媒體融合電視媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢

摘 ?要：為在快速發(fā)展和激烈競爭的行業(yè)背景下獲得更好的發(fā)展，電視媒體有必要對媒體融合背景下電視媒體的優(yōu)勢發(fā)揮進行實踐性的探索。文章結合媒體融合背景下電視媒體發(fā)展的實際現(xiàn)狀，在分析電視媒體發(fā)展優(yōu)勢的基礎上，對電視媒體發(fā)展的形勢進行系統(tǒng)性的分析，并結合媒體融合發(fā)展的趨勢對電視媒體如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢提出相關的策略建議，以拓寬媒體融合背景下電視媒體發(fā)展的思路和方法，提升電視媒體的傳播力和影響力。

關鍵詞：媒體融合;電視媒體;發(fā)展優(yōu)勢;傳播力提升 ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G222 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）03-096-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.03.026

本文著錄格式：唐世春.媒體融合電視媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢[J].中國傳媒科技，2020，03（03）：96-98.

隨著媒體技術的創(chuàng)新、市場需求的變化和政策法規(guī)的放寬，媒體融合已然成為媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢。雖然近年來電視媒體的行業(yè)發(fā)展力和影響力受到了新媒體發(fā)展的沖擊，但隨著電視媒體業(yè)務整合和轉型發(fā)展工作的逐步深入，媒體融合背景下的電視媒體發(fā)展仍然擁有自身的發(fā)展優(yōu)勢。對于電視媒體發(fā)展而言，要遵循“知己知彼”的策略，其中，“知己”是知道自己的發(fā)展優(yōu)勢和競爭力所在，并根據(jù)這些優(yōu)勢確定適合自己的發(fā)展策略;“知彼”是掌握媒體行業(yè)的發(fā)展情況和媒體受眾的需求情況，并采取靈活、多樣的發(fā)展策略達到揚長避短的目的。當然，媒體融合背景下電視媒體的發(fā)展重心要放在市場的拓展方面，即通過自身優(yōu)勢的挖掘和發(fā)揮縮小媒體內容供給與受眾內容需求之間的距離，以優(yōu)質的內容滿足受眾的個性化需求，從而提高受眾電視媒體的黏度。

1.媒體融合背景下電視媒體的發(fā)展優(yōu)勢

雖然媒體融合改變了電視媒體發(fā)展的方式和空間，但電視媒體傳播信息的目標定位并沒有變。正是電視媒體作為傳統(tǒng)信息傳播媒體的發(fā)展實際，賦予了其良好的媒體發(fā)展優(yōu)勢，保證電視媒體能夠在融合的背景下適應較好的生存和發(fā)展。綜合來看，媒體融合背景下的電視媒體所擁有的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在以下幾方面。

1.1直觀性強

視聽合一是電視媒體信息傳播的顯著性特點，這種特點滿足了受眾通過電視媒體獲得感性、直觀信息的需求。通過電視媒體，受眾除了能夠接收到相關的信息以外，還能夠親眼看到、親耳聽到與信息相關的場景信息，這些多元化信息的綜合作用使得受眾體會到電視節(jié)目內容的豐富性和現(xiàn)實性，從而增進受眾對信息的理解和消化。同時，電視媒體所傳達給受眾的信息均是文字、聲音、圖片、視頻等視聽感強、直觀性強的元素，降低了受眾通過大腦深入思考的要求，使受眾接受信息的難度變得很低，適合不同年齡段受眾的收聽需求。例如，在接收傳統(tǒng)文化內容時，與報紙上靜態(tài)的文字、圖片介紹相比，觀眾更傾向于觀看電視屏幕上播放的圖文并茂、銜接性強的節(jié)目內容，因為這種方式可以給自己帶來更多與傳統(tǒng)文化相關的信息，拓寬自己的傳統(tǒng)文化視野。

1.2感染力強

電視是以動態(tài)演示的方式傳播信息的，并且這種動態(tài)演示的過程是借助播音員充滿情感的語言配合開展的，這就為受眾營造了一種人性化、主觀化的信息傳播環(huán)境，使電視媒體能夠更容易深入到受眾的內心，感化受眾的思想和行為。同時，電視媒體傳播的信息內容是經過專業(yè)采編人員按照規(guī)范性的步驟制作而成的，這種基于客觀事實基礎上制作的媒體信息能夠減少受眾過濾信息的操作，為受眾提供更加可靠的信息，增強電視媒體對受眾的信息接收感染力。例如，相較于網絡媒體而言，受眾更傾向于相信電視媒體報道的信息。

