自媒體暢銷書的品牌營(yíng)銷策略研究

摘 ? ? ? ? ? ?要：近年來(lái)，在中國(guó)出版業(yè)中，以自我為媒介的個(gè)人出版書籍現(xiàn)象是不容忽視的。社交媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出許多自媒體書籍暢銷的作者。本文通過(guò)分析近年來(lái)中國(guó)自媒體暢銷書作家王瀟的典型自我營(yíng)銷案例（個(gè)人品牌“趁早”），針對(duì)其獨(dú)特的個(gè)人品牌自我營(yíng)銷進(jìn)行研究分析，并為促進(jìn)我國(guó)今后出版業(yè)的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：自媒體;暢銷書;營(yíng)銷策略

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，各類社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)在大眾的視野。希望通過(guò)社交媒體平臺(tái)以短文本或圖片形式表達(dá)其獨(dú)特觀點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶吸引了其他用戶的注意力，并成了自媒體人。在積累了一定的關(guān)注度之后，一些自媒體人士試圖出版作品并進(jìn)入暢銷書作家行列。他們?nèi)〉昧肆己玫慕?jīng)濟(jì)效益，并產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響。近年來(lái)，自媒體人出版書籍的現(xiàn)象在中國(guó)出版業(yè)中是不容忽視的。其中，有效的個(gè)人品牌的自我營(yíng)銷，促使了自媒體暢銷作家的成功。

二、王瀟“趁早”系列圖書的營(yíng)銷策略

在自媒體暢銷作家中，王瀟的“趁早”系列書籍出版營(yíng)銷便極具代表性。王瀟的《時(shí)間看得見》出版上市后，通過(guò)北京開卷公司的銷量排行榜顯示，銷量持續(xù)增加，登頂中國(guó)第13屆企業(yè)家作家榜。圖書的銷量離不開傳播，而營(yíng)銷與傳播存在著密切聯(lián)系，本文對(duì)王瀟的圖書傳播策略進(jìn)行研究分析，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。

（一）作者營(yíng)銷

1.作者簡(jiǎn)介

王瀟，北京人，出生于1978年11月3日，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)播音系，2001年，她是中央電視臺(tái)1套節(jié)目新聞主播。隨后，她在美國(guó)的安可顧問公司工作。2013年，她開創(chuàng)了我國(guó)女性勵(lì)志品牌，即“趁早”品牌。她還是一名作家，出版了《趁早》《米字路口問答》等作品。

2.為營(yíng)銷充分利用名人效應(yīng)

從主持人到主編，從CEO到自媒體暢銷書作者，王瀟充分利用其名人效應(yīng)。其中，《按自己的意愿過(guò)一生》大部分都是她和她親朋好友的故事，其故事內(nèi)容能吸引讀者，以真情實(shí)感打動(dòng)讀者的心。她的多重經(jīng)歷吸引了大量讀者，進(jìn)而間接增加了圖書的銷量，CEO和作家雙重身份也是作者營(yíng)銷的重要一筆。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷

自媒體暢銷書，其內(nèi)容題材應(yīng)滿足讀者的關(guān)心及需求，充分考慮讀者的購(gòu)買能力，尤其是社會(huì)大環(huán)境以及某領(lǐng)域的熱點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的定位以何種角度和方式進(jìn)行宣傳，這系列環(huán)節(jié)都是從內(nèi)容角度出發(fā)，也是為內(nèi)容服務(wù)。

自媒體暢銷書作者為吸引讀者的興趣，往往會(huì)在圖書中插入精美圖片，圖書內(nèi)容主要是其自身對(duì)各方面的看法，如生活，職場(chǎng)及情感等，文章內(nèi)容簡(jiǎn)短，語(yǔ)句詼諧幽默，題材新穎。如《女人明白要趁早》，王瀟在這本書中提及自己在各個(gè)時(shí)期，如求學(xué)、工作等時(shí)期經(jīng)歷的事以及面對(duì)的困惑，對(duì)成熟女性需要具備的思考模式進(jìn)行討論，進(jìn)而滿足讀者的需求。

（三）微博營(yíng)銷

微博作為新型營(yíng)銷工具，其具有開放性，影響力較大，微博用戶數(shù)量多等特點(diǎn)。王瀟的微博名為“王瀟——瀟灑姐”，截至2020年5月，其擁有的粉絲量為297萬(wàn)，具有較大的影響力。此外，王瀟在發(fā)行圖書時(shí)會(huì)進(jìn)行宣傳，通過(guò)舉辦全國(guó)巡回簽售會(huì)，與微博粉絲互動(dòng)等方式。

