消費(fèi)視角下自助餐消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

摘 要：隨著餐飲市場的快速發(fā)展，民眾外出就餐形式越來越多樣化。自助餐是一種在最短時(shí)間和有限空間可嘗盡多樣化美食的用餐方式，也成為現(xiàn)代生活中一種餐飲消費(fèi)文化的代表。本文通過調(diào)查研究自助餐消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并進(jìn)一步依據(jù)效用理論構(gòu)建博弈模型，通過博弈雙方不同的納什均衡解，研究雙方的行為互動。最后，從多個(gè)維度提出了自助餐未來發(fā)展的建議與對策。

關(guān)鍵詞：自助餐;消費(fèi)者行為;博弈模型

一、研究背景與研究目的

自助餐是一種由消費(fèi)者前往餐臺自行挑選、拿取或自烹自食的用餐形式。它起源于8到11世紀(jì)北歐的“斯堪的納維亞餐前冷食”，自20世紀(jì)80年代進(jìn)入我國市場至今，其新穎有趣的自助模式，仍備受消費(fèi)者的喜愛。自助餐憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、菜品豐富、口味優(yōu)良、用餐形式自由等特點(diǎn)，在餐飲行業(yè)中迅速發(fā)展，擁有廣闊的市場前景。

然而，在對廣大網(wǎng)民的隨機(jī)調(diào)查研究中筆者發(fā)現(xiàn)：在自助餐飲行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了許多問題，傳統(tǒng)的自助餐已不能滿足當(dāng)今社會的需求。因此，本文通過構(gòu)建博弈模型，層層分析博弈雙方不同的納什均衡解。文章最后，從微觀層面的自助餐商家、消費(fèi)者，再上升到宏觀層面的市場監(jiān)管方，提出了可行性建議，以促進(jìn)自助餐未來的向好發(fā)展。

二、自助餐顧客消費(fèi)行為調(diào)研

1.問卷設(shè)計(jì)

本研究通過問卷調(diào)查了解自助餐顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好、消費(fèi)態(tài)度等多方面問題。本次網(wǎng)上調(diào)查問卷一共12道題，發(fā)放時(shí)間為2020年6月4日至6月12日，問卷數(shù)據(jù)收集完畢后，整理出有效問卷210份，無效問卷6份。

2.數(shù)據(jù)的處理與統(tǒng)計(jì)

本文的數(shù)據(jù)是通過對廣大網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，由于調(diào)查的隨機(jī)性，存在個(gè)別網(wǎng)民不認(rèn)真填寫的情況，故對此類數(shù)據(jù)不計(jì)入統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)采用Excel對測定問題進(jìn)行分析，結(jié)合表格、條形圖、餅圖、雷達(dá)圖、環(huán)狀圖等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3.數(shù)據(jù)結(jié)果分析

通過前期的調(diào)查研究，筆者對調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理分析。在接受調(diào)查的網(wǎng)民中，所有網(wǎng)民都吃過自助餐，但被調(diào)查者對自助餐的態(tài)度有不同的看法。以下是對消費(fèi)者關(guān)于自助餐定價(jià)、偏好原因、對餐廳的意見等進(jìn)行的分析：

（1）消費(fèi)頻率

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，關(guān)于受調(diào)查的消費(fèi)者吃自助餐的頻率為“一月一次”（29.05%），“一周一次”（27.62%）所占比重位居前二，而“一年一次”（19.05%）的消費(fèi)者則占比較少?？梢娮灾褪窍M(fèi)者較為青睞的一種用餐方式。

（2）消費(fèi)原因

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者對于自助餐持一種喜歡的態(tài)度（占比67.14%），對這部分消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其喜歡自助餐的原因主要為：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（55.32%）、裝修格調(diào)（55.32%）、口味優(yōu)良（49.65%）。

（3）自助餐價(jià)格

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者能夠接受的自助餐價(jià)位區(qū)間為60元-79元人民幣（33.33%），占比最大;同時(shí)，被調(diào)查者反饋市面上大多數(shù)自助餐定價(jià)水平區(qū)間也在60元-79元人民幣（31.43%）。表明生產(chǎn)者和消費(fèi)者在餐費(fèi)定價(jià)方面能夠基本吻合。

