場(chǎng)景化視域下短視頻對(duì)武漢城市旅游形象的建構(gòu)及傳播

巴毅然 蔣莎莎

摘 ?要：根據(jù)騰訊研究中心的調(diào)查，以場(chǎng)景化為明顯特征的短視頻必將成為新媒體時(shí)代的一大發(fā)展方向，其在塑造城市旅游形象，帶動(dòng)地區(qū)發(fā)展等方面都發(fā)揮著現(xiàn)實(shí)作用。西安、重慶、成都等“網(wǎng)紅城市”和眾多高人氣的“網(wǎng)紅打卡地”紛紛涌現(xiàn)，贏得了打卡經(jīng)濟(jì)的紅利，推動(dòng)了城市旅游業(yè)的發(fā)展。而在2019年國慶節(jié)，武漢一躍成為國內(nèi)第二熱門旅游地，從傳統(tǒng)的“出發(fā)地”，變成了“目的地”。這一現(xiàn)象必然是眾多因素造成的。本篇論文主要探究武漢城市旅游形象與短視頻之間的關(guān)系。通過科學(xué)抽樣，我們?nèi)〉谩岸兑簟倍桃曨l平臺(tái)606條短視頻，逐一進(jìn)行定量分析。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容和傳播主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì);畫面編輯愈加精良，注意與觀眾的互動(dòng);制作個(gè)性化鮮明，場(chǎng)景代入感強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：短視頻;武漢;城市旅游形象 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號(hào)：G206.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）03-102-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.03.028

本文著錄格式：巴毅然，蔣莎莎.場(chǎng)景化視域下短視頻對(duì)武漢城市旅游形象的建構(gòu)及傳播——以“抖音”APP內(nèi)容分析為基礎(chǔ)[J].中國傳媒科技，2020，03（03）：102-104.

1.場(chǎng)景化視域下的短視頻

2014年，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾首次將“場(chǎng)景”引入了傳播學(xué)概念。場(chǎng)景由物體與背景組成，具有特定的時(shí)空特性?！皥?chǎng)景化”服務(wù)強(qiáng)調(diào)信息的適配與個(gè)性化感知。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體將“場(chǎng)景”作為主要的爭奪對(duì)象，短視頻也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

1.1社交性凸顯

短視頻順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)中的減法思維，簡化其操作難度，擴(kuò)大用戶群體，使得盡可能多的場(chǎng)景化內(nèi)容在平臺(tái)上展現(xiàn)，吸引更多的人由旁觀者變成參與者，為人們的社交提供一個(gè)充分的圈子。而每一個(gè)用戶都可以及時(shí)分享自己所處的場(chǎng)景，也可以根據(jù)自身興趣瀏覽其他用戶發(fā)布的內(nèi)容。在“分享—瀏覽”的過程中會(huì)產(chǎn)生“回復(fù)—評(píng)價(jià)”活動(dòng)，用戶與用戶之間形成了一個(gè)相互聯(lián)系的社交網(wǎng)絡(luò)。

1.2針對(duì)性強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，媒體的敘事方式也由“大傳播”走向“小敘事”。每個(gè)人都可以講一個(gè)故事，每個(gè)人也都可以選擇自己喜歡的內(nèi)容瀏覽。短視頻平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)、用戶畫像等手段，不斷加強(qiáng)自己信息推送的適配度，滿足不同“分眾”的個(gè)性化需求。

1.3信息碎片化

短視頻由于其時(shí)間及形式所限，呈現(xiàn)的內(nèi)容往往是一個(gè)片段，而非全面的信息。而碎片化的信息往往專注于呈現(xiàn)事物的某個(gè)特點(diǎn)，可以從小角度切入，帶給用戶更為親切的體驗(yàn)。場(chǎng)景化視域下短視頻的碎片化、特征化視頻也較符合現(xiàn)代人的媒體閱讀習(xí)慣。

2.短視頻對(duì)城市旅游形象的建構(gòu)

2.1城市旅游形象

城市旅游形象是城市形象的一個(gè)子系統(tǒng)，指城市內(nèi)外公眾在城市游玩旅游的過程中，對(duì)其歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知、未來信念的綜合概括 。2019年，以短視頻對(duì)城市旅游形象進(jìn)行研究成為熱點(diǎn)，主要集中在傳播特點(diǎn)、應(yīng)用價(jià)值和策略的分析，西安、重慶等城市成為近幾年學(xué)者研究的熱點(diǎn)城市。

2.2傳播內(nèi)容

短視頻的視頻內(nèi)容從總體看較為豐富，不同于以往官方城市宣傳片，短視頻內(nèi)容的場(chǎng)景感、代入感更強(qiáng)，從更加微觀的角度展示武漢城市旅游形象。

