從《出手吧，兄弟！》看電視直播帶貨

李欣

摘? 要? 湖南衛(wèi)視發(fā)揮電視主流媒體的優(yōu)勢，特別推出的《出手吧，兄弟！》，將直播帶貨與我國脫貧攻堅的戰(zhàn)略進(jìn)行有益結(jié)合，采用串屏直播、多元素嫁接等手段創(chuàng)新節(jié)目形式，加深受眾的情感認(rèn)同，開啟電視直播帶貨新紀(jì)元。文章在梳理節(jié)目創(chuàng)新手段的基礎(chǔ)上，對未來電視直播帶貨的發(fā)展趨勢做出展望。

關(guān)鍵詞? 《出手吧，兄弟！》;電視直播帶貨;電商直播帶貨

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0004-03

2020年直播帶貨成了疫情之下銷售的重要渠道。廣播電視也調(diào)整腳步，發(fā)揮出主流媒體優(yōu)勢，為這場脫貧攻堅戰(zhàn)貢獻(xiàn)力量。湖南衛(wèi)視攜手拼多多、芒果扶貧云超市特別推出的《出手吧，兄弟！》，將直播帶貨與脫貧攻堅的國家戰(zhàn)略進(jìn)行有益結(jié)合，打造首臺以直播帶貨為主導(dǎo)的新形態(tài)電視直播帶貨[1]。

1? 電視重回直播帶貨戰(zhàn)場

QuestMobile《2019雙11洞察報告》顯示，2019年天貓雙11狂歡節(jié)中，直播帶動的商品銷售金額有大約200億元，直播帶貨成了商品銷售的重要渠道[2]。為助力疫情下受影響的農(nóng)戶，市長、縣長等下場直播帶貨，又讓直播帶貨再一次出圈。

現(xiàn)在大家提及的直播帶貨指的是電商直播帶貨，它是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)來進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑和銷售的。這種模式其實(shí)并不算新，20多年前的電視購物是它的鼻祖。兩者在受眾的視聽體驗(yàn)、主持人（主播）的銷售方式上沒有太大的區(qū)別，都是生動直觀的展現(xiàn)貨品，有大力度的折扣，且因?yàn)槭侵辈サ姆绞?，折扣僅限于直播的當(dāng)時當(dāng)下，直播結(jié)束，購物折扣隨即結(jié)束[3]?？涩F(xiàn)在人們卻很少再用電視購物的方式帶貨。

電視購物也曾創(chuàng)下許多財富神話。有報道稱，2008年東方購物節(jié)目播出，全年銷售額超過20億元。2015年，廣電系電視購物曾創(chuàng)下70億元的年銷售額業(yè)績，放在當(dāng)時來看，這樣的銷售額也是非?？捎^的。在巔峰時期，全國的購物節(jié)目一度發(fā)展到2 000多個。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電商平臺的崛起，自2015年后，整個電視購物的大市場便逐漸開始萎靡衰退。節(jié)目的數(shù)量和銷售額驟減，后期頻頻爆出存在虛假宣傳、爛貨充好貨等問題，加上電視等主流媒體被手機(jī)等新媒體猛烈沖擊，受眾減少且日趨老齡，購買力下降，因而電視購物持續(xù)走低[4]。

電商購物自然而然奪走了電視購物的接力棒，在原本電視購物的基礎(chǔ)上，增加了主播和受眾的互動性，受眾的所有咨詢提問主播都可以即時解答;豐富了直播中貨品的類別，小到零食、口紅，大到電器、樓房;培養(yǎng)了網(wǎng)紅主播，甚至是直接讓明星坐進(jìn)直播間，利用這些人身上自帶的流量為產(chǎn)品背書;降低直播的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，讓人人都可以開啟自己的直播間，地方小農(nóng)戶都可自產(chǎn)自銷，等等一切讓電商直播帶貨在短時間一躍成為流量風(fēng)口。然而站得越高，被更多人看到的同時，缺點(diǎn)也暴露的快速且徹底。

2019年直播帶貨頻頻“翻車”，開始暴露出缺乏監(jiān)管的問題。頭部主播李佳琦在推廣一款不粘鍋時，現(xiàn)場鍋的粘連十分嚴(yán)重，經(jīng)過后續(xù)廠商發(fā)聲，李佳琦道歉，再次開播演示，仍然粘鍋嚴(yán)重，網(wǎng)上懷疑聲不絕于耳：主播是否收錢不管產(chǎn)品質(zhì)量就可以直接開播？同時存在的問題還有主播虛假宣傳、從中賺取巨額利潤，甚至是公然刷假數(shù)據(jù)，銷售假貨，或是質(zhì)量存疑的商品[5]。而所謂的人人都可以自產(chǎn)自銷也成了笑話，因?yàn)轭^部主播幾乎把握著全部的平臺流量和銷售額。

