探析品牌形象在中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中如何塑造

摘 要：品牌形象是針對(duì)消費(fèi)者的，是消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)對(duì)外的宣傳活動(dòng)、各種廣告媒介傳播，多種促銷活動(dòng)從而對(duì)企業(yè)形成的印象和評(píng)價(jià)。這些印象和評(píng)價(jià)很重要，然而更為重要的是使消費(fèi)者了解品牌的產(chǎn)品特性以及售后服務(wù)。品牌形象也是富有特色的。它通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等一系列視覺(jué)系統(tǒng)散發(fā)出來(lái)。中小企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘品牌形象的特色和與眾不同的地方。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌形象;品牌形象的塑造

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 17-0-02

一個(gè)品牌的整體形象源于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)這一品牌的心里感知度和對(duì)這一品牌的心理評(píng)價(jià)等級(jí)，這個(gè)評(píng)價(jià)需要綜合各個(gè)要素。如：消費(fèi)群體對(duì)品牌的印象是通過(guò)企業(yè)廣告宣傳、促銷活動(dòng)等一系列的活動(dòng)所發(fā)揮的作用結(jié)果。是對(duì)品牌信息的一種反映。品牌的形象是品牌的具體體現(xiàn)，品牌形象在品牌宣傳活動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)的各種特性特點(diǎn)，是品牌靈性活動(dòng)的表現(xiàn)。品牌形象既有其外在形象，其中包括品牌在社會(huì)公眾中樹(shù)立的形象;又有其內(nèi)在的形象，主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工、企業(yè)的管理者對(duì)自身品牌的認(rèn)知程度。品牌形象是針對(duì)企業(yè)來(lái)塑造的，品牌形象是由企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的特性的表現(xiàn)通過(guò)特定的宣傳方式傳達(dá)給消費(fèi)者，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有獨(dú)特的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象的評(píng)價(jià)來(lái)自消費(fèi)者。

一、中小企業(yè)的品牌形象塑造策略

品牌形象是針對(duì)消費(fèi)者的，是消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)對(duì)外的宣傳活動(dòng)、各種廣告媒介傳播，多種促銷活動(dòng)從而對(duì)企業(yè)形成的印象和評(píng)價(jià)。這些印象和評(píng)價(jià)很重要，然而更為重要的是使消費(fèi)者了解品牌的產(chǎn)品特性以及售后服務(wù)。中小企業(yè)要進(jìn)行形象塑造可以從這幾方面考慮入手：

（一）民族化策略

“只有民族的才是全球的”。在美國(guó)20世紀(jì)50年代和日本20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)掀起了企業(yè)形象熱，這一時(shí)期都是美國(guó)和日本經(jīng)濟(jì)向外擴(kuò)張時(shí)期。品牌形象策劃的民族化對(duì)創(chuàng)造大名牌會(huì)起到重要作用。

每個(gè)國(guó)家都有自己民族的特色，如代表中國(guó)的大紅色與黃色，代表美國(guó)的品紅色與藍(lán)色，這些習(xí)慣用色都彰顯了民族特色，而這些民族文化也體現(xiàn)在了品牌形象上，如，可口可樂(lè)的大紅色包裝，在中國(guó)暢銷的原因，很大一部分因素歸于我們的民族認(rèn)為紅色象征喜慶，這些民族性的特點(diǎn)一直都深入人心。

（二）獨(dú)特的調(diào)性策略

獨(dú)特的調(diào)性在品牌形象上有著不可估量的作用，比如：我國(guó)的椰樹(shù)集團(tuán)，這是一個(gè)以自身資源為產(chǎn)品調(diào)性的企業(yè)，企業(yè)以資源為特色樹(shù)立了獨(dú)特的形象并且大獲成功。椰樹(shù)集團(tuán)采用了海南的特產(chǎn)椰子來(lái)作為突破點(diǎn)，大力宣傳，從而使品牌，慢慢做大做強(qiáng)。特色性原則可以體現(xiàn)品牌形象的獨(dú)特性以及差異性。

獨(dú)特的形象需要一個(gè)準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，在企業(yè)的品牌定位中缺乏個(gè)性、千篇一律是難以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的。如果缺乏個(gè)性，品牌的形象將會(huì)無(wú)法得到突顯。例如摩托車，我們可以將之定位為輕便、快速、安全等這幾個(gè)實(shí)用性功能。凸顯個(gè)性是企業(yè)取勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

所以，在樹(shù)立品牌形象時(shí)，可以從獨(dú)特的調(diào)性方面入手，突出企業(yè)的營(yíng)銷策略，從鮮明的特色和文化背景入手。

（三）兼容性與整體性并存策略

品牌形象和企業(yè)形象同等重要，二者關(guān)系相輔相成缺一不可。這里做一個(gè)比喻，企業(yè)的形象可以看作是企業(yè)的整體外貌，良好的外貌必定給人留下深刻的第一印象。而如果把企業(yè)的整體形象看作一個(gè)整體，這個(gè)復(fù)雜而又系統(tǒng)的整體中還包括眾多重要組成部分或稱之為子系統(tǒng)。企業(yè)整體形象與品牌的形象目標(biāo)一致相輔相成，就是需要通過(guò)規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展宏圖，從而創(chuàng)造強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，打開(kāi)市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)。

二、品牌形象塑造方法

形象是無(wú)形的，就像每個(gè)人都具有其獨(dú)特的外貌特征，不管相貌如何，他都會(huì)有迷人的一面。品牌形象亦是這樣，品牌形象也是富有特色的。它通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等一系列視覺(jué)系統(tǒng)散發(fā)出來(lái)。中小企業(yè)如何發(fā)掘品牌形象的特色和與眾不同的地方，在這里筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手塑造出一個(gè)鮮明的品牌調(diào)性。

