新媒體時代下高校微信公眾號“自救”方法研究

高洋

摘 要：2013年至今，高校紛紛開通微信公眾號，呈現(xiàn)井噴趨勢。然而，高校微信公眾平臺眾多，但質(zhì)量參差不齊，部分平臺運營狀況也不理想。高校應(yīng)清楚認識到高校運營微信公眾號的優(yōu)勢、劣勢、存在的問題，積極開展“自救”，只有真正提升推文質(zhì)量、擴大影響力，才能真正將高校微信公眾號做大、做強、做實，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)育人的功效。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);高校;微信公眾號;自救

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-000-03

一、引言

微信公眾號自上線以來，受到社會各界的熱捧，政府、企業(yè)、媒體、高校、個人都紛紛開通微信公眾號，為自主宣傳提供了便利的平臺。2013年至今，高校紛紛開通微信公眾號，并呈現(xiàn)井噴趨勢。高校微信平臺的用戶多是由在校師生、校友、學(xué)生家長、關(guān)心學(xué)校的社會人士組成。然而，高校微信公眾平臺眾多，但質(zhì)量參差不齊，部分平臺運營狀況也不理想。因此，高校應(yīng)清楚認識到高校運營微信公眾號的優(yōu)勢、劣勢以及存在的問題，積極開展“自救”，充分發(fā)揮好微信公眾號在“網(wǎng)絡(luò)育人”方面的功效，明確只有真正提升微信公眾號推文質(zhì)量、擴大內(nèi)容覆蓋面、提升品質(zhì)影響力，才能真正將高校微信公眾號做大、做強、做實，在受眾中起到“潤物細無聲”的思政育人功效。

二、高校運營微信公眾號的優(yōu)勢

高校官方微信公眾號大多由高校相關(guān)部門負責(zé)運營，對應(yīng)的微信公眾號具有受眾明確、用戶群體相對穩(wěn)定;內(nèi)容貼近受眾生活，具有靈活性;口碑較好，具有權(quán)威性，更可靠;經(jīng)費充足，不受廣告主的影響等優(yōu)勢，深受好評。

（一）受眾明確，用戶群體相對穩(wěn)定

高校運營微信公眾號具有得天獨厚的優(yōu)勢，高校具有穩(wěn)定的用戶群體，在校師生、校友、學(xué)生家長、即將讀該校的學(xué)生等等，都會對高校微信公眾號推送的內(nèi)容有極大的興趣，也就是說高校微信公眾號的用戶群體相對穩(wěn)定，受眾明確。定位清晰、受眾明確，促使高校微信公眾號在內(nèi)容選取、題材凝練、推送時間方面可進一步貼近受眾，易于取材。

（二）內(nèi)容貼近受眾生活，具有靈活性

不同于一些政府、企事業(yè)單位將運營微信公眾號外包給第三方公司，高校微信公眾號多是由在校學(xué)生團隊來具體負責(zé)運營。學(xué)生干部在學(xué)業(yè)課余時間，發(fā)揮專業(yè)特長，有能力、有充足的時間沖到校園一線采訪、深入現(xiàn)場拍照，用95后、00后大學(xué)生的更易接受的語言去組織文字，進一步使推文內(nèi)容更貼近大學(xué)生喜好、更貼近大學(xué)生活，增加推文的靈活性，“很接地氣”;同時這也鍛煉了學(xué)生干部的采訪、文字、膽量等能力，為日后走上社會增添新技能。

（三）口碑較好，具有權(quán)威性，更可靠

高校微信公眾號多是由高校相關(guān)部門主管的，推文內(nèi)容的權(quán)威性、正確性、可靠性能夠得到保證，且在受眾心里占有一席之地。相比于高校內(nèi)存在的企業(yè)、私人主辦的新媒體平臺，雖沒有非主流媒體平臺的輕松、活潑、學(xué)生參與度高的優(yōu)勢，但受眾要想獲得更官方、更權(quán)威、更可靠的信息，高校微信公眾號是不可缺少、值得信賴的平臺。

