網(wǎng)絡(luò)IP劇營(yíng)銷思路及突圍策略

楊晨

摘 要：近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)IP改編劇日益流行，利用已有IP和原著粉絲在影視劇中占據(jù)重要地位。去年的夏日爆款《陳情令》作為IP改編劇，借助IP的力量和新穎的營(yíng)銷，達(dá)到了既叫好又叫座的效果，引發(fā)全網(wǎng)追劇盛況。本文將從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道、傳播效果5個(gè)角度對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行解讀，同時(shí)為我國(guó)今后IP改編劇的發(fā)展提供一些建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)IP改編劇;《陳情令》;5W;營(yíng)銷模式;傳播

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 08-0-02

IP是Intellectual Property的簡(jiǎn)稱，原意知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是文化積累到一定程度后輸出的精華，有屬于自己的生命力。延伸至影視傳播領(lǐng)域后指可以進(jìn)行二次或多次開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)等，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主。不管形式如何，IP一定是具有知名度和強(qiáng)大變現(xiàn)能力的事物。

如今影視劇市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)IP改編劇很多，但是質(zhì)量良莠不齊。2019年暑期檔中很值得一提的就是《陳情令》，該劇在一片質(zhì)疑聲中實(shí)現(xiàn)口碑逆襲，成為收視黑馬。本文將從傳播學(xué)5W角度闡釋它成功的原因和可供其他IP改編劇借鑒的思路。

一、從5W模式分析《陳情令》成為爆款的現(xiàn)象

（一）傳播主體

（1） 制作團(tuán)隊(duì)精益求精。《陳情令》的制作團(tuán)隊(duì)是新湃傳媒，成立于2015年且工作人員全部為90后?？梢?jiàn)制作團(tuán)隊(duì)并不是經(jīng)驗(yàn)豐富的公司，而是極為年輕、充滿活力的團(tuán)隊(duì)，也正因于此他們對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)把握得更為精準(zhǔn)。

在改編制作這一IP時(shí)，他們的理念是堅(jiān)守初衷和精益求精，新湃傳媒的首席內(nèi)容官楊夏在接受采訪時(shí)表示：“一個(gè)好的IP最核心的兩點(diǎn)就是好的故事和好的人設(shè)，這些都是打動(dòng)原著粉絲們最基礎(chǔ)的東西。在《陳情令》的改編上，我們堅(jiān)持細(xì)節(jié)不改、人設(shè)不改兩個(gè)原則?！眻?jiān)持內(nèi)容為王、尊重原著內(nèi)容，才是取勝之道。但是楊夏也表示：“IP改編既然是改編，就一定要有改的地方，照搬是沒(méi)有意義的。”由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為影視劇作品要經(jīng)歷視覺(jué)化改編，適應(yīng)電視劇受眾的觀看習(xí)慣。除此之外，電視劇的拍攝、制作、音樂(lè)、表演、服化道都體現(xiàn)出制作團(tuán)隊(duì)的精益求精。

（2） 主演自帶流量演技精湛。該劇的主演由肖戰(zhàn)和王一博擔(dān)任，二人都是偶像出道且粉絲數(shù)量可觀，通過(guò)他們的日常宣傳可以吸引到大量粉絲的關(guān)注，與原著粉絲一起成為穩(wěn)定受眾。而且兩位主演在劇中表現(xiàn)良好，不僅外形和原著人物符合，演技也受到了大家的廣泛認(rèn)可，再加上官博時(shí)常放出一些人物特輯，角色和主演的形象逐漸貼合，建立了穩(wěn)定的聯(lián)系。兩位主演作為傳播主體，在影視劇傳播過(guò)程中發(fā)揮了極大的積極作用。

（二）傳播內(nèi)容

（1） 立足中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！蛾惽榱睢吩诜篮蛢r(jià)值觀上都立足于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。自播出后被網(wǎng)友稱為是一場(chǎng)國(guó)風(fēng)視覺(jué)盛宴，劇中五大家族的服飾都有各自的專屬紋樣，服裝是精心設(shè)計(jì)過(guò)的，負(fù)責(zé)人透露團(tuán)隊(duì)一共做出五百多個(gè)設(shè)計(jì)方案，足足有3000多種服裝單品。劇中處處體現(xiàn)著東方審美和文化，觀眾在感受劇情的同時(shí)也感受到中華文化之美，提高了文化自信。

