新時期的網(wǎng)紅經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展研究

李清沛

[摘 要] 網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)模式近年來呈現(xiàn)出強勁的增長動力，帶動企業(yè)營銷效益的提升，促進了消費者消費習慣的改變，也增加了就業(yè)率等。特別是2019年爆發(fā)的新冠疫情帶動了線上消費的爆發(fā)式增長，網(wǎng)紅經(jīng)濟以其獨特的優(yōu)勢為后疫情時期各地經(jīng)濟復(fù)蘇帶來力量。網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展中也出現(xiàn)諸如產(chǎn)品質(zhì)量、消費者體驗等方面的問題。因此，要堅持質(zhì)量為王的理念，保障推銷產(chǎn)品的質(zhì)量;堅持強化綜合監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)紅帶貨行為;提高平臺準入標準，完善誠信評價機制，才能保障網(wǎng)紅經(jīng)濟的健康可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)紅經(jīng)濟;發(fā)展現(xiàn)狀;可持續(xù)發(fā)展建議

[中圖分類號] F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）07-0067-02

近年來，中國經(jīng)濟步入新常態(tài)，隨之改變的是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的“內(nèi)涵式”調(diào)整。而網(wǎng)紅經(jīng)濟在快速崛起的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)中已然形成異軍突起的態(tài)勢。2019年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模超過5000億元，其中最主要的兩大產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅電商與廣告營銷，尤其是直播電商飛速發(fā)展，規(guī)模達4338億元，同比增長226%。無疑，網(wǎng)紅經(jīng)濟是當下熱度非常高的“風口”，但發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟還需要理性思考，權(quán)衡利弊，取其所長補其所短，才能夠走的更遠，持久地促進經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

一、網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟概念簡述

網(wǎng)紅，也即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，通常以年輕貌美的時尚達人為形象代表，擁有大批粉絲基礎(chǔ)。新時期的網(wǎng)紅，一般是指能憑借自身的特點、能力以及廣泛影響力等，通過新媒體平臺發(fā)布作品、產(chǎn)品等，實現(xiàn)銷售或變現(xiàn)過程的新一代網(wǎng)絡(luò)紅人。而網(wǎng)紅經(jīng)濟就是通過網(wǎng)絡(luò)紅人的品味和眼光為指引，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的這種經(jīng)濟過程。[1]可以說，網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體不斷發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅經(jīng)濟的主角，但交易過程中的商品、廣大粉絲群體（潛在消費者）及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等則是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

（一）優(yōu)勢

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模迅猛增長，發(fā)展動能強勁。近年來，隨著新經(jīng)濟業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟通過其不斷成熟的流量變現(xiàn)能力，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展動能。與之前相對粗放的發(fā)展模式相對比，網(wǎng)紅經(jīng)濟已然進入互聯(lián)網(wǎng)時代的下半場。近年來大規(guī)模網(wǎng)紅孵化基地的誕生，標志著網(wǎng)紅經(jīng)濟走上了發(fā)展的快車道[2]。

自2015年以來，網(wǎng)紅經(jīng)濟以有目共睹的發(fā)展速度成為投資熱點，其規(guī)模增長迅速，增長率到2018年達到峰值，但2019年全國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模估算超過2500億元，網(wǎng)紅帶貨這一經(jīng)濟形態(tài)，仍然有持續(xù)的空間。預(yù)期網(wǎng)紅經(jīng)濟在未來幾年增長勢頭依舊強勁，根據(jù)國外研究機構(gòu)Frost & Sullivan的預(yù)測，2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟的總規(guī)模（包括電商收入，在線打賞，知識付費，代言商演等）將達到3400億人民幣。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，到2022年，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模有望突破5000億元。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟帶動企業(yè)營銷效益提升。網(wǎng)紅經(jīng)濟為企業(yè)升級營銷策略，提升營銷效益帶來了新方向?，F(xiàn)行的企業(yè)特別是中小企業(yè)，在激烈的市場競爭中，在同樣的產(chǎn)品質(zhì)量下，借力網(wǎng)紅經(jīng)濟打開產(chǎn)品市場無疑是一種極具吸引力的新思路。網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)能力不斷增強，網(wǎng)紅“帶貨”已成為時下流行的銷售模式。2016年之后，社交平臺日趨多元化，雙微一抖、小紅書等平臺紛紛出現(xiàn)，并且對大眾生活進行滲透。與此同時，網(wǎng)紅也逐漸職業(yè)化，papi醬、李子柒、李佳琦等都是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺2018年月活用戶同比增長100%，帶貨超千億，同比增速近400%，且每月帶貨規(guī)模超100萬的直播間超過400個，創(chuàng)造了一個千億級的市場。由此網(wǎng)紅經(jīng)濟不可避免的會促進企業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)型升級。[3]

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟促進消費習慣轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級大背景下，消費者的購買習慣也隨之悄悄轉(zhuǎn)變。根據(jù)江蘇省消保委調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者通過社交軟件購物以短視頻類平臺為主，占比高達73.83%;影響消費者購買決策的各因素中，“網(wǎng)紅推薦”占比達47.57%。當“網(wǎng)紅+視頻直播+電商”融合發(fā)力，其帶貨能力更是躥升一大截。作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)品推廣者首先是擁有眾多粉絲的網(wǎng)紅，而眾多粉絲中就有潛在消費者。隨著網(wǎng)紅的職業(yè)化發(fā)展，其能較好滿足消費者的精神需求并精準地把握了消費者的購買需求，從而提升了網(wǎng)紅變現(xiàn)的成功率。自媒體時代下，網(wǎng)紅利用各種移動終端平臺的曝光率，轉(zhuǎn)移了消費者的注意力，其實也是某種意義上的眼球經(jīng)濟。在購買產(chǎn)品時，人們往往會選擇購買自己有印象的產(chǎn)品。這樣網(wǎng)紅就成功地實現(xiàn)了變現(xiàn)。

