淘寶主播的媒介形象塑造分析

摘? ? 要：2019年被稱為“淘寶直播元年”，傳統(tǒng)電商平臺在激烈的市場競爭下，為了獲取更多的流量，開始利用直播售賣產(chǎn)品，通過主播的高人氣和高互動提升消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，探索出了一條嶄新的流量變現(xiàn)渠道。主播在淘寶直播中起到的作用功不可沒，他們超高的帶貨能力為平臺帶來了巨大的利潤。本文將以目前最為火爆的主播李佳琦為例，從媒介形象的塑造的角度入手，分析淘寶直播受到消費(fèi)者追捧的原因。

關(guān)鍵詞：淘寶直播? 媒介形象? 李佳琦

一、引言

直播電商自2016年誕生以來，經(jīng)過了4年的發(fā)展，目前正處于快速發(fā)展期。

據(jù)艾媒報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，比2018年1330億的電商行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了3.26倍，預(yù)計(jì)到2020年電商行業(yè)規(guī)模還將翻一番。以淘寶直播為例，2019年雙十一全天淘寶直播帶動成交近200億元，其中億元直播間超過10個(gè)，千萬元直播間超過100個(gè);“雙十一”購物狂環(huán)節(jié)啟動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超2018年雙十一全天。

一場直播是否能夠成功，所選擇的主播是否有足夠的吸引力便是其中最為重要的因素，主播的直播狀態(tài)直接決定商品銷售額的多少。2019年的互聯(lián)網(wǎng)刮起了一股李佳琦旋風(fēng)，這個(gè)看起來普普通通的男生便是在“直播+電商”這個(gè)風(fēng)口中誕生的主播之一，因?yàn)槠涑瑥?qiáng)的帶貨能力使得他成為了這一年網(wǎng)絡(luò)上炙手可熱的紅人。在2019年淘寶“女神節(jié)”時(shí)，李佳琦通過淘寶直播間進(jìn)行商品推銷，3分鐘賣出5000份高價(jià)護(hù)膚品，5分鐘賣光15000支口紅;在淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)時(shí)，更是創(chuàng)下了當(dāng)晚成交額破10億的個(gè)人直播銷售記錄。

主播在淘寶直播中發(fā)揮著越來越重要的作用，他們能夠直接影響一場直播的銷售額甚至直播平臺的運(yùn)營。本文將以淘寶主播中最具代表性的李佳琦為例，分析主播如何通過個(gè)人形象塑造吸引眾多受眾。

二、李佳琦的個(gè)人媒介形象解讀

個(gè)人媒介形象的塑造本身就是一種自我呈現(xiàn)，恰當(dāng)?shù)拿浇樾蜗罂梢詭椭鷤€(gè)人在人群中找到群體認(rèn)同和自我認(rèn)同。社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)今社會從某種意義上說已經(jīng)成為消費(fèi)社會。消費(fèi)已取代生產(chǎn)而成為一種積極的建構(gòu)方式。要成為被消費(fèi)的對象，物品必須變成特殊的符號。在當(dāng)今時(shí)代，任何事物似乎都能被“符號化”，淘寶主播塑造屬于自己的個(gè)人媒介形象也是“符號化”的一種，這種通過“符號化”建構(gòu)出來的形象，常常具有很高的辨識度，能讓受眾對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象。主播個(gè)人形象的打造，能夠通過淘寶直播平臺，把這種特殊的符號高效地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

（一）專業(yè)性強(qiáng)的“美妝達(dá)人”

專業(yè)性強(qiáng)幾乎是每個(gè)知道李佳琦的人對他的第一印象，這是李佳琦作為立身之本的核心媒介形象。在正式轉(zhuǎn)行做淘寶主播前，李佳琦曾在美妝柜臺有過幾年導(dǎo)購的經(jīng)歷，這段經(jīng)歷幫他積累了很多專業(yè)的美妝知識。在轉(zhuǎn)為淘寶主播后，這些知識為李佳琦成為售賣美妝產(chǎn)品領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖發(fā)揮了巨大的作用。通過營造自己行業(yè)“專家”的形象，李佳琦為發(fā)揮自己作為主播的勸服作用打下了基礎(chǔ)。