1.3傳播范圍廣

在長期的發(fā)展過程中，電視媒體獲得了較高的家庭普及率。隨著電視機價格的下降和網絡電視的普及，電視媒體在家庭中的應用愈加廣泛。同時，有線電視傳輸和無線電視傳輸技術的開發(fā)與應用解決了電視節(jié)目信號傳輸中的區(qū)域受限問題，使電視信號的傳播質量更高、時間更精準、效果更清晰，從而滿足了不同受眾收聽電視節(jié)目的需求。

1.4接地氣

與基于網絡的新媒體形式不同，電視媒體經歷了長期的發(fā)展，在各年齡段受眾群體中均具有影響力。并且，在長期的電視節(jié)目制作中，電視媒體對受眾節(jié)目需求的變化有更深刻的認知，在受眾認可度比較高的節(jié)目類型和節(jié)目內容等方面也有深刻的認知，這就使電視媒體能夠針對受眾的節(jié)目愛好在短時間內制作出更接地氣的內容，滿足受眾差異化、個性化的節(jié)目信息需求，從而保證媒體發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性。以文化類節(jié)目為例，節(jié)目編輯可以結合以往文化類節(jié)目的傳播效果識別受眾真正喜愛的文化類內容，從而提高文化節(jié)目制作的精準性，并以受眾最易接受的方式傳播文化內容，使受眾能夠更好地感知文化節(jié)目的內涵和趣味。

2.媒體融合背景下電視媒體發(fā)展的形勢

隨著以網絡為基礎的新媒體的快速發(fā)展，電視媒體的逐漸由傳統(tǒng)模式向媒體融合模式方向發(fā)展。一方面，電視媒體充分借助網絡傳播的優(yōu)勢，通過網絡化的內容制作、傳播和結果反饋等活動拓寬節(jié)目傳播渠道、提高節(jié)目傳播效果;另一方面，電視媒體通過優(yōu)勢疊加打造集電視媒體與網絡媒體優(yōu)勢于一體的綜合性媒體平臺，通過融媒體平臺擴大媒體發(fā)展的空間和實力。顯然，媒體融合雖然沖擊了電視媒體的發(fā)展，但也給電視媒體的發(fā)展帶來了新的機遇。綜合來看，媒體融合背景下電視媒體發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)主要有以下幾方面。

2.1媒體融合背景下電視媒體發(fā)展的機遇

2.1.1媒體融合為電視媒體與網絡媒體融合創(chuàng)造了契機

在融媒體理念的影響下，無論是電視媒體還是網絡媒體，均在尋求融合的思路和方式，即通過媒體融合增強影響力。實際上，近年來，媒體行業(yè)出現(xiàn)了諸如聯(lián)合CUTV媒體等電視媒體與網絡媒體融合的新媒體形式，這些融合媒體是在媒體融合運行的環(huán)境下，以電視媒體為核心資源，借助網絡媒體的數(shù)字信息化技術拓展媒體信息傳播的渠道，在實際發(fā)展中實現(xiàn)電視媒體與網絡媒體在內容、形式方面的融合。與單一的電視媒體或者網絡媒體相比，電視媒體與網絡媒體融合的方式將兩種媒體方式的優(yōu)勢進行了整合，實現(xiàn)了“1+1>2”的效果。電視媒體與網絡媒體的融合彌補了電視媒體在信息傳播方面的不足，為電視媒體適應媒體行業(yè)的發(fā)展增添了新的動力。

2.1.2廣播電視無線傳輸覆蓋技術的發(fā)展優(yōu)化了電視節(jié)目信息傳播

廣播電視無線傳輸覆蓋是指利用無線傳輸覆蓋網傳送廣播電視節(jié)目信號的活動。隨著5G技術在廣電領域的深度應用，廣播電視無線傳輸覆蓋技術水平也得到了明顯的提高?；谠摷夹g基礎上形成的無線傳輸覆蓋網在內容上包括廣播電視發(fā)射臺、轉播臺、差轉臺、收轉臺、微波站、節(jié)目傳送臺、廣播電視衛(wèi)星、衛(wèi)星地球站、監(jiān)測臺等部分。廣播電視無線傳輸覆蓋技術在電視媒體發(fā)展中的應用解決了電視信號傳播的技術難題，使電視信號的傳播效率和準確性有了明顯的提高。同時，在網絡電視的快速推動下，電視節(jié)目收聽對電視等終端設備的依賴程度明顯下降，受眾可以通過手機、電腦等網絡化設備即時收聽節(jié)目，擺脫了電視設備對電視節(jié)目收聽的束縛。

