地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的類型、問題與優(yōu)化對策

陽雨秋

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起，地方官員進行網(wǎng)絡(luò)直播已成為一種重要的政治現(xiàn)象。受此次疫情影響，很多地方領(lǐng)導(dǎo)更是化身“帶貨主播”推介地方特色產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售推動地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。無疑，網(wǎng)絡(luò)直播不僅拉近了領(lǐng)導(dǎo)干部與公眾的距離，更成為地方政府利用互聯(lián)網(wǎng)平臺推動政務(wù)活動創(chuàng)新的重要舉措。地方官員網(wǎng)絡(luò)直播主要有哪些類型？作為一種新事物和新現(xiàn)象，其在實施過程中面臨哪些問題？如何發(fā)揮地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的積極效應(yīng)？這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代背景下值得關(guān)注和探索的話題。

一、地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的類型與特點

地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的興起既以互聯(lián)網(wǎng)平臺和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展為客觀基礎(chǔ)，也是地方政府及官員適應(yīng)新媒體時代進行政務(wù)創(chuàng)新的主觀選擇。從現(xiàn)有實踐來看，地方官員進行網(wǎng)絡(luò)直播主要包括銷售型直播、推介型直播和政務(wù)型直播三種類型。

銷售型直播俗稱“帶貨”，主要是指地方官員利用網(wǎng)絡(luò)直播向網(wǎng)友推薦地方特色產(chǎn)品，如柑橘、小龍蝦、土雞、茶葉等，以達到帶動商品銷量的目的。在網(wǎng)絡(luò)銷售直播中，地方領(lǐng)導(dǎo)干部通常會放下身段、一改平時嚴肅的形象，主動學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播用詞和銷售“套路”，瘋狂試吃或“點贊”地方產(chǎn)品?？傮w說來，地方領(lǐng)導(dǎo)干部銷售型直播的直接效應(yīng)在于拓寬了產(chǎn)品銷售的渠道、提高了地方特色產(chǎn)品的銷量，其間接效應(yīng)在于搭建了產(chǎn)品生產(chǎn)與消費市場之間的溝通橋梁，深層意義在于堅定地方發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的信心，對優(yōu)化和穩(wěn)定地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有一定助益。

推介型直播是指地方官員在網(wǎng)絡(luò)直播空間向各界網(wǎng)友介紹本地風(fēng)土人情、經(jīng)濟發(fā)展、政策規(guī)劃等內(nèi)容，以實現(xiàn)吸引旅游、就業(yè)和投資等目標的網(wǎng)絡(luò)宣傳活動。其主要方式是地方主要領(lǐng)導(dǎo)對地方發(fā)展進行全方位介紹，或部門領(lǐng)導(dǎo)對特定領(lǐng)域進行集中介紹。推介型直播的常見內(nèi)容有：為吸引旅游觀光的旅游廣告;為吸引投資興業(yè)的政策宣講;為凝聚發(fā)展合力的成績展示。例如，近兩年重慶推出了區(qū)縣“曬風(fēng)景、曬文化”的“雙曬”活動，就是讓區(qū)（縣）委書記或區(qū)長縣長走進網(wǎng)絡(luò)直播間全方位展示地方的山水文化精品，既希望吸引來自八方的游客，又增強干部對自己所在區(qū)域的認知和熱愛，以達到凝聚地方經(jīng)濟社會發(fā)展合力的目標。

政務(wù)型直播是指地方官員對其處理民生、執(zhí)法等各類問題的過程進行直播，以向網(wǎng)友展示政府過程、官員活動與官民互動的行為。與前兩種方式相比，政務(wù)型直播更加直接真實地記錄了地方官員的活動，也讓群眾對政府及其官員的工作有更加清晰的了解。近兩年，比較典型的是內(nèi)蒙古自治區(qū)多倫縣縣長劉建軍利用直播平臺真實地記錄了其對一些違法、民生事件的處理過程，而成為當?shù)氐摹爸辈ゾW(wǎng)紅”。政務(wù)直播的積極意義是在網(wǎng)絡(luò)空間中融入了政府工作、政務(wù)公開、政府與群眾互動等內(nèi)容，從而增強了政務(wù)活動的開放性、祛除了政府官員的神秘性。政務(wù)直播也成為一個展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)干部形象的重要媒介窗口。

