從明星電子刊看期刊數(shù)字化的發(fā)展與嬗變

楊洋

摘? 要? 在粉絲經(jīng)濟(jì)的簇?fù)硐?，時(shí)尚雜志推出的明星電子刊迅速火爆，部分電子刊甚至已達(dá)到單冊(cè)過(guò)百萬(wàn)的銷量，成為暢銷一時(shí)的數(shù)字期刊。明星電子刊作為數(shù)字化期刊形式之一，與其他期刊的數(shù)字化發(fā)展道路不盡相同，其作為選題策劃的編輯主體被重新解構(gòu)，編輯加工采用多樣媒介交互形式呈現(xiàn)，營(yíng)銷發(fā)行過(guò)程深受飯圈文化影響裹挾。明星電子刊正挑戰(zhàn)與更新自我，以其特有的姿態(tài)搶灘數(shù)字期刊市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞? 明星電子刊;期刊數(shù)字化;嬗變

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0086-03

明星與電子刊的聯(lián)結(jié)并非新鮮，早在被稱為國(guó)內(nèi)名人電子刊元年的2007年就曾紅極一時(shí)，楊瀾、徐靜蕾、陳魯豫等明星紛紛開(kāi)設(shè)自己的電子雜志。雜志由明星本人擔(dān)任主編，結(jié)合聲音、圖像、視頻數(shù)字等元素，主要設(shè)置服飾、人物、旅游等與明星有關(guān)聯(lián)欄目，依托一定人數(shù)的幕后團(tuán)隊(duì)，定期或不定期的公開(kāi)發(fā)行。彼時(shí)明星電子雜志帶有強(qiáng)烈傳統(tǒng)期刊印記，以徐靜蕾的《開(kāi)啦》為例，明星主編掌控雜志話語(yǔ)權(quán)，除有每期專題外，還有作家專欄、活色生香等欄目，主要依靠廣告收入獲取盈利，以ZCOM.com為電子雜志平臺(tái)，提供exe格式文件下載，雙周發(fā)行。當(dāng)時(shí)中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)1.62億，總體而言基數(shù)較小，移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備成本略高，電子雜志閱讀存在技術(shù)門(mén)檻，內(nèi)容收費(fèi)觀念尚未成熟，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)動(dòng)力不足，這種明星電子雜志1.0版本更像是“紙質(zhì)雜志的電子化”，在推出兩三年后就悄然退市。

2020年4月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)10.8億，是2007年的6倍有余。網(wǎng)民數(shù)量的巨增，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)形態(tài)的多元，知識(shí)付費(fèi)觀念的深入，加之粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力簇?fù)?，時(shí)尚雜志開(kāi)始重新定義電子刊，探索出版聚焦主題人物或事件的電子刊2.0版本。出現(xiàn)有以繪畫(huà)、傳統(tǒng)習(xí)俗為主題的藝術(shù)電子刊，更多的則是為明星藝人專門(mén)推出的明星電子刊。

以國(guó)內(nèi)首創(chuàng)明星付費(fèi)電子刊的《時(shí)尚芭莎》為例，開(kāi)篇即流量，在電視劇《鎮(zhèn)魂》高熱度加持之時(shí)，推出《給鎮(zhèn)魂女孩的一份情書(shū)》，創(chuàng)刊即銷售60余萬(wàn)冊(cè)……從2018年推出伊始，明星電子刊以6元一本的售價(jià)至今已創(chuàng)造著近億的銷售總價(jià)，從出版流程上看，明星電子刊為期刊的數(shù)字化提供了更多的可能。

1? 選題策劃：被解構(gòu)的編輯主體

當(dāng)下明星電子刊以單個(gè)或多個(gè)明星為對(duì)象，圍繞采訪對(duì)象進(jìn)行內(nèi)容編輯策劃，其按照封面人物數(shù)量可分為單人刊、雙人刊和團(tuán)體刊。明星電子刊中期刊編輯仍處于編輯活動(dòng)的主體，影響著電子刊的辦刊宗旨和傳播效果，但隨著電子刊形式的發(fā)展，也發(fā)生著微妙地變化。一直以來(lái)，選題策劃是期刊編輯工作中最關(guān)鍵和最具挑戰(zhàn)性的工作，也最能體現(xiàn)編輯的策劃意識(shí)和創(chuàng)造才能，編輯能力對(duì)刊物質(zhì)量產(chǎn)生著巨大的影響。在明星電子刊中，在表達(dá)編輯思想意圖的主體性上被重新解構(gòu)。

