5G時(shí)代下視頻互動(dòng)化演進(jìn)的探討

摘? 要：5G時(shí)代下，流媒體形式將會(huì)發(fā)生什么變化呢？影視的第四堵墻會(huì)不會(huì)將被打破？《頭號(hào)玩家》里的場(chǎng)景會(huì)不會(huì)變成現(xiàn)實(shí)？虛擬和現(xiàn)實(shí)將從此不設(shè)邊界？我們會(huì)不會(huì)沉浸到劇中成為其間男女主角甚至自由展開(kāi)劇情？相信這也是大多數(shù)從業(yè)者近年來(lái)的疑問(wèn)，事實(shí)上這些略顯科幻的場(chǎng)景已經(jīng)在我們現(xiàn)實(shí)中萌芽發(fā)生。短短一年的光景，伴隨著各大視頻平臺(tái)不斷地對(duì)壘與加碼，造就了在線視頻行業(yè)下新風(fēng)口的誕生——互動(dòng)視頻。

關(guān)鍵詞：5G時(shí)代;視頻互動(dòng);探討? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類(lèi)號(hào)：F623? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）05-031-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.004

本文著錄格式：夏翰杰 .5G時(shí)代下視頻互動(dòng)化演進(jìn)的探討[J].中國(guó)傳媒科技，2020（5）：31-35，44.

2019年也被譽(yù)為互動(dòng)視頻元年，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020中國(guó)互動(dòng)劇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀剖析及用戶行為調(diào)查報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)下國(guó)內(nèi)互動(dòng)劇用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將以73.2%復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，2020年用戶規(guī)模將有望破億。

目前，如圖1所示，幾乎國(guó)內(nèi)外所有的流媒體領(lǐng)軍企業(yè)及游戲運(yùn)營(yíng)商均已在此積極布局、重金投入，以期獲得5G文娛時(shí)代的入場(chǎng)券。此中，已有諸多成功案例讓我們看到了在線視頻產(chǎn)業(yè)在收入結(jié)構(gòu)和發(fā)行模式的新變局。更值得我們驕傲的是，正如5G技術(shù)一樣，我們正同世界在同一起跑線出發(fā)，國(guó)內(nèi)流媒體巨頭愛(ài)奇藝與騰訊率先制定并發(fā)布了相應(yīng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)玩家有部分領(lǐng)域甚至已有領(lǐng)跑趨勢(shì)。

有幸的是，筆者所創(chuàng)立的公司作為較早進(jìn)入互動(dòng)視頻行業(yè)的一員，此前也主導(dǎo)并參與了早期騰訊極光計(jì)劃中以游戲視角切入的互動(dòng)視頻項(xiàng)目，兩年來(lái)，目睹著行業(yè)從無(wú)人理解到春風(fēng)潮涌，見(jiàn)證著它的成長(zhǎng)和曲折。由于它仍不完備及成熟，筆者并不想過(guò)多的談?wù)撐⒂^層面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和制作經(jīng)驗(yàn)，而是更多的想從比較宏觀的角度去解釋視頻互動(dòng)化發(fā)展的必然。

1.視頻互動(dòng)化演進(jìn)趨勢(shì)中的必然因子

在筆者看來(lái)，互動(dòng)視頻是B端市場(chǎng)需求和C端消費(fèi)者需求雙重作用下在5G時(shí)代的必然，而新工具與新人口為一切提供了滋養(yǎng)的土壤。我們從市場(chǎng)及用戶角度分別說(shuō)起。

1.1市場(chǎng)需要交互所發(fā)生的生產(chǎn)力變革

隨著在線視頻市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，在線視頻行業(yè)已成為僅次于游戲的文娛行業(yè)最占用戶時(shí)長(zhǎng)的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，在迅猛發(fā)展的同時(shí)，我們也看到了市場(chǎng)的一些暗藏危機(jī)以及在先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力下傳統(tǒng)視頻生產(chǎn)模式的不適。

1.2在線視頻行業(yè)將進(jìn)入存量市場(chǎng)