在內(nèi)容上，傳遞優(yōu)秀的價(jià)值觀，友情中的理解、親情中的守護(hù)還有主人公對(duì)正義的堅(jiān)守，都向受眾傳遞著積極向上的價(jià)值觀。

（2） 尊重原著而高于原著。最大程度尊重原著是《陳情令》口碑逆襲的關(guān)鍵，很多IP改編將原著改得面目全非，遭到原著粉絲抵制導(dǎo)致失敗?！蛾惽榱睢吩诰S持主要人物形象和故事框架的基礎(chǔ)上，摒棄了原著中消極的內(nèi)容，將劇作打造成符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)秀作品，尊重原著而高于原著。

（三）傳播受眾

（1） 立足粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)破壁傳播。IP改編劇的受眾一般比較小眾化，主要是原著粉絲和演員粉絲，但是這部劇在播出后打破圈層壁壘實(shí)現(xiàn)了破壁傳播。不同群體看劇關(guān)注的點(diǎn)不同，而《陳情令》符合了多個(gè)圈層的審美需求，除了主流粉絲之外，還吸引了一大批男性追劇群體和二次元群體，成功打破了圈層壁壘。

（2） 吸引圈層用戶二次創(chuàng)作反哺作品。針對(duì)某一圈層的IP劇更像是一個(gè)社群，吸引觀眾來(lái)看是一方面，吸引他們進(jìn)入社群中“玩?！辈攀歉匾??！蛾惽榱睢饭膭?lì)受眾在社群中進(jìn)行劇集的二次創(chuàng)作，在B站、配音秀等平臺(tái)鼓勵(lì)大批KOL參與二次創(chuàng)作，帶動(dòng)更多用戶的主動(dòng)參與，激發(fā)UGC內(nèi)容自來(lái)水傳播，不僅鞏固了用戶的黏性，還促進(jìn)了電視劇的宣傳。

（四）傳播渠道

（1） 分層次進(jìn)行圈層突破。經(jīng)過(guò)大量的資料分析可以發(fā)現(xiàn)，《陳情令》的傳播順序分為三個(gè)層次：一是穩(wěn)固核心圈層，即大量原著粉絲群體，通過(guò)尊重原著、實(shí)力寵粉等方式取得用戶的好感和信任，然后用實(shí)力說(shuō)話，將好的作品呈現(xiàn)給粉絲們。二是小圈層出圈，進(jìn)行跨圈實(shí)驗(yàn)，在微博推出“陳情令101”天團(tuán)，呼吁粉絲投票選出心中的陳情男孩，另外“火箭少女101”成員也在微博轉(zhuǎn)發(fā)投票，虛實(shí)兩版101實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，促進(jìn)了電視劇粉絲、原著粉絲和101偶像圈層粉絲的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)圈層聯(lián)動(dòng)傳播。最后一步是大眾出圈，觸達(dá)其他垂直圈層的大眾群體，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行傳播，比如在抖音、B站、微博等平臺(tái)傳播相關(guān)內(nèi)容吸引大眾觀看。三步出圈使得《陳情令》這部原本小眾的IP劇擴(kuò)散至大眾群體，擴(kuò)大粉絲覆蓋面積。

（2） 粉絲垂直渠道傳播。利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，除了劇集，還推出了《陳情令國(guó)風(fēng)專輯》、線下演唱會(huì)、陳情令國(guó)風(fēng)口紅等衍生活動(dòng)或產(chǎn)品，為電視劇提高熱度延長(zhǎng)商業(yè)壽命，驗(yàn)證了粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的變現(xiàn)能力?！蛾惽榱睢愤€綁定了核心KOL與多平臺(tái)合作，研究不同平臺(tái)用戶的屬性，投喂最合適的營(yíng)銷內(nèi)容，不斷吸引更多人加入追劇大軍。

