淺析企業(yè)社會責(zé)任在風(fēng)險應(yīng)對中的重要性
——以格力電器為例

徐 潔

(山西省財政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024)

2020年，新冠肺炎疫情使絕大部分企業(yè)停工停產(chǎn),損失不言而喻,卻同時為新型基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展提供了前所未有的契機(jī),也激活了企業(yè)多元化發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動力。企業(yè)作為支撐國家經(jīng)濟(jì)運行的重要組織形式,面對疫情如何采取有效措施開展復(fù)工復(fù)產(chǎn)？疫情過后，我國的制造業(yè)方向在哪里？標(biāo)桿企業(yè)的戰(zhàn)“疫”之道和未來發(fā)展之路成為業(yè)界的期待。本文以格力電器為例,分析格力電器的發(fā)展戰(zhàn)略,并從戰(zhàn)略地圖的角度分析格力戰(zhàn)“疫”成功的重要因素在于企業(yè)責(zé)任的擔(dān)當(dāng),最后結(jié)合企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略與疫情帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),淺探企業(yè)未來發(fā)展的價值創(chuàng)造模式。

格力電器是一家多元化、科技型的全球工業(yè)集團(tuán)。2018年全球知名經(jīng)濟(jì)類媒體《日本經(jīng)濟(jì)新聞》披露,格力電器以21.9%的全球市場占有率位列家用空調(diào)領(lǐng)域榜首,超第二名7個百分點。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,格力家用空調(diào)產(chǎn)銷量自1995年起連續(xù)24年位居中國空調(diào)行業(yè)第一,自2005年起連續(xù)14年領(lǐng)跑全球。根據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威專業(yè)媒體《暖通空調(diào)資訊》數(shù)據(jù),格力電器連續(xù)7年蟬聯(lián)國內(nèi)中央空調(diào)市場第一。在2018年《福布斯》發(fā)布的“全球上市公司2 000強(qiáng)”名單中,格力電器位列第294名,較2017年上升70位,是當(dāng)之無愧的實力派。

格力電器自成立至2018年以來,主要產(chǎn)品形成了格力、TOSOT(大松)和晶弘三大品牌,以空調(diào)業(yè)務(wù)為主,覆蓋家用生活電器(智能家居)、高端設(shè)備及通訊設(shè)備等四大領(lǐng)域的格局,如表1所示。

表1 格力電器產(chǎn)品范圍

風(fēng)險,通常被理解為一種不確定性,這個世界本就充滿了不確定性。正如本次疫情,對于企業(yè)來說,要以不變應(yīng)萬變,很重要的一點就是怎樣在不確定的世界中用確定性的原則、方法、思想、執(zhí)行力來消除這種不確定性,那就需要持續(xù)地創(chuàng)造價值,這樣才能讓社會有期待,叫客戶離不開,為員工所熱愛。如何進(jìn)行持續(xù)的價值創(chuàng)造?讓我們一起走進(jìn)格力電器,一探格力“迷藥”之究竟。

一、勇敢面對,掌握核心科技

面對新冠肺炎疫情的影響,格力電器董事長董明珠女士直言:哭是沒有用的,更重要的是解決困難,關(guān)鍵在于掌握核心技術(shù),并擁有一支優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊。在疫情期間,格力電器開發(fā)了醫(yī)療板塊,在原有可過濾PM2.5的殺病毒空氣凈化器技術(shù)的基礎(chǔ)上,研發(fā)出了專門針對新冠病毒的空氣凈化器,這在格力的多元化戰(zhàn)略實施之路上是濃墨重彩的一筆。

是什么推動格力在戰(zhàn)“疫”過程中開發(fā)醫(yī)療板塊呢?一方面當(dāng)然是因為市場的驅(qū)動,但更多的是有一種精神在感召,那就是當(dāng)你今天愿意去幫助別人,有一天別人也一定會報答你,這就是“吃虧精神”。格力接到企業(yè)和政府的求助時,毫不猶豫答應(yīng)幫助制造體溫槍、護(hù)目鏡等設(shè)備,研制口罩機(jī),還給火神山、雷神山醫(yī)院裝上最好的空調(diào),向他們支援焊工。對于疫情期間的必需品,救急如救火,往往沒時間思考是否有困難、是否盈利,純粹是有能力就出力。正是由于企業(yè)不計回報的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識,激發(fā)了格力年輕的研發(fā)團(tuán)隊不斷開拓創(chuàng)新的進(jìn)取精神,也讓年輕人經(jīng)歷考驗而涅槃成長。