2019年，網(wǎng)絡(luò)（在線）視頻行業(yè)已達(dá)到1569億元，關(guān)于在線視頻行業(yè)的一些矛盾和痛點(diǎn)在筆者另外一篇文章中已有相應(yīng)的描述。雖說(shuō)發(fā)展迅猛，但是市場(chǎng)的增量已經(jīng)在逐步減低，目前已跌至22%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增長(zhǎng)量將持續(xù)跌至10%以下。在存量市場(chǎng)中，如何通過(guò)ARPU以及ARPPU of DAU激發(fā)存量的巨大潛力以刺激市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)成為一個(gè)非常重要的課題。

1.2.1滲透率的天花板

以愛(ài)奇藝舉例，2018年增速（YoY）僅為7.14%。2019預(yù)計(jì)在5%左右，這不僅是愛(ài)奇藝一家遇到這樣的狀況，長(zhǎng)視頻三巨頭集體遇到增長(zhǎng)瓶頸。雖說(shuō)短視頻新貴抖音快手們的增長(zhǎng)率仍然喜人（增速86%），但仍無(wú)法阻止在線視頻大行業(yè)的整體增量下滑，這不能說(shuō)行業(yè)近年來(lái)不努力，而是“人就那么多”——目前在線視頻的滲透率已經(jīng)接近80%，當(dāng)然，游戲行業(yè)滲透率也即將到了80%，對(duì)于用戶的增長(zhǎng)本質(zhì)上是用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，若想突破滲透率的陷阱，游戲、社交等一切對(duì)用戶時(shí)間發(fā)起沖擊的行業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此消彼長(zhǎng)，一切都近乎于零和博弈，在這樣的情況下，誰(shuí)先能夠滿足用戶的復(fù)合需求則是重中之重。若我們想另辟蹊徑提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模，不從用戶增量角度入手，提高單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)值也是一種選擇，但我們即將說(shuō)到目前提高行業(yè)ARPPU也存在一定的制約。

1.2.2變現(xiàn)渠道有限

市場(chǎng)規(guī)模的放緩除滲透率導(dǎo)致的獲客困難之外，我們需要注意到的是，在線視頻行業(yè)的變現(xiàn)渠道有限，我們還是以愛(ài)奇藝舉例。目前，市場(chǎng)上視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)自于會(huì)員付費(fèi)及廣告收入，隨著會(huì)員新增逐漸停滯，愛(ài)奇藝會(huì)員收入增速也出現(xiàn)了相應(yīng)的下滑，與此同時(shí)，廣告收入也呈斷崖式下滑趨勢(shì)。原因非常簡(jiǎn)單，廣告收入受到了信息流媒體、社交媒體的差異化打擊。在主要收入來(lái)源雙雙遇阻情況下，能維持現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模已屬不易。

此外，單個(gè)用戶貢獻(xiàn)（ARPU）的不足也是一個(gè)非常重要的因素，存量市場(chǎng)中我們關(guān)注的是存量用戶的貢獻(xiàn)潛能，同樣可以成為促使市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的一道催化劑。非常可惜，這一切并沒(méi)有在影視行業(yè)內(nèi)發(fā)生。愛(ài)奇藝等流媒體巨頭的巨額虧損仍屢見(jiàn)不鮮（愛(ài)奇藝2019Q3財(cái)報(bào)單季度已虧損28億），用戶對(duì)于文娛的付費(fèi)行為道阻且長(zhǎng)，更不敢談?wù)摳叩腁RPPU可能。

當(dāng)然，作者在另外一篇論文里分析并講述了這背后和現(xiàn)有視頻平臺(tái)模式不無(wú)關(guān)系。會(huì)員付費(fèi)與廣告模式，與能夠持續(xù)吸引用戶消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是相互矛盾的。例如，在現(xiàn)有模式下，大多數(shù)IP變現(xiàn)渠道十分有限，因此缺失創(chuàng)作動(dòng)力，不求質(zhì)只求量，雖說(shuō)之前已有《慶余年》的單集付費(fèi)嘗試，但是市場(chǎng)更需要一個(gè)新的更長(zhǎng)期有效的變現(xiàn)路徑以提升ARPPU。

