人工智能熱潮下的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新

周瑞燊

摘 要：以人工智能為代表的新技術(shù)正在深刻地改變社會(huì)生活的方方面面，對(duì)所有行業(yè)進(jìn)行重塑。其中，人工智能技術(shù)帶來的全新算法、海量數(shù)據(jù)分析和用戶精準(zhǔn)畫像正在對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播方式、受眾選擇和經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生巨大影響。一方面是技術(shù)的日新月異、一日千里，另一方面，傳統(tǒng)媒體自身主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)斷崖式下跌，讀者年齡老化，年輕人對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌忠誠(chéng)度低，行業(yè)可謂內(nèi)外交困。新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體既要主動(dòng)擁抱新技術(shù)，更要利用新技術(shù)的特點(diǎn)，從內(nèi)部管理、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)等多個(gè)維度開展自我革命，讓傳統(tǒng)老媒體煥發(fā)新活力。

關(guān)鍵詞：人工智能;傳播方式;流程再造;業(yè)務(wù)重構(gòu)

中圖分類號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 15-00-02

我們正處在一個(gè)新老媒體交替的時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒受其天然屬性的局限，有著無法逾越的劣勢(shì)，而新媒體背后是以人工智能為代表的新技術(shù)帶來的新傳播手段、算法迭代、用戶畫像的全面升級(jí)，在人工智能的加持下，以“今日頭條”等為代表的新媒體發(fā)展一日千里，并實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的精準(zhǔn)內(nèi)容推送。人工智能也是傳統(tǒng)媒體行業(yè)最大的外部變量和推手，是紙媒關(guān)乎存亡的雙刃劍，值得探討。

一、傳統(tǒng)紙媒行業(yè)目前發(fā)展困境

（1） 主營(yíng)業(yè)務(wù)階梯形斷崖式下跌。除浙報(bào)集團(tuán)等少數(shù)幾家傳統(tǒng)媒體集團(tuán)外，廣告收入依然是傳統(tǒng)媒體企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。根據(jù)CTR發(fā)布的《2019年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》報(bào)告，截至2019年前三季度，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.0%，傳統(tǒng)媒體同比降幅達(dá)到11.4%，其中報(bào)紙媒體的廣告花費(fèi)同比下滑27.4%，頹勢(shì)一覽無余。

（2） 品牌影響力日漸衰弱。作為社會(huì)消費(fèi)的主力軍，年輕人對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌忠誠(chéng)度并不高。年輕用戶是數(shù)字時(shí)代的原住民，手機(jī)、電腦成為最重要的閱讀渠道。直播、視頻取代了報(bào)紙文字成為了年輕人最喜歡的表達(dá)方式和企業(yè)愿意選擇的宣發(fā)載體。

（3） 體制機(jī)制依然不暢。很多主流傳統(tǒng)媒體一直實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，看似能享受到兩方面紅利，實(shí)則“黨政事企”四不靠：一是在宣傳、黨建等中心任務(wù)上歸口黨委序列;二是在巡察、審計(jì)上歸口政府序列;三是在工資職稱、人員招聘上歸口事業(yè)單位;四是在財(cái)務(wù)、稅收上又按企業(yè)執(zhí)行，卻沒有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

（4） 新業(yè)態(tài)的商業(yè)模式?jīng)]有建立。近年來，所有的傳統(tǒng)媒體都上線了新媒體產(chǎn)品，廣州日?qǐng)?bào)、杭州日?qǐng)?bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)等地方黨報(bào)的新媒體客戶端常年位居全國(guó)APP前十，但新媒體“馬太效應(yīng)”明顯，基本只有前兩名賺錢，排名靠后的依然處在“賠本賺吆喝”的階段，沒有成熟的商業(yè)盈利模式。

（5） 人才青黃不接。傳統(tǒng)媒體人才結(jié)構(gòu)老化，仍然以70后，甚至是60后為主，年齡偏大、技能偏老、心態(tài)偏懶的狀態(tài)，另一方面，傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)吸引力對(duì)年輕人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要的和想要的出現(xiàn)斷層。

二、人工智能對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)和企業(yè)的影響

人工智能在新聞業(yè)態(tài)的應(yīng)用主要涉及新聞生產(chǎn)、新聞分發(fā)和新聞?dòng)脩艚K端等幾個(gè)領(lǐng)域。以“今日頭條” “抖音”為代表的新媒體正是引入了人工智能技術(shù)，在發(fā)展上對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了“碾壓”。人工智能對(duì)紙媒行業(yè)和企業(yè)的影響是全面而深遠(yuǎn)的：