（四）經(jīng)費充足，不受廣告主的影響

高校微信公眾號由高校相關(guān)部門主管，有充足的經(jīng)費來源，不必為人員稿酬煩惱。值得一提的是，大多數(shù)高校微信公眾號不以營利為目的，主要是為師生、受眾服務(wù)，傳遞高校思想意識動態(tài)，達到網(wǎng)絡(luò)育人、文化育人的功效。這就使得高校微信公眾號在運行過程中，可以不受廣告主的影響，擁有獨立自主權(quán)，做到新聞的自主性、獨立性，更易得到受眾的好感。

三、高校運營微信公眾號目前存在的困難和瓶頸

在信息爆炸的時代，各種閱讀軟件、平臺層出不窮，高校微信公眾號在這些年的發(fā)展過程中，受眾興趣、熱度也逐漸減弱，逐漸趨向平穩(wěn)。高校運營微信公眾號的困難和瓶頸也進一步暴露出來，并日趨嚴重，存在微信公眾號定位不明確、競爭激烈、團隊流動性大、正統(tǒng)性與趣味性難平衡的問題。

（一）定位不明確，為了搶建開設(shè)微信公眾號，后期維護不到位

微信公眾號的興起，讓高?？梢缘统杀尽⒏咂脚_、廣覆蓋的去宣傳，種種便利的優(yōu)勢促使微信公眾號的開通如雨后春筍般涌現(xiàn)。但一些高校主管部門還沒考慮好要如何運營、定位微信公眾號，或處于領(lǐng)導(dǎo)壓力、上級要求、搶占領(lǐng)地等目的，匆忙間開通了微信公眾號，后期存在定位不明確、更新不及時、點擊率低等問題，使得微信公眾號的優(yōu)勢無法發(fā)揮出來，空有外殼而無實際影響力。

（二）競爭大，互聯(lián)網(wǎng)的雙刃劍影響明顯

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一把雙刃劍，既給高校宣傳發(fā)展提供機遇，同時也帶來了巨大競爭。校園外，新媒體、自媒體的迅速發(fā)展，微博、微信、QQ、APP、知乎、抖音、短視頻等平臺吸粉無數(shù);校園內(nèi)，各類微信公眾號也是數(shù)不甚數(shù)，既有黨委宣傳部主管的官方微信公眾號，又有二級學(xué)院開設(shè)的學(xué)院微信公眾號，還有各專業(yè)開始的專業(yè)微信公眾號，圖書中心、招生辦等部門也會開設(shè)部門微信公眾號。而高校內(nèi)大學(xué)生數(shù)量有限，精力有限，面對如此多的新媒體，自然只會選擇部分來點擊閱讀，高校微信公眾號想脫穎而出，競爭巨大。

（三）運營團隊流動性大，專業(yè)性不強

高校微信公眾號主要是由學(xué)生干部團隊制作、指導(dǎo)老師把關(guān)審核，由于學(xué)生干部團隊本身業(yè)務(wù)水平有限，時間零散，在校時間不多，尤其是一些大專類院校，學(xué)生在校時間短，能獨當(dāng)一面時又要去實習(xí)了，加上部分學(xué)生干部還存在不重視、不在乎、只為學(xué)分等功利性目的;指導(dǎo)教師兼職指導(dǎo)，本身還負責(zé)多種類型的工作，自身精力不夠，這使得高校微信公眾號在內(nèi)容上存在質(zhì)量參差不齊、推送時間不一、活動報道滯后等問題和短板，影響了微信公眾號的品質(zhì)。

（四）內(nèi)容正統(tǒng)性、官方性與趣味性的矛盾難平衡

高校微信公眾號在很大程度上受到主管部門的約束，要體現(xiàn)主流意識形態(tài)、相關(guān)部門意志，一些會議、講座、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言等內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)在微信公眾號的頭條。而這跟大多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)民的需求相矛盾，大學(xué)生更傾向于閱讀學(xué)生活動、校園風(fēng)采等利益相關(guān)、內(nèi)容較輕松的內(nèi)容。學(xué)校要求的內(nèi)容正統(tǒng)性、官方性與學(xué)生希望的內(nèi)容趣味性，這一對矛盾點若不能平衡好，久而久之，作為微信公眾號受眾主體之一的大學(xué)生們，要么選擇“取關(guān)”微信號、微信號掉粉，要么不閱讀微信號推送的內(nèi)容、微信號存在一大堆“僵尸粉”，徒有其表。