1.3生產(chǎn)力與生產(chǎn)工具與高速發(fā)展的市場(chǎng)產(chǎn)生不適

在技術(shù)革命的春風(fēng)吹拂下，各行各業(yè)生機(jī)勃勃，用AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)重塑了一個(gè)更具有生產(chǎn)力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。唯影視行業(yè)略顯不適，當(dāng)然，我們必須承認(rèn)影視行業(yè)具有一定的特殊性，創(chuàng)造和想象是人類(lèi)獨(dú)有的能力，我們無(wú)法通過(guò)技術(shù)左右我們的創(chuàng)作，但是，我們發(fā)現(xiàn)，如今原始的生產(chǎn)方式已與社會(huì)其他主流的智慧分發(fā)環(huán)境產(chǎn)生了脫節(jié)，縱然再偉大深刻的作品也需要通過(guò)社會(huì)各環(huán)節(jié)分工協(xié)作，通過(guò)工業(yè)化的制作和傳播去擴(kuò)大其優(yōu)秀作品輻射，所以，現(xiàn)在是一個(gè)非常好的重提影視工業(yè)化的機(jī)會(huì)。

這里可以參考《見(jiàn)識(shí)》一書(shū)中特斯拉使用新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的汽車(chē)制造業(yè)變革的案例，越來(lái)越多的行業(yè)已經(jīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和AI進(jìn)行獲客和達(dá)到產(chǎn)業(yè)效率最高的目的。而在線視頻仍在閉門(mén)造車(chē)，談到先進(jìn)生產(chǎn)力嗤之以鼻，談到新技術(shù)革命甚至反感，仍通過(guò)幾人閉門(mén)會(huì)拍腦門(mén)決定未來(lái)一年市場(chǎng)的喜惡。希望從業(yè)者可以真正靜下心來(lái)認(rèn)真思考后再做反饋也不遲，畢竟“師夷長(zhǎng)技以制夷”。

也正由于我們極度依賴主觀意識(shí)的內(nèi)容制作方式使我們形成了一個(gè)非常經(jīng)典的名言“爆款賭概率”，賭的是我們主觀有多了解消費(fèi)者的概率?，F(xiàn)影視制作方式同原始的汽車(chē)工業(yè)一樣，具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)，我們通過(guò)閉門(mén)會(huì)決定需求，這一點(diǎn)特別體現(xiàn)在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，供需市場(chǎng)與決策高度集中，而長(zhǎng)視頻商業(yè)模式又非常依賴采買(mǎi)，導(dǎo)致議價(jià)能力弱，風(fēng)險(xiǎn)集中度高，然后經(jīng)過(guò)復(fù)雜的環(huán)節(jié)，最后生產(chǎn)出產(chǎn)品投入市場(chǎng)，這時(shí)我們才真正面向消費(fèi)者，我們是“先有的產(chǎn)品再有的消費(fèi)者”這一個(gè)模式，致使消費(fèi)者在最后一個(gè)環(huán)節(jié)才得以介入，增加了非常大的不確定。況且紛繁的流程和環(huán)節(jié)使成本越來(lái)越高，我們不僅在滿足消費(fèi)者需求，還在同時(shí)滿足廣告主、渠道的需求，這個(gè)時(shí)候“爆款賭概率”就變成了賭“同時(shí)滿足眾多環(huán)節(jié)參與方的需求和消費(fèi)者需求”的概率。若他們不買(mǎi)賬，那高昂的成本事實(shí)上已經(jīng)讓你無(wú)路可退了。當(dāng)然，如果我們有天然的天才級(jí)研發(fā)者，那可能最后的產(chǎn)品令消費(fèi)者驚艷并買(mǎi)單的幾率還是很大的，因?yàn)檫@個(gè)天才研發(fā)者非常了解消費(fèi)群體，賭爆款的概率自然大，或者依靠經(jīng)驗(yàn)就知道可能收入幾何，又應(yīng)控制多少成本獲取回報(bào)率?，F(xiàn)在有一個(gè)“天才研發(fā)者”可以為所有人使用，他可以提前通過(guò)AI找到目標(biāo)消費(fèi)者需求，找到分發(fā)渠道，找到內(nèi)容傳播節(jié)點(diǎn)，讓所有作品在生產(chǎn)前就找到了愿意為之付費(fèi)的群體，并告訴你他們?cè)谀?，怎么讓他們消耗更長(zhǎng)時(shí)間，甚至可以逐漸改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，我們?yōu)槭裁礋o(wú)動(dòng)于衷了呢？

當(dāng)然，我們也看到了有部分創(chuàng)作者已經(jīng)開(kāi)始使用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)工具開(kāi)始輔助，結(jié)果不盡如人意，其中原因如下：

