項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的應(yīng)用研究

摘 ? ? ? ? ? 要：目前我國正處于市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展階段，市場在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中開始發(fā)揮著主導(dǎo)作用。在市場營銷過程中，企業(yè)通常都是圍繞著一個(gè)個(gè)項(xiàng)目去組織開展?fàn)I銷活動(dòng)的。因此，做好企業(yè)項(xiàng)目管理，是實(shí)現(xiàn)市場營銷活動(dòng)目標(biāo)的有效手段。本文通過解釋項(xiàng)目管理的基本原理和分析項(xiàng)目管理在市場營銷中的作用，結(jié)合當(dāng)前項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的表征，研究探討出適合項(xiàng)目管理的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理;市場營銷;實(shí)踐;應(yīng)用

目前，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速而平穩(wěn)，市場在其中發(fā)揮了極其重要的作用，市場營銷的主體地位凸顯。項(xiàng)目管理也成了眾多企業(yè)所關(guān)注的內(nèi)容。在項(xiàng)目管理中，管理者應(yīng)對市場營銷中存在的問題進(jìn)行分析，根據(jù)項(xiàng)目要求，實(shí)事求是，理論與實(shí)踐相結(jié)合，對項(xiàng)目的目標(biāo)、預(yù)算、內(nèi)容、評估等方面進(jìn)行規(guī)劃管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的不斷增長。

一、項(xiàng)目管理概述及其在市場營銷實(shí)踐中的作用

（一）項(xiàng)目管理概述

項(xiàng)目管理就其字面意義來講就是“對項(xiàng)目的管理”。它是指在項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，運(yùn)用管理知識(shí)配合銷售技能和工具等的使用，最終達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)的過程。在一個(gè)市場營銷活動(dòng)中，高效的管理者，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到并盡可能滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)對整個(gè)營銷活動(dòng)的管理。因此。項(xiàng)目管理者需要對項(xiàng)目的集成、范圍、時(shí)間、成本、質(zhì)量、人力、溝通、風(fēng)險(xiǎn)、采購等內(nèi)容進(jìn)行研究和分析，以制定出完備的項(xiàng)目管理策略。

（二）項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的作用

目前，在項(xiàng)目管理中，還存在著理論多、運(yùn)用少的現(xiàn)象。要改變這種不合理的現(xiàn)狀，企業(yè)家加強(qiáng)項(xiàng)目的管理就顯得尤為重要，他們可以通過理念植入、優(yōu)化管理方式，實(shí)現(xiàn)管理與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到管理順暢、效益穩(wěn)定的境界。

現(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型正快速升級(jí)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場營銷的管理中來。他們不再盲目進(jìn)行生產(chǎn)，而是采取市場調(diào)查等先進(jìn)的管理方法，了解客戶的需求，有目的地進(jìn)行生產(chǎn)，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

另外，利用項(xiàng)目管理，可以快速組建營銷團(tuán)隊(duì)，通過相互合作的形式，不斷地完善營銷機(jī)制，灌輸人人營銷的管理理念。在此環(huán)境成長起來的管理者，更擅長溝通與合作。此外，一流的企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部的管理水平的提升更加注重。市場營銷項(xiàng)目管理旨在培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才，消化掉營銷中的各類問題，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目管理水平的穩(wěn)步提高。

二、項(xiàng)目管理在市場營銷活動(dòng)中的現(xiàn)狀

（一）輕視項(xiàng)目管理

項(xiàng)目管理的理念可以作為企業(yè)管理的一個(gè)核心應(yīng)用在市場營銷過程中。企業(yè)在營銷活動(dòng)中。據(jù)此，選擇好合適的管理方法，合理規(guī)劃企業(yè)的資源，能夠快速地完成企業(yè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)。然而，在實(shí)際的管理工作中，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)還存在著認(rèn)識(shí)誤區(qū)，并不認(rèn)為項(xiàng)目管理已是如此重要，從而使得項(xiàng)目管理在營銷實(shí)踐中不能得到實(shí)施和執(zhí)行。具體表現(xiàn)在對項(xiàng)目管理的人員投入和分配上，不能進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，缺少必要的管理方法，不能對項(xiàng)目進(jìn)程及時(shí)反饋，使得管理經(jīng)常處于被動(dòng)狀態(tài)。

