當(dāng)前短視頻與主流媒體的有機(jī)融合思考

摘? 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展以及5G時(shí)代的悄然來臨，短視頻現(xiàn)已成為傳播的主風(fēng)口，各大短視頻平臺的崛起對新聞傳播行業(yè)形成了極大沖擊，提高了新聞生產(chǎn)速度，增強(qiáng)了新聞報(bào)道現(xiàn)場感，也因此吸引了更多主流媒體的注意?，F(xiàn)如今，越來越多的主流媒體開始嘗試拓寬網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，短視頻成了目前最佳選擇，但是，在短視頻與主流媒體的融合過程中，同樣也出現(xiàn)了諸多問題，文章便針對這方面提出幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：短視頻;主流媒體;有機(jī)融合;抖音? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G632.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）05-087-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.023

本文著錄格式：呂娟.當(dāng)前短視頻與主流媒體的有機(jī)融合思考[J].中國傳媒科技，2020（5）：87-89.

導(dǎo)語

現(xiàn)代傳播能力，意味著要能夠充分吸引更多數(shù)量的用戶特別是年輕一代用戶，而短視頻作為在年輕用戶群體中深受歡迎的傳播形式，各大短視頻平臺也逐漸發(fā)展為新的輿論陣地。所以，在現(xiàn)代傳播能力建設(shè)過程中，要將其定位為關(guān)鍵平臺予以打造。所以，對于主流媒體而言，需要“放下身段”，積極擁抱短視頻平臺，讓更多權(quán)威、正面的內(nèi)容得到更寬、更廣的傳播，以形象化的呈現(xiàn)方式發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。大量專家學(xué)者認(rèn)為，新的媒介形式與社會傳播環(huán)境促使更多主流媒體新聞生產(chǎn)方式發(fā)生改變。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)如何立足現(xiàn)有優(yōu)勢，加大對短視頻的傾斜力度去拓寬網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，做好輿論導(dǎo)向工作，已成為值得深入探究的問題。

1.主流媒體與短視頻有機(jī)融合的必要性

2019年8月，央視《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音，發(fā)布首條短視頻之后便在一天內(nèi)收獲1500萬粉絲量，可見如今主流媒體與短視頻的有機(jī)融合已成為提升其傳播力的重要手段，顯得尤為重要且必要。

1.1促進(jìn)媒介融合，擴(kuò)展傳播渠道

媒介融合是當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展趨勢，主流新媒體的轉(zhuǎn)型升級也必定是發(fā)展“主旋律”。根據(jù)2019年發(fā)布的《中國電視?。ňW(wǎng)絡(luò)劇）產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前，中國短視頻用戶使用時(shí)長首次超過長視頻，同時(shí)，在用戶規(guī)模上，短視頻也以32%的同比增速達(dá)到了目前8.21億的月活躍用戶數(shù)，大量如快手、抖音等短視頻平臺崛起，憑借其新穎的表達(dá)方式、豐富的視頻內(nèi)容以及龐大的用戶基數(shù)，滿足了當(dāng)下年輕群體社會交往、信息獲取等需求。所以，主流媒體要認(rèn)識到這一點(diǎn)，通過與短視頻的有機(jī)融合拓展傳播渠道。

1.2改變傳播語態(tài)，提升受眾黏性

許多主流媒體對新媒體平臺的功能定位與整體風(fēng)格過于嚴(yán)肅，導(dǎo)致對受眾吸引力不足。而在短視頻平臺中，以《新聞聯(lián)播》為例，一改往日嚴(yán)肅印象，嘗試更加活潑化、年輕化的表達(dá)方式，拉近與受眾的距離，在張弛有度的事件闡述下傳遞聲音。通過改變刻板的傳播語態(tài)，不僅能夠起到信息傳播的作用，也能吸引年輕群體關(guān)注，塑造親民形象，提高受眾黏性。