四、高校提升微信公眾號影響力的“自救”方式方法

高校運營微信公眾號運營得好，可以更好地宣傳學(xué)校、樹立品牌、服務(wù)社會、擴大影響力，更重要的是可以將“課堂上的思政”潤物細無聲地傳達給每一位受眾，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)育人的功效。毫不夸張地說，微信公眾號運營維護得好，對高校有百利而無一害。因此應(yīng)針對上述存在的種種問題，高校相關(guān)職能部門應(yīng)高度重視，采取行動，及時提出整改方法，讓高校微信公眾號更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)育人的作用。

（一）明確微信公眾號定位，定位不同，內(nèi)容側(cè)重點不同

微信公眾號定位，即誰主辦？為誰服務(wù)？高校微信公眾號有一點很明確，即是高校主辦的，為全校師生、校友、學(xué)生家長、關(guān)心學(xué)校發(fā)展的愛心人士服務(wù)的，但進一步細數(shù)、區(qū)分下，高校內(nèi)部微信公眾號還有待進一步區(qū)分，不僅數(shù)量眾多，而且多頭管理。不僅有黨委宣傳部主辦的官方微信號，還有校團委、各二級學(xué)院、各專業(yè)主辦的微信號。不同主管部門開通微信公眾號的初衷時，其定位、受眾都不同，黨委宣傳部主辦的大多數(shù)以高校名字命名的官方賬號，其定位是為全校師生、校友、學(xué)生家長、關(guān)心學(xué)校發(fā)展的愛心人士服務(wù)的，在微信內(nèi)容選擇上應(yīng)以學(xué)校重大新聞、教學(xué)科研、校園文化、學(xué)生活動等為主，對外樹立高校積極、正面的形象。各二級學(xué)院主辦的學(xué)院微信公眾號，主要是為本學(xué)院師生服務(wù)的，應(yīng)以推薦介紹學(xué)院概況、學(xué)院發(fā)展、學(xué)院師生活動等為主要內(nèi)容。各專業(yè)主辦的專業(yè)微信公眾號，其受眾范圍更小，就是本專業(yè)的師生，因此內(nèi)容應(yīng)具有明顯的專業(yè)特色，加強對專業(yè)介紹、專業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、專業(yè)成就等的深入介紹。高校內(nèi)各微信公眾號只有明確定位，根據(jù)定位安排日常推送內(nèi)容，才能維持公眾號品質(zhì)和受眾，保證長期發(fā)展。

（二）樹立口碑效應(yīng)，及時、快速、有深度地報道學(xué)?；顒?，讓受眾產(chǎn)生信任感

新媒體最大特點之一就是打破時間、空間的局限，將新聞的時效性發(fā)揮到極致，任何事情發(fā)生以后幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi)就會在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳。高校微信公眾號作為校園內(nèi)的新媒體代表，應(yīng)將新聞的時效性放在重要位置，努力克服時間零散、課業(yè)壓力大、任務(wù)重等困難，力爭將學(xué)校的重大活動第一時間報道給受眾。比如學(xué)校舉辦一場迎新晚會，受場地等因素的限制，不是所有師生都能去現(xiàn)場觀看。而參加晚會現(xiàn)場的觀眾，也會即時在微信朋友圈、QQ空間、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)互動平臺發(fā)布晚會信息。若學(xué)校的微信公眾賬號在晚會結(jié)束后的第二天甚至第三天才去發(fā)布迎新晚會現(xiàn)場的盛況，受眾的新鮮感早已失去，該推文也就失去意義。若高校內(nèi)某個微信公眾號能在晚會結(jié)束后一個小時內(nèi)發(fā)出報道迎新晚會盛況的推文，無論是參加晚會的受眾，還是沒有參加的受眾，都會對該微信公眾號產(chǎn)生信任感，認為該微信公眾號認真、敬業(yè)、有責(zé)任感、有時效性、有權(quán)威性，久而久之就會讓受眾產(chǎn)生依賴感、信任感，有好的口碑出現(xiàn)，這會大大有利于該微信公眾號的發(fā)展。