1.3.1粗顆粒度的數(shù)據(jù)無(wú)法帶來(lái)生產(chǎn)力的進(jìn)步

目前，影視行業(yè)的大數(shù)據(jù)顆粒度過(guò)粗，有個(gè)非常直觀的例子，觀眾有時(shí)候會(huì)一邊罵劇難看，一邊仍在繼續(xù)觀看，這很矛盾，但從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)角度分析，其確有娛樂(lè)需求，但是，同時(shí)期可選擇供給過(guò)少，只能退而求其次，回避自己最真實(shí)消費(fèi)需求。這也是我們現(xiàn)有的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致我們無(wú)法判斷消費(fèi)者數(shù)據(jù)中的主動(dòng)需求和被動(dòng)需求的分別，以至于我們?cè)绞褂盟^大數(shù)據(jù)，越容易被消費(fèi)者罵腦殘劇，然而，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者越來(lái)越希望得到腦殘劇，形成一個(gè)黑箱，在現(xiàn)有制作體制下，大數(shù)據(jù)之于視頻是一個(gè)不折不扣的偽命題。

此外，顆粒度過(guò)粗表現(xiàn)在流量上，我們無(wú)法從視頻觀看行為分析精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，為精準(zhǔn)投放和廣告獲客提供土壤，現(xiàn)有的流量標(biāo)準(zhǔn)以點(diǎn)擊量等作假成本較低的指標(biāo)作為參考，然而，在真實(shí)流量行為下，70%用戶非常自然地會(huì)在一秒內(nèi)關(guān)閉因封面好看標(biāo)題吸引而進(jìn)入的無(wú)感內(nèi)容，這些真實(shí)流量與虛假流量混淆，而真實(shí)的分層流量在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)里非常難得，以凸顯并對(duì)其畫(huà)像進(jìn)行豐富。

1.3.2創(chuàng)造力和藝術(shù)性較難復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化

內(nèi)容生產(chǎn)大致分為創(chuàng)作、推廣、分發(fā)。在線視頻中，技術(shù)真正可以產(chǎn)生決定和革命性影響的是分發(fā)和推廣，對(duì)于創(chuàng)作我們僅能找到適合的創(chuàng)作者，并無(wú)法影響其創(chuàng)作，內(nèi)容一類(lèi)作用在于消費(fèi)，另一類(lèi)則是引發(fā)思考和對(duì)話，這一類(lèi)中我們需要更多可以反映主流思想，具有宣傳作用，服務(wù)社會(huì)，反映當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的作品。因此，我們并不能盲目地走向另一個(gè)極端。

2. C端：互動(dòng)化來(lái)自于用戶的漸進(jìn)需求

據(jù)極光數(shù)據(jù)及觀研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，游戲及影視已成為最占用用戶時(shí)長(zhǎng)的兩大文化消費(fèi)品類(lèi)。隨著文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的不斷加速，消費(fèi)者也日趨成熟，游戲與在線視頻中，消費(fèi)者分別展現(xiàn)出了對(duì)于內(nèi)容和互動(dòng)的強(qiáng)烈需求。這不得不說(shuō)到日本國(guó)寶級(jí)游戲大師小島秀夫曾作出的一個(gè)前瞻預(yù)言：未來(lái)，影視內(nèi)容和游戲之間的邊界將會(huì)模糊，現(xiàn)實(shí)和虛擬也將越來(lái)越難以分辨。

游戲與影視未來(lái)是否會(huì)融合我們不得而知，但所謂虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界事實(shí)上早已被打破，諸如近期大熱影視劇《親愛(ài)的熱愛(ài)的》中，魷小魚(yú)在某App上發(fā)送的評(píng)論受到觀眾積極對(duì)話回復(fù)，我們已無(wú)法分辨魷小魚(yú)只是平行世界的劇中人物還是一個(gè)真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這種沉浸感和虛擬現(xiàn)實(shí)的模糊感讓消費(fèi)者著迷。一些網(wǎng)紅劇中的景點(diǎn)在線下受到消費(fèi)者打卡觀光以及風(fēng)靡全球的在線游戲Pokemon Go通過(guò)AR與線下內(nèi)容的結(jié)合其實(shí)也能說(shuō)明這一點(diǎn)——虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的邊界在破除的進(jìn)行時(shí)至少已經(jīng)模糊，而觀眾已用行動(dòng)表示對(duì)于打破影視的第四面墻進(jìn)入自由互動(dòng)的世界并影響劇情的強(qiáng)烈意愿。