2.1.3大數(shù)據(jù)技術提升了電視媒體發(fā)展的精準度

大數(shù)據(jù)技術是一種構建和利用龐大數(shù)據(jù)庫的技術。當然，大數(shù)據(jù)技術與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術有明顯的區(qū)別，即大數(shù)據(jù)技術吸收了云計算的功能，通過建設大量的云計算資源來拓展數(shù)據(jù)庫的資源和功能。大數(shù)據(jù)技術最明顯的作用在于可以對數(shù)據(jù)中有價值的部分進行挖掘和利用，并根據(jù)數(shù)據(jù)使用情況、使用走向等數(shù)據(jù)分析結果對未來的發(fā)展方向進行預測。對于電視媒體而言，大數(shù)據(jù)技術為其開展精準的決策和營銷提供了強有力的支持，使電視媒體可以根據(jù)受眾的節(jié)目收聽數(shù)據(jù)分析把握受眾個性化的節(jié)目興趣愛好，從而為電視節(jié)目的策劃、制作和傳播提供更加科學、精準的策略指導。例如，一些網絡電視媒體可通過受眾觀看記錄的分析掌握其興趣度比較高的節(jié)目類型，并主動為其推送與這些節(jié)目關聯(lián)度比較高的電視節(jié)目，增強受眾對網絡電視的關注度和依賴度。

2.2媒體融合背景下電視媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.2.1媒體行業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一性不夠

雖然各媒體對媒體融合的趨勢有較為統(tǒng)一的認識，但受傳統(tǒng)獨立經營理念的影響，部分電視媒體對融合發(fā)展的方式缺乏深度的認同，導致媒體行業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一性不夠，難以壯大電視媒體發(fā)展實力。雖然一些地區(qū)基于“三網融合”戰(zhàn)略實施的需要，開展了融媒體中心建設活動，通過統(tǒng)一性的組織結構統(tǒng)一廣播電視媒體的發(fā)展，但這僅僅解決了廣播電視系統(tǒng)內部的行業(yè)融合，在廣播電視媒體與網絡媒體融合、省級電視臺與縣市級電視臺融合等方面存在明顯的不足，這就導致了電視媒體發(fā)展存在“各自為政”的局面，難以形成統(tǒng)一性、協(xié)同性的行業(yè)發(fā)展格局。媒體行業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一性問題較大程度上阻礙了電視媒體優(yōu)勢資源的獲取和利用，分散了電視媒體發(fā)展的力量，使電視媒體在挖掘和滿足受眾媒體需求方面的能力、資源欠缺。

2.2.2電視媒體發(fā)展的開放性不夠

雖然媒體行業(yè)的市場化發(fā)展以及媒體發(fā)展政策要求的放寬使電視媒體的開放性條件有了明顯的改善，電視媒體可以根據(jù)發(fā)展需要自由地進行媒體間的節(jié)目交流與合作，但電視媒體發(fā)展中的開放性更多地體現(xiàn)在媒體尤其是廣播電視媒體系統(tǒng)內部，在電視媒體與網絡媒體、電視媒體與受眾之間的開放融合方面仍然存在較大的改善空間。在電視節(jié)目制作過程中，部分節(jié)目編輯會通過與電視觀眾交流的方式了解其對節(jié)目的看法和建議，豐富節(jié)目制作的思路，但這僅僅局限于較小的范圍內。同時，出于保密性等原因的考慮，電視媒體之間以及電視媒體與網絡媒體之間的交流更多的停留在較淺的層面，電視媒體行業(yè)性的發(fā)展缺乏明顯的實效性。電視媒體發(fā)展開放性不夠的問題使電視媒體的發(fā)展融合陷入舒適區(qū)無法自拔，并會因為偏離行業(yè)和受眾等原因而逐漸失去發(fā)展競爭力。

