提升渠道酬金效能管控的業(yè)財(cái)融合實(shí)踐
——以G通信公司為例

李徐潤(rùn)

(中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司，廣東 廣州 510000)

一、渠道酬金效能管控的背景

營(yíng)銷(xiāo)資源是國(guó)家對(duì)電信行業(yè)的重要管控事項(xiàng)，管控重點(diǎn)在于引導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商提升服務(wù)質(zhì)量以贏得用戶(hù)的信賴(lài)，減少行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和資源消耗，促進(jìn)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。隨著電信行業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)日益萎縮、流量紅利快速釋放，電信運(yùn)營(yíng)商面向全業(yè)務(wù)開(kāi)展全面競(jìng)爭(zhēng)，基于客戶(hù)經(jīng)營(yíng)與業(yè)務(wù)拓展等營(yíng)銷(xiāo)資源需求更加旺盛，故必須在營(yíng)銷(xiāo)資源從嚴(yán)管控、經(jīng)營(yíng)績(jī)效細(xì)化壓實(shí)的背景下持續(xù)提高營(yíng)銷(xiāo)資源的使用效益。

渠道酬金作為重要的營(yíng)銷(xiāo)資源，是指合作渠道銷(xiāo)售或辦理特定業(yè)務(wù)等所獲得的報(bào)酬。渠道酬金標(biāo)準(zhǔn)與業(yè)務(wù)特征、客戶(hù)類(lèi)型、業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量等多種因素高度相關(guān)。渠道營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的區(qū)域特色，在業(yè)務(wù)推廣的側(cè)重、節(jié)奏等方面各有不同，費(fèi)用規(guī)模和結(jié)構(gòu)也存在顯著差異，渠道費(fèi)用管理相應(yīng)地具有很強(qiáng)的屬地特征。各地市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)調(diào)整頻繁，酬金規(guī)則多變，逐漸龐雜的酬金體系因缺乏統(tǒng)一規(guī)范的管理導(dǎo)致酬金取數(shù)及稽核工作量巨大，而且營(yíng)銷(xiāo)投入效益分析欠缺統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)財(cái)數(shù)據(jù)，嚴(yán)重影響地市營(yíng)銷(xiāo)考核數(shù)據(jù)的完整性和及時(shí)性。

因此，為了加強(qiáng)成本資源管理，進(jìn)而推動(dòng)公司重要業(yè)務(wù)的發(fā)展，迫切需要開(kāi)展以業(yè)財(cái)融合為內(nèi)容的渠道酬金管理會(huì)計(jì)實(shí)踐，規(guī)范統(tǒng)一渠道管理、業(yè)財(cái)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)渠道費(fèi)用進(jìn)行標(biāo)桿管理，壓降渠道費(fèi)用，提升渠道費(fèi)用的效能。

二、渠道酬金效能管控的業(yè)財(cái)融合基礎(chǔ)

(一)組織基礎(chǔ)

G通信公司是省級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商，下屬分公司覆蓋該省所有的行政區(qū)，總公司按各專(zhuān)業(yè)條線(xiàn)對(duì)分公司進(jìn)行垂直管理，各分公司經(jīng)省公司的授權(quán)以及在垂直管理的框架下，有相對(duì)獨(dú)立的收入和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策權(quán)。近年來(lái)面臨成本緊張局面，G通信公司主動(dòng)作為、前瞻規(guī)劃，推進(jìn)成本管理體系重構(gòu)，明確組織架構(gòu)及職責(zé)分工。省公司財(cái)務(wù)部牽頭設(shè)計(jì)和推進(jìn)成本管理工作方案，主要負(fù)責(zé)構(gòu)建成本管理機(jī)制，加強(qiáng)預(yù)算執(zhí)行管控和開(kāi)展經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核，監(jiān)控和促進(jìn)利潤(rùn)率目標(biāo)的達(dá)成。省公司業(yè)務(wù)主管部門(mén)作為各類(lèi)歸口成本的管理責(zé)任部門(mén)，主要負(fù)責(zé)選定歸口成本及其標(biāo)桿，組織對(duì)標(biāo)并進(jìn)行改善優(yōu)化；編制歸口成本項(xiàng)目明細(xì)表，對(duì)省市公司項(xiàng)目開(kāi)展情況進(jìn)行審核把關(guān)，避免重復(fù)投入成本。渠道酬金的業(yè)務(wù)主管部門(mén)是總公司市場(chǎng)部。省公司各部門(mén)及分公司作為具體的成本使用部門(mén)，負(fù)責(zé)成本使用的效益和合規(guī)，提升成本使用的效率和效益，確保將成本轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展能力。