這一點(diǎn)在Z世代消費(fèi)者身上表現(xiàn)的更為明顯，Z世代在觀劇的同時(shí)，非常依賴微博等社交媒體，邊追劇邊在超話下發(fā)表評(píng)論，下文我們會(huì)講到“彈幕評(píng)論”也是互動(dòng)需求的一種演化和直接表現(xiàn)。繼而我們觀察其評(píng)論內(nèi)容：他們往往會(huì)發(fā)表對(duì)于編劇和劇情走向的建議，以期待獲得更多追劇者認(rèn)同后可以真實(shí)地影響劇情走向，即使這樣的表達(dá)無(wú)疾而終，但至少他們獲得了與同類(lèi)互動(dòng)認(rèn)同的滿足感和參與感。Z世代有強(qiáng)烈訴求，表達(dá)著消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有內(nèi)容消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的不滿，這從另一個(gè)方面體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于參與內(nèi)容、走進(jìn)內(nèi)容自由開(kāi)展劇情的需求已經(jīng)到達(dá)了迫使市場(chǎng)做出改變的臨界點(diǎn)。

2.1互動(dòng)的本質(zhì)：參與性與游戲性是人類(lèi)的本能

2.2.3互動(dòng)需求在文娛消費(fèi)產(chǎn)品革新中扮演的重要角色

以上我們說(shuō)了互動(dòng)需求的演進(jìn)推動(dòng)著文娛消費(fèi)品的革新，確實(shí)如此，我們看到從電視的被動(dòng)觀看，到PC時(shí)代的優(yōu)酷愛(ài)奇藝，從被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)選擇的互動(dòng)演進(jìn)，然而，在00后的獨(dú)特行為方式下，B站憑借其彈幕的互動(dòng)形式產(chǎn)生了突圍，我們不僅可以選擇自己看什么，我們還可以產(chǎn)生人與人的互動(dòng)，這也是00后所需要的。我們可以通過(guò)彈幕一起觀看，我們也可以在其獨(dú)特的二次元氛圍下對(duì)作品進(jìn)行番外的二次創(chuàng)作并作為Up主迎接他人的贊賞，這對(duì)于僅能自由選擇觀看節(jié)目的優(yōu)酷愛(ài)奇藝而言是種巨大的互動(dòng)層面進(jìn)步。

2.3互動(dòng)在當(dāng)下：被動(dòng)觀看到主動(dòng)體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)

隨著Z世代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)在視頻領(lǐng)域的體現(xiàn)，消費(fèi)者已用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了想進(jìn)入視頻內(nèi)進(jìn)行對(duì)劇情推進(jìn)，個(gè)性化劇情的互動(dòng)和參與訴求。我們從掌握遙控器選擇看什么，再到和眾人一起觀看的彈幕及視頻社區(qū)，到如今我們需要掌握自己作為大主宰的劇情世界的遙控器，進(jìn)入視頻左右發(fā)展和推進(jìn)。

3. 5G技術(shù)對(duì)于產(chǎn)業(yè)互動(dòng)化變革的幫助

在市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重趨勢(shì)下，我們不得不思考的是，靠什么去迎接新的變局，我們正需要一個(gè)新物種既可滿足用戶的復(fù)合需求，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力突破市場(chǎng)瓶頸，也需要借此契機(jī)掀起市場(chǎng)新生產(chǎn)力的變革，它可以作為一個(gè)接口，使新技術(shù)擁有用武之地。

3.1生產(chǎn)工具的變革

5G時(shí)代，文娛領(lǐng)域靠什么去消耗高帶寬、8K、VR？一切都有可能，更主要的并不是表面工具的變化，而是這個(gè)工具可以給我們帶來(lái)怎樣的改變，特別是在此契機(jī)下如何解決前文中說(shuō)到的問(wèn)題，那這樣的工具才是5G時(shí)代需要的革命性產(chǎn)品，也是其必然需要利用并占用5G高帶寬的原因。我想互動(dòng)視頻就是其中一個(gè)非常有意思的答案。在消費(fèi)端中，游戲玩家中表現(xiàn)出的內(nèi)容需求和內(nèi)容消費(fèi)者表現(xiàn)的互動(dòng)需求，正是我們可以通過(guò)互動(dòng)視頻這一個(gè)新工具去滿足的。