2.2.1主題風(fēng)格多元化

“抖音”2016年9月正式上線，在起步的第一年，用戶規(guī)模較小，且短視頻還沒有大規(guī)模流行。所以，2016.9-2017.9的視頻從數(shù)量、流量上來看處于一個(gè)萌芽的狀態(tài)。隨著短視頻的普及和“抖音”用戶的增長，“抖音”平臺(tái)的短視頻量越來越豐富。通過對(duì)后續(xù)兩年的內(nèi)容分析我們發(fā)現(xiàn)，從視頻主題來看，主題愈加多元化，多樣化。

在“抖音”短視頻平臺(tái)中，以往官方宣傳片中經(jīng)常提到的知音號(hào)、長江大橋、黃鶴樓等知名旅游景點(diǎn)也經(jīng)常出現(xiàn)，且整體觀感更加輕松愉悅。知音號(hào)舞池中人們搖曳的舞步、長江大橋的5G全息投屏燈光、光谷風(fēng)情街的特色建筑和樂隊(duì)表演、光谷的飛機(jī)餐廳等，都被以一種更加靈活有趣的敘事方式描繪出來。除了“舊景新拍”，短視頻平臺(tái)上也興起了許多“民間網(wǎng)紅”性質(zhì)的“打卡圣地”，如文藝清新的黎黃陂路、夢(mèng)幻精致的梵高星空藝術(shù)館、充滿現(xiàn)代感的武漢失戀博物館等，成為了一些年輕人出游的必選景點(diǎn)。

短視頻中的敘事角度更加親民，場(chǎng)景感強(qiáng)。用戶將身邊現(xiàn)時(shí)發(fā)生的事情記錄下來，同一景點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)不同的記錄視角。如長江大橋既有氣勢(shì)磅礴的航拍視頻，也有夜晚燈光秀的人山人海;木蘭天池既有古色古香的古裝短劇，也有“聲控噴泉”的挑戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng);吉慶街既有安靜祥和的正午時(shí)光，也有藝人們“吹拉彈唱”的夜市文化。

在“抖音”短視頻平臺(tái)上，人人都可以是視頻的制作者、傳播者。這便豐富了視頻內(nèi)容，使得視頻主題和風(fēng)格更加多元。

2.2.2畫面編輯精致化

“抖音”用戶眾多，用戶身份眾多，而這其中大部分人是不具備畫面編輯專業(yè)知識(shí)的。所以，現(xiàn)階段游客隨手拍的視頻仍占大多數(shù)，這樣的視頻沒有任何處理，舉起相機(jī)按下開始便可以完成。這類視頻有很強(qiáng)的場(chǎng)景化特色，但同質(zhì)性高，視頻本身質(zhì)量一般。

不過，從2017-2019年的對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)，短視頻中的主播越來越多，即便是普通游客的“主播意識(shí)”也越來越強(qiáng)，以人物串聯(lián)起視頻。自媒體的興起使得大量有專業(yè)技術(shù)拍攝的視頻出現(xiàn)，而這類視頻往往能獲得更高的流量。江灘蘆葦蕩特寫慢鏡頭、江灘全景的航拍+延時(shí)攝影、曇華林一角定點(diǎn)拍攝、戶部巷近景特寫拍攝美食等都體現(xiàn)出了一定的畫面編輯思想，注重呈現(xiàn)景點(diǎn)的某個(gè)特色。

濾鏡的使用和背景音樂的搭配也越來越成熟。短視頻越來越能夠抓住景點(diǎn)的感官特點(diǎn)，如文藝范的“黎黃陂路”和“東湖”多運(yùn)用暖色調(diào)畫面和小清新配樂，街道口注重體現(xiàn)其燈紅酒綠的夜生活，“古琴臺(tái)”則以文化氣息濃厚著稱，漢服秀成為視頻的重要內(nèi)容。古德寺被冠以世界上最美尼姑庵的稱號(hào)，視頻攝影技術(shù)和剪輯技巧更多，逆光攝影，大范圍延遲攝影，全方位展現(xiàn)古德寺魅力。

雖然現(xiàn)階段的短視頻仍然以沒有剪輯編輯技巧的隨手拍為主，但畫面編輯精致化是其未來發(fā)展的一大趨勢(shì)。

2.3“抖音”中武漢城市旅游形象特點(diǎn)

2.3.1“小眾”景點(diǎn)意外走紅，多“打卡圣地”