其微博營(yíng)銷的具體策略如下：

1.參與性營(yíng)銷?；?dòng)性強(qiáng)是微博的一大特征，王瀟與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，如發(fā)起“趁早星人打卡”等活動(dòng)，產(chǎn)生巨大反響。繼新書《時(shí)間看得見》熱賣后，王瀟將該書與趁早旗下的效率手冊(cè)相結(jié)合，推薦讀者將二者結(jié)合使用。半年內(nèi)，途徑16座城市，與6000多粉絲見面，利用這種營(yíng)銷方式，刺激讀者參與活動(dòng)的熱情，拉近距離，提高圖書的銷量。

2.即時(shí)性營(yíng)銷。即時(shí)性是微博的特點(diǎn)之一，就是能夠即時(shí)與粉絲互動(dòng)，該特性能夠加大圖書的宣傳力度，滿足讀者的好奇心，增強(qiáng)購(gòu)買欲望，進(jìn)而為《時(shí)間看得見》進(jìn)軍圖書市場(chǎng)做鋪墊。

3.話題式營(yíng)銷。王瀟充分利用了熱點(diǎn)話題營(yíng)銷模式，如發(fā)表自身意見，創(chuàng)造熱點(diǎn)話題。自媒體暢銷書作家為了讓自己在短期內(nèi)獲取較高的關(guān)注度，往往會(huì)在一些社交平臺(tái)發(fā)表一些內(nèi)容，引起讀者熱議。如王瀟發(fā)表了《寫在三十歲到來(lái)這一天》，該帖子轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了300多萬(wàn)，獲取了較高的關(guān)注度，并擴(kuò)展為《女人明白要趁早》一書。微博話題的創(chuàng)造如#時(shí)間看得見#、#和瀟灑姐塑身100天#等，與轉(zhuǎn)發(fā)的讀者進(jìn)行互動(dòng)，來(lái)提高圖書的知名度，增加圖書銷量。

（四）讀書會(huì)營(yíng)銷

讀書會(huì)注重讀者進(jìn)行閱讀分享以及互相交流，集體讀書是其本質(zhì)。而網(wǎng)絡(luò)讀書會(huì)為讀者提供了線上閱讀的空間，讓志同道合的讀者聚集在一塊互相交流，使閱讀受眾面擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)讀書會(huì)也具有相當(dāng)一部分功能，例如評(píng)論分享等，閱讀分享方式多樣，可以轉(zhuǎn)發(fā)微信，還可以分享圖標(biāo)，讀者可以發(fā)表自己的意見，互相交流學(xué)習(xí)心得]。

王瀟創(chuàng)建的趁早讀書會(huì)，兼具線上線下雙向互動(dòng)模式，對(duì)讀者群體進(jìn)行細(xì)分，滿足其需求，進(jìn)行閱讀分享，構(gòu)建閱讀社區(qū)。其在創(chuàng)定閱讀推廣的內(nèi)容時(shí)，會(huì)考慮讀者群體的構(gòu)成特點(diǎn)，其對(duì)閱讀的需求以及讀者的水平層次等方面，并將其進(jìn)行定位。

此外，讀者群體作為趁早讀書會(huì)的切入點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)模式線上與線下同時(shí)進(jìn)行，明確讀書會(huì)成員的屬性，如行業(yè)屬性，專業(yè)屬性等，開展一系列活動(dòng)，如大型讀書系列分享活動(dòng)等，并邀請(qǐng)一些精英大咖參與，與會(huì)員互動(dòng)等，在此基礎(chǔ)上圍繞讀書建立起網(wǎng)絡(luò)社交，使閱讀社區(qū)更具有聚力性。趁早讀書會(huì)將線上線下結(jié)合，線上主要是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行輸出，線下則是召集組織各地分會(huì)。趁早讀書會(huì)在國(guó)內(nèi)外成立的分會(huì)有20個(gè)，其中一級(jí)分會(huì)與二級(jí)分會(huì)分別為15個(gè)、5個(gè)，為了增強(qiáng)閱讀社群的黏度，舉辦了多種線下活動(dòng)。

趁早讀書會(huì)的讀者所處的年齡各不相同，具有較大的差異，其行業(yè)也多種多樣。營(yíng)銷推廣活動(dòng)能夠增強(qiáng)用戶的黏性，充分發(fā)揮宣傳作用，提高用戶參與度，形成口碑效應(yīng)，達(dá)到更高的傳播量。王瀟通過(guò)趁早讀書會(huì)積累了一批穩(wěn)定的讀者群體，通過(guò)簽售的形式，增大書籍銷量，聚集志同道合者，為圖書營(yíng)銷拓展新道路。

（五）整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷，它通過(guò)將多種營(yíng)銷工具與不同手段的系統(tǒng)化結(jié)合，在進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正時(shí)注重即時(shí)性與環(huán)境，從而使利益雙方在交互過(guò)程中實(shí)現(xiàn)雙贏。王瀟擁有著多種身份，既是CEO也是自媒體作者。此外，她將線上與線下進(jìn)行整合，并巧用“四兩”之力，撥動(dòng)“千金”銷售。趁早品牌輻射面極大，其品牌涉獵范圍如表1所示。