1.1? 選題內(nèi)容由多樣轉(zhuǎn)向集中

傳統(tǒng)期刊編輯活動(dòng)中，作為主體的編輯人員以能夠影響受眾的深刻主題為選題方向，充當(dāng)信息和思想的雙重“把關(guān)人”。期刊編輯不僅需要為重點(diǎn)欄目精心策劃選題內(nèi)容，而且還需要為一般性欄目策劃選題內(nèi)容，所涉及之范圍較廣，內(nèi)容多樣，以滿足讀者的多元閱讀需求。

縱觀時(shí)尚雜志主編推出的明星電子刊，通常以熱映電影主演、熱播電視劇集、熱議選秀節(jié)目中的出現(xiàn)的熱點(diǎn)話題明星人物為電子刊封面人物，同時(shí)以該人物作為期刊內(nèi)容策劃的核心，明星電子刊以此為噱頭吸引讀者為該明星人物而來(lái)。編輯固然仍是封面人物對(duì)象選擇和內(nèi)容策劃的主體，但受明星電子刊單一性和娛樂(lè)性的影響，選題策劃的豐富性必然有所下降。封面人物的選擇在一定程度上也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，時(shí)尚編輯們往往傾向以明星曝光程度和粉絲群體為選題價(jià)值的主要參考，選題對(duì)象范圍受到局限。原本理應(yīng)是社會(huì)文化建設(shè)能動(dòng)主體的編輯在很大程度上被淡化，專業(yè)性被消解[1]。某種程度而言，編輯成為選題策劃的被動(dòng)接收者和刊物制作的“工具人”，在客觀上進(jìn)一步導(dǎo)致了編輯主體性、自主性和能動(dòng)性的消解，成為“娛樂(lè)至死”附庸。

1.2? 結(jié)構(gòu)組配由內(nèi)容轉(zhuǎn)向形式

編輯既是期刊選題的策劃者，又是內(nèi)容欄目的組配者。傳統(tǒng)期刊中，編輯需要為刊物策劃并組配欄目，圍繞不同項(xiàng)目主題內(nèi)容將所選稿件通過(guò)內(nèi)在聯(lián)系和外在聯(lián)系組合成若干板塊。期刊往往以熱點(diǎn)人物、話題或事件為主成為核心欄目，輔以其他固定欄目組成統(tǒng)一整體，使期刊在欄目數(shù)量和欄目風(fēng)格上保持連貫和一致，期刊的辦刊宗旨和編排方針亦由此體現(xiàn)出來(lái)。

明星電子刊打破了這一限制，在內(nèi)容上則類似于傳統(tǒng)時(shí)尚雜志中封面專題的擴(kuò)充，圍繞單個(gè)或一組明星人物，通過(guò)多內(nèi)容角度、多媒介形式和多時(shí)空轉(zhuǎn)換的變化完成電子刊的版面組配，不再設(shè)有固定的期刊欄目，不再刊載與封面人物無(wú)關(guān)的信息內(nèi)容。結(jié)構(gòu)組配上不會(huì)是一成不變的固定模式，通常以高清圖片、語(yǔ)音文字、視頻內(nèi)容相互穿插的形式進(jìn)行組接，由多主題單線敘事編排結(jié)構(gòu)改為單主題多形態(tài)敘事編排，既符合新媒體產(chǎn)品快速閱讀的發(fā)展需求，又能通過(guò)調(diào)動(dòng)讀者的多重感官激發(fā)其閱讀興趣。主題內(nèi)容布局去多樣化呈“聚焦式”，與此同時(shí)通過(guò)音視頻等多形態(tài)的媒體表現(xiàn)形式充實(shí)刊物內(nèi)容，達(dá)到組配多元、層次分明的效果。