過去，由于拍攝時(shí)長、拍攝工具等限制，受眾對(duì)城市的認(rèn)知往往局限于官方提供的信息中。而現(xiàn)今社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都是傳播者。當(dāng)一些以前并不在人們認(rèn)知范圍內(nèi)的景點(diǎn)在“抖音”平臺(tái)上出現(xiàn)，經(jīng)過意見領(lǐng)袖的傳播，就會(huì)成為新的“打卡圣地”。如“梵高星空藝術(shù)館”“復(fù)興村牛排”“光谷有軌電車”等，這些景點(diǎn)更多的出現(xiàn)在民間輿論場(chǎng)，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳播，成為了武漢城市旅游形象不可忽視的一部分。

2.3.2現(xiàn)代化氣息與歷史底蘊(yùn)并重

武漢這座城市擁有深厚的歷史底蘊(yùn)。辛亥革命第一槍在這里打響，唐代詩人崔顥在黃鶴樓題下《黃鶴樓》一詩，李白在此寫下《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》，武漢大學(xué)創(chuàng)建百年，這些都是武漢獨(dú)有的歷史文化。而在“抖音”平臺(tái)中，這些景點(diǎn)同樣被有效傳播，且融入了現(xiàn)代文化元素。武大櫻花和情人坡、漢陽造涂鴉文化、古琴臺(tái)江灘的“5201314”石凳 等，紅樓絕美航拍，這些火在“抖音”平臺(tái)的景點(diǎn)，融合了武漢的歷史和現(xiàn)在。

2.3.3美食標(biāo)簽深入人心

一方水土有一方特色，而在武漢，“過早”“小龍蝦”“熱干面”“油餅包燒賣”“面窩”“豆皮”等等特色美食，構(gòu)成了武漢城市旅游形象的另一張名片。“抖音”中的美食博主不占少數(shù)，通過極具感染力的視頻，吸引了眾多游客。其中，“武漢美食”“抖音”號(hào)發(fā)布的武漢美食視頻，平均擁有5w+點(diǎn)贊，上千的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，顯示出武漢美食對(duì)人們的吸引力。

3.短視頻對(duì)城市旅游形象的傳播

3.1傳播主體

3.1.1民間主體活躍度高、參與性強(qiáng)

本地市民是短視頻的主要發(fā)布者，也是城市旅游形象的傳播主體，武漢的走紅也得益于武漢市民的喊話。2018年5月，在“是時(shí)候輪到大武漢火了”等類似語言的呼聲中，市民發(fā)起并參與武漢的話題挑戰(zhàn)，掀起了一波熱潮。武漢的短視頻以“隨手拍”為主，將游玩經(jīng)歷和生活體驗(yàn)隨手記錄，隨地分享滲透在普通市民生活中的樂趣和景色。“抖音”日益攀升的日活用戶吸引了旅行達(dá)人、攝影愛好者、美食博主等自媒體，貢獻(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，其平均觀看量和互動(dòng)量都高于普通市民攝制的短視頻，城市形象在接地氣之外更有層次感。少部分本地市民及自媒體對(duì)戶部巷、曇華林過度包裝和黃鶴樓票價(jià)頗有微詞，給網(wǎng)友留下負(fù)面印象。

城市旅游形象宣傳是傳統(tǒng)媒體的重要社會(huì)職能，其在旅游新聞動(dòng)態(tài)、政策法規(guī)變動(dòng)、旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、旅游節(jié)慶和凈化旅游市場(chǎng)等方面控制著話語權(quán)，而傳統(tǒng)媒體在“抖音”平臺(tái)的城市形象傳播策略更注重話語權(quán)的分享和調(diào)動(dòng)用戶參與，變單向傳播為互動(dòng)傳播。2019年1月，《長江日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)網(wǎng)友參加“勒才是武漢”“抖音”話題挑戰(zhàn)，累計(jì)播放量超過五千萬。

3.1.2官方主體有意識(shí)介入、調(diào)整話語姿態(tài)

城市管理者整合線上線下資源，精心炮制“官方+陣地”的城市話題矩陣，利用KOL引流發(fā)動(dòng)用戶參與，通過體驗(yàn)式互動(dòng)場(chǎng)景的沉浸達(dá)到對(duì)武漢城市旅游形象的立體傳播，彌補(bǔ)城市營銷短板。2019年9月，在園博園舉辦“抖in 新武漢”美好城市生活節(jié)，邀請(qǐng)?jiān)胱鳛槌鞘行峭乒?、“抖音”達(dá)人和音樂人，線下活動(dòng)累計(jì)吸引流量2萬人次，在武漢城市旅游形象的自定義狂歡中，市民和旅客通過碎片化場(chǎng)景構(gòu)建城市旅游的復(fù)合意向?！岸秈n 新武漢”“花YOUNG武漢，心中有你”和“直播武漢傾城時(shí)光”三個(gè)話題挑戰(zhàn)，累計(jì)播放量達(dá)到5億次，在國慶前后收割一波流量高潮。