在這樣的情況下，湖南衛(wèi)視推出的《出手吧，兄弟！》一方面是電視充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，為相應(yīng)國家戰(zhàn)略，打贏脫貧攻堅戰(zhàn)貢獻(xiàn)力量，另一方面，也是電視創(chuàng)新形式，重回直播帶貨場的著重一筆。

2? 《出手吧，兄弟！》創(chuàng)新直播帶貨

6月7日湖南衛(wèi)視播出的《出手吧，兄弟！》，以直播的形式為湖南貧困地區(qū)農(nóng)民帶貨，在2個多小時的“直播帶貨”活動中，經(jīng)主持人和藝人的大力推薦，很多產(chǎn)品都賣空，真正地做到了扶貧助農(nóng)。同時，這也是一次電視直播帶貨的全新嘗試，能夠取得這樣卓越的成績，與湖南衛(wèi)視創(chuàng)新電視直播帶貨形式是分不開的。

2.1? 串屏直播開啟電視直播帶貨新形式

這里的串屏直播，是由主舞臺作為主屏，串聯(lián)上若干舞臺上的手機(jī)小屏直播間，更串聯(lián)了舞臺下千千萬萬個直播間。《出手吧，兄弟！》作為一個全新的電視直播舞臺，鮮活地展示出一個湖南農(nóng)產(chǎn)品大市場，它將舞臺分成幾個區(qū)間：主舞臺居于中間，在主持人的主持下梳理直播的主要內(nèi)容。汪涵居中主持，其余四人分成兩個隊伍，帶領(lǐng)兩名明星推薦人，并為各自隊伍的農(nóng)產(chǎn)品助力PK。在一定時間內(nèi)，哪一隊的農(nóng)產(chǎn)品賣出更多，哪一隊就獲得勝利;在主舞臺的后方，是20個小型帶貨直播間，他們是由來自拼多多的主播組成。主舞臺為了視聽效果，更多的需要進(jìn)行表演、對決、游戲，難免沒辦法對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、購買方式等進(jìn)行更加細(xì)致的講解，那么這20個小型直播間就起到了很好地補(bǔ)充作用。與此同時舞臺下的千萬個直播間也同步進(jìn)行，在芒果扶貧云超市上、在拼多多中，每個人都可以成為主播。所有參與進(jìn)來的主播，都以主舞臺為中心，輔助直播，為湖南農(nóng)產(chǎn)品帶貨。

主舞臺串聯(lián)后方舞臺，大屏串聯(lián)千萬個小屏，聯(lián)動之下勢不可擋。至此，直播帶貨的三要素中的“人”“貨”“場”都已就位，貨是湖南當(dāng)?shù)靥厣r明的扶貧助農(nóng)商品;場是電視大屏串聯(lián)千萬個手機(jī)小屏勢能強(qiáng)大的帶貨場;人則突破了只有主持人，或只有主播的局限，綜合了主持人、明星藝人、湖南當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶代表、主播和買手團(tuán)，并隨時與現(xiàn)場買手觀眾互動。真正做到了在一檔節(jié)目中，有買方，有賣方，有體驗(yàn)官，有代表人。讓電視直播帶貨成為一場一站式購物嘉年華。

2.2? 多元素嫁接開啟電視直播帶貨新體驗(yàn)

電商直播雖然加強(qiáng)了即時的互動性，但內(nèi)容上仍然是是主播介紹商品為主，能否出彩全靠主播表現(xiàn)或是背后流量支撐，這樣的直播內(nèi)容很難全程都留下觀眾。相比之下《出手吧，兄弟！》則充分將直播與表演、游戲、訪談等綜藝元素嫁接融合，增強(qiáng)了直播的可看性與趣味性。

