“一帶一路”背景下中小型企業(yè)國際營銷策略研究

摘 ? ? ? ? ?要：本文在研究國際市場(chǎng)營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析框架研究了“一帶一路”背景下我國中小型企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇以及挑戰(zhàn)，并運(yùn)用戰(zhàn)略匹配思路提出我國中小型企業(yè)應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)營銷的挑戰(zhàn)的具體策略。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;中小企業(yè);國際營銷;SWOT分析;策略

一、國際市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論

（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（STP）理論

目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（STP）理論是指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分類和分析后，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同選擇不同的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分在20世紀(jì)50年代由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯最早提出，后來另一位營銷學(xué)家菲利普·科特勒在他的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的完善，從而形成了STP 理論。該理論認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)多層次，多元化的消費(fèi)需求綜合體，任何單獨(dú)的廠家都不可能滿足市場(chǎng)的所有需求，必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)根據(jù)不同國際市場(chǎng)的國情，文化，消費(fèi)水平等因素進(jìn)行細(xì)化區(qū)分。目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略包括三個(gè)方面：第一，無差異化的市場(chǎng)營銷，是指企業(yè)僅用一套營銷方案或一種產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者，采用這種方法的前提是企業(yè)確定不用細(xì)分市場(chǎng)，且細(xì)分市場(chǎng)后相互之間存在的差異非常少;第二，密集型的市場(chǎng)營銷，是指企業(yè)可以對(duì)少數(shù)幾個(gè)前景較好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中針對(duì)性的市場(chǎng)營銷;第三，有差異性的市場(chǎng)營銷，是指企業(yè)依據(jù)各市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，增加或改變產(chǎn)品功能、樣式或顏色等，制定出相應(yīng)的營銷方案，以滿足不同顧客的不同需求，從而吸引更多的購買者，增加企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)。

20世紀(jì)70年代，美國著名營銷學(xué)家杰克·特勞特與艾·里斯提出了國際市場(chǎng)定位的理論，他們認(rèn)為產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品定位于滿足未來顧客的心理預(yù)期，也就是能滿足未來客戶的需求。市場(chǎng)定位可以說是一種對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性試驗(yàn)，主要目的是預(yù)測(cè)未來客戶的心理需求，讓客戶看到定位產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的不同，并給客戶留下較深印象。國際市場(chǎng)定位的理論是指企業(yè)根據(jù)各國消費(fèi)者喜好的不同以及購買力的差異進(jìn)行產(chǎn)品定位的理論?？傮w來說，STP理論的目的在于幫助客戶細(xì)分國際市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合自身情況進(jìn)行產(chǎn)品定位。

（二）國際市場(chǎng)營銷的4P理論

在20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)家麥卡錫教授提出了4P營銷理論。1967年菲利普·科特勒教授的《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中4P銷售理論的概念進(jìn)一步明確，即產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion）。首先，產(chǎn)品策略包括：國際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略、國際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌策略。其次，國際市場(chǎng)價(jià)格策略指影響企業(yè)定價(jià)的因素包括競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，市場(chǎng)的供求關(guān)系以及產(chǎn)品自身成本等。因此，企業(yè)可采取如下定價(jià)策略包括：a.新產(chǎn)品定價(jià)策略;b.相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略;c.地理定價(jià)策略;d.差別定價(jià)策略;e.價(jià)格折扣和價(jià)格折讓策略;f.質(zhì)量定價(jià)策略;g.促銷定價(jià)策略。再次，國際渠道策略。它是國際營銷的最重要組成部分之一，按不同的影響因素可以分為直接渠道和間接渠道策略、長(zhǎng)渠道和短渠道營銷策略、寬渠道與窄渠道營銷策略。最后，國際市場(chǎng)促銷策略。在產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)的前期，需要使用廣告等手段使得消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的特性，并樹立良好的企業(yè)形象。促銷策略主要包括人員推銷、展會(huì)推銷、關(guān)系營銷以及網(wǎng)絡(luò)促銷等。

二、“一帶一路”背景下我國中小型企業(yè)國際營銷SWOT分析

（一）我國中小型企業(yè)國際營銷優(yōu)勢(shì)分析（S）

第一，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。我國出口型中小企業(yè)大部分已經(jīng)建立了完善的質(zhì)量管理體系，從原材料的采購、生產(chǎn)、包裝、貯存、檢驗(yàn)、運(yùn)輸、銷售、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)都采取了一系列質(zhì)量控制措施，保證了最終產(chǎn)品在質(zhì)量方面的安全可靠。第二，穩(wěn)定的客戶資源。我國中小型出口企業(yè)一般信用良好，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，交貨嚴(yán)守合同約定，注重客戶關(guān)系的維系，在“一帶一路”沿線市場(chǎng)已經(jīng)建立起了一大批關(guān)系穩(wěn)定的老客戶。尤其是我國企業(yè)善于跟“一帶一路”當(dāng)?shù)卣⒘己藐P(guān)系，很多成為各國政府采購項(xiàng)目的重要供應(yīng)商。第三，產(chǎn)品價(jià)格低廉，我國企業(yè)在“一帶一路”市場(chǎng)深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，主要是我國中小企業(yè)出口產(chǎn)品物美價(jià)廉，具有很高的性價(jià)比，而且我國企業(yè)在貨款結(jié)算方面比較靈活，利用亞投行為一些發(fā)展中國家提供融資支持，有助于緩解這些國家因外匯短缺而產(chǎn)生的財(cái)政壓力。