當然，無論是地方官員的銷售型直播、推介型直播，還是政務(wù)型直播，其差異僅在于直播的內(nèi)容及其所要達到的目的，其本質(zhì)都是一種新型的政務(wù)活動形式，或者說是政務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)化，而直播平臺僅僅是這項政務(wù)活動所依賴的新媒介和新載體。然而，正是由于政務(wù)活動空間以及媒介載體的變化，改變了領(lǐng)導(dǎo)干部與群眾的互動關(guān)系模式。領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)了部分政務(wù)活動由線下空間向網(wǎng)絡(luò)平臺的轉(zhuǎn)移。在網(wǎng)絡(luò)直播中，公眾與官員間的互動性更強、交流的便捷性更高。在過去，盡管我國很多政務(wù)活動都有電視直播或網(wǎng)絡(luò)直播，但這些活動中的互動主要發(fā)生在線下，且互動主要發(fā)生在政府官員與媒體之間，而不是與公眾個體之間。同時，隨著信息技術(shù)的日益普及和發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)直播可能還會存在泛化的趨勢，即直播隨時隨地可能發(fā)生，在時間、空間和形式上將更加靈活。另外，與傳統(tǒng)政務(wù)活動所面臨的“一對一”關(guān)系不同，政務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)直播化處理的是“一對多”關(guān)系。因此，正是這些特征也對領(lǐng)導(dǎo)干部處理政務(wù)活動的水平和能力也提出了更高要求，也更需要關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)直播中的潛在問題。

二、地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的主要問題

毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)直播拉近了領(lǐng)導(dǎo)干部與人民群眾的心理距離[1]，促進了地方干部與公眾之間的互動，并且在促進特色產(chǎn)業(yè)、地方經(jīng)濟和社會文化發(fā)展方面均具有積極意義。而作為一種新的傳媒政治現(xiàn)象，領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)直播也存在一些問題，需要引起注意和重視。

（一）官員直播重形式而輕實效

官員直播現(xiàn)象自產(chǎn)生以來，在地方興起了一陣“直播熱”。從地方官員直播的實踐案例來看，當然不乏成功的典型案例，但很多地方“一哄而上”進行官員直播而出現(xiàn)了流于形式的情況。地方官員跟風(fēng)模仿進行網(wǎng)絡(luò)直播，僅為展示其緊跟潮流的形象，而直播本身則存在目標不清、流程混亂、響應(yīng)不足、實效不佳等情況。造成這一問題的原因在于，一方面，在網(wǎng)絡(luò)直播新浪潮的沖擊下，處于政治網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的地方官員不得不適應(yīng)新事物、新常態(tài)，希望通過政務(wù)活動創(chuàng)新來回應(yīng)社會期待，展現(xiàn)地方政府活力，因此在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域產(chǎn)生了地方官員的跟風(fēng)模仿現(xiàn)象。另一方面，地方官員對網(wǎng)絡(luò)直播這一領(lǐng)域尚缺乏深入的了解和認知，特別是“直播+政務(wù)活動”并無成熟的經(jīng)驗可循，地方官員對網(wǎng)絡(luò)直播的駕馭能力不足，媒介素養(yǎng)和專業(yè)化水平不高，導(dǎo)致很多地方官員進行網(wǎng)絡(luò)直播難免存在“趕鴨子上架”的情況。

（二）官員直播內(nèi)容相對單一

目前，地方官員網(wǎng)絡(luò)直播仍以特色產(chǎn)品銷售為主，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點非常鮮明。這種官員直播模式在解決地方滯銷特色農(nóng)產(chǎn)品、幫助貧困地區(qū)脫貧以及助力鄉(xiāng)村振興等方面具有積極作用。但以銷售為主的官員直播模式則面臨三方面局限：首先是直播目標狹窄化，聚焦于產(chǎn)品銷售，而忽視了全方位、立體化展示地方優(yōu)勢;其次是直播內(nèi)容淺表化，集中于物質(zhì)層面，而忽略對當?shù)匚幕糜钨Y源、政策服務(wù)優(yōu)勢的推介;最后是直播思維短視化，服務(wù)于當前脫貧攻堅等緊迫任務(wù)，而忽略了對“新媒體+政務(wù)”這一新型政務(wù)模式進行系統(tǒng)長期規(guī)劃。因此，地方官員網(wǎng)絡(luò)直播要跳出“直播帶貨”的固有思維，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺在推動政務(wù)活動開放化、互動化等方面的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)地方政務(wù)活動的多維目標。