2? 編輯加工：被延伸的媒介表現(xiàn)

作為電子刊發(fā)展2.0時(shí)代的產(chǎn)物，明星電子刊呈現(xiàn)出“影音與彈幕齊飛，劇情共互動(dòng)一體”的發(fā)展趨勢(shì)。與傳統(tǒng)期刊不同，新媒介的發(fā)展演變同樣體現(xiàn)在電子刊的編輯加工過(guò)程當(dāng)中。

2.1? 編輯形態(tài)擴(kuò)展，提升用戶體驗(yàn)

新媒體時(shí)代內(nèi)容為王的編輯宗旨沒(méi)有改變，但數(shù)字內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)卻大為擴(kuò)展。傳統(tǒng)期刊出版的編輯加工過(guò)程中，編輯主要的工作對(duì)象是文字，4G以來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)容量的擴(kuò)充和網(wǎng)速的釋放，明星電子刊對(duì)編輯的工作形態(tài)提出了新的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)時(shí)尚雜志相比，明星電子刊制作中除了編輯、策劃、攝影師、造型、發(fā)型、化妝、統(tǒng)籌、撰稿等主要崗位職務(wù)外，還有電子刊監(jiān)制、電子刊策劃、電子刊設(shè)計(jì)和電子刊交互設(shè)計(jì)等專業(yè)人員崗位，為電子刊編輯策劃和構(gòu)思多形態(tài)表達(dá)方式，不斷提升用戶體驗(yàn)。

明星電子刊在內(nèi)容呈現(xiàn)上以精簡(jiǎn)文字、高清大片、精美視頻輔之以音樂(lè)語(yǔ)言展示，并且不斷繼續(xù)延伸出彈幕、AR、ASMR等多元形態(tài)，不同技術(shù)手段的引入，進(jìn)一步豐富受眾體驗(yàn)。正如麥克盧漢所言，我們用新媒介和新技術(shù)使自己放大和延伸[2]。明星電子刊借助媒介手段雜糅時(shí)空關(guān)系，刺激用戶感知神經(jīng)，延伸受眾的感知能力。

2.2? 發(fā)彈幕控劇情，交互形態(tài)多元

作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化，彈幕在互聯(lián)網(wǎng)上取得了廣泛的關(guān)注，不僅已成為主流視頻網(wǎng)站新的評(píng)論方式，而且也在明星電子刊中被廣為運(yùn)用，成為明星與讀者、編輯與讀者、讀者與讀者之間的溝通互動(dòng)渠道。電子刊讀者可以通過(guò)評(píng)論發(fā)射彈幕置于刊物之中，也可在閱讀時(shí)查看已有彈幕，作為讀者兼具彈幕的編碼者與解碼者雙重身份。一方面讀者能通過(guò)彈幕體現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)，表達(dá)見(jiàn)解抑或表露對(duì)明星的喜愛(ài)，彰顯其作為購(gòu)買(mǎi)者的“編碼”權(quán)益，另一方面又能夠?qū)λ税l(fā)射的彈幕內(nèi)容進(jìn)行解碼，獲取更多對(duì)信息資訊。

與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，5G時(shí)代觸手可及，明星電子刊正以更加短平快的形式，沉浸式互動(dòng)的體驗(yàn)方式，進(jìn)一步提高受眾的忠誠(chéng)度。有電子刊在內(nèi)容編排上選擇區(qū)別于傳統(tǒng)敘事的“單線”模式，采用可供受眾選擇的A、B“雙線”敘事模式，讀者可根據(jù)自己的喜好選擇文本或內(nèi)容的敘事走向。此外明星電子刊還通過(guò)答題闖關(guān)放送高清圖片、微信對(duì)話框點(diǎn)擊以獲取音頻采訪、組合刊物互相解鎖等方式加強(qiáng)與讀者間的互動(dòng)，增加用戶“黏性”，將媒介形態(tài)的豐富性放大到極致。