（三）推文內(nèi)容要貼近高校生活，在常規(guī)性的報道校園師生活動時，也應(yīng)策劃一些跟高校生活貼近的話題推文

高校官方微信公眾號內(nèi)容推送管理過程中，最讓制作團隊煩神的就是推文選題。如何選取有質(zhì)量、高點擊率、學(xué)生感興趣、領(lǐng)導(dǎo)滿意、符合微信公眾號定位的內(nèi)容，是最耗費時間精力的一項大事。能作為學(xué)校重要新聞的、在官方微信號上推出的師生活動并不是每天都有，因此，就需要策劃一些跟高校生活貼近的話題推文，將一些“熱點”結(jié)合本校特色加工推出。再就是加強對大學(xué)生關(guān)注的課程安排、公告通知、學(xué)術(shù)交流活動、文化活動等實用信息的推送，讓微信公眾號不僅停留在發(fā)布新聞上面。同時還需注意的是，高校任何一篇原創(chuàng)推文若脫離學(xué)校本身，沒有跟本校辦學(xué)特色、專業(yè)特點、學(xué)生情感等結(jié)合起來，無論點擊率多少，都是失敗的。

（四）打造一支專業(yè)的運營團隊，制定團隊制度，確保微信公眾號正常運營

任何一個具有影響力的微信公眾號離不開它的制作、運營團隊，高校官方微信公眾號多是由一名老師指導(dǎo)和一個學(xué)生社團具體負責(zé)，而學(xué)生團隊流動性大是把雙刃劍，既不利于團隊管理，但又能給團隊注入新鮮活力，保持新媒體熱情度。因此，如何培養(yǎng)好一支專業(yè)的運營團隊，克服學(xué)生流動性帶來的弊端，運營好微信公眾號顯得尤為必要。制定團隊制度，加強對學(xué)生社團新媒體技能的培養(yǎng)，開設(shè)新媒體相關(guān)的講座，讓學(xué)生社團能掌握拍攝、寫作、排版、取標(biāo)題等新媒體技能;舉辦素質(zhì)拓展等團隊活動，增強學(xué)生團隊的凝聚力;明確推文制作規(guī)范，不出現(xiàn)錯別字、標(biāo)點符號等錯誤，給受眾專業(yè)、認真、嚴謹?shù)挠∠?形成部門例會制度，既可以提前安排推文內(nèi)容、知曉學(xué)校各項活動，又可以確保推文質(zhì)量、減輕學(xué)生負擔(dān);推文推送要形成規(guī)矩，如每周推幾篇，每天什么時候推，都要規(guī)定好，讓受眾養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。

（五）精確提煉好標(biāo)題，切勿做“標(biāo)題黨”

眾所周知，好的標(biāo)題是成功的一半;好的標(biāo)題有畫龍點睛之效。在實際運營過程中，一些微信公眾號為了引人注目、提高點擊率，在標(biāo)題上可謂“煞費苦心”，用一些容易引發(fā)歧義、斷章取義的文字作為標(biāo)題，吸人眼球。雖短時間內(nèi)有了點擊率，但長久就丟失了本真。高校在運營微信公眾號時，一定要正確看待點擊率，不能為了追求高點擊率而采取“標(biāo)題黨”的行徑，“標(biāo)題黨”雖能在短時間能增加文章的點擊率，提高閱讀量，但從長期發(fā)展來看，會讓用戶產(chǎn)生被欺騙感，失去對微信公眾號的信任感，進而“取關(guān)”。

五、結(jié)語

作為當(dāng)前高校師生關(guān)注度最高的新媒體之一，高校微信公眾號在高校校園內(nèi)很有市場，深受師生、關(guān)心學(xué)校發(fā)展的社會人士、校友等群體的歡迎。高校微信公眾號在不缺受眾群體、沒有硬性考核制度、沒有盈利收入要求的良好發(fā)展環(huán)境中，更應(yīng)該抓住時代發(fā)展機遇，充分利用新媒體平臺，正視存在的困難、短板，積極并勇于開展“自救”，從明確自身定位、提高推文內(nèi)容、培養(yǎng)專業(yè)團隊、樹立良好口碑等方面出發(fā)，進一步提升微信公眾號在高校范圍內(nèi)乃至全市全國的影響力，成為全校師生、關(guān)心學(xué)校發(fā)展的社會人士、校友的閱讀習(xí)慣，進而讓高校微信公眾號更好地為師生服務(wù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)育人的功效，真正將高校微信公眾號做大、做強、做實。

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