(二)財(cái)務(wù)基礎(chǔ)

G通信公司的省、市公司均設(shè)置財(cái)務(wù)部。省公司財(cái)務(wù)部?jī)?nèi)設(shè)財(cái)務(wù)核算中心，會(huì)計(jì)核算與財(cái)務(wù)管理適度分離，指導(dǎo)市分公司財(cái)務(wù)工作的開(kāi)展；市分公司仍保留一定的財(cái)務(wù)初審及管理職責(zé)。具體在管理會(huì)計(jì)工作上，省公司財(cái)務(wù)部基于職責(zé)的專(zhuān)業(yè)性和融合性，在現(xiàn)有的會(huì)計(jì)核算與財(cái)務(wù)管理流程的基礎(chǔ)上實(shí)施財(cái)務(wù)職能轉(zhuǎn)型和升級(jí)，主要負(fù)責(zé)制定并統(tǒng)籌推進(jìn)管理會(huì)計(jì)總體建設(shè)規(guī)劃，與核算中心協(xié)同全省開(kāi)展管理會(huì)計(jì)等相關(guān)工作；市分公司負(fù)責(zé)落實(shí)管理會(huì)計(jì)總體建設(shè)方案，并協(xié)同市場(chǎng)一線(xiàn)深入開(kāi)展業(yè)財(cái)融合，梳理和規(guī)范渠道酬金業(yè)財(cái)標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，財(cái)務(wù)部聚焦業(yè)務(wù)管理需求，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)信息整合優(yōu)勢(shì)，持續(xù)夯實(shí)包括集中ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)、集中報(bào)賬平臺(tái)、預(yù)算系統(tǒng)等核心涉財(cái)系統(tǒng)，廣泛建立與業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的接口，穩(wěn)步推進(jìn)打通業(yè)財(cái)數(shù)據(jù)壁壘，貫穿業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)前端和財(cái)務(wù)管理后端。經(jīng)過(guò)多年數(shù)據(jù)積累，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中已有業(yè)財(cái)各類(lèi)指標(biāo)共計(jì)6 000多個(gè)、數(shù)據(jù)約400萬(wàn)條，廣泛應(yīng)用于對(duì)標(biāo)評(píng)價(jià)、指標(biāo)通報(bào)、經(jīng)營(yíng)分析等場(chǎng)景。

三、渠道酬金效能管控的業(yè)財(cái)融合實(shí)踐

(一)整體思路

電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期收益實(shí)現(xiàn)方式、質(zhì)量確定酬金的發(fā)放方式、標(biāo)準(zhǔn)。因此，酬金效能管控實(shí)踐的基礎(chǔ)在于將渠道酬金的支出通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的方式分析、挖掘、確定準(zhǔn)確的成本動(dòng)因，進(jìn)而建立成本函數(shù)模型，與營(yíng)銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展所帶來(lái)的收入之間建立邏輯。由于省公司制定統(tǒng)一的酬金規(guī)則，市分公司在省公司上限內(nèi)制定本地政策使得在地市、渠道、門(mén)店、業(yè)務(wù)等維度上都具備成本標(biāo)桿的落地性，因此建立不同維度的成本標(biāo)桿進(jìn)行管理，以成本標(biāo)桿對(duì)標(biāo)逐優(yōu)為抓手加快推進(jìn)效能管控水平提升，協(xié)同實(shí)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、單位成本下降和標(biāo)桿排名改善等三大目標(biāo)，支撐公司轉(zhuǎn)型發(fā)展。例如，珠三角地區(qū)的廣州、深圳可將不同ARPU(每用戶(hù)平均收入)客戶(hù)升級(jí)4G卡的酬金分別納入標(biāo)桿，以識(shí)別同為發(fā)達(dá)地區(qū)在爭(zhēng)取高價(jià)值客戶(hù)上的成本投入效益。如圖1所示。