其中，趁早文創(chuàng)系列的效率手冊(cè)最為暢銷。王瀟通過(guò)搭配營(yíng)銷的方式，如將《時(shí)間看得見》與效率手冊(cè)結(jié)合銷售，將《時(shí)間看得見》定義為方法論，個(gè)體需要通過(guò)效率手冊(cè)來(lái)內(nèi)化。而這些長(zhǎng)期使用效率手冊(cè)的忠實(shí)用戶，也會(huì)繼續(xù)購(gòu)買《時(shí)間看得見》一書。同時(shí)，在王瀟的所有暢銷書中都提到“讀書”和“健身”兩者的同等重要性，這一點(diǎn)也為她旗下的“shape”運(yùn)動(dòng)系列進(jìn)行了推廣。這三者互相穿插式的推廣方式，使得無(wú)論消費(fèi)者是通過(guò)“shape”還是效率手冊(cè)了解得趁早，都會(huì)潛移默化地了解到王瀟的趁早系列暢銷書，并成為潛在的讀者群體。

三、“趁早”系列圖書對(duì)圖書出版?zhèn)鞑サ膯⑹?/p>

（一）重視宣傳策劃，充分利用新媒體新技術(shù)

《時(shí)間看得見》一書由中信出版社出版，上市后暢銷領(lǐng)先，進(jìn)入了各大網(wǎng)站的排行榜，這離不開網(wǎng)絡(luò)的傳播。當(dāng)下，圖書宣傳往往是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等進(jìn)行。使用新媒體技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)，更科學(xué)全面的了解讀者的需求與信息。投其所好，進(jìn)而彌補(bǔ)在平臺(tái)媒體獲取信息時(shí)所存在的缺點(diǎn)，如互動(dòng)性不強(qiáng)，枯燥乏味等，讓讀者能夠及時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)，溝通交流。

（二）自媒體人需學(xué)習(xí)成功的個(gè)人品牌自我營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，自媒體出書亦不再新鮮，而是成為一種新常態(tài)。除此之外，對(duì)個(gè)人品牌自我營(yíng)銷的關(guān)注度也會(huì)提高，將會(huì)出現(xiàn)大量自媒體暢銷書作家。由上文可知，自媒體暢銷書作家的自我營(yíng)銷模式具有一定的共同點(diǎn)，所以，自媒體人可以將其與暢銷書作家的自我營(yíng)銷進(jìn)行比較，找出自己營(yíng)銷策略存在的缺陷，參考暢銷書作家自我營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自我營(yíng)銷策略，進(jìn)而強(qiáng)化自媒體個(gè)人品牌。

（三）自媒體作者需維護(hù)“人設(shè)”忠誠(chéng)度

用戶對(duì)自媒體個(gè)人品牌的忠誠(chéng)度，是自媒體作者營(yíng)銷手段中重要的一環(huán)。通常自媒體作者選取的方式，即是與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)交流，加快內(nèi)容更新的頻率等，通過(guò)這些方式來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌營(yíng)銷。

首先，更新內(nèi)容的頻率是基礎(chǔ)，亦是自媒體人內(nèi)容輸出要保障的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。通過(guò)在各大社交平臺(tái)上，加快內(nèi)容更新的速度，進(jìn)而維護(hù)用戶忠誠(chéng)度。王瀟更新微博的頻率較高，其每天更新2-3條微博，這樣可以讓讀者接受其傳達(dá)的信息，使用戶忠誠(chéng)度得到維護(hù)。其次，應(yīng)當(dāng)注重多個(gè)平臺(tái)同時(shí)更新。社交平臺(tái)多種多樣，例如豆瓣，微博以及微信公眾號(hào)等等。王瀟為了避免關(guān)注者流失，其在微博以及微信公眾號(hào)（趁早SHAPEYOURLIFE）同時(shí)進(jìn)行更新。最后，要注重與關(guān)注者之間的互動(dòng)交流。王瀟在微博上經(jīng)常與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)關(guān)注者的問題進(jìn)行分析，解決其在生活中面臨的困擾，推薦相關(guān)的文章。

結(jié)語(yǔ)

王瀟的趁早系列書籍在上市后，便暢銷全國(guó)，向各大網(wǎng)站排行榜進(jìn)軍，當(dāng)然其受新媒體新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播的影響，在當(dāng)今社會(huì)，自媒體人應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立自己獨(dú)特的個(gè)人品牌，與其他媒介進(jìn)行合作，使自身的營(yíng)銷能力提高。除此之外，圖書的傳播具有較大的影響，其能夠?qū)ι鐣?huì)政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生影響，還影響著文化領(lǐng)域，所以，為了使文化發(fā)展走向繁榮，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新媒體環(huán)境下的自媒體暢銷書傳播策略的應(yīng)用并加以推廣。

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作者簡(jiǎn)介：

舒鈺芯（1996- ?），女，江西宜春人，碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)（出版方向）。