2.主流媒體與短視頻有機(jī)融合中存在的不足

主流媒體與短視頻平臺有機(jī)融合，屬于不同媒介形態(tài)雙向合作的時(shí)代趨勢。主流媒體有著更為專業(yè)的制作、視角以及權(quán)威公信力，而短視頻平臺渠道在變現(xiàn)、技術(shù)革新、推廣宣傳等方面有先天優(yōu)勢，通過優(yōu)勢互補(bǔ)能夠形成核心競爭力，在內(nèi)容與傳播的雙重助力下能夠更好地引導(dǎo)社會輿論。[2]以抖音平臺為例，越來越多如《人民日報(bào)》、新聞聯(lián)播、央視新聞等賬號入駐，吸引了大量用戶關(guān)注，但同時(shí)我們也要看到兩者融合中存在的不足，仍需對成熟的運(yùn)營模式進(jìn)行探索。

2.1角色定位模糊，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

實(shí)際上，在入駐短視頻平臺前，主流媒體便已經(jīng)在微信、微博、客戶端等新媒體平臺運(yùn)營了較長一段時(shí)間且已步入穩(wěn)定期，各自定位均非常清晰。通常來講，微博更重視社會治理與網(wǎng)絡(luò)問政，而微信則主打政策咨詢與公眾服務(wù)。通過比較可以看到，短視頻平臺上主流媒體表現(xiàn)會顯得比較局限，在角色定位方面太過模糊，而且短視頻內(nèi)容也有一定同質(zhì)化現(xiàn)象，大部分主流媒體還處在探索階段。[3]當(dāng)然，對于新生媒介形態(tài)，在融合過程中肯定會有磨合，主流媒體應(yīng)當(dāng)以受眾訴求為方向，以合理方式為手段，借助短視頻可視化、碎片化的特點(diǎn)傳播主流價(jià)值觀，力求達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。

2.2表現(xiàn)手法單一，受眾感知不足

在媒介傳播中，視覺效果不可忽視。從短視頻近年來的火爆程度來看，標(biāo)志著如今的社交媒體已經(jīng)從過去純文本、圖文形式向視頻社交方向轉(zhuǎn)變，社會傳播環(huán)境的進(jìn)化也要求媒介傳播中需具備更高視覺素養(yǎng)。在宏觀敘事中，短視頻的解構(gòu)能力更強(qiáng)，所以，從呈現(xiàn)手段來看，要有意識地減少過于生硬的詞匯，立足平等對話的視角闡述新聞事件，在這樣的傳播方式中能夠使原本嚴(yán)肅的話題變得更加親民化、娛樂化，從而更加適合年輕用戶的信息接收與社會交往習(xí)慣。但是，從目前部分主流媒體開通的短視頻賬號來看，發(fā)布的視頻內(nèi)容要么是錄像的再度加工，要么是現(xiàn)場直播以及部分監(jiān)控畫面，在音頻、字幕等合成方面做得不夠。雖然再度加工對原視頻有了制作處理，但是質(zhì)量難以讓受眾滿意;還有部分圖片配字幕的形式，太過于強(qiáng)調(diào)文本輸出，這種單一化的表現(xiàn)手法與受眾的感官體驗(yàn)相脫離。

2.3專注內(nèi)容呈現(xiàn)，雙向互動不夠

從某種意義上來講，用戶對短視頻內(nèi)容的評論表示其對該信息的關(guān)注度，相比較于瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等直觀數(shù)據(jù)來講，評論文本需要用戶動手去參與，是對其觀后感的直接表達(dá)。主流媒體短視頻賬號良性運(yùn)營，一定要強(qiáng)調(diào)自身與用戶的不間斷互動，如果雙向互動做得不夠或者無法激發(fā)用戶的互動參與性，那么意味著主流媒體的短視頻賬號價(jià)值性不高。[4]現(xiàn)如今，有許多主流媒體的短視頻賬號更專注內(nèi)容的呈現(xiàn)，這一點(diǎn)無可厚非，但是對評論區(qū)的留言引導(dǎo)卻做得不夠，導(dǎo)致許多用戶疑問得不到解答，一定程度上形成了互動障礙，出現(xiàn)信息斷鏈。此外，即便受眾群體更多由理性主導(dǎo)，主流媒體也應(yīng)當(dāng)“趁熱打鐵”去進(jìn)一步深入解讀，讓短視頻內(nèi)容能夠更加引起受眾共鳴。