2.2.3媒體運營理念滯后

媒體融合改變了以往媒體發(fā)展的格局，將原本分散、孤立的媒體整合到一起，形成相應的媒體綜合體。并且，在網絡化的媒體發(fā)展形勢下，觀眾可以選擇的媒體平臺越來越多，這就使電視媒體的觀眾流失和收視率下降問題經常出現(xiàn)。處于市場化條件下的電視媒體在運營理念上過多地停留在以往的以媒體為中心的狀態(tài)，對以用戶為中心的媒體運營理念缺乏深刻的認識和明確的認知，導致電視媒體運營理念出現(xiàn)滯后。例如，部分電視媒體為了增加短期收益，盲目引進廣告業(yè)務，且對節(jié)目制作的經費、人力支持不夠，導致媒體節(jié)目整體吸引力下降，大批觀眾流失。對于電視媒體而言，媒體運營理念滯后是一種慢性、長期的限制發(fā)展因素，如果不能及時對理念進行更新，勢必會造成電視媒體逐漸遭遇生存危機。

3.電視媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢的策略

結合電視媒體的優(yōu)勢及行業(yè)機遇，電視媒體要通過以下三方面的策略真正發(fā)揮自身的優(yōu)勢，將媒體優(yōu)勢轉化為行業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

3.1提高媒體發(fā)展的開放性

一方面，電視媒體要認識到媒體融合背景下電視媒體確定開放性發(fā)展策略的重要性，從思想觀念方面打破傳統(tǒng)封閉觀念的束縛，以開放、兼容的理念引領媒體的發(fā)展;另一方面，在日常業(yè)務開展中，電視媒體要充分利用融媒體中心、行業(yè)研討會等行業(yè)交流學習的載體與廣播媒體、網絡媒體等其他媒體進行深度的交流學習，充分吸收同行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，壯大自身的發(fā)展實力。例如，電視媒體可以組織人員到一些網絡媒體企業(yè)進行參觀學習，了解網絡媒體在內容制作與傳播方面的優(yōu)秀做法，豐富電視媒體發(fā)展思想。

3.2拓寬與受眾的交互性途徑

受眾既是電視媒體的資源，也是電視媒體的目標，而連接電視媒體與受眾的橋梁是節(jié)目信息內容，電視媒體只有通過優(yōu)質的內容和多元化的功能滿足受眾個性化的電視媒體需求，才能將受眾牢牢地吸引到媒體中。因此，為給受眾創(chuàng)造良好的節(jié)目體驗，增進受眾了解電視節(jié)目，電視媒體要通過拓寬電視節(jié)目的傳播途徑、增強電視媒體的節(jié)目功能等策略為受眾參與交互創(chuàng)造良好的條件，使受眾能夠更輕松、更便捷地參與到電視媒體的發(fā)展中。同時，電視媒體要利用技術方式為受眾創(chuàng)造良好的交互場景，使受眾有動力、有興趣參與到與電視媒體的交流互動中。當然，電視媒體要利用大數(shù)據(jù)技術對與受眾交互的信息進行匯總、整理和分析，將分散的受眾資源轉化為電視媒體發(fā)展的資源，提高電視媒體發(fā)展的實力。

3.3注重品牌營銷

媒體的融合發(fā)展雖然為電視媒體的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，使電視媒體能夠以新思路、新方式實現(xiàn)新的發(fā)展。但在行業(yè)發(fā)展日益多元化的情況下，電視媒體的發(fā)展更多地需要依靠自身的實力，即通過自身發(fā)展優(yōu)勢的挖掘來擴大影響力，鞏固和擴大在媒體融合中的競爭力。在媒體融合發(fā)展中，電視媒體要通過確定品牌化的發(fā)展策略來打造優(yōu)質的品牌資源，通過優(yōu)質品牌吸引更多受眾的關注，為電視媒體的發(fā)展提供強大的資源優(yōu)勢。

結語

電視媒體具有的直觀性強、感染力強、傳播范圍廣、內容接地氣等優(yōu)勢賦予了媒體相應的發(fā)展實力，使其能參與到媒體融合發(fā)展活動中。但在媒體融合的大趨勢下，電視媒體僅僅依靠自身的這些優(yōu)勢是不夠的，還需要借助這些優(yōu)勢吸收更多優(yōu)勢的資源，像滾雪球一樣把優(yōu)勢做大做精，適應行業(yè)的發(fā)展和受眾的需求。針對當前媒體融合背景下電視媒體擁有的優(yōu)勢及發(fā)展面臨的形勢，電視媒體要通過提高媒體發(fā)展的開放性、拓寬與受眾的交互性途徑、注重品牌營銷等策略促進電視媒體發(fā)展優(yōu)勢的凝聚和轉化，提高媒體發(fā)展的實效性。

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作者簡介：唐世春（1973-），男，安徽來安縣人，本科，初級職稱，研究方向：電視新聞。