2.3? 壓縮制作時(shí)空，持續(xù)推陳出新

明星電子刊作為新媒體產(chǎn)品，目前主要以擁有超過(guò)11億人的微信為主要平臺(tái)，借助小程序即可完成明星電子刊的閱讀，觸及面廣、傳播速度快。明星電子刊結(jié)合期刊數(shù)字化的新媒體屬性，對(duì)熱點(diǎn)事件和敏感信息進(jìn)行捕捉跟蹤，在內(nèi)容組配形態(tài)上推陳出新，不斷強(qiáng)化其市場(chǎng)銷量和口碑黏度。

傳統(tǒng)刊登明星人物的時(shí)尚雜志，往往通過(guò)精美圖片的拍攝為讀者帶去豐富的視覺(jué)感受，對(duì)印刷技術(shù)和紙張均有要求，且不利于傳播擴(kuò)散，具有二維出版的局限。明星電子刊作為具有明顯粉絲傾向的數(shù)字出版物，讀者渴望從電子刊中獲取多面化的明星內(nèi)容。編輯部不斷創(chuàng)新內(nèi)容和呈現(xiàn)形式，往往在一份明星電子刊物中融合有多種拍攝場(chǎng)景、多款時(shí)尚造型。通過(guò)快問(wèn)快答、明星對(duì)談、主題短片等形式將音頻采訪、視頻采訪的內(nèi)容和高清大片的拍攝過(guò)程呈現(xiàn)在受眾面前，借助音視頻多元素內(nèi)容的制作，生動(dòng)形象地展現(xiàn)出主題人物的真實(shí)性格和人格魅力。不僅能較為有趣的還原藝人的生活本真，還能拉近明星與粉絲的距離，滿足讀者訴求，促進(jìn)讀者閱讀興趣的提升。

3? 宣傳營(yíng)銷：狂歡中的粉絲經(jīng)濟(jì)

正如語(yǔ)言以自己的想象建構(gòu)文化，每個(gè)新的傳播媒介也都以自己的想象重構(gòu)或改變了文化[3]。在泛娛樂(lè)化時(shí)代，由時(shí)尚雜志推出的明星電子刊其本身就是為滿足受眾（其中很大一部分是粉絲）的娛樂(lè)需求而生，因此明星電子刊一經(jīng)推出便迅速成為飯圈女孩們追逐的焦點(diǎn)，為支持的明星打榜，為提升明星藝人的影響力，粉絲們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)電子刊成就打榜數(shù)據(jù)，成為名符其實(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)。

3.1? 飯圈女孩的使用滿足

1974年傳播學(xué)家卡茲等人發(fā)表《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文提出：由社會(huì)因素和心理因素產(chǎn)生了需求，這種需求又導(dǎo)致了人們對(duì)大眾傳播或其他信源的期待，這種期待引起了不同類型的媒介接觸（或其他行為），其結(jié)果導(dǎo)致需求的滿足和其他后果[4]。粉絲出于獵奇心理渴望從多種渠道更廣范圍獲取明星信息、物料及周邊，具有單一明星傾向的電子刊自然成為粉絲的不二首選。

在傳統(tǒng)期刊對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)常需要花費(fèi)大量時(shí)間精力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，確定刊物的讀者對(duì)象和營(yíng)銷的目標(biāo)群體，收集和分析讀者信息過(guò)程困難繁瑣，營(yíng)銷過(guò)程以一對(duì)多的大眾傳播模式為主。電子刊的發(fā)行中，粉絲與網(wǎng)絡(luò)的相遇，粉絲群體便表現(xiàn)出驚人的高生產(chǎn)力、高凝聚力和高執(zhí)行力[5]。粉絲群體的龐大，偶像經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，明星粉絲們積聚成為“飯圈”。在以關(guān)注某位明星的特定飯圈群體活動(dòng)中，通常存在默認(rèn)或公開(kāi)的“群體規(guī)范”，明星電子刊的出刊會(huì)促使飯圈集體對(duì)成員間的行為存在期待，這一期待繼而轉(zhuǎn)為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)滿足自身多層次傳播交流需求。同時(shí)，作為黏性極強(qiáng)的粉絲群體還經(jīng)常通過(guò)社交媒體主動(dòng)擔(dān)任起為電子刊發(fā)行的宣傳任務(wù)，進(jìn)一步帶動(dòng)電子刊的傳播影響。

