基于服務(wù)藍(lán)圖的海島度假酒店服務(wù)設(shè)計(jì)研究

張路，陳曦

（大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116024）

引言

海島度假酒店，是指依托海島資源，為顧客提供住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、出行等多種服務(wù)的酒店。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，海島旅游持續(xù)升溫，越來(lái)越多的顧客選擇海島度假酒店作為自己旅游出行的棲身之所。

海島度假酒店在我國(guó)僅有20余年的發(fā)展歷史，期間雖然發(fā)展迅速，成效顯著，但依然存在著許多諸如文化缺失、特色不鮮明、資源利用率低、休閑性及可玩性低、信息缺乏整合等不足和缺陷，這些不足和缺陷都會(huì)對(duì)顧客體驗(yàn)、滿意度產(chǎn)生消極的影響。因此，通過(guò)科學(xué)的研究方法，探索中國(guó)海島度假酒店存在的問(wèn)題，并依據(jù)這些問(wèn)題設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)提升海島度假酒店的服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度極為重要。

服務(wù)接觸點(diǎn)是影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。對(duì)服務(wù)接觸點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別與分析，對(duì)發(fā)現(xiàn)海島度假酒店存在的問(wèn)題，進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提升顧客滿意度有重要的作用。利用服務(wù)藍(lán)圖可以幫助我們清晰地確定服務(wù)傳遞過(guò)程中影響服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)外部服務(wù)接觸點(diǎn)。文章就基于對(duì)服務(wù)接觸點(diǎn)的列舉和分析，展開(kāi)對(duì)海島度假酒店服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出設(shè)計(jì)建議及策略。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）服務(wù)接觸

服務(wù)接觸一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代初期。狹義的服務(wù)接觸是指顧客與服務(wù)人員直接的互動(dòng)。廣義的服務(wù)接觸理論認(rèn)為顧客與服務(wù)系統(tǒng)的所有接觸點(diǎn)都屬于服務(wù)接觸的范疇。

廣義的服務(wù)接觸主要分為三類：顧客與服務(wù)人員的接觸、顧客與服務(wù)系統(tǒng)環(huán)境的接觸、顧客與服務(wù)系統(tǒng)可視物的接觸。其中，顧客與服務(wù)人員的接觸又分為面對(duì)面的接觸和借助電話、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)備的遠(yuǎn)程接觸。

學(xué)習(xí)服務(wù)接觸理論的重點(diǎn)在于可以使我們對(duì)服務(wù)系統(tǒng)及服務(wù)接觸的類型有更為深刻、全面的認(rèn)知?；诖?，通過(guò)研究用戶行為所對(duì)應(yīng)的服務(wù)系統(tǒng)中的具體的人、物、環(huán)境，可以得出服務(wù)藍(lán)圖中的前臺(tái)服務(wù)行為、有形展示、后臺(tái)服務(wù)行為及支持過(guò)程。通過(guò)分析顧客與服務(wù)系統(tǒng)接觸的原因，可以識(shí)別出所涉及的服務(wù)接觸點(diǎn)。基于這種原因或目的，分析影響顧客在與服務(wù)系統(tǒng)接觸中體驗(yàn)的因素，可以得出影響顧客體驗(yàn)的體驗(yàn)因子?？梢哉f(shuō)，服務(wù)接觸理論是繪制服務(wù)藍(lán)圖、識(shí)別服務(wù)接觸點(diǎn)、分析體驗(yàn)因子的基礎(chǔ)。以上觀點(diǎn)對(duì)文章為什么要介紹服務(wù)接觸理論提供了理論依據(jù)。

（二）服務(wù)藍(lán)圖

服務(wù)藍(lán)圖是從顧客角度出發(fā)，描述服務(wù)原理、顧客行為和有形展示，是把服務(wù)過(guò)程關(guān)鍵時(shí)刻的顧客需求轉(zhuǎn)化為一線行動(dòng)準(zhǔn)則、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)規(guī)范的工具。

服務(wù)藍(lán)圖主要由4種行為、3條分界線、連接行為的流向線和設(shè)置在顧客行為上方的有形展示構(gòu)建而成。其中，4種行為分別是顧客行為、前臺(tái)服務(wù)行為、后臺(tái)服務(wù)行為和支持過(guò)程；3條分界線分別是互動(dòng)分界線、可視分界線和內(nèi)部互動(dòng)線。