二、擔(dān)當(dāng)作為,讓世界愛上格力造

從追求“質(zhì)造”到“自造”,再到“智造”與“志造”,格力的背后就是“中國制造”的故事,格力提出“讓世界愛上中國造”的發(fā)展目標(biāo)更是契合了“中國制造2025”強(qiáng)國戰(zhàn)略。那么,如何才能真正讓世界愛上格力造,這就回歸到企業(yè)本質(zhì)的問題。本文通過戰(zhàn)略地圖四個維度的可視化分析尋找企業(yè)價值創(chuàng)造的根本動力。

(一)戰(zhàn)略地圖四個維度的邏輯梳理

戰(zhàn)略地圖是2004年由哈佛商學(xué)院卡普蘭教授與諾頓研究所所長諾頓在《戰(zhàn)略地圖》一書中正式提出并進(jìn)行闡述的,其主要作用是將組織的戰(zhàn)略可視化,也就是將企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行可視化描述,讓每一位員工了解企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。戰(zhàn)略地圖主要包括四個維度:財務(wù)維度、客戶維度、業(yè)務(wù)流程維度和學(xué)習(xí)與成長維度,這四個維度不是天外來客,而是基于平衡計分卡的應(yīng)用在戰(zhàn)略管理中的又一突破,它們之間的邏輯關(guān)系如圖1左側(cè)所示,簡單理解即利用員工的學(xué)習(xí)與成長,提高員工的業(yè)務(wù)能力,從而不斷優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程,不斷提高生產(chǎn)效率,通過降低成本、改善功能和提高服務(wù)水平等為客戶帶來更多價值,使客戶愿意為企業(yè)消費,這樣企業(yè)才能創(chuàng)造價值,這樣的循環(huán)越是持久,企業(yè)創(chuàng)造價值的能力就越強(qiáng),企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力就越好。

圖1 通過戰(zhàn)略地圖解析格力電器價值創(chuàng)造邏輯

(二)基于戰(zhàn)略地圖的格力電器價值創(chuàng)造路徑分析

格力電器始終堅持“以消費者的需求為最高標(biāo)準(zhǔn)”,這是客戶層面的最高標(biāo)準(zhǔn),只有真正將客戶當(dāng)作上帝,才能贏得口碑,樹立良好的企業(yè)形象。格力電器始終把自主創(chuàng)新作為最根本和最持久的動力,堅持自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主營銷(推出線上銷售平臺“董明珠的店”),正是基于自主的研發(fā),才能讓格力一直掌握核心科技,在專業(yè)領(lǐng)域處于先進(jìn)水平。格力新品開發(fā)堅持以市場為導(dǎo)向,圍繞“開發(fā)一代、研究一代、儲備一代”的產(chǎn)品研發(fā)思路,在產(chǎn)品的智能、舒適、節(jié)能等方面取得了重大突破。2018年,格力完成了格力舒御、悅風(fēng)II、冷靜王III、家用光伏直驅(qū)綠色空調(diào)等高端產(chǎn)品的開發(fā),提高了客戶的消費體驗。通過自主生產(chǎn),掌控了從上游壓縮機(jī)、電機(jī)等零部件研發(fā)生產(chǎn)到下游廢棄產(chǎn)品回收利用的全產(chǎn)業(yè)鏈,不僅有利于成本的管控,更能保證良好的品質(zhì),為企業(yè)自主營銷打好堅實的基礎(chǔ)。無論是定價、促銷還是售后服務(wù),憑借誠信、共贏,讓客戶和經(jīng)銷商有了長期、持久的合作意愿。自主培養(yǎng)人才,激勵年輕一代努力奮進(jìn)。格力為員工提供了良好的工作和研發(fā)環(huán)境,優(yōu)化了員工的晉升渠道,這是格力有較高員工忠誠度的原因,也正是如此,格力的創(chuàng)新能力才能一直處于業(yè)界領(lǐng)先水平。

