減輕了民眾的恐慌心理，發(fā)揮了輿論引導(dǎo)功能。另外，分析顯示有42.9%的醫(yī)院公眾號(hào)使用四川方言講解抗疫信息，獨(dú)具地域特色，使專業(yè)信息更加通俗化、平民化，便于受眾更好地理解疾病相關(guān)信息。而這些恰恰是其它媒體難以企及的地方。

然而，公立醫(yī)院微信公眾號(hào)在公共衛(wèi)生突發(fā)事件輿論引導(dǎo)上的問題也非常明顯。研究發(fā)現(xiàn)，在公眾號(hào)推文發(fā)布和更新頻率上，醫(yī)院之間有著極大的不平衡性。二級(jí)醫(yī)院高于三級(jí)醫(yī)院、專科醫(yī)院高于綜合醫(yī)院、地處市中心的醫(yī)院高于相對偏遠(yuǎn)的醫(yī)院。這意味著，作為醫(yī)療實(shí)力較強(qiáng)的三級(jí)醫(yī)院、專業(yè)知識(shí)較為全面的綜合醫(yī)院，并沒有很好地?fù)?dān)負(fù)起抗疫信息傳播的角色;并且地處偏遠(yuǎn)的醫(yī)院也沒有打通信息傳播的最后一公里。這種不平衡的狀況不利于抗疫信息傳播，影響了輿情引導(dǎo)效果。

（二）公立醫(yī)院微信公眾號(hào)在輿情引導(dǎo)實(shí)施上的可操作性

相較于其它一些新媒體的你唱罷我登場的狀態(tài)，醫(yī)院因具有穩(wěn)定與專業(yè)的特殊性質(zhì)，故其微信公眾號(hào)的存在形態(tài)更加穩(wěn)定可靠。公眾號(hào)不但是醫(yī)院形象提升的重要途徑，而且已成為醫(yī)院管理系統(tǒng)的重要組成部分，容易納入政府的輿論引導(dǎo)體系當(dāng)中。

問卷調(diào)查顯示，在“最先獲知新冠肺炎消息的渠道”一題結(jié)果中，“手機(jī)新聞”“微信朋友圈”列居前兩位。這顯示，手機(jī)已成為當(dāng)今受眾最重要的信息溝通設(shè)備，加之微信中“分享到朋友圈”“看一看”等功能使信息得以借助社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)迅速傳播。這些都是醫(yī)院公眾號(hào)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

另外，醫(yī)院微信公眾號(hào)的健康知識(shí)傳播能夠滿足受眾對專業(yè)知識(shí)的需求。問卷調(diào)查顯示，有94%的人認(rèn)為“醫(yī)院微信公眾號(hào)的健康知識(shí)增加了對疾病的了解”。這表明，相較于其他新媒體，受眾對于醫(yī)院公眾號(hào)傳播的健康知識(shí)有著強(qiáng)烈的信任度，這在一定程度上更有助于醫(yī)院公眾號(hào)發(fā)揮其輿情引導(dǎo)功能。

由此可見，醫(yī)院公眾號(hào)在傳播健康知識(shí)的基礎(chǔ)上，有著拓展社會(huì)輿論引導(dǎo)功能，發(fā)揮知識(shí)性和行為性的雙重引導(dǎo)功能，這是其具有的天然的內(nèi)在優(yōu)勢。

（三）公立醫(yī)院微信公眾號(hào)的角色認(rèn)知與受眾期待存在距離

受眾調(diào)查顯示，手機(jī)新聞和微信朋友圈成為新冠疫情信息的第一傳播者。有85%的人認(rèn)為“有必要政府組織協(xié)調(diào)醫(yī)院公眾號(hào)的信息宣傳，避免信息混亂”;92%的人則表明“歡迎醫(yī)院微信公眾號(hào)主動(dòng)推送信息”。這顯示出受眾對醫(yī)院健康信息的推送，以及政府介入醫(yī)院公眾號(hào)的信息傳播，充滿了期待。但是分析表明醫(yī)院微信公眾號(hào)的角色認(rèn)知與受眾期待存在一定距離。