基于服務(wù)接觸理論，通過(guò)繪制服務(wù)藍(lán)圖，可以幫助我們邏輯地、系統(tǒng)地了解顧客在海島度假酒店體驗(yàn)的每一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)及其背后的服務(wù)原理。這樣不僅僅有利于我們盡可能系統(tǒng)地、全面地整理分析出影響顧客海島度假酒店體驗(yàn)的體驗(yàn)因子，還有利于幫助我們對(duì)既定服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，增加體驗(yàn)點(diǎn)并有針對(duì)性地對(duì)一些服務(wù)的薄弱點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提高顧客滿意度。以上觀點(diǎn)對(duì)文章為什么要用服務(wù)藍(lán)圖概括影響顧客海島度假酒店體驗(yàn)的體驗(yàn)因子提供了理論依據(jù)。

（三）模糊綜合評(píng)價(jià)

研究中，影響研究對(duì)象對(duì)客觀事物進(jìn)行評(píng)價(jià)的因素具有多樣性和不確定性，且評(píng)價(jià)語(yǔ)言也具有一定的模糊性，導(dǎo)致研究人員無(wú)法對(duì)測(cè)評(píng)對(duì)象做出客觀、理性的評(píng)價(jià)。模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法。它可以幫助研究人員清晰、系統(tǒng)地將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，能較好地解決模糊的、難以量化的非確定性問(wèn)題。

海島度假酒店是一個(gè)龐大的服務(wù)綜合體，其業(yè)務(wù)范圍不僅僅包括普通酒店的住宿、餐飲，還包括了娛樂(lè)休閑、購(gòu)物、商務(wù)接待等其他板塊，影響其服務(wù)評(píng)價(jià)的因素具有多樣性，顧客的評(píng)價(jià)也具有模糊性。如何將這些針對(duì)各影響因素的定性的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量的、理性的認(rèn)知，模糊綜合評(píng)價(jià)法自然具有一定的可適性。以上觀點(diǎn)對(duì)文章為什么要用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)海島度假酒店的服務(wù)質(zhì)量展開(kāi)測(cè)評(píng)提供了理論依據(jù)。

二、海島度假酒店服務(wù)接觸分析

（一）海島度假酒店服務(wù)藍(lán)圖繪制

文章以三亞紅樹(shù)林、亞特蘭蒂斯、蜈支洲島珊瑚度假酒店為例，通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)和顧客訪談，總結(jié)出了顧客從客房預(yù)訂到離店評(píng)價(jià)的海島度假酒店體驗(yàn)的一般性的九個(gè)行為階段，分別為客房預(yù)訂、前往酒店、入住辦理、客房入住、餐飲、娛樂(lè)休閑、出行、店內(nèi)購(gòu)物、退房及評(píng)價(jià)。

以用戶行為為基礎(chǔ)，通過(guò)文獻(xiàn)研究、觀察和對(duì)服務(wù)人員的訪談，客觀地描述了各服務(wù)接觸點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的前臺(tái)服務(wù)行為、后臺(tái)服務(wù)行為、支持過(guò)程及有形展示，與用戶行為共同構(gòu)成了一般性的海島度假酒店的服務(wù)藍(lán)圖，如圖1、2、3、4所示。

（二）海島度假酒店服務(wù)接觸點(diǎn)分析

在繪制完服務(wù)藍(lán)圖以后，按階段逐一列舉出顧客在海島度假酒店體驗(yàn)過(guò)程中的服務(wù)接觸點(diǎn)，如表1所示，并對(duì)其展開(kāi)分析，得出了影響各服務(wù)接觸點(diǎn)體驗(yàn)的體驗(yàn)因子。由于部分服務(wù)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)因子具有一定的相似性，依據(jù)對(duì)多家海島度假酒店實(shí)地研究狀況的分析和經(jīng)驗(yàn)，在與多名專家學(xué)者討論后對(duì)其進(jìn)行了概括，最終得出了影響顧客海島度假酒店體驗(yàn)的感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)：服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境、特色，如表2所示。