（一）品牌的情感導(dǎo)入策略

品牌是富有表現(xiàn)力的，它本身被我們賦予了較強(qiáng)的思想性，獨(dú)特的性格及其動(dòng)人的情感。當(dāng)品牌為自己制造一個(gè)大眾喜愛(ài)的對(duì)象，會(huì)更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。每一位消費(fèi)者都有自己的情感，甚至大多數(shù)人有著自己的偶像，通過(guò)制造消費(fèi)者喜愛(ài)的對(duì)象就是促使品牌能夠成為大眾心目中的明星一樣產(chǎn)生喜愛(ài)之情，從而刺激消費(fèi)。早期日本的櫻桃小丸子就是公司通過(guò)許多宣傳方法，制作了漫畫、電視節(jié)目，讓大家熟知她，并且她的形象貼近生活，能夠迅速讓小朋友喜歡上她，公司還制作了櫻桃子俱樂(lè)部、出版了很多書(shū)籍以及玩偶，品牌服飾等，使這個(gè)卡通形象成為一個(gè)有靈性，活潑可愛(ài)的真實(shí)形象，并進(jìn)入喜愛(ài)她的小朋友甚至年輕人的生活。

小丸子的形象塑造是成功的，以她形象制作的各類商品暢銷不衰，時(shí)至今日我們?nèi)钥梢栽谏虉?chǎng)里見(jiàn)到她的影子。品牌的情感導(dǎo)入策略在櫻桃小丸子的案例中被驗(yàn)證是成功的，想要將情感導(dǎo)入到品牌中，需要企業(yè)更好的貼近大眾，走進(jìn)大眾的生活，在不知不覺(jué)中吸引著消費(fèi)者，引領(lǐng)著消費(fèi)者，促使一眾消費(fèi)者變成了忠實(shí)粉絲。

（二）專業(yè)權(quán)威形象策略

運(yùn)動(dòng)品牌——李寧。李寧本是中國(guó)著名體操運(yùn)動(dòng)員，他用自己的名字命名品牌，并由他本人代言進(jìn)行廣告宣傳，所采用的就是這一策略。另外，辣椒醬界的霸主——陶華碧女士也用本人創(chuàng)造了民族品牌，并且成為貴州省支柱產(chǎn)業(yè)，同樣的手法都是大獲成功。

（三）心理定位策略

美國(guó)有一位非常著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家——科特勒，他曾針對(duì)消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為發(fā)生的過(guò)程心理變化進(jìn)行了一系列專項(xiàng)研究，通過(guò)研究他將這一演變過(guò)程分為三個(gè)部分：第一部分是屬于量的一個(gè)消費(fèi)階段，第二部分屬于質(zhì)的消費(fèi)階段，第三部分屬于感性的消費(fèi)階段。

人們的消費(fèi)心理和日用消費(fèi)品行業(yè)有著緊密的關(guān)系，日用消費(fèi)品眾多企業(yè)最常用到的營(yíng)銷策略便是利用消費(fèi)心理的定位策略。比如日用品公司保潔在二十世紀(jì)九十年代末期，推出了三款經(jīng)典洗發(fā)水分別是飄柔、潘婷、海飛絲。雖然在同一旗下，但三個(gè)品牌分別具有不同的銷售賣點(diǎn)：海飛絲洗發(fā)水主打的是去頭皮屑，強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的清爽干凈。潘婷洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)對(duì)頭發(fā)色澤的維護(hù)，秀而不妖，端莊典雅;飄柔洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)擁有一頭烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，美麗動(dòng)人，柔順飄逸。三款產(chǎn)品都是洗發(fā)水是屬于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但是相互之間的目標(biāo)消費(fèi)群體卻大不相同，因此不同的心理需求定位促使它們各霸一方。

（四）傳統(tǒng)文化介入法

企業(yè)的背景文化是品牌形象構(gòu)成的一個(gè)重要角色，傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，會(huì)讓品牌更加添彩，當(dāng)然品牌自身也是一種文化的體現(xiàn)。品牌中運(yùn)用傳統(tǒng)文化特色，會(huì)使品牌的文化特色更深厚，從而使品牌形象更有韻味。如：中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)，這是一個(gè)獨(dú)具匠心的傳統(tǒng)紋樣延伸變化而來(lái)的“盤長(zhǎng)”紋樣。整個(gè)標(biāo)志造型中的四個(gè)方形寓意四通八達(dá)、事事如意，其中的六個(gè)圓形象征著路路相通，處處順暢，標(biāo)志中的十個(gè)空穴，代表十全十美之意。這種古文化的導(dǎo)入，使品牌處處洋溢著吉祥之氣，也因此使品牌形象大放異彩。當(dāng)然我們還有眾多的具有民族特色的知名品牌國(guó)酒“茅臺(tái)”、老字號(hào)“同仁堂”等，這些品牌以及背后深厚的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)著我國(guó)久遠(yuǎn)的歷史文化。

品牌形象的樹(shù)立是一個(gè)復(fù)雜而循環(huán)往返的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，只有不斷凸顯個(gè)性，持續(xù)完善與深入發(fā)掘，才會(huì)不斷地創(chuàng)造出企業(yè)潛力提升企業(yè)能量從而向社會(huì)公眾展示良好的品牌形象，以及在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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[5]邵春陽(yáng).品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)下品牌策略研究[J].天津大學(xué)，2018.作者簡(jiǎn)介：段曉婧，女，漢族，山東青島人。研究方向：廣告學(xué)。