（4）信息渠道

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了新的營銷方式，消費(fèi)者獲取自助餐信息的來源主要為短視頻APP（57.14%）、門店宣傳（46.19%）、手機(jī)電視廣告（44.76%），由此可見，商家欲達(dá)到吸引顧客的目的，就應(yīng)在宣傳方面多下功夫。

（5）消費(fèi)者對待食物浪費(fèi)的態(tài)度

由表1可見，大部分被調(diào)查者對于“自助餐浪費(fèi)情況”雖感慚愧，盡量吃完（56.25%），但仍有43.75%的消費(fèi)者持“無所謂”的態(tài)度，且占比不在少數(shù)（43.75%），可見食物浪費(fèi)的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。對于餐廳“按吃剩食物重量罰款”的規(guī)定，持贊同態(tài)度的消費(fèi)者僅為31.25%，大部分消費(fèi)者持中立態(tài)度。

三、博弈分析

本文考察自助餐商家和消費(fèi)者雙方的行為互動，通過構(gòu)建博弈模型來分析雙方作為理性人時(shí)所做出的策略選擇。在這里定義企業(yè)的“正常行為”是指不為了降低成本增加利潤而提供“低質(zhì)化”的餐飲;不為了壓縮工資支出而減少雇傭勞動力，導(dǎo)致餐廳服務(wù)水平下降。消費(fèi)者的“正常行為”主要指不為了所謂“吃回本錢”而浪費(fèi)食物;在公共區(qū)域取餐時(shí)不出現(xiàn)某些不文明行為而給其他消費(fèi)者、商家造成負(fù)的外部性。

1.模型建立

以廈門市“秋天里自助火鍋燒烤”為例，自助火鍋烤肉收費(fèi)為84元/人，消費(fèi)者進(jìn)店即付款，用餐完畢后，如有浪費(fèi)，則按照所剩食物的重量收取10元-30元不等的違約金。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，若消費(fèi)者可以秉持節(jié)約原則，文明取食、合理用餐，不出現(xiàn)食物浪費(fèi)的行為，則對于商家來說，“每份自助餐所獲收入=每人支付費(fèi)用-每人成本”，商家理應(yīng)從每份售出的自助餐中獲得一定的收益。但這個(gè)過程則面臨著一定的道德風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者很可能一心為了“吃夠所付成本”而多拿食物，最終造成吃不完的浪費(fèi)現(xiàn)象;可能因?yàn)椴途卟皇亲约旱?，而較不愛惜公共餐具。消費(fèi)者的這些行為都將給商家?guī)硪欢ǖ膿p失。消費(fèi)者同樣也面臨商家的道德風(fēng)險(xiǎn)，這主要來自商家為了盡量降低成本，而采用成本較為低廉的食材，從而降低食物的口感和品質(zhì);減少雇傭服務(wù)人員，而造成餐廳運(yùn)營秩序的混亂，消費(fèi)者心里的體驗(yàn)感下降，這時(shí)候受損失的可能就是消費(fèi)者了。

根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，為了簡化分析，構(gòu)建如下的單次博弈模型：

假設(shè)1：自助餐博弈雙方的商家和消費(fèi)者均為理性經(jīng)濟(jì)人，雙方都追求各自收益的最大化

假設(shè)2：博弈雙方都各僅有兩種可能的策略，即“正?！焙汀安徽！?/p>

假設(shè)3：對于消費(fèi)者而言，享用自助餐為其帶來了效用，在此過程中的正常凈收益為R1

（R1=消費(fèi)者獲得的效用-付出資金的成本）

F1：表示消費(fèi)者出現(xiàn)“不正常行為”時(shí)所獲得的額外收益

C1：表示消費(fèi)者由于“不正常行為”所受到的懲罰（以違約金衡量）

F2：表示商家出現(xiàn)“不正常行為”時(shí)，給消費(fèi)者造成的損失

假設(shè)4：對于自助餐商家而言，正常經(jīng)營情況下的凈收益為R2

R2=經(jīng)營收入-經(jīng)營成本=（每位顧客支付的餐費(fèi)-每位顧客所食成本）×顧客總數(shù)