3.主流媒體與短視頻有機(jī)融合的改進(jìn)策略

短視頻傳播屬于當(dāng)下社會傳播環(huán)境中輿論引導(dǎo)格局中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以，主流媒體開通的短視頻平臺賬號應(yīng)當(dāng)緊隨融媒時(shí)代特點(diǎn)與要求，在改革創(chuàng)新中不斷提升影響力、宣傳力與吸引力。同樣，以抖音短視頻平臺為例，對主流媒體與短視頻有機(jī)融合的改進(jìn)策略進(jìn)行分析。

3.1促進(jìn)主流文化與大眾文化融合

所謂主流文化，即整個(gè)國家社會、時(shí)代積極倡導(dǎo)且發(fā)揮主要影響力的文化，是對國家意識的鮮明呈現(xiàn)，重點(diǎn)包含關(guān)鍵新聞事件、人物及主題等，既能吸引民眾關(guān)注，也能有效發(fā)揮傳播社會主義核心價(jià)值觀以及改良社會風(fēng)氣等作用。而大眾文化則是大眾傳播媒介立足商業(yè)市場規(guī)律所傳播的文化形態(tài)，重點(diǎn)在于如何獲得普通民眾的關(guān)注，為他們帶來心靈層面的愉悅感。

主流媒體要想與短視頻有機(jī)融合，首先就要促進(jìn)主流文化與大眾文化的相互融合。以抖音短視頻平臺為例，目前，抖音用戶構(gòu)成比例為：名人明星12.6%、網(wǎng)紅34.3%、素人46.1%、機(jī)構(gòu)品牌3.7%（數(shù)據(jù)來源于《2018年抖音研究報(bào)告》）。[5]從數(shù)據(jù)來看，由網(wǎng)紅與素人為代表的草根文化占據(jù)83.4%的用戶總量，這部分用戶拍攝的短視頻更多集中在生活、技巧、獵奇等方面，而且每個(gè)大分類下面還有若干小分類，比如生活類分為萌寵、萌娃、旅行等，這些都是對大眾文化的宣傳與呈現(xiàn)。而主流媒體無疑是主流文化的代表，在以大眾文化傳播的短視頻平臺中自然會遭遇傳播屏障，為了突破這一點(diǎn)也大可不必強(qiáng)求滿足所有用戶的需求，否則會出現(xiàn)生硬的形態(tài)轉(zhuǎn)變。舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，可參考《新聞聯(lián)播》的做法，對短視頻平臺上的傳播語態(tài)進(jìn)行改變，增強(qiáng)趣味性、可讀性與親民性，改變普通受眾對《新聞聯(lián)播》過于嚴(yán)肅的刻板印象，屬于非常成功的主流文化與大眾文化相互融合的做法。

3.2采用打動人心的情感敘事方式

短視頻之所以能夠受到普通民眾的喜愛，原因在于其打破了技術(shù)壁壘，讓所有人通過手機(jī)便能輕松展示自己。所以，在短視頻平臺的社交與年齡、性別、職業(yè)、層次通通無關(guān)，只需要內(nèi)容的豐富生動便能打動人心。從某種意義上來講，短視頻并非簡單的信息傳遞，更像是創(chuàng)造生活化的“共處”環(huán)境，由此能夠體現(xiàn)其強(qiáng)大的情緒感染力。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的用戶研究而言，新媒體更聚焦于情感、態(tài)度、行為等方面，特別是能夠精準(zhǔn)地把握用戶最普遍的情感，從而有效激發(fā)用戶情感。

立足這一事實(shí)，筆者認(rèn)為，主流媒體在與短視頻融合的過程中，所呈現(xiàn)的內(nèi)容需要準(zhǔn)確把握社會情感的維系點(diǎn)，用更加生活化、日?；囊暯桥c親民化的語態(tài)進(jìn)行敘事，基于人本理念創(chuàng)設(shè)更加親切、隨和且平等的對話場景。[6]將普通小人物的小故事作為深刻敘事的著手點(diǎn)，重在調(diào)動普通民眾的體驗(yàn)，賦予短視頻更燦爛的人性光輝。比如，《人民日報(bào)》在抖音平臺發(fā)布的《千里踏雪守界碑，不畏生死保家國》的短視頻，在視頻中，新疆阿勒泰地區(qū)紅山嘴邊防連的戰(zhàn)士在冰天雪地里巡邏，走著走著，突然一位年輕的戰(zhàn)士激動地喊道：“我看到界碑啦！我看到界碑啦！”雖然他的臉早已被凍得通紅僵硬，但是在看到界碑的那一瞬間他笑得格外燦爛。許多網(wǎng)友都被這一幕戳中內(nèi)心，深切感受到了邊防戰(zhàn)士守護(hù)界碑的那份情感，紛紛對戰(zhàn)士們的辛苦付出表示尊敬和心疼?？梢?，這種極富人情味的表達(dá)方式能夠?qū)ⅰ盁釔圩鎳薄懊褡遄院馈钡纫愿訙厍榈姆绞匠尸F(xiàn)出來，用普通民眾接受度更高的話語呈現(xiàn)最佳傳播效果。