3.2? 持續(xù)發(fā)力的長(zhǎng)尾理論

傳統(tǒng)期刊受成本和時(shí)效性的局限，除發(fā)行合刊或集刊外，鮮少重印，銷量基本為一次性，讀者想要再次獲取的難度也大，具有一定的稀缺性，但電子刊大大降低了刊物銷售的時(shí)效性。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本和商品的銷售成本急劇降低時(shí)，以前看似需求極低的產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大[6]。菲利普·科特勒將這一“有獲取利益的基礎(chǔ)”的市場(chǎng)成為利基市場(chǎng)。

得益于網(wǎng)絡(luò)出版媒介的數(shù)字化、內(nèi)容制作完成后可多次分發(fā)，明星電子刊一經(jīng)上架，可以長(zhǎng)期銷售，既能滿足后續(xù)入坑粉絲的購(gòu)買(mǎi)需求，又能延長(zhǎng)刊物銷售期限，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益更大化。以2019年6月《時(shí)尚芭莎》的雙人刊《肖戰(zhàn)、王一博：不問(wèn)來(lái)路，只問(wèn)歸處》為例，就曾在電子刊發(fā)布后兩次進(jìn)行內(nèi)容更新，極大程度的滿足讀者的閱讀需求，也在一定程度上延長(zhǎng)了刊物的購(gòu)買(mǎi)期，至當(dāng)年12月銷量為113萬(wàn)冊(cè)，此后4個(gè)月銷量依舊增加7萬(wàn)余冊(cè)，達(dá)到120萬(wàn)冊(cè)。

3.3? 擁抱熱點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)思維

誕生于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和新媒體時(shí)代的明星電子刊，在發(fā)行渠道和方式上亦完全依附于網(wǎng)絡(luò)。目前市面上大部分明星電子刊的閱讀需先通過(guò)微信公眾號(hào)或淘寶商店付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)閱讀碼，而后將閱讀碼在微信小程序中進(jìn)行激活即可。明星電子刊作為數(shù)字期刊產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)上也是一種虛擬產(chǎn)品，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上即可完成營(yíng)銷、發(fā)行和閱讀的全流程。

傳統(tǒng)期刊在發(fā)行分銷過(guò)程中主要通過(guò)自辦發(fā)行或委托發(fā)行的方式進(jìn)行，發(fā)行周期長(zhǎng)，需讀者預(yù)定購(gòu)買(mǎi)，或出版發(fā)行單位提前鋪貨確保上市同步和供銷協(xié)同。對(duì)發(fā)行工作的渠道要求較高，且發(fā)行活動(dòng)受地域影響明顯。借助電子刊廣傳播可擴(kuò)容的新媒體屬性，打破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)傳播的規(guī)律，使其具備了無(wú)時(shí)間限制和無(wú)地域限制的傳播效力，更促使電子刊在發(fā)刊后的銷售中能持續(xù)發(fā)力。明星電子刊借助明星人物的影響力，通過(guò)公布發(fā)售日期、上線高清大片、獨(dú)家采訪花絮等內(nèi)容制造微博超話或在其他社群發(fā)酵話題的方式引起討論，帶動(dòng)宣傳營(yíng)銷。

誠(chéng)然，出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的形態(tài)各異，為順應(yīng)時(shí)代和媒介發(fā)展需求，各類型期刊也都在不斷進(jìn)行數(shù)字化探索。電子刊的發(fā)展不但數(shù)據(jù)透明、環(huán)保高效，而且產(chǎn)品呈現(xiàn)方式和內(nèi)容表達(dá)渠道也日益靈活便捷，豐富有趣。新媒介形態(tài)下明星電子刊需要繼續(xù)保持內(nèi)容為王、讀者為上，同時(shí)還應(yīng)注重媒介形態(tài)、互動(dòng)體驗(yàn)的提升，將有望創(chuàng)造更大的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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