在淘寶直播間里，李佳琦能夠把具體的產(chǎn)品對應(yīng)不同的使用情境：約會、外出、素顏、派對，把口紅色號具體對應(yīng)不同膚色的女生，開展小實(shí)驗(yàn)來證明散粉吸油不吸水，吐槽大牌美妝中不適合亞洲女生的產(chǎn)品，通過自己的專業(yè)，從理性上一次次說服著直播間的觀眾。

（二）受人信賴的“親密朋友”

語言風(fēng)格詼諧輕松，照顧消費(fèi)者的情緒，像朋友一樣為消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品，這是李佳琦在直播時(shí)的另一個(gè)特點(diǎn)?！巴叟叮⊥可纤憔褪桥餍?！”“好看死了，買它！”。除非消費(fèi)者對美的特質(zhì)毫無所知，否則消費(fèi)者不可能不對他這種產(chǎn)品推銷無動于衷?？滟澢艺嬲\的話語表達(dá)，能夠讓消費(fèi)者對李佳琦本人產(chǎn)生一種心理上的接近感，從感性上對李佳琦個(gè)人產(chǎn)生忠誠度，進(jìn)而對佳琦直播間養(yǎng)成收看習(xí)慣。

對于直播間的忠誠粉絲而言，他們購買商品不僅僅只是為了獲得商品的自然屬性，一系列的直播間互動和如同好朋友一樣不吝夸獎(jiǎng)的語言表達(dá)，使李佳琦的粉絲對他產(chǎn)生信任。通過“信任”打造出來的媒介形象，能讓粉絲對李佳琦產(chǎn)生更加豐富的認(rèn)識，經(jīng)濟(jì)效益和商品價(jià)值在淘寶直播間得到轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者的購買決策時(shí)間也被縮短。

（三）刻苦認(rèn)真的“工作狂人”

李佳琦在網(wǎng)絡(luò)上走紅并不是一時(shí)得來的，成功背后少不了他的一路堅(jiān)持和努力。最初的李佳琦只是一個(gè)月薪6000的柜臺導(dǎo)購，他用自己的敬業(yè)態(tài)度為自己換得如今在淘寶直播界“口紅一哥”的地位。為了不讓直播間的粉絲流失，在一年內(nèi)李佳琦總共直播389場，每次直播時(shí)間平均在4小時(shí)。最多的一次，李佳琦在6個(gè)小時(shí)的直播中試了380支口紅。

淘寶主播是新出現(xiàn)的職業(yè)，它的社會認(rèn)可度并不如傳統(tǒng)職業(yè)那么高，很多人對這一職業(yè)存在“不務(wù)正業(yè)”的刻板印象。李佳琦通過自身努力，為自己塑造了“工作狂人”的媒介形象，使受眾對他的印象變得更加豐滿和立體。這種為了工作不顧一切的形象，使人們心中原有對主播的刻板印象逐漸化解。消費(fèi)者在化解對李佳琦的刻板形象時(shí)，也會潛移默化增加對他的認(rèn)同和支持，并把這種認(rèn)同和支持轉(zhuǎn)化為購買行為。

三、李佳琦媒介形象的塑造路徑分析

李佳琦憑借獨(dú)具特色的個(gè)人媒介形象，在淘寶直播間里成為了不可被替代的佼佼者，許多消費(fèi)者甚至只愿意在“佳琦直播間”下單購物，這直接說明了李佳琦具有巨大影響力。那他的媒介形象究竟是通過什么途徑被塑造出的呢？

（一）女性經(jīng)濟(jì)地位提升：審美消費(fèi)新需求產(chǎn)生

“口紅一哥”是李佳琦身上獨(dú)一無二的標(biāo)簽，通過售賣口紅這一針對女性的商品，受眾對他產(chǎn)生了深刻的印象。觀看李佳琦直播間的受眾，絕大多數(shù)都是年輕女性，他在直播間所售賣的商品，大部分售賣的也是針對女性使用的美妝類產(chǎn)品。李佳琦作為美妝達(dá)人的媒介形象塑造，與消費(fèi)主義時(shí)代女性經(jīng)濟(jì)地位提高之間存在一定的關(guān)系。