D1：表示商家出現(xiàn)“不正常行為”時(shí)所獲得的額外收益

C2：表示商家由于出現(xiàn)“不正常行為”所受到的懲罰（有形罰款：消費(fèi)者投訴，導(dǎo)致消費(fèi)者協(xié)會對商家的檢查、罰款等;無形罰款：消費(fèi)者對于餐食質(zhì)量下降感到不滿意，從而決定不再前往該店用餐，自助餐廳聲譽(yù)受損，客流量下降）

D2：表示消費(fèi)者出現(xiàn)“不正常行為”時(shí)，給商家造成的損失

假設(shè)5：假設(shè)F1

假設(shè)6：自助餐消費(fèi)者和商家雙方的信息是完全的

根據(jù)以上假設(shè)，可以得出自助餐商家和消費(fèi)者進(jìn)行博弈時(shí)雙方行為的支付矩陣如下：

表2 自助餐商家—消費(fèi)者進(jìn)行博弈時(shí)雙方行為的支付矩陣

注：支付矩陣同一單元格里逗號左方為消費(fèi)者效用，逗號右方為商家效用

2.模型解讀

上述完全信息系靜態(tài)博弈問題，由上表可以分析出消費(fèi)者和商家博弈的均衡取決于F1-C1，D1-C2的符號，具體分析如下：

（1）當(dāng)F1-C1<0，D1-C2<0，即消費(fèi)者與商家采取不正常行為所獲得的效益都小于其受到懲罰造成的損失時(shí)，雙方都沒有動機(jī)做出不正常的行為，此時(shí)博弈的納什均衡為（正常，正常）。這表明，只要雙方的懲罰機(jī)制完善，消費(fèi)者與商家的不正常行為將會給他們造成更大的損失，則作為理性人的雙方都沒有采取不正常行為的傾向。

（2）當(dāng)F1-C1<0，D1-C2>0，即消費(fèi)者采取不正常行為所獲得的效益小于其受到懲罰而造成的損失，自助餐商家采取不正常行為所獲得的效益大于其因不正常行為而遭受的罰款時(shí)，博弈的納什均衡解是（正常，不正常）。也就是說，消費(fèi)者的占優(yōu)策略是采取正常行為，而商家的占優(yōu)策略則是采取不正常行為。

（3）當(dāng)F1-C1>0，D1-C2<0，即消費(fèi)者采取不正常行為所獲得的效益大于其受到懲罰而造成的損失，自助餐商家采取不正常行為所獲得的效益小于其因不正常行為而遭受的罰款時(shí)，納什均衡為（不正常，正常）。這時(shí)候，企業(yè)沒有動機(jī)偏離正常行動，采取正常行為是其占優(yōu)策略。

（4）當(dāng)F1-C1>0，D1-C2>0，即消費(fèi)者與商家采取不正常行為所獲得的效益都大于其受到懲罰造成的損失時(shí)，雙方都傾向于做出不正常的行為也就是在市場對于雙方的懲罰機(jī)制都不完善時(shí)，博弈的均衡解為（不正常，不正常），這時(shí)候就會出現(xiàn)“囚徒困境”。

3.模型分析與總結(jié)

以上分析的第2、3種情況表明，當(dāng)對于消費(fèi)者和商家其中一方的懲罰機(jī)制不夠完善時(shí)，就會出現(xiàn)博弈不公平的現(xiàn)象。具體來說，如果對自助餐商家提供低質(zhì)食物和服務(wù)的懲罰不足時(shí)，商家以盈利為目的，必然會做出不利于消費(fèi)者的行為，此時(shí)的納什均衡解為（正常，不正常），消費(fèi)者的利益會受到損害;如果對消費(fèi)者浪費(fèi)行為的懲罰力度不足時(shí)，消費(fèi)者同樣會為了自身利益，不管是在進(jìn)食方面的滿足還是心理方面的滿足，都盡量使自己支付的錢能夠發(fā)揮最大的效用，此時(shí)博弈的均衡解是（不正常，正常）。