3.2傳播特點(diǎn)

3.2.1個(gè)性化與創(chuàng)意化表達(dá)

“抖音”app以算法模型分析受眾喜好，精準(zhǔn)化推送，保證內(nèi)容的分發(fā)效率，用戶黏性極強(qiáng)。“場(chǎng)景關(guān)注當(dāng)下，關(guān)注個(gè)人的需求，是微觀可直接體驗(yàn)的，場(chǎng)景的提出更加適合互聯(lián)網(wǎng)精神即價(jià)值聚焦當(dāng)下與此在的‘淺薄精神”，多元主體在城市生活中挖掘創(chuàng)意元素，用富有趣味性、識(shí)別度、個(gè)性化特征的事物來打開場(chǎng)景入口，傳播城市旅游形象符號(hào)。

3.2.2場(chǎng)景代入感強(qiáng)

短視頻多以第一人視角敘事，聲畫結(jié)合，更拉近了與場(chǎng)景的心理距離，生活化的取材或精心塑造的場(chǎng)景則增加了視頻的感染力和代入感。爆紅“抖音”的知音號(hào)帶給游客多維實(shí)景沉浸式體驗(yàn)，游客通過短視頻將民國風(fēng)的道具、燈光、舞池、音樂、演員和江景呈現(xiàn)出來，使用戶產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)感。武漢過早、武大賞櫻花、漢口江灘跨年、跳東湖等具有本地特色與人文氣息的短視頻也讓用戶通過移動(dòng)終端沉浸到虛擬場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)虛擬的身體“在場(chǎng)”。

3.3傳播效果

3.3.1武漢市旅游近年發(fā)展情況

以國慶出游為例，2019年，武漢首次成為排名第二的國內(nèi)熱門旅游地，排名僅次于網(wǎng)紅城市重慶。實(shí)現(xiàn)接客2262萬人次，同比增長10.89%;獲得125億旅游收入，同比增長15.43%。根據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2019國慶出游報(bào)告》，武漢歡樂谷、黃鶴樓公園、武漢園博園、武漢海昌極地海洋公園上榜華中十大熱門景區(qū)。而歡樂谷、黃鶴樓等在“抖音”平臺(tái)上同樣也是流量可觀。歡樂谷官方“抖音”賬號(hào)短視頻多條達(dá)到百萬加點(diǎn)贊，十萬加評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，在一定程度上起到了較好的宣傳效果。黃鶴樓作為傳統(tǒng)的文化景點(diǎn)，在“抖音”上也展現(xiàn)出其“年輕”的一面，如帶有科技感的3Dmapping燈光樓體秀、制作精湛的航拍畫面等，均獲得了網(wǎng)友的好評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)。

3.3.2用戶分析

在問卷星發(fā)布的378份問卷中，經(jīng)常甚至頻繁使用短視頻的比例接近60%，僅有2.38%的網(wǎng)民從不使用短視頻。同時(shí)，有66.9%的填寫者會(huì)通過短視頻的方式了解城市旅游的相關(guān)信息，僅次于旅游類app。問及短視頻對(duì)出游武漢的影響時(shí)，有37.79%的網(wǎng)名選擇了“較大影響”和“非常影響”。因而在短視頻平臺(tái)上主動(dòng)塑造和維護(hù)良好獨(dú)特的城市旅游形象具有現(xiàn)實(shí)意義。

“抖音”app的用戶主要是青年群體，在獵奇和從眾心理的驅(qū)使下不斷發(fā)掘并傳播武漢城市中炫、酷、玩、趣、美的人、物和場(chǎng)景。高流量的視頻場(chǎng)景吸引了眾多模仿者打卡體驗(yàn)，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，武漢相關(guān)“抖音”短視頻打卡排名第一的是“餐飲類”，而武漢梵高星空藝術(shù)館、最美尼姑庵古德寺、光谷步行街飛機(jī)餐廳等場(chǎng)景都獲得較高關(guān)注。

結(jié)語

短視頻在城市旅游形象的建構(gòu)及傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用?！皥?chǎng)景化”給短視頻的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何利用短視頻的特點(diǎn)更好地傳播和建構(gòu)城市旅游形象，將會(huì)成為未來城市宣傳工作的一大重點(diǎn)。

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作者簡介：巴毅然（1999-），女，內(nèi)蒙古包頭市人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)17級(jí)本科生在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體;蔣莎莎（1999-）女，重慶市永川區(qū)人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)17級(jí)本科生在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。