（五）傳播效果

（1） 意見(jiàn)領(lǐng)袖的推動(dòng)。拉扎斯菲爾德提出意見(jiàn)領(lǐng)袖的理論，指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息并對(duì)他人思想施加影響的關(guān)鍵人物。意見(jiàn)領(lǐng)袖的看法對(duì)于大眾有很大的影響力，會(huì)影響大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)贊《陳情令》，稱其“從紋飾、服裝到道具，都展示出中國(guó)元素傳遞文化自信”，官方背書(shū)對(duì)該劇的傳播效果產(chǎn)生重要的積極影響。

（2） 議程設(shè)置的助力。美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆德和唐納德提出議程設(shè)置理論，意思是大眾傳播不能決定人們?cè)趺聪耄悄苡绊懭藗兿胧裁??！蛾惽榱睢返臓I(yíng)銷傳播已形成完整的鏈條，在時(shí)間和空間上，都能保證人們不斷在各種地方看到有關(guān)信息，該劇的關(guān)注度也就逐漸上升了。

二、從《陳情令》看IP改編劇如何突圍

影視圈的IP劇如此火熱，我們應(yīng)該辯證看待。一味拿現(xiàn)成IP去改編恰恰也證明了缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。利用優(yōu)秀的IP再創(chuàng)作，打造出良心作品才是正確的?！蛾惽榱睢纷鳛橐粋€(gè)較為成功的IP改編劇，很多做法可以提供借鑒。

（一）IP劇產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的建立和發(fā)展

IP劇不僅是一部影視劇，而是以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，將IP劇從快消品變成多渠道多形式的文化輸出?！蛾惽榱睢烦晒Φ拿卦E就在于此，它的IP形成了以電視劇為核心，以音樂(lè)專輯、周邊產(chǎn)品、線下演唱會(huì)見(jiàn)面會(huì)以及社群互動(dòng)參與為補(bǔ)充的產(chǎn)業(yè)鏈。成功地將自身熱度延長(zhǎng)，并且獲得良好口碑。日后的IP劇可以借鑒，不斷創(chuàng)新，使IP產(chǎn)業(yè)迸發(fā)更多的生機(jī)。

（二）讓IP劇不僅是爆款，更是經(jīng)典

爆款可以復(fù)制但經(jīng)典不可，IP劇最容易過(guò)時(shí)，劇集播完就銷聲匿跡，但是經(jīng)典影視劇不會(huì)。這就要求IP劇的內(nèi)容和制作，內(nèi)容要積極向上尊重原著，制作要精益求精，比如著名的IP劇《瑯琊榜》就成為經(jīng)典作品，不僅在播出時(shí)反響熱烈，拿到現(xiàn)在依然值得學(xué)習(xí)，至于《陳情令》則需要時(shí)間的檢驗(yàn)。讓IP影視劇成為經(jīng)典，出自IP但不局限于IP。

（三）多元立體的文化輸出

在新媒體時(shí)代，酒香不怕巷子深已然成為舊觀念，好產(chǎn)品也需要好的宣傳。《陳情令》新穎的傳播方式也是它大獲成功的重要原因，最值得借鑒的有兩點(diǎn)，一是在IP劇制作之前做好整個(gè)傳播節(jié)奏的規(guī)劃，計(jì)劃好在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)發(fā)推出什么產(chǎn)品;二是不局限于特定圈層，利用各種渠道打破圈層壁壘，擴(kuò)大目標(biāo)受眾。另外《陳情令》的海外文化輸出也值得學(xué)習(xí)，在國(guó)內(nèi)的熱度下降之后將產(chǎn)品輸出至海外，不僅是產(chǎn)品也是中華文化的輸出，前提是保證產(chǎn)品質(zhì)量。

三、結(jié)論

《陳情令》的成功不是偶然，而是必然，群眾的眼睛不會(huì)錯(cuò)過(guò)優(yōu)秀的作品。它將IP影視劇做成了IP產(chǎn)業(yè)鏈，如果將IP劇比作一棵大樹(shù)，那么樹(shù)根還是IP本身，需要有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP作為支撐，剩下的影視劇、周邊、衍生產(chǎn)品都是生長(zhǎng)出來(lái)的樹(shù)枝樹(shù)葉，傳播手段是促使大樹(shù)健康生長(zhǎng)的肥料和陽(yáng)光，能夠使IP影視劇這一產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展，才是真正的成功。未來(lái)還有很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，道阻且長(zhǎng)但行則將至。

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