基于戰(zhàn)略地圖常規(guī)角度的分析,我們最終將企業(yè)持續(xù)價值創(chuàng)造總結(jié)為員工的學(xué)習(xí)與進(jìn)步,也就是員工的創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、企業(yè)的信息化水平及組織管理能力,但是我們從圖1右側(cè)的路徑分析中,不難找出業(yè)務(wù)流程層面的重要組成部分——社會責(zé)任。企業(yè)是置身于社會中的一個組織,隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,社會影響力會越來越大。在信息化時代,社會影響因子會成倍放大,企業(yè)的社會形象對企業(yè)客商關(guān)系的維護(hù)、優(yōu)秀員工的引進(jìn)和激勵都起著十分關(guān)鍵的作用,可以提高企業(yè)在重大風(fēng)險應(yīng)對中的管控力和執(zhí)行力。格力的社會責(zé)任履行是非常到位的,上文提到疫情期間的擔(dān)當(dāng)作為,以及在綠化、環(huán)保等方面做出的努力都有目共睹,這為格力樹立了十分良好的企業(yè)形象,也使格力在應(yīng)對風(fēng)險的過程中堅不可摧。

(三)社會責(zé)任履行對企業(yè)風(fēng)險應(yīng)對的重要性分析

為落實科學(xué)發(fā)展觀,構(gòu)建和諧社會,推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展,倡導(dǎo)上市公司承擔(dān)社會責(zé)任,根據(jù)《中華人民共和國公司法》《中華人民共和國證券法》等法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章,深交所2006年9月發(fā)布了《深圳證券交易所上市公司社會責(zé)任指引》,該指引所稱的上市公司社會責(zé)任是指上市公司對國家和社會的全面發(fā)展、自然環(huán)境和資源,以及股東、債權(quán)人、職工、客戶、消費者、供應(yīng)商、社區(qū)等利益相關(guān)方所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

格力電器一直以來都把社會責(zé)任感作為企業(yè)立足的核心理念之一,從管理層到普通員工每個人都融入到飽含社會責(zé)任感的企業(yè)文化中。格力積極主動履行社會責(zé)任,切實維護(hù)所有利益相關(guān)方的合法權(quán)益,用實力贏得了資本市場、消費市場對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可,用行動推動行業(yè)綠色低碳發(fā)展,即使《深圳證券交易所上市公司社會責(zé)任指引》要求上市公司自愿披露社會責(zé)任履行情況,格力還是堅持連續(xù)14年對企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行了披露(詳見公司發(fā)布于巨潮資訊網(wǎng)的《年度社會責(zé)任報告》)。

1.基于社會責(zé)任履行的格力電器價值分析。

首先，格力電器的價值反映在為股東持續(xù)創(chuàng)造價值。公司自1996年成立以來,基本每年都向股東分紅,這對投資者而言是一個良好的信息釋放,足以證明格力電器的經(jīng)營實力。表2展示了格力每年的分紅、配股方案,除1997年(1998年分配兩次)、2006年、2017年和2018年(有利潤但是決議不分紅)外,其他年份都有不同形式的分紅給到股東,為股東創(chuàng)造價值是企業(yè)社會責(zé)任履行最重要的一方面,正是格力良好的價值創(chuàng)造能力,創(chuàng)造了連續(xù)分紅的神奇。公司上市以來始終堅持高度重視股東的合理回報,積極開展現(xiàn)金分紅,1996—2018年,格力電器已累計分紅20次,分紅總額達(dá)到417.92億元,占期間凈利潤的40%以上。

表2 格力電器歷年分紅及配股情況

表2(續(xù))

其次,通過解構(gòu)格力電器連續(xù)三年的主要財務(wù)與非財務(wù)指標(biāo)，如表3所示。從盈利能力和成長能力綜合評價企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力,不難發(fā)現(xiàn),格力電器營收增長率約為37%,經(jīng)營活動現(xiàn)金流量充沛,以約10%的增長率增長并充分保障了投資活動的資金需要,格力電器有底氣每年分紅是由于充沛的經(jīng)營現(xiàn)金流量的支撐,正是充沛的經(jīng)營現(xiàn)金流量使格力電器的投資活動無需依賴于大量的貸款資金來彌補(bǔ)缺口,形成了經(jīng)營支撐投資、籌資優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)的良性循環(huán),有利潤,有分紅,貸款少,研發(fā)多,福利好。近年來,格力接連實施了一系列人才鼓勵舉措：“格力一人一套房”,提高格力人才員工福利待遇;給企業(yè)員工全員加薪,讓做出貢獻(xiàn)的全體員工更加有成就感,共享企業(yè)發(fā)展成果,員工的忠誠度、滿意度很高。這是格力積極推動與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者、員工的合作共贏,專注研發(fā)推動技術(shù)進(jìn)步,為國家、社會、國際帶來了非常積極正面的影響,為推動世界企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提交的中國企業(yè)的優(yōu)秀答卷。