1、公立醫(yī)院公眾號(hào)對作為政府抗疫宣傳得力助手的角色認(rèn)知不清。就公眾號(hào)推文分析來看，轉(zhuǎn)載的推文來自媒體的占55.81%、政府機(jī)構(gòu)的占32.56%、社會(huì)組織的占4.65%、私營企業(yè)的占6.20%、高等學(xué)校的占0.76%。由此可見，醫(yī)院之間并沒有進(jìn)行資源共享，對政府的防疫抗疫政策缺少呼應(yīng)，配合防疫政策宣傳的意識(shí)不強(qiáng)。

2、公立醫(yī)院公眾號(hào)對擔(dān)負(fù)社會(huì)信息傳播的角色定位不明，導(dǎo)致抗疫信息傳播沒有做到常態(tài)化。分析顯示，在抗疫初期（1月20日至1月22日），公立醫(yī)院公眾號(hào)反應(yīng)并不靈敏。僅有成都第一骨科醫(yī)院、大邑縣人民醫(yī)院、成都市新都區(qū)醫(yī)院、華西醫(yī)院、四川省人民醫(yī)院各發(fā)布了1篇疫情相關(guān)推文。在抗疫后期（4月1日至4月26日全國大部分地區(qū)病例清零），各個(gè)醫(yī)院發(fā)布與疫情相關(guān)的推文數(shù)量明顯減少。僅有成都市武侯區(qū)婦幼保健院、雙流區(qū)第二人民醫(yī)院、成都市第一人民醫(yī)院、四川省婦幼保健醫(yī)院能夠繼續(xù)保持抗疫宣傳態(tài)勢。

3、公立醫(yī)院公眾號(hào)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播主體的角色定位不清晰，導(dǎo)致向其它權(quán)威組織機(jī)構(gòu)推送信息的意識(shí)缺乏。分析顯示，在影響力顯著、抗疫信息傳播做得好的公眾號(hào)推文下有大量反饋留言，可見受眾對一些信息的關(guān)注程度。然而，醫(yī)院卻沒有及時(shí)對受眾反饋進(jìn)行總結(jié)，未能將受眾關(guān)注的疫情信息向疾控中心、權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)及時(shí)報(bào)告和推送。這在一定程度上延緩了權(quán)威組織機(jī)構(gòu)對公眾需求信息的回饋。由此可見，醫(yī)院微信公眾號(hào)未能履行好其在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中作為信息傳播主體的責(zé)任。

二、盤活公立醫(yī)院微信公眾號(hào)的現(xiàn)有資源的措施

基于上述對成都市公立醫(yī)院微信公眾號(hào)在此次疫情信息傳播與輿情引導(dǎo)上優(yōu)勢和存在問題的分析，筆者建議成都市相關(guān)部門有效整合新的傳播渠道，盤活公立醫(yī)院微信公眾號(hào)的現(xiàn)有資源，積極發(fā)揮其在突發(fā)公共衛(wèi)生事件上的傳播與輿論引導(dǎo)功能，以更好地服務(wù)大眾。

（一）政府宣傳部門要吸納醫(yī)院公眾號(hào)入駐市“融媒體中心”

其一，政府宣傳機(jī)構(gòu)要樹立“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”意識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、評估和吸納新媒體，及時(shí)完善疫情輿論引導(dǎo)的媒體布局。

其二，激勵(lì)聲譽(yù)好的醫(yī)院公眾號(hào)入駐成都市融媒體中心。在推進(jìn)“中心”建設(shè)的過程中，搭建公立醫(yī)院公眾號(hào)的“子平臺(tái)”，使其成為專業(yè)知識(shí)的共享地，成為信息傳播與輿論引導(dǎo)的好助手。

其三，完善公眾號(hào)入駐“中心”的進(jìn)退機(jī)制，形成激勵(lì)制度，確保疫情信息常態(tài)化傳播。

（二）醫(yī)院要準(zhǔn)確定位自我在疫情防控中的社會(huì)角色，優(yōu)化醫(yī)院微信公眾號(hào)的板塊設(shè)計(jì)，提升輿論引導(dǎo)能力