圖1 渠道酬金效能管控的業(yè)財(cái)融合總體設(shè)計(jì)示意圖

(二)基本步驟

第一步，統(tǒng)一規(guī)范酬金規(guī)則。梳理各市分公司的歷史酬金出賬和支付數(shù)據(jù)等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，得到市場(chǎng)業(yè)務(wù)酬金規(guī)則的整體情況，并在明確“全省酬金規(guī)則統(tǒng)一、兼顧個(gè)性發(fā)展、保障區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)靈活性”原則的基礎(chǔ)上，提煉確定適用于全省的酬金大類(lèi)如基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、客戶(hù)發(fā)展、寬帶、套餐升檔、新套餐辦理等，以及相應(yīng)的酬金小類(lèi)如首期分成、遞延分成、流量(季度、半年、年包)、流量(疊加包、流量特惠包)等，如圖2所示。

針對(duì)每個(gè)酬金大類(lèi)下的酬金小類(lèi)，均有其對(duì)應(yīng)的酬金規(guī)則，包括單價(jià)上限標(biāo)準(zhǔn)、到賬規(guī)則、結(jié)算規(guī)則等。例如，在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方面，社會(huì)渠道代收費(fèi)按照代收費(fèi)金額的一定比例計(jì)算酬金，而換卡成為4G客戶(hù)則按照涉及用戶(hù)的數(shù)量計(jì)算酬金。酬金規(guī)則的整理對(duì)于成本費(fèi)用管理至關(guān)重要，可以清晰地反映成本費(fèi)用與單價(jià)、業(yè)務(wù)辦理量的關(guān)系，以及成本費(fèi)用按照權(quán)責(zé)發(fā)生制應(yīng)該進(jìn)行會(huì)計(jì)確認(rèn)的時(shí)間和按照付款條件應(yīng)該進(jìn)行資金結(jié)算的時(shí)間。

第二步，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置質(zhì)量管控規(guī)則。即基于酬金標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果進(jìn)一步梳理全省酬金發(fā)放規(guī)則，將以往比較籠統(tǒng)、難以識(shí)別、地市差異較大的酬金發(fā)放規(guī)則統(tǒng)一為酬金質(zhì)量管控的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，再將酬金規(guī)則的單位由“條件”抽象為標(biāo)準(zhǔn)化可重用的“因子”，并建立因子庫(kù)，如表1所示。該因子庫(kù)一旦確立，便由省公司集中管理，通過(guò)組合不同的判斷因子與計(jì)算因子，形成不同的酬金規(guī)則，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化業(yè)務(wù)側(cè)規(guī)范管理，為財(cái)務(wù)側(cè)管理質(zhì)量的提升提供必要支撐。

圖2 渠道酬金規(guī)則的梳理和規(guī)范

表1 酬金質(zhì)量管控規(guī)則示例表

酬金因子管理使實(shí)施酬金規(guī)則的設(shè)置操作更加簡(jiǎn)潔，可以通過(guò)建立快速響應(yīng)機(jī)制滿(mǎn)足全省的配置個(gè)性需求，確保地市規(guī)則在省公司酬金整體管控之中，框架內(nèi)快速審批通過(guò)，框架外有依據(jù)、可執(zhí)行。如圖3所示。