（三）官員網(wǎng)絡(luò)直播的潛在風(fēng)險

從總體上講，地方官員利用網(wǎng)絡(luò)直播進行地方政務(wù)活動創(chuàng)新是值得肯定的。但從目前的實踐來看，地方官員進行網(wǎng)絡(luò)直播則存在“執(zhí)行走樣”“把經(jīng)念歪”的情況，主要表現(xiàn)為：第一，直播成為“秀場”，成為個別地方官員秀顏值、秀魅力的“個人表演”。第二，講排場、好面子，弄虛作假。為給領(lǐng)導(dǎo)直播漲粉，出現(xiàn)了雇傭“水軍”、虛假下單等情況。第三，層層發(fā)包、強行攤派。為展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的帶貨能力，向下級單位進行目標責(zé)任考核，強行要求下級部門參與并購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，以制造直播帶貨的“虛假繁榮”。第四，質(zhì)量問題、腐敗風(fēng)險。官員直播通常是為特定產(chǎn)品“背書”，因此需建立在嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量、透明的官商關(guān)系基礎(chǔ)上，否則將大損地方政府的公信力。

（四）官員直播的角色困境與輿情危機

地方官員在網(wǎng)絡(luò)直播中，既是網(wǎng)絡(luò)直播者，也是領(lǐng)導(dǎo)干部。如何平衡兩種角色之間的關(guān)系？如何拿捏好行政語言與網(wǎng)絡(luò)語言之間的適配尺度？這些是地方官員網(wǎng)絡(luò)直播時需要處理的問題。同時，地方官員如何區(qū)分日常直播與正式工作的關(guān)系？如何劃分專職工作與網(wǎng)絡(luò)直播之間的界限？如何厘清直播行為與官方行為之間的關(guān)系？這些也是需要地方政府慎重對待的問題。另外，地方政府還需要對官員直播做好輿情管理。通常說來，網(wǎng)絡(luò)直播具有受眾廣泛、發(fā)布即時、互動性強的特點，因此，網(wǎng)絡(luò)直播行為往往具有放大效應(yīng)，而地方官員作為特殊的直播者，更是強化了這一效應(yīng)。所以，地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的一言一語都可能被網(wǎng)絡(luò)社會審視放大，而演化為網(wǎng)絡(luò)熱點和敏感話題。同時，網(wǎng)絡(luò)直播既是地方官員的個體行為，也是地方政府的官方行動。因此，地方政府需要提高專業(yè)化能力，適度有序推動地方官員參與網(wǎng)絡(luò)直播。

三、地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)化對策

（一）明確地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的公益性、適度性

地方官員利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行政務(wù)活動創(chuàng)新的目標是服務(wù)于地方經(jīng)濟社會發(fā)展和滿足人民群眾需要，因此，地方官員網(wǎng)絡(luò)直播需要堅持以人民為中心，堅持公益性和適度性原則。一方面，地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是行政活動和公益行為，以實現(xiàn)公共利益為目標。官員網(wǎng)絡(luò)直播要避免摻雜個人利益，更要預(yù)防腐敗現(xiàn)象。另一方面，地方官員網(wǎng)絡(luò)直播只是現(xiàn)有政府活動的補充而非替代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也只是政府既有活動的展示窗口，并不能解決政務(wù)活動和特色產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題。

（二）完善地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的制度安排

制度建設(shè)是官員網(wǎng)絡(luò)直播常態(tài)化、規(guī)范化的基石。因為，地方政府需要從目標導(dǎo)向、紀律要求、程序規(guī)范、活動準入、傳播監(jiān)管、評估問責(zé)等方面對官員直播進行規(guī)范，提高領(lǐng)導(dǎo)干部進行網(wǎng)絡(luò)直播的制度化水平，防止官員網(wǎng)絡(luò)直播“異化”[2]和潛在風(fēng)險的發(fā)生。如安徽省網(wǎng)信辦率先下發(fā)了《關(guān)于進一步推進網(wǎng)絡(luò)公益直播活動的通知》，為官員網(wǎng)絡(luò)直播提供了制度約束和規(guī)范。