3.1.1細(xì)顆粒度數(shù)據(jù)帶來(lái)生產(chǎn)力的進(jìn)步

互動(dòng)視頻作為工具而言，在用戶互動(dòng)和沉浸中不斷自發(fā)地主動(dòng)上傳內(nèi)容需求數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像，使大數(shù)據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮重要作用，一是成為輔助創(chuàng)作工具的可能，用戶不斷地選擇，相對(duì)自由的交互實(shí)際上是主動(dòng)地提出更多的需求可能，我們將這些需求前置提供給生產(chǎn)者，在生產(chǎn)前我們便提前更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)市場(chǎng)，參考更接近的真實(shí)用戶訴求進(jìn)行創(chuàng)作，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，降低產(chǎn)品的不確定因素。其二我們可用于精準(zhǔn)的分發(fā)，未來(lái)，我相信內(nèi)容將隨著興趣標(biāo)簽不斷進(jìn)行分層分化，一而統(tǒng)的集體型消費(fèi)產(chǎn)品將很難再現(xiàn)昔日之榮光。通過(guò)互動(dòng)的用戶畫(huà)像和與其他行業(yè)打通后的大數(shù)據(jù)，我們可以精準(zhǔn)地在作品生產(chǎn)前便了解到關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)及用戶群體大小，甚至根據(jù)該群體下用戶的付費(fèi)數(shù)據(jù)判斷預(yù)計(jì)營(yíng)收規(guī)模，決定其生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。

3.1.2沉浸帶來(lái)用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和留存的增加

我們上文講述過(guò)，隨著市場(chǎng)的滲透率觸及天花板，如何繼續(xù)獲客或黏住已有用戶的注意力成為一個(gè)課題。對(duì)于已有用戶，互動(dòng)視頻既滿足了游戲玩家對(duì)內(nèi)容的訴求，也滿足了內(nèi)容用戶交互的需求，其中，游戲?qū)傩蕴烊坏木哂杏脩袅舸婧宛ば阅ЯΓ鴥?nèi)容則天然具有消耗時(shí)長(zhǎng)的屬性，互動(dòng)視頻作為游戲和視頻各取所長(zhǎng)的一個(gè)結(jié)合產(chǎn)物，也是兩個(gè)目前最占用時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品結(jié)合，我相信會(huì)發(fā)揮1+1>2的效果。對(duì)于已不限行業(yè)的用戶注意力和時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，互動(dòng)視頻融合兩個(gè)行業(yè)的用戶交集達(dá)到用戶增長(zhǎng)之外，更因?yàn)槠洫?dú)特屬性，成為搶占社交等產(chǎn)品的用戶時(shí)間的有利爭(zhēng)奪者。當(dāng)然，我們更期待的是當(dāng)VR設(shè)備從玩具變成工具，互動(dòng)視頻與其產(chǎn)生不可估量的化學(xué)反應(yīng)，現(xiàn)有影視劇和游戲在VR環(huán)境下都沒(méi)有像互動(dòng)視頻這一品類(lèi)一樣如此之大的不可替代性。

3.2生產(chǎn)方式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革

在用戶時(shí)長(zhǎng)和留存的提升基礎(chǔ)上，如何利用存量使在線視頻市場(chǎng)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)？互動(dòng)視頻給出了自己的答案，其結(jié)合游戲的付費(fèi)路徑與精細(xì)用戶畫(huà)像下更大的廣告價(jià)值以期雙管齊下提高ARPPU。在盈利模式的變革之下，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生一定的變革，迎接新技術(shù)紅利帶來(lái)的更高生產(chǎn)力。