（1） 人工智能技術(shù)全面提升了新媒體的用戶體驗(yàn)。基于大數(shù)據(jù)的算法迭代，人工智能可以實(shí)現(xiàn)“千人千面”的需求滿足，每個(gè)人看的新聞都是想看的，是個(gè)人數(shù)據(jù)的沉淀，從而加深讀者的黏性。而傳統(tǒng)媒體的時(shí)效不僅滯后嚴(yán)重，而且呈現(xiàn)的方式對(duì)所有讀者來說都是一樣，用戶體驗(yàn)不佳。

（2） 人工智能技術(shù)變革傳統(tǒng)寫作方式。人工智能程序算法“機(jī)器人寫新聞”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，早在2006年，美國(guó)的湯姆森公司就利用計(jì)算機(jī)程序完成了金融方面的新聞寫作。國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)騰訊“Dreamwriter”、今日頭條“張小明”、第一財(cái)經(jīng)“DT稿王”等機(jī)器人新聞寫作應(yīng)用。這些寫稿機(jī)器人都是通過數(shù)據(jù)采集、清理，再將新聞要素代入——“5W1H”模板，并自動(dòng)推送新聞。

（3） 人工智能技術(shù)改變傳統(tǒng)傳播載體。“微信” “抖音” “快手”等各大直播平臺(tái)沖擊著傳統(tǒng)的報(bào)紙載體，其不論是便攜性、經(jīng)濟(jì)性都不如新媒體產(chǎn)品。

（4） 人工智能技術(shù)強(qiáng)化新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。今日頭條、抖音這兩款產(chǎn)品的用戶數(shù)大概在3億～5億之間。而國(guó)內(nèi)發(fā)行量第一、世界排名第五的報(bào)紙《參考消息》，日均340萬(wàn)份的發(fā)行量與動(dòng)輒上億的新媒體用戶量完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

三、傳統(tǒng)紙媒的破局構(gòu)想

傳統(tǒng)媒體想要突破困境，需要從思想到行動(dòng)的全面顛覆，要從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)等多個(gè)維度開展自我革命。要深化文化體制改革的各項(xiàng)要求，破除傳統(tǒng)體制的機(jī)關(guān)化、行政化傾向，在人才選拔、激勵(lì)機(jī)制等方面與市場(chǎng)接軌，既順應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律，又充分挖掘原有優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)其內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。

（一）整體破局之道：全面擁抱人工智能技術(shù)，全流程再造

（1） 生產(chǎn)端：將新聞等內(nèi)容生產(chǎn)分成兩個(gè)部分，一是采用“機(jī)器人寫稿”，這樣的稿件限于天氣預(yù)報(bào)，突發(fā)快訊等有固定模式的新聞信息;二是深度報(bào)道的生產(chǎn)，要借助互聯(lián)網(wǎng)的信息采集、無人機(jī)拍攝、直播等方式生產(chǎn)。

（2） 分發(fā)端：每個(gè)記者都應(yīng)該是全媒體記者，實(shí)現(xiàn)一稿多發(fā)，即信息采集編輯后同時(shí)在“兩微一端”、直播平臺(tái)、今日頭條公眾號(hào)和報(bào)紙平面端進(jìn)行新聞產(chǎn)品的分發(fā)，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。

（3） 接收端：改變產(chǎn)品形態(tài)和載體，除了智能手機(jī)外，平面媒體可以采用以同等訂閱價(jià)格贈(zèng)送平板電腦的方式來增加用戶體驗(yàn)和黏性。

（二）具體破局創(chuàng)新措施

（1） 技術(shù)賦能創(chuàng)新。全面擁抱新技術(shù)，尤其是人工智能技術(shù)，傳統(tǒng)平面媒體在自身的新媒體產(chǎn)品上運(yùn)用新技術(shù)，增加老客戶的產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)移，將線下的讀者轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)運(yùn)用人工智能技術(shù)，在天氣預(yù)報(bào)，突發(fā)快訊等有固定模式的新聞體裁上實(shí)現(xiàn)“機(jī)器人寫稿”，突破傳統(tǒng)媒體時(shí)效性的限制。