3.3呈現(xiàn)吸引關(guān)注的視覺效果

在如今媒介形態(tài)不斷向多元化、豐富化方向發(fā)展的環(huán)境下，視覺呈現(xiàn)表象被越來越多人看重，普通受眾對視覺化效果的要求也在逐步提高，要想吸引受眾的關(guān)注，一定要竭盡所能地對視覺元素進(jìn)行渲染。[7]從短視頻的發(fā)展來看，其本身便以技術(shù)革新為驅(qū)動力，以滿足受眾需求為目標(biāo)，而且短視頻作為富媒體，有著海量濃縮化的信息，比單一化的文字、圖片等表達(dá)形式更加直觀，所以，短視頻一定是在短時(shí)間內(nèi)將某一件事講述清楚的視覺傳播形式。

作為主流媒體，基于這一點(diǎn)認(rèn)識則要改變固有思維模式以及傳統(tǒng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，更看重鏡頭視覺畫面的塑造。從短視頻傳播效果分析，其制作技巧主要落腳點(diǎn)在于節(jié)奏把控，所以，主流媒體在與短視頻融合中，要想提高視頻的制作能力，就要盡可能地使用短視頻平臺耳熟能詳?shù)谋尘耙魳?，突出主題、敘事張弛有度、畫面不得太雜亂、文字說明要清晰等，通過吸引關(guān)注的視覺效果呈現(xiàn)抓住受眾眼球，從而讓受眾能夠有更好地觀看體驗(yàn)。

3.4實(shí)施多平臺差異化傳播策略

短視頻屬于技術(shù)飛速發(fā)展下的新生媒介形態(tài)，能夠與目前主流的“微信、微博、客戶端”等平臺實(shí)現(xiàn)協(xié)同配合，形成主流新媒體鏈，為主流媒體的傳播提供助力。針對部分社會影響較大的新聞事件，大部分主流新媒體都會不約而同地發(fā)布類似短視頻內(nèi)容。比如“兩會”期間、國慶閱兵期間等，在各大主流新媒體上都能看到較為雷同的內(nèi)容。這些同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容不僅缺乏原創(chuàng)性，也難以凸顯主流媒體短視頻的特色。

因此，筆者認(rèn)為，各大主流媒體在短視頻平臺的運(yùn)作要有突出與“兩微一端”的不同，而非對內(nèi)容進(jìn)行簡單的重復(fù)照搬。而且在短視頻賬號定位方面，還要找準(zhǔn)受眾群體，依據(jù)受眾喜好以及立足專業(yè)領(lǐng)域，深耕垂直領(lǐng)域，簡單來講，在堅(jiān)持公益性、社會性的定位基礎(chǔ)上，可實(shí)施“有力+有趣+有用”策略，提高短視頻內(nèi)容的服務(wù)性。[8]同時(shí)，主流媒體還需要結(jié)合發(fā)布平臺的不同特點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)及傳播模式，保證各平臺傳播效益達(dá)到最大化，提升渠道覆蓋范圍以及輿論引導(dǎo)能力。以《人民日報(bào)》舉例，其新浪微博賬號主要功能在于及時(shí)傳遞權(quán)威聲音、解讀國家重大政策、進(jìn)行高效公共溝通等，以對民意的積極回應(yīng)強(qiáng)化主流媒體與民眾的情感交流;微信公眾號主要功能在于對不同的用戶群體進(jìn)行分類、分層的內(nèi)容推送，以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為核心，并且已形成了與微博截然不同的層級矩陣格局，聚焦于內(nèi)容深耕與垂直分發(fā);抖音賬號主要功能在于內(nèi)容生產(chǎn)，把握節(jié)假日、重大事件契機(jī)做內(nèi)容策劃，借助平臺日漸壯大之勢實(shí)現(xiàn)更大范圍傳播。