（二）項(xiàng)目管理理念陳舊

目前，在企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)管理者由于自身的管理理念比較陳舊，直接影響著項(xiàng)目管理理念的提升。這使得企業(yè)管理者在工作中，因循守舊，不善于創(chuàng)新，導(dǎo)致管理工作不能有效地進(jìn)行，降低了工作效率。在一些企業(yè)中，一些管理者多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下成長起來的，接受的教育都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的思想觀念，具有一定的局限性，導(dǎo)致其管理模式比較傳統(tǒng)落后。在具體的項(xiàng)目管理中，如制定項(xiàng)目計(jì)劃、方案時(shí)，缺少創(chuàng)新，同時(shí)缺乏整合資源的能力，工作效率低下，也打擊了員工工作的積極性。時(shí)間長了，企業(yè)管理者不僅管理理念陳舊，而且在工作中很容易出現(xiàn)懈怠的情況，危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，給項(xiàng)目管理工作帶來了消極的影響。

（三）管理水平低

管理者的個(gè)人素養(yǎng)和專業(yè)技能直接影響著管理者的管理水平。目前，在一些企業(yè)中，大多數(shù)的管理者還存在著個(gè)人專業(yè)技能和素質(zhì)低下的現(xiàn)象，他們或者缺乏管理理論的學(xué)習(xí)，或者根本沒有相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。把他們放在項(xiàng)目管理這個(gè)重要的崗位上，不僅不能在項(xiàng)目上進(jìn)行很好地把控，還會(huì)因?yàn)楣芾砝砟畹年惻f和缺失，影響項(xiàng)目的開展和順利完成。

三、項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的應(yīng)用策略

（一）根據(jù)營銷目標(biāo)，制定項(xiàng)目計(jì)劃

企業(yè)在具體制定一個(gè)項(xiàng)目的計(jì)劃時(shí)，一定是依據(jù)市場營銷活動(dòng)的總體目標(biāo)和策略進(jìn)行的。市場營銷的目標(biāo)是進(jìn)行營銷活動(dòng)的指導(dǎo)綱領(lǐng)。它是通過一些工作人員進(jìn)行前期的市場調(diào)研，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行分析，挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢來完成的。合理而準(zhǔn)確的市場定位，既能發(fā)掘自己的優(yōu)勢，又能學(xué)習(xí)同業(yè)的長處，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)家在充分進(jìn)行了前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定后期項(xiàng)目開展的具體實(shí)施步驟，使管理更具流程化。

市場營銷目標(biāo)的完成是基于組成它的一個(gè)個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃的完成。因此，無論是制定市場營銷計(jì)劃還是實(shí)施此計(jì)劃，一定要清楚營銷活動(dòng)的總體目標(biāo)和戰(zhàn)略，根據(jù)客戶的實(shí)際需要來進(jìn)行項(xiàng)目計(jì)劃的制定。管理具體的市場營銷項(xiàng)目時(shí)，首先要根據(jù)整個(gè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)和戰(zhàn)略，將產(chǎn)品的定位、包裝、設(shè)計(jì)等納入到項(xiàng)目計(jì)劃中，并進(jìn)行詳細(xì)記錄，在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的價(jià)格，來刺激客戶的購買欲。此外，管理者還要將項(xiàng)目管理的各個(gè)方面進(jìn)行分類整合，以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)。最后，項(xiàng)目管理者還要對一些不確定因素加以注意，如政策因素，經(jīng)濟(jì)因素及消費(fèi)者需求等，制定項(xiàng)目管理目標(biāo)，確保產(chǎn)品能夠順利上市，并打開良好的銷路。

（二）依據(jù)營銷戰(zhàn)略，細(xì)化項(xiàng)目職責(zé)

項(xiàng)目管理是對其包含的若干個(gè)具體的單一任務(wù)逐項(xiàng)實(shí)施。在根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略的前提下，將營銷項(xiàng)目的每一個(gè)單一任務(wù)逐項(xiàng)進(jìn)行細(xì)化，可以明確管理者和員工的工作職責(zé)，提高工作效率，保證營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行和企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

通過前期的市場調(diào)查，企業(yè)管理者要對其收集的信息進(jìn)行歸納和總結(jié)，確定項(xiàng)目的顧客群體，將消費(fèi)市場分門別類進(jìn)行細(xì)化。通過市場調(diào)查，分析產(chǎn)品的優(yōu)劣，并對產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，即把市場上比較受歡迎的產(chǎn)品進(jìn)行重組，打造一批質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。

除了細(xì)化產(chǎn)品群體定位，還要將產(chǎn)品的價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)。這些小的工作細(xì)節(jié)完成以后，就要著手建立一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槊恳粋€(gè)管理者都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是通過集體、團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)合作，從而達(dá)成銷售任務(wù)的。所以，要將企業(yè)銷售隊(duì)伍建設(shè)放在工作的重點(diǎn)。通過隊(duì)伍建設(shè)，將營銷活動(dòng)的每一個(gè)小的工作任務(wù)進(jìn)行分解，并對每一個(gè)任務(wù)，進(jìn)行科學(xué)的時(shí)間規(guī)劃，真正讓管理達(dá)到細(xì)節(jié)化、責(zé)任化。