（二）我國中小型企業(yè)國際營銷劣勢(shì)分析（W）

第一，規(guī)模小，整體實(shí)力不足。我國絕大部分中小企業(yè)注冊(cè)資金少，技術(shù)較為落后、由于利潤率不高而導(dǎo)致企業(yè)積累不足，再加之難以有效獲得銀行等金融機(jī)構(gòu)融資，企業(yè)投入到研發(fā)以及自有品牌建設(shè)上的資金非常有限，由于大部分企業(yè)尚處在承接外包加工的低端制造領(lǐng)域，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第二，企業(yè)經(jīng)營模式單一，管理不規(guī)范。我國中小型企業(yè)經(jīng)營模式往往比較單一，大部分依靠一兩種主力產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，一旦受外力影響不能及時(shí)交貨面臨賠償問題，或者遭遇突發(fā)事件導(dǎo)致訂單突然減少，中小企業(yè)往往難以維持而迅速破產(chǎn)。再加上中小企業(yè)往往是家族企業(yè)，缺乏構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度的管理理念和人才隊(duì)伍，導(dǎo)致中小企業(yè)在管理層的代際傳承上存在較大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。第三，無法控制貨源，在市場(chǎng)價(jià)格劇烈波動(dòng)時(shí)，往往只能被動(dòng)接受價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，由于供應(yīng)鏈渠道高度依賴海外市場(chǎng)，一旦遭遇突發(fā)事件而導(dǎo)致國際市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)時(shí)候，中小企業(yè)很難及時(shí)補(bǔ)充原材料供應(yīng)，從而這對(duì)企業(yè)生產(chǎn)以及銷售造成巨大負(fù)面影響。

（三）我國中小型企業(yè)國際營銷機(jī)會(huì)分析（O）

我國中小企業(yè)國際營銷面臨的機(jī)遇包括。第一，政策機(jī)遇。國家“一帶一路”倡議實(shí)施、推動(dòng)出口的企業(yè)信貸支持，對(duì)于中小型企業(yè)拓展國際市場(chǎng)、大幅度降低融資成本構(gòu)成重大政策利好，另外，隨著人民幣國際化戰(zhàn)略的實(shí)施，中小型企業(yè)在國際貿(mào)易中使用人民幣結(jié)算的機(jī)會(huì)大大增加，有利于規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)。第二，我國與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易自由化進(jìn)程在加速推進(jìn)，通過雙邊和多邊框架，降低與各國貿(mào)易的關(guān)稅水平，提高商品通關(guān)效率，特別是亞歐鐵路專線的開通對(duì)于我國中小企業(yè)開拓“一帶一路”沿線市場(chǎng)創(chuàng)造了千載難逢的歷史機(jī)遇。第三，跨文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及，有利于中小企業(yè)國際市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)拓展。隨著我國與各國之間的交流越來越頻繁，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益普及，跨國文化交流的成本越來越低的信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有效降低了各國之間的文化隔閡，使得我國中小企業(yè)能夠更好地理解國外客戶的需求。

（四）我國中小型企業(yè)國際營銷威脅分析（T）

第一，貿(mào)易保護(hù)主義盛行，貿(mào)易壁壘加深。隨著特朗普上臺(tái)中美摩擦加劇，逆全球化風(fēng)潮開始在全球蔓延，各國開始對(duì)中國出口產(chǎn)品增加關(guān)稅或非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，嚴(yán)重威脅我國中小企業(yè)出口發(fā)展;第二，先進(jìn)制造能力壁壘。在全球范圍內(nèi)，經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及行業(yè)洗牌，目前我國中小企業(yè)制造能力存在短板，在先進(jìn)機(jī)器設(shè)備的引入、整合、消化、吸收以及再創(chuàng)新上面臨不小的瓶頸。第三，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于中小型企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入的壁壘較低，行業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)較為嚴(yán)重，低質(zhì)低價(jià)現(xiàn)象較為普遍。第四，出口退稅下調(diào)及原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本上升壓力陡增。由于近年來制造業(yè)上游原材料價(jià)格劇烈波動(dòng)，加上國際營銷市場(chǎng)政策風(fēng)險(xiǎn)日益增加，企業(yè)經(jīng)營外部政策風(fēng)險(xiǎn)的不確定性也隨之增加。（見表1）

三、“一帶一路”背景下我國中小型企業(yè)國際營銷策略分析

（一）SO戰(zhàn)略

1.利用公司的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)以及穩(wěn)定的客戶資源;2.用客戶來帶動(dòng)銷售，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的普及;3.采用電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售以及利用國內(nèi)外展會(huì)帶動(dòng)銷售不斷提升品牌知名度。

（二）WO戰(zhàn)略

1.積極利用政策扶持彌補(bǔ)自有資金實(shí)力不足;2.利用電商推廣產(chǎn)品和采購原材料，增加訂單和節(jié)省成本。

（三）ST戰(zhàn)略

1.積極與上下游客戶聯(lián)合形成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格壁壘;2.在勞動(dòng)力廉價(jià)國投資降低勞動(dòng)力成本;3.增加研發(fā)創(chuàng)新投入，提高制造能力。

（四）WT戰(zhàn)略

1.積極與其他公司合并，通過橫向和縱向聯(lián)合共同抵御風(fēng)險(xiǎn);2.尋求政府部門的支持，通過政府與“一帶一路”沿線國家簽訂的優(yōu)惠貿(mào)易政策不斷拓展市場(chǎng)空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普.凱特奧拉.國際市場(chǎng)營銷學(xué)版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006：54-58.

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作者簡(jiǎn)介：

譚勇（1980- ?），漢族，湖北武漢人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、戰(zhàn)略投資和營銷管理。