基于價(jià)值共創(chuàng)理論的煙草工業(yè)價(jià)值營銷策略研究

張金泉

摘 要：在煙草行業(yè)實(shí)施大品牌、大市場、大企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略下，品牌資源的重要性日益突出，如何在法規(guī)限制內(nèi)，充分利用價(jià)值營銷的方式提升煙草品牌營銷效果，是亟待解決的問題。本文分析了價(jià)值共創(chuàng)的文獻(xiàn)資料及煙草行業(yè)的運(yùn)行模式，提出了卷煙行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)模式，并從各參與者之間的實(shí)際情況出發(fā)，提出了具體的營銷策略。

關(guān)鍵詞：價(jià)值營銷;共創(chuàng)價(jià)值;互動(dòng);信息反饋

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 08-00-02

煙草行業(yè)一直以來為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，根據(jù)國家煙草專賣局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額12056億元，上繳財(cái)政總額11770億元。在“總量控制、稍緊平衡”的總體規(guī)劃下，國家對(duì)于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展也提出了更高的要求。

然而，近年來控?zé)煭h(huán)境日前嚴(yán)峻，卷煙品牌宣傳促銷受到極大限制，品規(guī)開發(fā)也日前嚴(yán)格，這對(duì)卷煙工業(yè)品牌營銷提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何實(shí)現(xiàn)“大品牌、大市場、大企業(yè)”的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，成為工業(yè)公司需要思考的問題。

一、價(jià)值營銷與價(jià)值共創(chuàng)理論

美國營銷學(xué)會(huì)對(duì)于營銷的定義為：營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，是一個(gè)通過創(chuàng)造價(jià)值并將價(jià)值傳遞給顧客，同時(shí)維護(hù)顧客與公司之間的關(guān)系從而獲益的過程。從其定義來看，營銷的核心在于提升顧客的價(jià)值感知，當(dāng)顧客的感知價(jià)值越高，其購買率和重購率也就越高。價(jià)值營銷是指向顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成企業(yè)的核心競爭力。王曼瑩（2009）指出，價(jià)值營銷的目的是以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。因此，本文認(rèn)為價(jià)值營銷與煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)要求一致，采用價(jià)值營銷的理念能夠更好地促進(jìn)品牌的長久發(fā)展。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，煙草工業(yè)公司通過整合資源向消費(fèi)者單向提供產(chǎn)品，即提供價(jià)值。而Vargo和Lusch（2004）認(rèn)為，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并基于互動(dòng)進(jìn)行資源整合和服務(wù)交換。Bettencourt和Ulwick（2008）認(rèn)為產(chǎn)品只是服務(wù)提供的一種價(jià)值分配形式，企業(yè)不僅為消費(fèi)者提供所需產(chǎn)品，更重要的是解決消費(fèi)者的問題，即提供價(jià)值。袁婷（2015）的研究表明，價(jià)值共創(chuàng)由共同創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)環(huán)境和服務(wù)互動(dòng)三個(gè)層面的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)構(gòu)成，并對(duì)顧客價(jià)值有顯著的影響，顧客體驗(yàn)在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對(duì)顧客價(jià)值的影響中起完全中介作用。

從價(jià)值共創(chuàng)的模式來看，Prahalad和Ramaswamy（2000）認(rèn)為顧客與企業(yè)之間的對(duì)話使其從被動(dòng)接受的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)者，企業(yè)需要在與顧客互動(dòng)的前提下設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營銷信息及銷售渠道等，顧客在互動(dòng)過程中重新創(chuàng)造自身體驗(yàn)。Vargo和Lusch（2010）進(jìn)一步完善了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，在企業(yè)與顧客互動(dòng)的基礎(chǔ)上，其認(rèn)為一切社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源整合者，為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。

綜上，本文認(rèn)為價(jià)值營銷更適合卷煙行業(yè)的市場特征，能夠構(gòu)建品牌的持續(xù)影響力。從價(jià)值共創(chuàng)的視角來看，價(jià)值營銷需要轉(zhuǎn)變單向價(jià)值提供的理念，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)參與者之間的互動(dòng)，通過提升顧客的價(jià)值感知和個(gè)性化體驗(yàn)，使顧客從價(jià)值的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造者，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

二、煙草專賣與顧客價(jià)值

煙草行業(yè)是我國唯一實(shí)行專營專賣制度的行業(yè)，其渠道結(jié)構(gòu)與其他消費(fèi)品不同。產(chǎn)品的制造者，即卷煙工業(yè)公司無法直接向消費(fèi)者售賣卷煙產(chǎn)品，需要通過商業(yè)公司調(diào)撥、零售戶批發(fā)再售賣給消費(fèi)者，商業(yè)公司與零售戶的訂貨意愿直接影響工業(yè)公司的銷量。工業(yè)公司在滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求同時(shí)，也需要滿足商業(yè)公司和零售戶的價(jià)值需求，從而增強(qiáng)商業(yè)公司和零售戶的訂購意愿。

