社交貨幣與新媒體人設(shè)傳播

張習(xí)濤

摘? 要? 新媒體的繁榮引爆“人設(shè)”傳播，這種虛擬真實(shí)性是資本、媒介、傳播者、受眾多方建構(gòu)的結(jié)果。在社交貨幣理論視閾下，社交貨幣為“人設(shè)”遮瑕祛魅、充值變現(xiàn)，對(duì)人設(shè)傳播具有引爆話題、祛魅、凝聚情感共同體等價(jià)值導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞? 人設(shè);社交貨幣;新媒體

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0020-02

新基建的加持，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將帶給媒介前所未有的傳播革命，基于用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與交換的新媒體工具更是其“引爆點(diǎn)”。新媒體將全面社交化、直播化，“人設(shè)”作為新傳播最重要元素，將在社交貨幣驅(qū)動(dòng)下，符號(hào)化、商品化，最終實(shí)現(xiàn)以資本獲利為中心的符號(hào)美學(xué)人設(shè)傳播。

1? 社交貨幣：為人設(shè)充值變現(xiàn)

社交貨幣譯自“Social Economy”，是衡量社會(huì)交往理論中口碑傳播的尺度，同時(shí)又是“所有真實(shí)而又潛在的資源，它來(lái)源于社交網(wǎng)絡(luò)和群體，既存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)，也存在于離線的現(xiàn)實(shí)”，衍生出衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性或者是獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感知識(shí)消耗。喬納·伯杰認(rèn)為社交貨幣“就是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造你的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的”[1]。社交貨幣是社交網(wǎng)絡(luò)行為的“虛擬貨幣”，是社交行為估值、購(gòu)買社交形象、保存社交價(jià)值，甚至是實(shí)現(xiàn)口碑交換的無(wú)形資本。社交貨幣是社交行為的資本化，能夠“更全面地概括了人際交互的特征，能幫助我們形象化地理解社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的流通特性。凡是能買到別人的關(guān)注、評(píng)論、贊的事物都可以稱之為社交貨幣”[2]。

社交貨幣理論是我們更深刻理解“人設(shè)”傳播的重要視角，讓我們更加理解社交圈層塑造的理想人設(shè)的動(dòng)力機(jī)制。在社交新媒體中，人們熱衷于以自我為中心分享他們的所想、所愛(ài)和所需，熱衷于各種關(guān)注、評(píng)論、贊，并不僅是為了信息交換，都是構(gòu)建“人設(shè)”，進(jìn)而通過(guò)人際互動(dòng)獲得社交認(rèn)同感，獲得馬斯洛需求層級(jí)里的社交需求和尊重，使自己獲得更多信任資本。社交貨幣作為“虛擬貨幣”具有增值社交財(cái)富、交易口碑價(jià)值、購(gòu)買品牌形象等功能。通過(guò)這個(gè)隱形的交易機(jī)制，社交貨幣對(duì)“人設(shè)”給以充值，并最終變現(xiàn)。

2? “人設(shè)”的本質(zhì)：“人”的商品化

人設(shè)，即人物設(shè)定，原指在動(dòng)漫、漫畫、游戲、小說(shuō)等二維作品中對(duì)人物樣貌、性別、生活場(chǎng)景、性格習(xí)慣等的設(shè)計(jì)，后從“二次元”擴(kuò)展到“三次元”，從包含影視戲劇作品的虛擬角色延伸到互聯(lián)網(wǎng)甚至是現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)人物的定位、設(shè)計(jì)或刻意經(jīng)營(yíng)的形象。人設(shè)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞愈發(fā)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的話語(yǔ)張力，已成為學(xué)術(shù)分析明星粉絲現(xiàn)象的重要工具?！叭嗽O(shè)”在英文中與“Persona”對(duì)應(yīng)，被榮格稱為“人格面具”，是假冒的自我個(gè)性，是被扮演的角色，是集體心理的面具和傳聲筒。構(gòu)建“人設(shè)”本質(zhì)是將人的本體符號(hào)化、標(biāo)簽化、故事化，是資本、媒介、明星多方建構(gòu)的結(jié)果，目的是實(shí)現(xiàn)人設(shè)本體的商品化貨幣價(jià)值。這種高度概括的信息在碎片化傳播中簡(jiǎn)單直接有效，極其適應(yīng)符合新媒體傳播。在明星、KOL等公眾人物身上，由威權(quán)主導(dǎo)的“我提供偶像，你崇拜偶像”到資本主導(dǎo)的“你要什么人設(shè)， 我就定制什么人設(shè)”，人設(shè)的出現(xiàn)迎合消費(fèi)主義的多元需要。各類明星、“網(wǎng)紅”通過(guò)買賣影響力和“人氣”使自己成為具有商業(yè)價(jià)值的符號(hào)中心，通過(guò)標(biāo)簽化的身份和虛擬人格塑造“帶貨”，主動(dòng)“媚俗”迎合消費(fèi)者喜好，其最終目的都是為了推銷其商品實(shí)現(xiàn)更大的資本回報(bào)。這種以貨幣價(jià)值為中心的批量化人設(shè)生產(chǎn)具有天然的拜物性，利益的最大化就是整個(gè)“人”的商品化，“人”被簡(jiǎn)化為符號(hào)，同步商品化，最終實(shí)現(xiàn)以資本獲利為中心的符號(hào)美學(xué)控制。