第4種情況表明，當(dāng)對于消費(fèi)者和商家雙方懲罰機(jī)制都不足時(shí)，將陷入“囚徒困境”。

四、總結(jié)與建議

本文通過調(diào)查研究自助餐消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從行業(yè)運(yùn)營的內(nèi)在機(jī)理出發(fā)，進(jìn)一步依據(jù)效用理論構(gòu)建博弈模型，研究雙方的行為互動。得出結(jié)論：當(dāng)對于消費(fèi)者和商家其中一方的懲罰機(jī)制不夠完善時(shí)，就會出現(xiàn)博弈不公平的現(xiàn)象。當(dāng)對于消費(fèi)者和商家雙方的懲罰機(jī)制都不足時(shí)，將陷入“囚徒困境”。

以下將從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角和現(xiàn)實(shí)視角，提出幾點(diǎn)建議：

1.對自助餐商家

（1）注重自助餐品牌建設(shè)，樹立良好的商家形象，充分發(fā)揮聲譽(yù)和信任機(jī)制的作用

作為商家，應(yīng)秉持“顧客至上”的原則，不能因?yàn)樽非罄麧欁畲蠡晃督档凸?yīng)食物的質(zhì)量和人工服務(wù)的水平。將自助餐品牌做強(qiáng)做大，樹立商家的良好形象，“節(jié)流”不如“開源”，在保證飲食和服務(wù)質(zhì)量的前提下，吸引更龐大的顧客量，才是商家增加盈利的正道。

（2）提供全面“精品化、個(gè)性化”的菜肴，保證食物的質(zhì)量和品質(zhì)

菜肴質(zhì)量是自助餐的核心競爭力，也是吸引顧客和穩(wěn)定客源的根本。同時(shí)，筆者認(rèn)為自助餐商家順應(yīng)市場變化，迎合消費(fèi)者需求，提供全面“創(chuàng)新化”的菜肴品類。

（3）推動營銷方式多樣化，提高餐廳知名度

餐飲“O2O模式”將餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，創(chuàng)造了一種新型的餐飲市場。調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者獲取自助餐信息的來源主要為短視頻APP（57.14%）、手機(jī)電視廣告（44.76%）、中介平臺宣傳（43.33%），因此，自助餐商家應(yīng)多采用互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過新媒體推廣來提高餐廳的知名度和影響力。

2.對自助餐消費(fèi)者

（1）消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)樹立良好的信用觀念

消費(fèi)者與商家之間要以相互信任為前提，作為消費(fèi)者方，要相信商家供應(yīng)的餐食在選材、烹飪的質(zhì)量;商家也應(yīng)相信消費(fèi)者皆為文明有素質(zhì)之人。唯有如此，才能構(gòu)建良好的、穩(wěn)定的供需雙方關(guān)系。

（2）消費(fèi)者提高用餐素養(yǎng)

首先，應(yīng)樹立節(jié)約意識，遵循“吃多少拿多少”的原則，而不能一味為了“吃回本”而多取，最終造成嚴(yán)重的食物浪費(fèi);其次，養(yǎng)成良好的取餐用餐行為在公共區(qū)域取餐時(shí)，應(yīng)約束自己的行為，不能隨心所欲，擁有公眾素質(zhì)，為自己也為他人營造良好的取餐、用餐環(huán)境。

3.對市場監(jiān)督方

（1）完善獎(jiǎng)懲機(jī)制

在博弈論模型分析中我們知道，若對于消費(fèi)者和商家其中一方或?qū)煞降膽土P機(jī)制都不夠完善時(shí)，消費(fèi)者和商家就有可能采取“不正常行為”以為自身謀取更大的效用。這時(shí)候?qū)τ陔p方的約束機(jī)制就顯得尤為重要，這不僅關(guān)乎消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，也關(guān)乎企業(yè)的盈利，更涉及到企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營問題。

（2）加強(qiáng)信用體系建設(shè)，對消費(fèi)者和商家進(jìn)行信用觀念的普及和引導(dǎo)。

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作者簡介：陳玉馨（2000.07- ），女，漢族，福建省廈門市人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融