對(duì)于商業(yè)公司而言，其價(jià)值需求為適銷對(duì)路的卷煙產(chǎn)品。卷煙工業(yè)公司需要向其提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。從工業(yè)公司角度來看，工業(yè)公司對(duì)于一二類煙的供貨意愿更強(qiáng)，利潤較低的低價(jià)位煙營銷意愿偏弱。從商業(yè)公司角度來看，商業(yè)公司對(duì)于工業(yè)公司結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)等需要進(jìn)行控制，工商之間存在一定的利益不一致。此外，商業(yè)公司的庫存管理工作也對(duì)于工業(yè)公司的貨物生產(chǎn)、物流配送時(shí)效提出了更高的要求。

對(duì)于零售戶而言，其核心價(jià)值需求為銷售利潤。要求穩(wěn)定的貨源、高毛利率的產(chǎn)品以及公平合理的市場競爭環(huán)境。由于煙草專賣制度及計(jì)劃性生產(chǎn)，卷煙的投放策略受到商業(yè)公司的調(diào)控，為了構(gòu)建合理平衡的市場結(jié)構(gòu)和穩(wěn)健的市場狀態(tài)，暫時(shí)無法完全滿足所有零售戶的訂貨需求。同時(shí)卷煙零售戶的網(wǎng)點(diǎn)較多，具備一定的定價(jià)權(quán)，且大部分的煙草零售戶為雜貨店性質(zhì)，為了客源及其他產(chǎn)品的利潤，可能采取價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)行惡性競爭，損害其他零售戶的利益，也不利于工商企業(yè)調(diào)控市場狀態(tài)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，其價(jià)值感知可以分為多個(gè)方面。產(chǎn)品價(jià)值：即卷煙產(chǎn)品本身的價(jià)值，如煙的口感、吸入感、滿足感等，是消費(fèi)者感知價(jià)值的核心。情感價(jià)值：即卷煙產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者情感需求的滿足，如喜宴等場景的消費(fèi)、社交聊天場景的消費(fèi)等。如金圣·滕王閣系列主打家文化，滿足消費(fèi)者家鄉(xiāng)歸屬感的情感價(jià)值。社會(huì)價(jià)值：如通過高端卷煙產(chǎn)品展現(xiàn)個(gè)人形象，遞煙、品煙的方式拉近社交關(guān)系等。

結(jié)合文獻(xiàn)理論與煙草行業(yè)各參與者的價(jià)值需求，本文提出卷煙工業(yè)公司的價(jià)值共創(chuàng)模式如下：①工業(yè)公司向商業(yè)公司和零售戶提供貨源、品牌信息培訓(xùn)等資源，以滿足其價(jià)值訴求;②商業(yè)公司與零售戶投入資源為消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境、反饋渠道等;③消費(fèi)者以卷煙產(chǎn)品為載體，獲得感知價(jià)值，其感知價(jià)值將提升其與工業(yè)、商業(yè)、零售戶的互動(dòng)意愿，而其互動(dòng)將進(jìn)一步改善其個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn);④商業(yè)、零售戶、消費(fèi)者與工業(yè)公司進(jìn)行的業(yè)務(wù)、信息互動(dòng)，優(yōu)化工業(yè)公司的經(jīng)營，并使工業(yè)公司獲得資源產(chǎn)出：品牌、績效、客戶、產(chǎn)品等。

三、卷煙工業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)營銷策略

（一）工業(yè)、商業(yè)互動(dòng)：加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同、數(shù)據(jù)共享

工商之間的核心利益與業(yè)務(wù)目標(biāo)存在差異，且商業(yè)公司需要同時(shí)面對(duì)多個(gè)工業(yè)公司的營銷，因此，工業(yè)公司要轉(zhuǎn)變供貨的單向營銷觀念，加強(qiáng)與工業(yè)公司的業(yè)務(wù)協(xié)同與數(shù)據(jù)共享。

在產(chǎn)品、品牌方面，工業(yè)公司應(yīng)做到以下三點(diǎn)：①通過與商業(yè)公司的互動(dòng)，提升市場研究分析能力，充分了解當(dāng)?shù)氐母偁幥闆r以及商業(yè)公司需要的產(chǎn)品，避免同類產(chǎn)品過多導(dǎo)致的過度競爭、無序競爭，降低企業(yè)的營銷資源投入效果。②借助煙草公司平臺(tái)，聯(lián)合開展?fàn)I銷活動(dòng)、品牌推介會(huì)等，使產(chǎn)品信息能夠迅速傳達(dá)至零售戶，減少工業(yè)公司業(yè)務(wù)員的訪店成本，提升效率，增強(qiáng)品牌培育效果。③在產(chǎn)品投放策略方面，要充分利用商業(yè)平臺(tái)的銷售訂單數(shù)據(jù)，優(yōu)化零售戶的選點(diǎn)，密切溝通投放策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，維護(hù)市場健康。

在倉儲(chǔ)物流方面，工業(yè)公司要加大與商業(yè)公司的數(shù)據(jù)對(duì)接，如動(dòng)銷數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、物流信息等，提高對(duì)銷售量的預(yù)測，實(shí)現(xiàn)可預(yù)測生產(chǎn)。并且在適當(dāng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行配送，避免因生產(chǎn)配送不及時(shí)導(dǎo)致的缺貨現(xiàn)象，或囤貨擠壓導(dǎo)致的庫存成本上升及價(jià)格波動(dòng)。