圖3 酬金自動(dòng)化計(jì)算示例

第三步，建立酬金業(yè)財(cái)映射。通過(guò)統(tǒng)一規(guī)范酬金規(guī)則和設(shè)置質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)，使酬金規(guī)則在業(yè)務(wù)層面形成“酬金因子→酬金大小類(lèi)”的遞進(jìn)和深化，并在此基礎(chǔ)上引入會(huì)計(jì)科目和業(yè)務(wù)大類(lèi)、業(yè)務(wù)小類(lèi)的涉財(cái)信息，進(jìn)一步融合為“酬金因子→酬金大小類(lèi)→會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)大小類(lèi)”的業(yè)財(cái)映射邏輯，實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)數(shù)據(jù)層面的融合，使財(cái)務(wù)管理直達(dá)業(yè)務(wù)末梢，即業(yè)務(wù)前端無(wú)論是酬金大小類(lèi)的變化，還是酬金因子的調(diào)整，都會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生對(duì)會(huì)計(jì)科目金額的影響，反之亦可說(shuō)明。如圖4所示。

圖4 酬金業(yè)財(cái)映射示例圖

第四步,搭建渠道酬金管理系統(tǒng)并生成管理會(huì)計(jì)報(bào)表。結(jié)合業(yè)財(cái)映射關(guān)系與渠道酬金管理需求，搭建酬金一體化管理系統(tǒng)，從系統(tǒng)架構(gòu)、閉環(huán)管理、信息應(yīng)用等三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)省市計(jì)酬數(shù)據(jù)源集中整合、計(jì)酬規(guī)則因子化、酬金運(yùn)營(yíng)可視化，以及政策、核算、支付等全流程管控，可直接生成并導(dǎo)出渠道酬金管理會(huì)計(jì)分析報(bào)表，支持從市分公司、時(shí)間、酬金類(lèi)型等維度分析酬金價(jià)值和酬金質(zhì)量，從而全方位優(yōu)化管理決策，提升酬金效益。如圖5所示。

圖5 渠道酬金業(yè)財(cái)管理系統(tǒng)示意圖

(三)標(biāo)桿管理的應(yīng)用

以重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向，基于資源配置、成本效益兩個(gè)考核維度，在成本效益KPI中選擇資源投入占比最大的固定費(fèi)用與重點(diǎn)業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比作為重點(diǎn)指標(biāo)，依托管理會(huì)計(jì)報(bào)表數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)，實(shí)施標(biāo)桿逐優(yōu)，推動(dòng)全省營(yíng)銷(xiāo)成本整體效益提升。

1.指標(biāo)定義。

酬金中固定費(fèi)用占比=固定費(fèi)用/酬金總額

重點(diǎn)業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比=每用戶(hù)平均收入/單位用戶(hù)發(fā)展成本

2.標(biāo)桿管理方法?？己恕俺杲鹬泄潭ㄙM(fèi)用占比”，對(duì)固定費(fèi)用進(jìn)行上限管控。其中，在全省層面，對(duì)標(biāo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，要求全省總固定費(fèi)用占比不超過(guò)m%；在地市層面，根據(jù)地市固定費(fèi)用升降情況，將省內(nèi)各地市劃分為三組，各組地市分組競(jìng)逐標(biāo)桿，如對(duì)于固定費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)的地市組，增速低于該組均值20%的不扣分，高于30%的扣0.3分，介于20%～30%的實(shí)行線(xiàn)性扣分?？己恕爸攸c(diǎn)業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比”，進(jìn)行下限管控。其中，在全省層面，對(duì)標(biāo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，要求全省各類(lèi)重點(diǎn)業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比均值不低于n1%、n2%、n3%和n4%；在地市層面，根據(jù)地市業(yè)務(wù)發(fā)展水平劃分為三組，各組內(nèi)地市分組競(jìng)逐標(biāo)桿，如低于該組平均值以?xún)?nèi)20%的地市不扣分，低于30%以上的扣0.2分，介于20%～30%的實(shí)行線(xiàn)性扣分。