（2） 組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。改變過去事業(yè)不像事業(yè)，企業(yè)不像企業(yè)，喊著市場(chǎng)的口號(hào)，行著機(jī)關(guān)的作風(fēng)，著力全方位對(duì)自身進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。由于考慮稅收等因素，全國(guó)大部分傳統(tǒng)媒體的廣告、發(fā)行部門作為最大的經(jīng)營(yíng)部門并沒有獨(dú)立法人地位，應(yīng)該將其與目前管理部門上下打通，與相關(guān)各個(gè)獨(dú)立法人的廣告業(yè)務(wù)部門橫向打通，建立大事業(yè)部制。

如：將原有的廣告部門（公司）、發(fā)行部門（公司）、新媒體部門經(jīng)營(yíng)版塊等所有非獨(dú)立法人的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，將下屬各個(gè)系列媒體公司的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整體打包，對(duì)外包裝成全媒體矩陣經(jīng)營(yíng)套餐產(chǎn)品，形成合力，多平臺(tái)分發(fā)。原行政部門進(jìn)行梳理，成立大的行政事務(wù)管理中心。

（3） 人才機(jī)制創(chuàng)新。由于傳統(tǒng)媒體，尤其是各級(jí)黨媒領(lǐng)導(dǎo)班子的人事任免權(quán)在上級(jí)黨委，且中央對(duì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域工作的極度重視，在此層面不宜也無法進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)人員機(jī)制的改革。而在很多直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一級(jí)、二級(jí)子公司可以試水引入職業(yè)經(jīng)理人制度，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，并試水關(guān)鍵管理崗位、技術(shù)人才員工持股，進(jìn)一步激發(fā)活力。

（4） 平臺(tái)建設(shè)創(chuàng)新。目前以騰訊公司為代表的各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，攜巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)中標(biāo)了很多省市智慧城市建設(shè)，但在具體落地時(shí)，面臨對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r的陌生，尤其是對(duì)社區(qū)工作了解空白，屬地的傳統(tǒng)媒體可以憑借政府資源和多年對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的滲透，作為智慧城市社區(qū)這個(gè)基礎(chǔ)端口的連接器。將已上線的新媒體平臺(tái)打造成為移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)生活服務(wù)平臺(tái)，各部門向它開放政務(wù)數(shù)據(jù)資源，做到信息共享，也成為對(duì)外連接商業(yè)業(yè)態(tài)與社區(qū)服務(wù)的橋梁。

（5） 對(duì)外投資創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)行業(yè)充滿各種投資機(jī)會(huì)，中央對(duì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域也高度重視，各傳統(tǒng)媒體可以自有資金、宣傳部文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金作為發(fā)起人，聯(lián)合其他專業(yè)投資公司和其他企業(yè)共同成立文化類創(chuàng)意創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)投資基金，引入專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)和人才，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、專業(yè)化、公司化運(yùn)作，做大做強(qiáng)全市的文化產(chǎn)業(yè)，孵化一批文化類的上市公司。

（6） 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新。以傳統(tǒng)采編部門為單位建立一個(gè)垂直產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，比如在科教醫(yī)衛(wèi)、財(cái)經(jīng)、文體旅游等細(xì)分部門試水，將經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)策劃執(zhí)行、產(chǎn)品開發(fā)等實(shí)行一體化運(yùn)行，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成為智庫(kù)媒體模式。

（7） 產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新。報(bào)紙和雜志每年定價(jià)并不低，可以嘗試以一臺(tái)同價(jià)位平板電腦替代全年紙制報(bào)紙、雜志，這樣也可以徹底解決發(fā)行成本和影響力矛盾。平板電腦上除了日常的媒體內(nèi)容還可以與第三方服務(wù)商合作做服務(wù)類產(chǎn)品，如遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品以及其他的B2C產(chǎn)品等。同樣的定價(jià)，一邊是報(bào)紙、雜志，一邊是平板電腦，相信對(duì)于消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，應(yīng)該不是一個(gè)選擇的難題。

四、結(jié)語(yǔ)

人工智能等新技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，關(guān)鍵在于怎么運(yùn)用新技術(shù)的特點(diǎn)，結(jié)合行業(yè)、企業(yè)自身實(shí)際，探索出一條轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。

參考文獻(xiàn)：

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