一是醫(yī)院要轉(zhuǎn)變觀念。醫(yī)院應(yīng)由注重自身形象宣傳積極轉(zhuǎn)向?qū)ν獠可鐣?huì)事件的關(guān)注，敢于定位和承擔(dān)輿論引導(dǎo)的社會(huì)角色。努力將專業(yè)知識(shí)傳播與輿論引導(dǎo)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢的最大化。

二是優(yōu)化醫(yī)院公眾號(hào)的板塊設(shè)計(jì)。問卷調(diào)查顯示，受眾希望保留和完善的功能依次有：疾病健康知識(shí)普及、醫(yī)院診療信息、醫(yī)患和醫(yī)護(hù)互動(dòng)、政府醫(yī)療政策宣傳、講述醫(yī)院故事。另外，醫(yī)院公眾號(hào)在自我平臺(tái)的建設(shè)上應(yīng)考慮當(dāng)下人們在手機(jī)上“碎片”閱讀的習(xí)慣，優(yōu)化推送視覺效果，凝練健康知識(shí)精華，使推送內(nèi)容具有更強(qiáng)烈的貼近性和趣味性。這些都是醫(yī)院公眾號(hào)優(yōu)化和提升的方向和空間。

（三）醫(yī)院與市疾控部門形成聯(lián)動(dòng)傳播機(jī)制，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

一方面，疾控部門和醫(yī)院運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，共享信息，實(shí)現(xiàn)信息聯(lián)動(dòng)傳播。醫(yī)院可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，追蹤受眾的疾病關(guān)注度以及信息搜索行為，以準(zhǔn)確判斷醫(yī)患關(guān)系、患者需求和疾病傳播狀況，并向疾控部門反饋，提前預(yù)警。同樣，疾控部門也應(yīng)將涉及健康信息的輿論熱點(diǎn)及時(shí)傳遞給醫(yī)院，協(xié)助醫(yī)院公眾號(hào)做好精準(zhǔn)傳播。

另一方面，醫(yī)院之間實(shí)行信息聯(lián)動(dòng)傳播。疫情防控期間，在政府宣傳部門的指導(dǎo)下，醫(yī)院公眾號(hào)作為整體，在疾病知識(shí)普及、抗疫政策宣傳、抗疫故事講述等方面可以共享信息，以避免資源重復(fù)浪費(fèi)，減少信息混亂。

當(dāng)今是媒體融合時(shí)代，公共話語空間的構(gòu)建需要技術(shù)和平臺(tái)的支持，也需要公眾和媒體的參與，聽多種聲音、看多方動(dòng)態(tài)、掌全面民情，才能使輿論的引導(dǎo)更加有理有據(jù)，才能增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的效果。

三、結(jié)語

綜上所述，公立醫(yī)院微信公眾號(hào)在疫情信息傳播與輿情引導(dǎo)上有著顯著優(yōu)勢。研究樣本中的成都市21家公立醫(yī)院微信公眾號(hào)在此次疫情所開展的傳播實(shí)踐中取得了一定經(jīng)驗(yàn)，但分析顯示，在實(shí)踐中與受眾需求和社會(huì)期望還是存在一定距離。這需要我們勇于創(chuàng)新，積極優(yōu)化醫(yī)院公眾號(hào)的板塊設(shè)計(jì)、推送內(nèi)容，以適應(yīng)當(dāng)下受眾的閱讀習(xí)慣與信息需求;同時(shí)，將醫(yī)院、疾控中心、政府宣傳部門聯(lián)動(dòng)起來，使抗疫信息傳播分工協(xié)調(diào)、有序，使輿情得以更好地被引導(dǎo);另外，醫(yī)院公眾號(hào)應(yīng)加大對受眾反饋的重視，將受眾關(guān)注的疫情信息及時(shí)向疾控中心、政府部門以及權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)報(bào)告和推送，及時(shí)滿足受眾需求。此外，周密制定醫(yī)院公眾號(hào)參與輿論引導(dǎo)的相關(guān)預(yù)案，模擬演練，形成機(jī)制，也非常必要。

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作者簡介：

楊茜茹、蒲婉瑩、夏美穎：西南民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀本科生，研究方向：新媒體研究。

胡言會(huì)：系本文通訊作者，西南民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院，教授，研究方向：健康傳播。