（三）優(yōu)化地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的開展形式

形式合理是官員網(wǎng)絡(luò)直播取得實效的重要條件。首先，要促進官員網(wǎng)絡(luò)直播形式多樣化。除主要的“帶貨”形式外，要加大推介型、政務(wù)型模式的比重，同時還要積極探索新形式。其次，要促進官員網(wǎng)絡(luò)直播形式融合化。既要充分利用地方融媒體平臺，又要促進不同目標、不同形式的直播交叉融合。最后，要促進官員網(wǎng)絡(luò)直播形式的互動化。官員網(wǎng)絡(luò)直播要走出“直播間”，走進街頭巷尾、田間地頭，讓直播受眾身臨其境，以增強“在場感”;同時，要將網(wǎng)友請進直播間，增強干部與群眾的互動，以提升“親切感”。

（四）豐富地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的呈現(xiàn)內(nèi)容

豐富有趣的內(nèi)容是地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的保鮮劑。隨著地方官員直播帶貨的常態(tài)化，人們可能會逐漸產(chǎn)生審美疲勞。因此，需要持續(xù)不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)新以滿足廣大群眾的獵奇心理。豐富官員網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，可以從以下三方面進行考慮：首先，增強內(nèi)容的趣味性。將豐富有趣、生動活潑的政務(wù)內(nèi)容搬進直播平臺，如展現(xiàn)“縣長的一天”。其次，增強內(nèi)容的開放性，如利用直播“揭秘政府食堂”。最后，增強內(nèi)容的互動性，如舉辦普通群眾“走進政府大院”活動等。

（五）搭建地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的平臺載體

穩(wěn)定有效的平臺是官員網(wǎng)絡(luò)直播的實施載體。官員網(wǎng)絡(luò)直播的平臺載體建設(shè)需要向統(tǒng)一化和社會化推進。一方面，可以建立全國性的官方直播平臺，為官員直播提供一體化的操作空間。另一方面，直播平臺載體建設(shè)要引入社會監(jiān)督機制[3]，便于進行社會評價和群眾反饋，以評估官員網(wǎng)絡(luò)直播的具體效果，并進行持續(xù)改進和創(chuàng)新，樹立有權(quán)威、負責(zé)任的政務(wù)媒體形象[4]。

（六）加強地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的隊伍建設(shè)

隊伍建設(shè)是官員網(wǎng)絡(luò)直播的根本依靠。地方官員網(wǎng)絡(luò)直播隊伍建設(shè)要著眼于提高團隊化和專業(yè)化水平。一方面，要建立多樣化的直播團隊[5]，積極吸引基層干部、地方名人、專家學(xué)者、企業(yè)精英、傳媒記者等加入地方政務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播團隊，并建立專業(yè)素質(zhì)過硬、富有創(chuàng)造力和活力的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”運營團隊。另一方面，要加強對地方官員的培訓(xùn)，提升其對網(wǎng)絡(luò)時代下政務(wù)創(chuàng)新的適應(yīng)力、創(chuàng)新力，增強地方官員的媒介素養(yǎng)，提高地方官員網(wǎng)絡(luò)直播的專業(yè)化水平。

基金項目：重慶市教委人文社科研究項目“‘一帶一路倡議下城市外交發(fā)展與國際形象提升研究”（項目編號：20SKGH065）、重慶市教育科學(xué)規(guī)劃課題“中國文化對外傳播的模式與路徑創(chuàng)新研究”（項目編號：2019-GX-317）階段性成果。

參考文獻：

[1]孟威.官員直播能否持久生效“保鮮”[J].人民論壇，2020（2）：52-54.

[2]劉寧，黃蜺.網(wǎng)絡(luò)空間話語失序的治理——以網(wǎng)絡(luò)直播的失范行為及話語秩序的重塑為例[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)，2019（8）：51-54.

[3]金婷.淺析政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及對策建議[J].電子政務(wù)，2015（8）：21-27.

[4]丁利.政務(wù)新媒體傳播的困境與破解之道[J].中國記者，2018（3）：88-90.

[5]官員直播帶貨，如何建立長效機制？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1667090550864119485&wfr=spider&for=pc2020-05-19.

作者單位：重慶郵電大學(xué)外國語學(xué)院

責(zé)任編輯：張 波