表3 2016—2018年度格力電器主要財務(wù)與非財務(wù)指標(biāo)

2.企業(yè)社會責(zé)任履行對風(fēng)險應(yīng)對的重要性。企業(yè)是服務(wù)社會的企業(yè),企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價值,因此準(zhǔn)確地說是要考慮置身在社會的環(huán)境中創(chuàng)造價值,而一個企業(yè)的價值創(chuàng)造能力直接影響企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險、尤其是社會公共重大風(fēng)險的能力,所以企業(yè)履行社會責(zé)任就顯得至關(guān)重要,格力電器正是基于社會責(zé)任的履行而書寫了一筆又一筆神奇。本文梳理了格力電器社會責(zé)任履行與企業(yè)價值創(chuàng)造、重大風(fēng)險應(yīng)對的邏輯關(guān)系,如圖2所示(虛線框內(nèi)內(nèi)容為輔助理解項目)。

圖2 社會責(zé)任履行對風(fēng)險應(yīng)對影響路徑分析

前文介紹了戰(zhàn)略地圖的四個維度及它們之間的邏輯關(guān)系,員工的職業(yè)發(fā)展和生活保障是社會責(zé)任履行的結(jié)果,而員工的積極努力亦會激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力,是企業(yè)歷久彌新的力量之源。專利技術(shù)的增長、突破和國際輸出既迎合了消費者新的消費需求,也提高了企業(yè)的國際影響力,在履行社會責(zé)任的同時擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍,對海外市場的主導(dǎo)也為企業(yè)帶來了源源不斷的價值。嚴(yán)格的質(zhì)量控制,售前、售中及售后的精益求精,讓客戶滿意的產(chǎn)品品質(zhì)是社會責(zé)任履行的結(jié)果,好結(jié)果會反過來吸引和拓展新的客戶,良好的資金循環(huán)贏得客戶和供應(yīng)商青睞,互利共贏的成長過程為企業(yè)帶來持續(xù)的價值創(chuàng)造。高收入、高利潤為國家交稅多,國家有難企業(yè)承擔(dān)得多,會為企業(yè)在人們心中樹立正面形象,有利于更多項目、資源的開發(fā)。企業(yè)的價值創(chuàng)造持續(xù)性越好,股東的價值就越高,企業(yè)的社會價值就越大,那么企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任就應(yīng)該越多,企業(yè)就越有可能營造良好的社會關(guān)系環(huán)境(國家、股東、客戶/經(jīng)銷商/供應(yīng)商、國際、員工),就像董明珠所言：你幫助別人越多,別人越會在你需要幫助的時候伸出援手,在風(fēng)險應(yīng)對中就更加有底氣,主動出擊、積極應(yīng)對。

反過來講,企業(yè)在風(fēng)險應(yīng)對中的擔(dān)當(dāng)作為,一方面履行了社會責(zé)任,另一方面也為企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會,激發(fā)了年輕人的創(chuàng)新意識,不斷提高產(chǎn)品品質(zhì),從而開發(fā)出多元化的價值創(chuàng)造路徑。由此可見,社會責(zé)任的履行和企業(yè)對風(fēng)險的積極應(yīng)對相輔相成,企業(yè)要持續(xù)地創(chuàng)造價值就必須積極履行企業(yè)的社會責(zé)任。

我們可以看到,格力電器秉承“追求完美質(zhì)量,創(chuàng)立國際品牌,打造百年企業(yè)”的質(zhì)量方針,堅持顧客需求及社會責(zé)任導(dǎo)向的“嚴(yán)、實、新”質(zhì)量文化,逐步形成了以自主創(chuàng)新為核心的價值創(chuàng)造模式,更在社會責(zé)任的履行和擔(dān)當(dāng)中優(yōu)化了企業(yè)價值創(chuàng)造的路徑,促進(jìn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此可見,企業(yè)履行社會責(zé)任對企業(yè)價值創(chuàng)造的可持續(xù)性有非常重要的影響,而企業(yè)價值創(chuàng)造的可持續(xù)性是企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險時萬變不離其宗的根本所在。相信疫情過后,格力電器會站在新的多元化布局的起點,在新基建項目的創(chuàng)新上有新的突破。