不難看出，主流媒體的內(nèi)容傳播需要根據(jù)媒介形態(tài)與渠道的不同作出相應(yīng)調(diào)整，因?yàn)椴煌脚_有各自的傳播重點(diǎn)，所以，需要主流媒體把握其中差異性，平衡有用與有趣之間的關(guān)系，不僅要保證短視頻內(nèi)容的通俗性、趣味性，也要體現(xiàn)內(nèi)容的針對性與實(shí)用性，在發(fā)揮黨和政府喉舌作用的同時(shí)，形成“短視頻+兩微一端”的全新格局，推動主流新媒體的穩(wěn)健發(fā)展。

3.5突破線上與線下的互動壁壘

目前，主流媒體通過短視頻平臺與受眾進(jìn)行互動的做法基本上是相互評論，影響力較為有限。為了進(jìn)一步擴(kuò)大主流媒體社會影響，則需要想辦法與用戶構(gòu)建良好關(guān)系，從不同方面加強(qiáng)與用戶的互動，從而激發(fā)用戶參與積極性。比如，在短視頻制作中要進(jìn)行更多有價(jià)值的策劃活動，如專題性報(bào)道、重大紀(jì)念日活動等，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容話題性，吸引用戶對話題展開討論，從而達(dá)到最佳的傳播效果。此外，還可依據(jù)粉絲畫像構(gòu)建線上社群，比如媒體群、職場群等，用戶能夠相互交流且與編輯直接對話;還可定期組織線下活動，實(shí)現(xiàn)真正意義上的社交互動，讓主流媒體的社會影響力真實(shí)落地，以親民化溝通去展現(xiàn)政府良好形象。

結(jié)語

綜上所述，短視頻已成為當(dāng)下人們尤其是年輕人生活中不可或缺的部分，越來越多的主流媒體也認(rèn)識到短視頻在新聞傳播、輿論引導(dǎo)方面的重要作用，所以均積極向短視頻領(lǐng)域傾斜。而短視頻與主流媒體要想實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，則需要充分認(rèn)識到融合過程中存在哪些不足，文章以時(shí)下最熱門的抖音短視頻平臺為例，分析了主流媒體在短視頻運(yùn)營過程中存在的內(nèi)容同質(zhì)化、表現(xiàn)手法單一化、雙向互動性不足等問題，同時(shí)也提出了在文化融合、敘事方式、視覺呈現(xiàn)、差異化傳播等多方面的改進(jìn)策略，希望能為主流媒體在與短視頻平臺融合過程中提供參考，為主流媒體的轉(zhuǎn)型升級增添助力。

參考文獻(xiàn)

[1]劉嬋.主流媒體探索短視頻領(lǐng)域芻議——以河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)系列融媒產(chǎn)品為例[J].新媒體研究，2020（2）：92-93.

[2]匡文波，楊夢圓.媒介融合背景下主流媒體移動短視頻傳播策略研究——以“央視新聞”抖音號短視頻傳播為例[J].新聞?wù)搲?019（6）：23-25.

[3]徐嫣，裴一帆，陳飛.主流媒體抖音號運(yùn)營策略分析[J].傳媒觀察，2019（12）：42-47.

[4]龍安.做正能量傳播的推手和媒體融合發(fā)展的幫手[J].新聞戰(zhàn)線，2019（23）：29-30.

[5]匡野.試析媒體融合背景下主流媒體短視頻創(chuàng)作規(guī)律[J].電視研究，2019（9）：24-26.

[6]樊超.融媒體環(huán)境下主流媒體的可視化表達(dá)[J].通訊世界，2019（8）：102-103.

[7]唐瑞峰.短視頻成媒體融合主戰(zhàn)場，快手正在加速助推[J].電視指南，2019（14）：84-87.

作者簡介：呂娟（1984-），女，山東濟(jì)南人，助理記者，研究方向：融媒體記者。