3.3盈利模式的變革

互動(dòng)視頻的盈利渠道分為用戶付費(fèi)和廣告收入，數(shù)據(jù)介入之后的智慧生產(chǎn)優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)提升利潤(rùn)。目前模式下，來(lái)自消費(fèi)者的收入主要為會(huì)員付費(fèi)，然而，會(huì)員付費(fèi)背后的自助餐式模式直接決定了其會(huì)員定價(jià)需要具有一定的普適性和大眾吸引力，因此，打折優(yōu)惠成為會(huì)員模式的已有常態(tài)，我們很難在這樣環(huán)境下額外要求消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化付費(fèi)或者額外付費(fèi)。流量是分級(jí)的，流量分級(jí)背后則是消費(fèi)者需求的分級(jí)，而對(duì)于內(nèi)容有差異化需求的消費(fèi)者也無(wú)法在一而統(tǒng)的定價(jià)及供應(yīng)上獲取額外消費(fèi)。在這樣的模式下，會(huì)員費(fèi)的漲價(jià)讓大部分消費(fèi)者心理感覺(jué)難以接受。此外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已對(duì)此作出非常合理的解釋：人性也是趨利的。我們?nèi)绻麑㈠^定的對(duì)比價(jià)格定為會(huì)員付費(fèi)，那確實(shí)很難獲得收入的提高，但是，游戲的道具和解鎖模式給我們提供了新思路，其恰好滿足了分層的消費(fèi)需求，我們可以通過(guò)消費(fèi)不同數(shù)量和金額的道具進(jìn)行分層滿足?；谟螒虻捏w驗(yàn)付費(fèi)，其并沒(méi)有被套餐上限限制，人與人之間、人與游戲之間、人與開(kāi)發(fā)商之間的交互所產(chǎn)生的體驗(yàn)隨時(shí)充滿著動(dòng)態(tài)博弈，體驗(yàn)的上限也隨之出現(xiàn)變化，刺激消費(fèi)者不斷深入消費(fèi)時(shí)間以及金錢(qián)。在這樣的背景下，在游戲中ARPPU值充滿著變化，即使游戲已經(jīng)結(jié)束，但仍不斷地進(jìn)行消費(fèi)，只為獲取人與人互動(dòng)中的最高滿足，且游戲消費(fèi)者這類(lèi)20%的用戶群體付費(fèi)總額超過(guò)整體收入80%。由此我們可以看到，游戲的付費(fèi)路徑對(duì)于ARPPU的潛能激發(fā)是無(wú)窮的。

也正因?yàn)榛?dòng)視頻的高交互屬性，我們借鑒游戲的道具付費(fèi)、章節(jié)解鎖付費(fèi)等游戲化的設(shè)計(jì)，并結(jié)合內(nèi)容對(duì)于用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶黏性的天然屬性，其結(jié)合而成的產(chǎn)品是具有一定想象空間的。

另一方面，我們說(shuō)流媒體廣告目前受到非常大的沖擊，但其實(shí)只要有生意，那么獲客就一定會(huì)隨之存在。但在現(xiàn)有模式下，我們?nèi)詫?duì)廣告處于曝光的概念下，在原環(huán)境下CPM是具有一定的說(shuō)服力的。但隨著越來(lái)越多流量采買(mǎi)方自身行業(yè)發(fā)生了變革，采買(mǎi)方已將獲客轉(zhuǎn)化成本作為主要目標(biāo)，以控制其ROI，那流媒體CPM中不清晰的流量畫(huà)像，以及真真假假的流量摻雜，我們是否也早無(wú)法辨別里面孰真孰假，廣告主所需要的目標(biāo)用戶占CPM中幾何呢？那廣告主不敢輕舉妄動(dòng)也是很正常的，錢(qián)花了但獲客效率卻低下，不如向社媒和信息流APP購(gòu)買(mǎi)流量，獲客成本可預(yù)計(jì)（比對(duì)選擇獲客成本最低的），效率高。但在互動(dòng)視頻中，隨著用戶交互的深入，其產(chǎn)生精確的用戶畫(huà)像，包括用戶付費(fèi)信息、興趣偏好等，通過(guò)數(shù)據(jù)的形式向我們直觀展現(xiàn)了流量的分層價(jià)值，我們可以直觀地展示于廣告主，并通過(guò)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)獲取流量供應(yīng)的議價(jià)權(quán)。

3.3.1內(nèi)部完成閉環(huán)

我們先從目前的行業(yè)閉環(huán)說(shuō)起，目前，影視業(yè)除電影院線外，均未能自身形成閉環(huán)，我們更多的是提供一種流量服務(wù)供廣告主采買(mǎi)，其最終閉環(huán)往往在流量采買(mǎi)后的電商，快消品等已成熟驗(yàn)證變現(xiàn)閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)完成，內(nèi)容只屬于其余產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)中的一環(huán)，最終以附加值或者獲客能力在其他行業(yè)閉環(huán)中獲取屬于自己的一部分，并沒(méi)有決定權(quán)和完全議價(jià)能力。由于依附，產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)于冗長(zhǎng)，我們往往產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，內(nèi)容究竟為廣告主服務(wù)還是為受眾服務(wù)，誰(shuí)才是真正的消費(fèi)者？