(四)業(yè)財(cái)融合實(shí)踐成效

1.促進(jìn)社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)效益的提升。自業(yè)財(cái)融合實(shí)踐開(kāi)展以來(lái)，G公司社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)效益顯著提升，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是從內(nèi)部管理融合協(xié)同角度，市場(chǎng)和財(cái)務(wù)從不清楚酬金到人性化報(bào)表、數(shù)據(jù)可追溯，從市場(chǎng)部門(mén)不知道酬金怎樣影響財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)部門(mén)不知道財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后的酬金影響，到市場(chǎng)懂得財(cái)務(wù)、財(cái)務(wù)懂得市場(chǎng)，并根據(jù)酬金結(jié)果調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和完善考核牽引，真正實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)在經(jīng)營(yíng)分析和生產(chǎn)管理方面的深度融合；二是從外部服務(wù)感知角度，酬金規(guī)則的規(guī)范統(tǒng)一提高了酬金計(jì)算結(jié)算的效率和準(zhǔn)確率，酬金結(jié)算期由兩個(gè)月縮至次月，渠道商感知由“渠道抱怨”變?yōu)椤扒篮迷u(píng)”，區(qū)域內(nèi)的渠道業(yè)務(wù)質(zhì)量有效提升。

2.促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的轉(zhuǎn)型。G公司以全省統(tǒng)一的政策框架指導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)考核制度為牽引，明確營(yíng)銷(xiāo)成本資源的投放要堅(jiān)持以?xún)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)和業(yè)務(wù)目標(biāo)為根本，引導(dǎo)地市公司做好科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)成本資源使用計(jì)劃，完善全年?duì)I銷(xiāo)成本資源規(guī)劃，尤其是完善省、市市場(chǎng)類(lèi)成本項(xiàng)目的實(shí)施地圖，加強(qiáng)項(xiàng)目管理，構(gòu)建市場(chǎng)類(lèi)項(xiàng)目立項(xiàng)、執(zhí)行、評(píng)估的全流程管理機(jī)制，避免重復(fù)或低效投入。在上述原則下，省公司市場(chǎng)和財(cái)務(wù)持續(xù)跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)成本管理相關(guān)工作落實(shí)情況，結(jié)合全省對(duì)標(biāo)情況建立定期通報(bào)、預(yù)警、輔導(dǎo)機(jī)制，深挖標(biāo)桿落后的原因，全面加強(qiáng)過(guò)程管理；市分公司財(cái)務(wù)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)線(xiàn)條成本資源使用的指導(dǎo)，強(qiáng)化業(yè)財(cái)協(xié)同確保戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)的資源投入，保持市場(chǎng)發(fā)展張力。在省、市公司業(yè)財(cái)部門(mén)的協(xié)同推進(jìn)下，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但是營(yíng)銷(xiāo)成本效益明顯提升。

3.推動(dòng)信息化管理的精進(jìn)。業(yè)財(cái)融合是財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)和信息技術(shù)三位一體的融合。G公司酬金運(yùn)營(yíng)過(guò)程的透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理離不開(kāi)渠道酬金一體化管理系統(tǒng)的快速支撐、響應(yīng)和全方位管理。酬金一體化管理系統(tǒng)在系統(tǒng)上層構(gòu)建因子化稽核要素、可視化配置工具和全流程管控視圖，在底層提供實(shí)時(shí)化計(jì)費(fèi)支撐能力，并與財(cái)務(wù)報(bào)賬平臺(tái)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控平臺(tái)建立數(shù)據(jù)接口，做到管理信息的“一點(diǎn)錄入、全程共享”，靈活、高效地支撐經(jīng)營(yíng)決策與營(yíng)銷(xiāo)管理。

四、結(jié)語(yǔ)

業(yè)財(cái)融合實(shí)踐是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，緊貼公司管理戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際是業(yè)財(cái)融合實(shí)踐的立身之本和生命之源；在推行過(guò)程中要以公司發(fā)展創(chuàng)造的價(jià)值為衡量基準(zhǔn)；業(yè)財(cái)融合應(yīng)分步驟實(shí)施，從頂層設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)規(guī)劃、流程重構(gòu)、系統(tǒng)建設(shè)、配套實(shí)施等多方面進(jìn)行優(yōu)化，確保其更加有效地實(shí)施。