表1 海島度假酒店服務(wù)接觸點(diǎn)

表2 海島度假酒店感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)

三、海島度假酒店感知服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)——蜈支洲島珊瑚度假酒店的案例

蜈支洲島坐落于三亞市的海棠灣內(nèi)，有著“中國(guó)馬爾代夫，東方夏威夷”的美譽(yù)。珊瑚度假酒店就坐落在島嶼的西北角，是中國(guó)第一家海島高端精品酒店，在眾多海島度假酒店中極具代表性。文章就以蜈支洲島珊瑚度假酒店為例，對(duì)海島度假酒店的服務(wù)質(zhì)量展開(kāi)測(cè)評(píng)。

（一）建立一級(jí)、二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集

由表2可知，一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集U={U1，U2，U3，U4}，二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集Ui={ui1，ui2，…，uik}，（i=1，2，3，4），如環(huán)境的評(píng)價(jià)指標(biāo)集為U3={u31，u32，u33}。

（二）確立一級(jí)、二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重

用專家調(diào)查法確定評(píng)價(jià)體系中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，得一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重為X={0.28，0.22，0.24，0.26}，其下各二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重為Y1={0.29，0.2，0.17，0.21，0.03，0.04，0.06}，Y2={0.28，0.21，0.15，0.19，0.17}，Y3={0.43，0.24，0.33}，Y4={0.21，0.19，0.2，0.18，0.1，0.12}。

（三）確立評(píng)價(jià)集

設(shè)E={E1，E2，E3，E4，E5}，代表評(píng)價(jià)等級(jí)的集合。文章將評(píng)價(jià)等級(jí)劃分為E={非常好，好，一般，差，非常差}。根據(jù)評(píng)價(jià)等級(jí)將得分區(qū)間E1～[80，100]，E2～[60，80]，E3～[40，60]，E4～[20，40]，E5～[0，20]。確立評(píng)價(jià)等級(jí)矩陣為C=[100，80，60，40，20，0]。

（四）蜈支洲島珊瑚度假酒店感知服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評(píng)價(jià)

圖1 入住前階段服務(wù)藍(lán)圖

圖2 客房入住及出行階段服務(wù)藍(lán)圖

圖3 餐飲及娛樂(lè)休閑階段服務(wù)藍(lán)圖

圖4 店內(nèi)購(gòu)物、退房及評(píng)價(jià)階段服務(wù)藍(lán)圖

文章采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)蜈支洲島珊瑚度假酒店的已完成住宿且住宿時(shí)間在兩天以上的63位顧客進(jìn)行了調(diào)查，讓被調(diào)查者對(duì)表2中的各項(xiàng)指標(biāo)按照評(píng)價(jià)等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷63份，回收調(diào)查問(wèn)卷63份，其中有效調(diào)查問(wèn)卷58份。每一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)在各評(píng)價(jià)等級(jí)中出現(xiàn)的次數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的比重構(gòu)成一個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)單因素模糊評(píng)價(jià)矩陣rij。由此可知二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集的模糊評(píng)價(jià)矩陣ri。

為了對(duì)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)Ui進(jìn)行測(cè)評(píng)，引入公式Ri=ri×Yi表示一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的單因素模糊評(píng)價(jià)矩陣，各一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)單因素模糊評(píng)價(jià)矩陣如表3所示。由此可知一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集的模糊評(píng)價(jià)矩陣R。

表3 一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)單因素模糊評(píng)價(jià)矩陣

公式Q=R×X表示顧客感知服務(wù)質(zhì)量在評(píng)價(jià)等級(jí)中的隸屬度。經(jīng)計(jì)算得Q={0.22，0.53，0.17，0.07，0.01}。

最后，利用公式F=Ri×C、S=Z×C，對(duì)模糊評(píng)價(jià)結(jié)果做去模糊化處理。F表示各一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的綜合評(píng)分。S代表顧客對(duì)蜈支洲島珊瑚度假酒店的感知服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)分。經(jīng)計(jì)算得酒店服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境、特色的綜合評(píng)分分別為82分，77分，80分，70分。酒店的感知服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)分為78分。