2.2.1? 表演元素增強(qiáng)節(jié)目的可看性

每輪明星藝人在PK帶貨的間隙，都會各自表演一個節(jié)目，并且每一個節(jié)目與他們推薦的農(nóng)產(chǎn)品寓意都是十分契合的。比如開場的迪麗熱巴和劉宇寧推薦的是甜甜的夏橙和葛根粉，他們表演的就是甜美情歌《慢慢喜歡你》和《萬有引力》。而到了香辣組合平江豆干和新華牛肉面的時候，王大陸和吉克雋逸表演的則是與之相應(yīng)的熱辣性感歌曲《火》。在海清與秦嵐的歌曲串燒表演中，節(jié)目組在背景墻和舞者的吉他道具上，都別出心裁的嵌上了一朵朵美麗的絹花，這些絹花，出自“90后”輪椅女孩楊淑亭之手。她用這小小的絹花，幫助了家鄉(xiāng)湖南省邵陽市200多戶貧困家庭脫貧。

2.2.2? 游戲PK增強(qiáng)節(jié)目的趣味性

《出手吧，兄弟！》整個節(jié)目的主體內(nèi)容，是以主持人帶隊明星藝人兩兩PK貫穿全場的，且舞臺上的20個拼多多直播間也分成兩隊，為雙舞臺對戰(zhàn)助力。每輪PK，明星藝人要么親自品嘗，要么為農(nóng)產(chǎn)品做一道創(chuàng)新美食，給觀眾更直觀的體驗(yàn)，挑逗觀眾的味蕾。在第一輪迪麗熱巴和劉宇寧的對決中，他們分別做了鮮榨橙汁和DIY葛根粉。同時還進(jìn)行了游戲，兩組嘉賓背對背拴好繩子，向相反方向進(jìn)行拔河，率先完成榨汁或泡葛根粉任務(wù)的隊伍就可以獲得勝利。除此之外還有各種環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都旨在提升嘉賓的參與性、互動性，不斷刺激觀眾的興趣。

2.3? 講好扶貧故事加深電視直播帶貨情感認(rèn)同

《出手吧，兄弟！》扶貧助力直播帶貨的內(nèi)在邏輯，就是講好扶貧故事，加深觀眾的情感認(rèn)同。與電商直播專注帶貨不同，電視直播帶貨必須同時兼顧內(nèi)容與產(chǎn)品、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。

首先，講好扶貧故事。節(jié)目中邀請了兩位代表，創(chuàng)業(yè)扶貧帶頭人彭旭和廖艷飛來到現(xiàn)場，他們都是經(jīng)歷了很早就進(jìn)城打工的辛酸窘迫，到如今返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。根據(jù)家鄉(xiāng)條件，集合家庭作坊，再結(jié)合自身所學(xué)，設(shè)計出標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程，發(fā)展變成現(xiàn)代工廠，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親脫貧致富。節(jié)目還以朗誦的形式，通過王一博和各位青年扶貧力量之口，講述了“95后”大學(xué)生扶貧隊友張學(xué)騫、“85后”助農(nóng)帶貨員林倩、全國脫貧攻堅獎奮進(jìn)獎獲得者楊淑亭的故事，他們都是全國千萬基層扶貧工作者的典型象征，他們每個人都為這場直播節(jié)目帶來了別樣的情感溫度。

其次，通過湖南特色的本土產(chǎn)品建立起對人們鄉(xiāng)土文化的情感認(rèn)同，傳遞的是那份難以割舍的家鄉(xiāng)感情。比如每一位助力下單的明星藝人在推薦農(nóng)產(chǎn)品時都會詳細(xì)介紹產(chǎn)品相關(guān)的背景知識，在介紹莽山紅茶和隆回龍牙百合的環(huán)節(jié)，鳳凰傳奇和筷子兄弟一方面介紹正是當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文地理造就這樣一份獨(dú)特的味道，另一方面又具體到農(nóng)產(chǎn)品本身，對獨(dú)家代代傳承的工藝進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，令人信服且相當(dāng)接地氣。

3? 未來電視直播帶貨的持久發(fā)展之道

直播帶貨仍在風(fēng)口，并且在電視行業(yè)，帶貨元素也幾乎是貫穿全年的節(jié)奏。據(jù)各家衛(wèi)視廣告招商會上官宣的情況，今年下半年衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站將上線至少15檔此類節(jié)目。其中湖南衛(wèi)視的“大直播計劃”，包括：《青春萬歲——五四接力大直播》《618超級驚喜夜》《818全球汽車夜》等;浙江衛(wèi)視《直播之城》《星動直播間》等。這些融入直播元素的節(jié)目不僅僅是一次節(jié)目形式創(chuàng)新，其背后是電視融入潮流，并試圖“扳回一局”的決心。然而在新的浪潮涌起之前，我們必須警惕當(dāng)初的電視購物和如今的電商購物犯過的錯，在此基礎(chǔ)上，反思改進(jìn)當(dāng)下的不足，利用好新技術(shù)新手段，讓電視直播帶貨不僅僅是曇花一現(xiàn)，而是持久發(fā)展。