（二）工業(yè)、零售戶互動(dòng)：品牌培育共同體，維護(hù)良好市場環(huán)境

一方面，工業(yè)公司要加強(qiáng)與零售戶的互動(dòng)，主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行品牌特色、產(chǎn)品賣點(diǎn)培訓(xùn)，幫助零售戶更好地了解產(chǎn)品的目標(biāo)客戶以及推銷方式，在提高零售戶推銷技能的同時(shí)也能提高自身的產(chǎn)品銷量。對(duì)于品牌銷量好、結(jié)構(gòu)高的零售戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，使零售戶形成品牌利益與自身經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)的理念，建立品牌培育共同體。同時(shí)也要密切關(guān)注關(guān)鍵零售戶對(duì)于市場狀態(tài)信息的反饋，優(yōu)化新品研發(fā)和產(chǎn)品投放策略。

另一方面，工業(yè)公司也應(yīng)該與商業(yè)公司合作，共同構(gòu)建穩(wěn)定的市場環(huán)境，保護(hù)零售戶的合法利益。首先要控制貨源投放策略，避免盲目追求銷量的擴(kuò)投導(dǎo)致市場價(jià)格波動(dòng)，其次要嚴(yán)厲打擊非法竄貨的行為，避免不同市場間的貨源流動(dòng)導(dǎo)致市場調(diào)控失效，最后，通過成立誠信小組的方式，鼓勵(lì)零售戶按指導(dǎo)價(jià)格售賣，避免零售戶低價(jià)傾銷對(duì)市場競爭造成惡劣影響。

（三）工業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)：完善溝通渠道，發(fā)揮意見領(lǐng)袖價(jià)值

由于消費(fèi)者的數(shù)量眾多，工業(yè)公司難以為每位消費(fèi)者都提供等質(zhì)的互動(dòng)服務(wù)，并且煙草行業(yè)銷售制度的特殊性也導(dǎo)致工業(yè)公司難以與消費(fèi)者發(fā)生直接接觸。因此，工業(yè)公司需要選擇核心消費(fèi)者進(jìn)行深層次的互動(dòng)，如新品煙寄送、電話回訪等，通過對(duì)意見領(lǐng)袖的影響，提升意見領(lǐng)袖與普通消費(fèi)者之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)良好的口碑管理，使消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

同時(shí)，工業(yè)公司要進(jìn)一步利用信息技術(shù)提升客戶關(guān)系管理水平，通過煙包二維碼的方式，與廣大消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，提升消費(fèi)者忠誠度，了解消費(fèi)者的價(jià)值需求，幫助進(jìn)行新品研發(fā)和產(chǎn)品策略制定。這也能提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，獲得更符合自身需求的產(chǎn)品，提升其互動(dòng)意愿。

（四）全面價(jià)值共創(chuàng)體系，構(gòu)建新型零售終端

價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)和核心是共創(chuàng)消費(fèi)者體驗(yàn)，除產(chǎn)品本身外，購物環(huán)境也是消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵部分。傳統(tǒng)零售戶多為煙酒專賣店和雜貨店的形式，同時(shí)銷售多種類型產(chǎn)品，難以提供產(chǎn)品以外的附加服務(wù)。因此，工業(yè)公司應(yīng)與商業(yè)、零售全面協(xié)同，構(gòu)建新型零售店，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象。

例如，江西中煙在江西省建立了金圣品牌形象旗艦店，店內(nèi)包含金圣新品品鑒區(qū)、卷煙文化及金圣文化展區(qū)，幫助消費(fèi)者了解金圣品牌和文化特點(diǎn)，傳遞公司價(jià)值觀和產(chǎn)品特色，使零售戶的利益與公司利益統(tǒng)一。同時(shí)店內(nèi)設(shè)有VIP顧客主題活動(dòng)區(qū)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖者的顧客價(jià)值。而金圣婚慶私人訂制區(qū)使消費(fèi)者可以在煙盒上印上私人專屬的二維碼，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升其自身價(jià)值感知。

四、結(jié)論

本文通過研究煙草行業(yè)的專賣制度，分析了煙草價(jià)值鏈中各方的價(jià)值需求，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料提出了卷煙工業(yè)公司的價(jià)值共創(chuàng)模式及營銷策略，具體結(jié)論如下：

第一，基于價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值營銷更適合卷煙工業(yè)公司的營銷，能夠更好地培育品牌，發(fā)揮品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

第二，由于卷煙行業(yè)的專賣制度，價(jià)值共創(chuàng)需要多方參與，全面進(jìn)行互動(dòng)，其核心是在滿足商業(yè)公司和零售戶的價(jià)值需求的前提下，通過提升消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的價(jià)值感知。

第三，價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)包括多個(gè)方面，工業(yè)與商業(yè)、工業(yè)與零售戶、工業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間等，并應(yīng)實(shí)現(xiàn)工商零的全面協(xié)同，共建價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)體系。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)共享，構(gòu)建品牌培育共同體，提升消費(fèi)者價(jià)值感知，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

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