（五）海島度假酒店感知服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)分析

從測(cè)評(píng)結(jié)果可以看出，顧客對(duì)蜈支洲島珊瑚度假酒店的感知服務(wù)質(zhì)量總體評(píng)價(jià)較好。這充分體現(xiàn)出企業(yè)在為顧客努力提高最優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面所作出的努力。

從具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)上看，顧客對(duì)酒店的人員服務(wù)U1和環(huán)境U3評(píng)價(jià)較好。但是對(duì)酒店設(shè)備設(shè)施和特色化評(píng)價(jià)一般。

四、設(shè)計(jì)建議及策略

（一）智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)

中國(guó)海島度假酒店經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)建設(shè)已經(jīng)相當(dāng)完備。提升用戶體驗(yàn)，智慧化將是未來(lái)酒店發(fā)展無(wú)法逃避的課題。雖然目前國(guó)內(nèi)部分海島度假酒店已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)智慧化轉(zhuǎn)型的思考，但是這種思考是不系統(tǒng)的，發(fā)展是很不全面的。智慧酒店并不等于自助式酒店，智慧化酒店并非只是把服務(wù)放上網(wǎng)絡(luò)，或是擺上幾個(gè)機(jī)器人這么簡(jiǎn)單，必須通過(guò)云端運(yùn)算、物聯(lián)網(wǎng)、樓宇控制、行動(dòng)裝置等技術(shù)相互配合，透過(guò)數(shù)據(jù)化管理，才能做到提升效率、解決客戶問(wèn)題。對(duì)于酒店業(yè)者來(lái)說(shuō)，智慧化可以優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本以及人才結(jié)構(gòu)，更重要的是能系統(tǒng)地透過(guò)數(shù)據(jù)管理，加速個(gè)人化服務(wù)升級(jí)，解決運(yùn)營(yíng)上的痛點(diǎn)；對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，最直接的感受即是服務(wù)升級(jí)。

（二）豐富酒店文化內(nèi)涵

中國(guó)海島度假酒店存在著嚴(yán)重的文化缺失的問(wèn)題，導(dǎo)致酒店同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色，對(duì)顧客吸引力不足。將海島度假酒店與當(dāng)?shù)孛袼孜幕嘟Y(jié)合是解決這一問(wèn)題的重要途徑。美國(guó)夏威夷的草裙舞就是比較成功的具有代表性的案例。我國(guó)地大物博，民族眾多，民俗資源豐富，這為豐富海島度假酒店文化內(nèi)涵提供了極大的便利。以海南島為例，島上黎族文化特點(diǎn)就極為鮮明，每年節(jié)日活動(dòng)較多，這對(duì)顧客都具有較大的吸引力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谌胱『u度假酒店時(shí)要求更多地關(guān)注和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，已經(jīng)成為了海島度假酒店新的發(fā)展趨勢(shì)。

（三）加強(qiáng)娛樂(lè)、游樂(lè)創(chuàng)新

海島度假酒店的主要訴求，就是為顧客提供以海島為中心的多樣化服務(wù)、多類型休閑及娛樂(lè)服務(wù)。但是目前我國(guó)的海島度假酒店將提高酒店可玩性的重點(diǎn)放在了娛樂(lè)休閑部門(mén)、場(chǎng)所之上，在前廳、客房、餐飲及其他部門(mén)方面還較為薄弱，且?jiàn)蕵?lè)項(xiàng)目傳統(tǒng)，缺乏主題性和創(chuàng)新性。海島度假酒店應(yīng)立足于顧客需求，創(chuàng)新娛樂(lè)休閑方式，并將酒店的娛樂(lè)休閑性延伸至客房、購(gòu)物等各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)顧客娛樂(lè)體驗(yàn)。

研究發(fā)現(xiàn)，海島度假酒店與游客出行的接觸主要體現(xiàn)在租賃、票務(wù)和人員服務(wù)方面。文章認(rèn)為，酒店作為顧客出行的中心，還應(yīng)該發(fā)揮旅游中心的作用。通過(guò)酒店APP、公眾號(hào)建設(shè)等方式，以酒店為中心，向游客提供所需要的客觀信息，如景點(diǎn)、美食、特色商品等，并建立與酒店的聯(lián)系，帶動(dòng)酒店消費(fèi)及地區(qū)影響力。