隨著女性社會地位和經(jīng)濟(jì)地位的崛起，越來越多的女性參與到工作中去，女性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也隨之增高。據(jù)《2017年中國女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，超過50%的已婚女性收入與配偶相當(dāng)，甚至高于配偶。阿里有數(shù)據(jù)顯示，在線電商銷售額的70%由女性貢獻(xiàn)，女性的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)。女性社會地位和經(jīng)濟(jì)地位提升也使得女性從傳統(tǒng)審美上由客體變?yōu)榱恕爸黧w”，女性之于男性的審美和期望不再處于被壓抑的狀態(tài)，而是能夠通過消費(fèi)自由自主的釋放出來。

李佳琦“美妝達(dá)人”“口紅一哥”的媒介形象出現(xiàn)，與女性意識覺醒、女性經(jīng)濟(jì)地位的提高使女性開始顛覆男女固有的社會定位關(guān)系緊密，“男性美妝博主”興盛能夠走紅網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)了社交平臺中女性主義話語的興起。

（二）主播簽約MCN：借助資本力量包裝形象

隨著直播平臺的逐漸成熟，主播成為直播行業(yè)受到青睞的職業(yè)。但在這個(gè)充滿變化且具有極大競爭力的電商直播市場，僅靠個(gè)人一己之力打造自己的媒介形象以圖被消費(fèi)者記住，是一件困難的事情。平臺主播這種新興職業(yè)的出現(xiàn)，帶動了越來越多的網(wǎng)紅孵化公司（MCN）開始崛起。

在資本的介入和驅(qū)動下，這些分散的主播開始被MCN團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，一個(gè)獨(dú)具特色的主播背后，有一整個(gè)團(tuán)隊(duì)來幫助他們進(jìn)行個(gè)人形象的定位、打造、策劃、運(yùn)營。在MCN的幫助下，主播的內(nèi)容生產(chǎn)也逐漸從UGC轉(zhuǎn)向?yàn)镻GC階段，有一系列成熟的運(yùn)作方案和專業(yè)的運(yùn)作人員，保證內(nèi)容源源不斷的供應(yīng)。

李佳琦從開始一個(gè)人單打獨(dú)斗到目前的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行，簽約美ONE給他帶來了很大的幫助。2019年，在李佳琦遇到流量瓶頸時(shí)，美ONE提出了全域網(wǎng)紅的策略，除了在淘寶直播帶貨外，還幫助其進(jìn)軍抖音，并成功破圈，使李佳琦“口紅一哥”的媒介形象深入人心。

（三）新媒體多渠道運(yùn)營：強(qiáng)化消費(fèi)者對媒介形象的記憶

鮑德里亞在《消費(fèi)主義》中提到的大眾傳媒具有對消費(fèi)符號構(gòu)建、包裝作用，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被新媒體取代。淘寶主播的個(gè)人形象作為一種消費(fèi)符號，通過新媒體的宣傳，會變得更加光鮮亮麗且為人所知。李佳琦的媒介形象能使受眾記憶深刻，與各種新媒體的大力宣傳是分不開的。

通過新媒體的傳播，淘寶主播們擁有了快速形成自身以及直播間、店鋪品牌標(biāo)識的可能，新媒體平臺的平民化、普泛化和自主化的特點(diǎn)給直播們個(gè)人形象的構(gòu)建提供了便利的場域條件。電商主播們可以充分利用新媒體資源和受眾碎片化閱讀信息的習(xí)慣，在微博、微信、電商平臺等多途徑進(jìn)行個(gè)人信息的發(fā)布和自我媒介形象的塑造。

四、結(jié)語

淘寶主播是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中誕生的新興職業(yè)，他們通過直播這一平臺進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和輸出產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。李佳琦的走紅讓所有人對直播的未來充滿信心，也為其他淘寶主播帶來了啟示，打造好屬于自己的媒介形象并巧妙利用媒介進(jìn)行內(nèi)容的傳播，是衡量淘寶主播是否成功的關(guān)鍵因素，也是一場直播是否能夠受到受眾歡迎的重要原因。伴隨著越來越多的年輕人對時(shí)尚需求的不斷擴(kuò)大，淘寶直播這種嶄新的商業(yè)模式，還將繼續(xù)獲得更加持久的生命力，獲得長足的發(fā)展。

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作者簡介：唐瑞（1996-4），女，甘肅天水人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：新聞與傳播。