此外，會(huì)員付費(fèi)模式下的諸多弊端使內(nèi)容創(chuàng)作者失去動(dòng)力，在會(huì)員付費(fèi)下，我們?nèi)绾舞b定15元會(huì)員費(fèi)是因?yàn)閮?nèi)容的集聚而購(gòu)買(mǎi)還是只針對(duì)作者而來(lái)的呢？所以，針對(duì)優(yōu)秀作品分賬更無(wú)從談起，于是失去動(dòng)力的生產(chǎn)方選擇多量低質(zhì)，以頻次獲取更大的收入。互動(dòng)視頻依靠道具付費(fèi)，使內(nèi)容成為一個(gè)獨(dú)特的“院線”環(huán)境，產(chǎn)業(yè)鏈較以往縮短，內(nèi)容收入與環(huán)節(jié)上每一個(gè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)質(zhì)量息息相關(guān)，并最終在收入上得到反饋，相較于統(tǒng)一定價(jià)收片，這種直觀的方式更大地激發(fā)了從業(yè)者的動(dòng)力。

3.3.2產(chǎn)業(yè)鏈的前置與縮短

這里的產(chǎn)業(yè)鏈前置主要指的是將用戶數(shù)據(jù)前置，本質(zhì)上做到的是消費(fèi)產(chǎn)品的用戶定制，比起原先消費(fèi)者的最終環(huán)節(jié)參與的高風(fēng)險(xiǎn)，巨大資金壓力。我們使用用戶數(shù)據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品，找到客群，甚至分析客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)決定投入成本，做到利潤(rùn)的最大化，使用AI對(duì)回收的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證交叉比對(duì)，不斷提高準(zhǔn)確度，降低風(fēng)險(xiǎn)。也正因?yàn)橛脩舻那爸?，?nèi)容生產(chǎn)方攜消費(fèi)者一起面對(duì)廣告主，達(dá)到三方共贏。

4.研判與展望

在互動(dòng)視頻方面，因?yàn)橛行┥婕肮镜陌l(fā)展規(guī)劃，筆者處于非常糾結(jié)的心理，但我仍希望最后做出一些設(shè)想。

4.1盜版狀況得以改善

在文娛產(chǎn)業(yè)中，盜版市場(chǎng)蠶食十分嚴(yán)重，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，體驗(yàn)式的互動(dòng)視頻盜版成本相對(duì)高昂，對(duì)于盜版的打擊也將變的有的放矢。

4.2更多新技術(shù)的接入

我們希望互動(dòng)視頻作為一種開(kāi)放的平臺(tái)可以接入更多如區(qū)塊鏈等新技術(shù)，我們?cè)O(shè)想，在用戶前置的產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶是否可以承擔(dān)更多復(fù)合角色，進(jìn)一步縮短產(chǎn)業(yè)鏈，如投資者：用戶可以通過(guò)道具直接預(yù)訂下一季的內(nèi)容，并作為內(nèi)容的一環(huán)在下一季版權(quán)中分享相應(yīng)收益和廣告收益，交由區(qū)塊鏈進(jìn)行確權(quán)，甚至用戶本身面對(duì)好內(nèi)容就存在主動(dòng)分享的行為，更何況成為了所喜愛(ài)內(nèi)容的股東，承擔(dān)推廣的同時(shí)收獲更多的隨之帶來(lái)的廣告收益。

4.3去除原中心化分發(fā)方式

未來(lái)的內(nèi)容將會(huì)是一個(gè)個(gè)如APP般獨(dú)立進(jìn)行發(fā)行的單體，借信息流等方式進(jìn)行發(fā)行，而視頻網(wǎng)站這一形式將不復(fù)存在，這是我的一個(gè)猜想。

參考文獻(xiàn)

[1]劉吉成，宋瑜.5G系統(tǒng)對(duì)本地傳送網(wǎng)的技術(shù)要求[J].數(shù)碼世界，2017（12）：312-313.

作者簡(jiǎn)介：夏翰杰（1994-），男，蕭山，本科，研究方向：大文娛產(chǎn)業(yè)及影視制作。