直播背景下線上會(huì)展的功能形式探析

劉雅祺

[摘 要] 突如其來的疫情，使得直播出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。直播也帶動(dòng)了會(huì)展線上化的迅猛發(fā)展。在表現(xiàn)上，線上會(huì)展呈現(xiàn)出電子會(huì)刊派、培訓(xùn)講座派、電視購物派、B2B電商派四種主要形式。在技術(shù)上，線上會(huì)展又有線下場景線上直播、線上網(wǎng)站搭建運(yùn)用、線上會(huì)展聯(lián)盟合作、第三方專業(yè)平臺(tái)四種操作模式。通過分析線上會(huì)展在技術(shù)與場景、展銷與電商、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)上的三大問題，提出了解決問題的思路與方法。

[關(guān)鍵詞] 線上會(huì)展;技術(shù);場景;會(huì)展發(fā)展聯(lián)盟

[中圖分類號(hào)] F590[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）07-0097-02

由于新冠疫情的影響，線下展會(huì)無法如期舉行，借助直播風(fēng)頭，線上展會(huì)如同雨后春筍一樣爆發(fā)。但不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)會(huì)展行業(yè)對(duì)于線上展會(huì)的了解程度不高，并且存在不少的顧慮。線上會(huì)展是怎么樣的呢？線上會(huì)展會(huì)有哪些不同的形式？線上會(huì)展的前景和市場又將如何？本文將對(duì)疫情影響下的線上會(huì)展進(jìn)行研究分析，并簡要探討線上會(huì)展的發(fā)展前景。

一、線上會(huì)展的功能形式分析

線上即互聯(lián)網(wǎng)，所謂的線上會(huì)展就是把會(huì)議、展覽信息放在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦、展示與銷售。其實(shí)，線上會(huì)展并不是一個(gè)陌生的詞匯。早在2003年，由于“非典”的影響，當(dāng)時(shí)的“廣交會(huì)”就被迫放到線上進(jìn)行。只不過，限于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及消費(fèi)需求的制約，類似這樣的線上會(huì)展活動(dòng)非常少，影響也有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、流量時(shí)代的到來、電商產(chǎn)業(yè)的繁榮，作為線下會(huì)展延伸的線上會(huì)展也受到了越來越多會(huì)展人的關(guān)注。

線上展會(huì)的功能主要有：線上產(chǎn)品服務(wù)展示，線上名片交互，線上溝通洽談。與傳統(tǒng)線下會(huì)展的場景營銷模式相比，線上會(huì)展是一種試圖突破原有實(shí)體銷售壁壘的新營銷。確實(shí)，通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上會(huì)展具有地域性廣、時(shí)效性強(qiáng)、留存性久、數(shù)據(jù)化程度高等優(yōu)點(diǎn)，在很大程度上彌補(bǔ)了線下展會(huì)所遇到的瓶頸和痛點(diǎn)。

目前，國內(nèi)線上展覽主要有以下四種形式：1.電子會(huì)刊派。把展覽的會(huì)刊放在線上展示，做好企業(yè)內(nèi)容名錄加上產(chǎn)品介紹的圖文、視頻、互動(dòng)，并在平臺(tái)上展示動(dòng)態(tài)展位圖。2.培訓(xùn)講座派。以講座、培訓(xùn)等分享形式，向客戶介紹自己公司的產(chǎn)品或服務(wù)，在知識(shí)傳遞的過程當(dāng)中介紹和推銷自己產(chǎn)品或服務(wù)。3.電視購物派。也可以理解為會(huì)展直播，主辦方開設(shè)平臺(tái)直播間，展商在直播間介紹產(chǎn)品，或者主辦方為展商開設(shè)獨(dú)立的直播間，展商可以自定義自己的直播間。

4.B2B電商派。通過自己建立團(tuán)隊(duì)、自己研發(fā)建立數(shù)字展覽平臺(tái)，注重貿(mào)易的對(duì)接和營銷服務(wù)，以信息分析鎖定買家。這是目前難度最大、門檻最高的線上會(huì)展。

二、線上會(huì)展的案例比較分析

疫情期間，全國的直播行業(yè)出現(xiàn)了“井噴式”發(fā)展。利用直播進(jìn)行線上會(huì)展活動(dòng)，會(huì)展的營銷功能被迅速放大，這是目前我國線上會(huì)展的主要表現(xiàn)形式，但也存在部分會(huì)展企業(yè)通過自己建立網(wǎng)站，分析客戶展商數(shù)據(jù)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的形式。此外，過場館、協(xié)會(huì)、服務(wù)商、分銷平臺(tái)、辦展主體和媒體等結(jié)成線上會(huì)展聯(lián)盟，通過第三方強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，串聯(lián)會(huì)議、展覽、活動(dòng)、服務(wù)等不同形式與內(nèi)容的線上會(huì)展也應(yīng)運(yùn)而生。