“人設(shè)”的流行和爆發(fā)式增長(zhǎng)一方面由于人與人的社交情景本身具有戲劇表演的性質(zhì)，新媒體的“回聲室”效應(yīng)強(qiáng)化了這種社會(huì)表演，加之資本的合謀控制，粉絲的推波助瀾和再生產(chǎn)?！叭嗽O(shè)”不斷擴(kuò)張其領(lǐng)地，從公共域的“幕后”彌散蔓延至私人化的“臺(tái)前”，從公眾人物到普羅大眾，“人設(shè)”被作為商品被廣泛復(fù)制、消費(fèi)。“人設(shè)”是一種符號(hào)消費(fèi)，不只是明星、公眾人物，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建出的人設(shè)標(biāo)簽，并隨著傳播深入而被廣泛認(rèn)同。恰當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)能增強(qiáng)代入感，拉近與受眾的距離，久而久之形成穩(wěn)定的人設(shè)特點(diǎn)后，建立朋輩關(guān)系，增加受眾黏度，奠定媒介傳播基礎(chǔ)。

另一方面在仿真的賽博空間，“后真相”的新媒體平臺(tái)，“真”和“假”的界限和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)被顛覆，受眾對(duì)“人設(shè)”的認(rèn)同和再建構(gòu)是以主觀感覺(jué)為中心的，“情緒的影響力超過(guò)事實(shí)”，與其事倍功半的敘述客觀真相不如事半功倍的講故事，通過(guò)“人設(shè)”的符號(hào)賦予商品人格特質(zhì)，進(jìn)而與受眾建立情感聯(lián)結(jié)，影響受眾。人設(shè)是媒體、資本滲透生活的互動(dòng)策略。新媒體因其低廉的成本、即時(shí)的互動(dòng)、甚至是直播化的全時(shí)“陪伴”，不同時(shí)空的人際介入深入到每個(gè)細(xì)節(jié)，仿真的真實(shí)營(yíng)造真實(shí)的信任感，構(gòu)建深度社群認(rèn)同。受眾可以與傳播者形成更親密的互動(dòng)，形成更強(qiáng)的參與感和代入感，這種“陪伴”“成長(zhǎng)”讓受眾價(jià)值感、親近感倍增。比如粉絲對(duì)TFBoys的關(guān)注和融入生活細(xì)節(jié)的“陪伴”，會(huì)產(chǎn)生“見(jiàn)證他變得更加優(yōu)秀”的成就感。又如騰訊的偶像養(yǎng)成類節(jié)目都是利用這些“素人偶像”的人設(shè)出道， 以陪伴成長(zhǎng)的策略，增強(qiáng)粉絲的代入感。

3? 社交貨幣驅(qū)動(dòng)下的人設(shè)構(gòu)建

3.1? 談資幣：從自我到“公共人設(shè)”

人設(shè)既然是集體心理的面具，是集體心理的傳聲筒，從自我轉(zhuǎn)到“集體的我”這一過(guò)程的研究就變得尤為重要。正如戴維·馬歇爾所認(rèn)為，“人設(shè)”來(lái)源于自我與公眾的交叉，并產(chǎn)生出關(guān)于自我的不同的版本和身份，而“人設(shè)”研究的基礎(chǔ)就在于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自我的不斷公眾化。

從自我到公共人設(shè)，作為談資的社交貨幣有著重要的連接作用。這不僅體現(xiàn)在以?shī)蕵?lè)圈公眾人物為典型代表的“公共人設(shè)”，甚至每個(gè)虛擬人格同樣都處在廣泛聯(lián)系的一張張關(guān)系網(wǎng)中。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是由各種流量構(gòu)成，信息、資金、形象各種關(guān)系不斷流動(dòng)，想要與他人建立其關(guān)系的連接，讓“自我”被各種關(guān)系所接納和認(rèn)同，進(jìn)而獲得社交滿足感，建構(gòu)起能被認(rèn)可的“人設(shè)”，則要使用通用的社交貨幣讓社交頻率處于同一波段，才能被共情和獲得圈層認(rèn)同。自我要獲得更高的公眾化認(rèn)同僅僅靠個(gè)體自我的表達(dá)是不夠的，還需要共同的話題才能迅速建立自我與他人與眾人的連接，共同話題能夠讓所有與之相關(guān)的人都參與到交流互動(dòng)當(dāng)中，并在共同話題的討論中產(chǎn)生共鳴，形成引爆話題的談資。如抖音話題挑戰(zhàn)賽通過(guò)構(gòu)建KOL、達(dá)人、大小V、UGC多級(jí)傳播，帶動(dòng)超強(qiáng)談資和關(guān)注力。