3.1? 豐富節(jié)目類型，細(xì)分受眾服務(wù)

如今的《出手吧，兄弟！》雖然將直播與多種綜藝元素結(jié)合，但總體來說還是一個基本的晚會形式，然而就像綜藝也會有多種種類，如喜劇類、音樂類、舞蹈類等，那么電視直播帶貨種類也不該僅限于此。與此相對的，不同類型的節(jié)目對應(yīng)銷售不同的貨品，任何市場想要做大做強(qiáng)，細(xì)分市場是必經(jīng)之路。未來隨著直播帶貨不斷升級，將更多的消費(fèi)者納入進(jìn)來，細(xì)分服務(wù)是非常必要的，比如分為品質(zhì)專場、低價專場、大牌折扣專場等，再結(jié)合特定的節(jié)目類型，就能吸引特定的受眾。我們知道電視的家用屬性，讓它很多時候是作為家庭背景聲存在的，但一旦細(xì)分準(zhǔn)確，哪怕是背景聲，帶貨效力也毫不遜色。

3.2? 連接線下用戶，互動范圍再擴(kuò)大

《出手吧，兄弟！》主舞臺主持人仍然是以推動節(jié)目流程完美進(jìn)行為主要任務(wù)，詳細(xì)的商品介紹和咨詢答疑還是由20個手機(jī)直播間完成，那么其實(shí)電商直播仍然是不可或缺的主力。這樣分工當(dāng)然沒有什么不好，然而我們看中的正是電視直播帶貨強(qiáng)大的主流媒體優(yōu)勢、背后省級衛(wèi)視的質(zhì)量背書，以及一個節(jié)目能出現(xiàn)更多的明星藝人，這一點(diǎn)應(yīng)該再擴(kuò)大利用。比如主持人和明星藝人可以在第一輪介紹完畢，隨機(jī)鏈接直播間，投屏看看買家的留言提問，挑取其中一兩個進(jìn)行回答，或者查看下單成功的用戶，明星藝人直接連線問候。這樣的做法能夠刺激觀看直播的用戶為了被看到、被互動而積極購買和評論，線上線下的連接更加緊密。

3.3? 把握5G時代，賦予電視直播帶貨更多可能

4G通信技術(shù)的應(yīng)用使電商直播帶貨成為可能，如今5G技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)并逐步開始推開，新的技術(shù)自然更帶來新的可能。主流電視媒體可以充分利用5G技術(shù)，一方面，電視可以串聯(lián)更多的舞臺，甚至是跨臺串聯(lián)，多家衛(wèi)視聯(lián)手直播。主持人隨意切換互動屏幕不受限制，且受眾也可以隨意切換觀看舞臺，不再受限于節(jié)目進(jìn)度;另一方面VR/AR技術(shù)引入電視，讓受眾點(diǎn)擊電視屏幕即可在家虛擬體驗(yàn)貨物，或者跟主持人、明星藝人更加貼近，都可以增強(qiáng)消費(fèi)者購物時的體驗(yàn)感。

正是因?yàn)槲覀兲幵谶@樣一個獨(dú)特的脫貧攻堅時代背景，正是因?yàn)榭萍荚炀偷暮线m的媒介融合環(huán)境，《出手吧，兄弟！》才能取得這樣卓越的成績。它的成功讓我看到電視與直播元素結(jié)合的美好未來，為全國電視人帶了一個好頭、打了一個好樣兒，我們看到電視直播帶貨將大有可為。

參考文獻(xiàn)

[1]人民網(wǎng).湖南衛(wèi)視《出手吧，兄弟！》重新定義直播帶貨與電視助農(nóng)[EB/OL].（2020-06-08）[2020-06-09].http：//media.people.com.cn/n1/2020/0608/c200167-31739109.html.

[2]QuestMobile研究院.QuestMobile 2019雙11洞察報告[EB/OL].[2019-11-20].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/72.

[3]曹晚紅，陳征宇.電視購物頻道的核心競爭力分析[J].新聞與寫作，2013（10）：55-57.

[4]梁蓉.湖南衛(wèi)視“快樂購”在網(wǎng)購時代的困境與出路研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2017.

[5]龔瀟瀟，葉作亮，吳玉萍，等.直播場景氛圍線索對消費(fèi)者沖動消費(fèi)意愿的影響機(jī)制研究[J].管理學(xué)報，2019，16（6）：875-882.