（一）2020首屆支付寶合作伙伴大會(huì)（2020年3月10日）

支付寶伴隨中國社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程，從支付工具逐步發(fā)展成為全球最大數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)，開放生態(tài)，攜手合作伙伴服務(wù)全球12億用戶，助力實(shí)現(xiàn)理想數(shù)字生活，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速升級(jí)。歷經(jīng)十五年的發(fā)展積淀，2020首屆支付寶合作伙伴大會(huì)將開啟支付寶平臺(tái)戰(zhàn)略新升級(jí)，為數(shù)千萬生態(tài)合作伙伴發(fā)布一站式服務(wù)平臺(tái)及助力計(jì)劃。作為疫情期間首個(gè)亮相的線上大型會(huì)議，本屆支付寶合作伙伴大會(huì)采用了線下搭建場景，線上直播展現(xiàn)的形式進(jìn)行。

（二）OFweek2020中國物聯(lián)網(wǎng)在線展會(huì)（2020年4月23日）

近年來，我國對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的不斷推動(dòng)，使得物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、等新技術(shù)、新理念不斷運(yùn)用，物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的取得了長足的發(fā)展。OFweek2020物聯(lián)網(wǎng)在線展會(huì)，是維科網(wǎng)主辦的關(guān)于中國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形式主題展會(huì)。為此，舉辦方專門建立了線上展會(huì)的平臺(tái)網(wǎng)站。在這個(gè)線上展會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，OFweek2020主要內(nèi)容有包括不同類型的展臺(tái)活動(dòng)、研討會(huì)直播，以及專家教授講座等。此外，OFweek2020還通過大數(shù)據(jù)分析推薦相應(yīng)展會(huì)信息，并對(duì)已經(jīng)結(jié)束的展會(huì)資料，展會(huì)研討視頻進(jìn)行整合展示。

（三）樂居家居首屆線上家裝博覽會(huì)（2020年4月27日-5月31日）

2020首屆中國家具云博會(huì)是由樂居家居、新浪家居主辦的云博會(huì)。此次云博會(huì)有23家行業(yè)協(xié)會(huì)擔(dān)任指導(dǎo)單位，覆蓋11大家具品類，涵蓋主流企業(yè)及品牌的眾多產(chǎn)品，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全品類的家裝服務(wù)。2020首屆中國家具云博會(huì)，展會(huì)前期通過新浪微博、頭條等資源推廣、直播達(dá)人推薦等形式宣傳推廣。展會(huì)中期通過樂居家居、新浪家居50多個(gè)主流平臺(tái)端，直接覆蓋300萬精準(zhǔn)消費(fèi)者。展會(huì)后期通過展商信息、銷售成交比等數(shù)據(jù)，反饋參展商進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

（四）127屆中國進(jìn)出口商品交易會(huì)（2020年6月15日至6月24日）

中國進(jìn)出口商品交易會(huì)，又稱廣交會(huì)。創(chuàng)辦于1957年春，每年春秋兩季在廣州舉辦，由商務(wù)部和廣東省人民政府聯(lián)合主辦，中國對(duì)外貿(mào)易中心承辦，是中國目前歷史最長、規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)采購商最多且分布國別地區(qū)最廣、成交效果最好、信譽(yù)最佳的綜合性國際貿(mào)易盛會(huì)。此次廣交會(huì)受到疫情影響，再次以線上展覽會(huì)的形式出現(xiàn)在眾人面前，但相比2003年的靜態(tài)圖文展示，此次線上廣交會(huì)與騰訊合作，充分利用微信、騰訊云、騰訊會(huì)議、企業(yè)微信、翻譯君、企點(diǎn)等產(chǎn)品和服務(wù)能力，搭建線上24小時(shí)直播間來對(duì)接服務(wù)在線專場活動(dòng)，把線上會(huì)展拉到了一個(gè)新的高度。

通過上述案例，可以看出目前線上會(huì)展的四大主要形式：線下搭建場景線上直播會(huì)議、線上展會(huì)網(wǎng)站的搭建及運(yùn)用、線上會(huì)展聯(lián)盟合作、第三方專業(yè)平臺(tái)的線上會(huì)展。通過對(duì)這四大線上會(huì)展進(jìn)行分析，也可以發(fā)現(xiàn)線上會(huì)展的三個(gè)主要發(fā)展階段：第一階段，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索信息或?qū)⑿畔⑼ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)傳輸，以發(fā)布信息和接受信息為主。第二階段，生產(chǎn)新聞內(nèi)容，形成自媒體或通過自己的線上會(huì)展網(wǎng)站來推廣，借以增強(qiáng)獲客能力和客戶粘度。第三階段，挖掘客商信息，通過建立線上會(huì)展聯(lián)盟，整合各方數(shù)據(jù)建立線上平臺(tái)，提供產(chǎn)品展示，精確展商推薦，媒體前期推廣，貿(mào)易洽談交易等服務(wù)。