所有的營銷工作都是由一個(gè)個(gè)人都完成的。而作為一個(gè)項(xiàng)目，也需要各種各樣專業(yè)人才去實(shí)施管理。此外，為了更好地落實(shí)工作任務(wù)，需要各個(gè)職能部門的通力合作，才能保證所有工作職責(zé)化分明確，從而讓項(xiàng)目能夠順利進(jìn)行下去。

（三）根據(jù)營銷方案，推進(jìn)項(xiàng)目的實(shí)施

將項(xiàng)目的計(jì)劃和項(xiàng)目的每一個(gè)細(xì)節(jié)具體細(xì)化后，企業(yè)管理者就要著手開展推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施的工作。在根據(jù)營銷活動(dòng)的方案，進(jìn)行項(xiàng)目的開展與實(shí)施工作。這就要求項(xiàng)目管理者要對多個(gè)部門的工作同時(shí)進(jìn)行監(jiān)督和管理。如負(fù)責(zé)產(chǎn)品升級(jí)的研發(fā)部門，就要根據(jù)前期進(jìn)行的市場調(diào)查報(bào)告，在產(chǎn)品性能上進(jìn)行嘗試和實(shí)驗(yàn)。對于產(chǎn)品的生產(chǎn)部門，就要對產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、進(jìn)度、質(zhì)量上進(jìn)行把控，保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在質(zhì)量上都能合格通過。對于市場部門，就需要其根據(jù)銷售額和市場的反饋，及時(shí)審查產(chǎn)品的銷售策略并做出合適的調(diào)整，或是降價(jià)，或是根據(jù)客戶的需求增加一些附加值的服務(wù)，以期在市場上占有一席之地。管理部門應(yīng)該對銷售部門進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆艡?quán)，允許其在不影響整體項(xiàng)目收益的前提下，可以在銷售過程中通過促銷等手段將價(jià)格穩(wěn)定在客戶可接受的范圍內(nèi)。

（四）預(yù)估實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，提高項(xiàng)目競爭力

潛在的風(fēng)險(xiǎn)普遍存在于市場營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)家要深知這一點(diǎn)，提前進(jìn)行預(yù)估，才能在發(fā)生危機(jī)時(shí)刻時(shí)果斷地進(jìn)行抉擇。如在制定項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)，就要提前預(yù)估項(xiàng)目經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)、管理的風(fēng)險(xiǎn)，提前找到應(yīng)對這些問題的措施，以控制項(xiàng)目的隱形風(fēng)險(xiǎn)，確保項(xiàng)目的正常運(yùn)行。例如，營銷的4Ps中，關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格，就會(huì)在運(yùn)行時(shí)產(chǎn)生競爭，大部分企業(yè)都是通過打價(jià)格戰(zhàn)的形式來提高自己的競爭力。而通過這種不正當(dāng)?shù)母偁?，企業(yè)要么斥巨資占領(lǐng)市場，要么與對手同歸于盡。這樣的不良競爭，事實(shí)上，都在損害著企業(yè)的經(jīng)營利益，得不償失。因此，企業(yè)實(shí)施項(xiàng)目管理全程都應(yīng)該提前預(yù)估可能存在的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)和競爭對手的實(shí)力，這樣一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以及時(shí)應(yīng)對，不會(huì)出現(xiàn)措手不及的狀況。

與此同時(shí)，企業(yè)管理者在實(shí)施結(jié)果上進(jìn)行有效地評估，可以更好地提升項(xiàng)目管理的能力和水平。評估一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施結(jié)果時(shí)應(yīng)該通過兩個(gè)方面去進(jìn)行。一是對項(xiàng)目取得的成果進(jìn)行評估，二是對項(xiàng)目出現(xiàn)的問題以及存在的不足進(jìn)行評估和總結(jié)。根據(jù)評估結(jié)果改進(jìn)項(xiàng)目管理，取長補(bǔ)短，以此來提升整個(gè)項(xiàng)目的市場競爭力。

結(jié)論

目前，我國經(jīng)濟(jì)主體是以市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的，對于變化莫測的市場大環(huán)境，如何將項(xiàng)目管理更好地應(yīng)用于市場營銷的實(shí)踐中，對企業(yè)管理者來說，仍然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因此，掌握先進(jìn)的管理理念、提高對項(xiàng)目管理的認(rèn)知水平，及時(shí)解決營銷過程中關(guān)于項(xiàng)目管理方面存在的問題，來探尋一條適合市場營銷發(fā)展的管理路徑，以此提升項(xiàng)目管理水平。

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作者簡介：

胡留洲（1974.1- ?），男，漢族，山東省單縣人，碩士，青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：市場營銷。