4.帶動就業(yè)率提升。目前，“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)形成一條由商家、平臺、網(wǎng)紅以及MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）等所組成的完整產(chǎn)業(yè)鏈[4]，其中包括了網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅培訓(xùn)公司、網(wǎng)紅經(jīng)濟公司、社交平臺、電商平臺等。網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈上各方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則增加了一批網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)就業(yè)崗位的供應(yīng)。隨著網(wǎng)紅的職業(yè)化發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)模也隨之擴大，逐步形成了勞動力的“蓄水池”。眾多求職者，特別是年輕群體，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的風口中尋找就業(yè)機會。眾多網(wǎng)紅經(jīng)濟平臺培育了規(guī)模巨大的自由就業(yè)群體。相比正規(guī)就業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟可以讓從業(yè)者自由地進入或退出社會生產(chǎn)過程，減輕了個人對單位的依賴。隨著短視頻、直播帶貨的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟涌現(xiàn)巨大市場，2019年，直播和短視頻相關(guān)從業(yè)群體達到了500萬，MCN機構(gòu)數(shù)量達到6500家，為社會創(chuàng)造了大量就業(yè)，成為在線新經(jīng)濟發(fā)展的前沿領(lǐng)域。

5.促進后疫情時代國內(nèi)經(jīng)濟更快復(fù)蘇。2019年底開始爆發(fā)的新冠狀疫情，已然對全球經(jīng)濟發(fā)展帶來重創(chuàng)。一方面是世界各地疫情爆發(fā)籠罩下的國際貿(mào)易投資大幅萎縮，大宗商品市場動蕩。另一方面則是復(fù)蘇經(jīng)濟的急切呼聲。在國內(nèi)逐步穩(wěn)住疫情，開啟經(jīng)濟復(fù)蘇模式下，從官方到民間，各路平臺爭相發(fā)力。央視新聞啟動為湖北拼單的公益活動，最先由央視主持人朱廣權(quán)搭建網(wǎng)紅直播李佳琪的合作平臺，共同售賣產(chǎn)品，在兩個多小時的直播里，吸引了1.2億的圍觀，賣出超過4000萬元的湖北農(nóng)產(chǎn)品。而后，各方政企影視名人相繼加入直播帶貨隊伍中，迸發(fā)出了網(wǎng)紅帶貨的驚人推廣能力，為加快經(jīng)濟回溫提供強勁助力。

（二）發(fā)展問題

網(wǎng)紅經(jīng)濟已然引起各路商家競相角逐，然而“網(wǎng)紅帶貨”依舊出現(xiàn)難以回避的無序與亂象問題。網(wǎng)紅經(jīng)濟野蠻生長的痕跡清晰可見。

1.虛假宣傳泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購物平臺管理能力有待提升，平臺環(huán)節(jié)外包相當普遍，產(chǎn)品在采購、倉儲、物流、分銷、送貨、售后等環(huán)節(jié)易呈現(xiàn)監(jiān)管真空。平臺忌憚頭部商家的市場勢力，帶貨直播門檻較低，良莠不齊，對高關(guān)注度的商家及品牌推介人（主播等）所宣傳推廣的產(chǎn)品質(zhì)量問題，偶有采取容忍、放任、合謀方式，如快手一姐小伊伊賣假貨僅被封禁兩天。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，從直播電商購物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節(jié)點滿意度來看，滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)（僅為64.7分），主播夸大和虛假宣傳、主播在直播間掛出的購買鏈接中商品信息不全，是消費者反映最強烈的兩個問題。有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中20.7%的消費者認為直播電商購物中假貨太多。

2.“三無”產(chǎn)品橫行，消費者投訴維權(quán)難。網(wǎng)絡(luò)消費一直存在維權(quán)問題，消費者對維權(quán)缺乏信心，從中消協(xié)的調(diào)查來看，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費者進一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)消費者認為“損失比較小，就算了”（46.6%）;18.1%的消費者反映投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或花時間，得不償失;也有不少消費者認為投訴無用。同時，消費者維權(quán)法律保障還不足。另外，當數(shù)據(jù)成為一種新的資產(chǎn)的時候，消費維權(quán)又增加了消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)維權(quán)的新問題，即平臺、APP、直播等各種業(yè)態(tài)方式疊加，消費者的個人信息和線上活動產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)更加透明化，進一步增加了網(wǎng)絡(luò)消費維權(quán)的難度。專家表示，部分商家通過短視頻等方式賣出一批劣質(zhì)產(chǎn)品后便會將產(chǎn)品下架，以防消費者“找上門”，同樣給維權(quán)造成困難[5]。

3.平臺在內(nèi)容審核機制、監(jiān)督管理上不夠完善?？v觀現(xiàn)行的“網(wǎng)紅帶貨”，多為“網(wǎng)紅”商家與經(jīng)紀公司合作，由經(jīng)紀公司安排推廣產(chǎn)品。經(jīng)紀公司只與商家約定帶貨的產(chǎn)品和流程，對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)并不嚴;帶貨“網(wǎng)紅”只是在鏡頭前進行產(chǎn)品推薦，很少會事先對產(chǎn)品進行全面了解。究竟誰應(yīng)該為商品質(zhì)量負責，成了一個懸而未決的問題，并沒有法律法規(guī)進行明確定責。傳統(tǒng)電商平臺對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有比較嚴格的要求，但“網(wǎng)紅帶貨”多在短視頻平臺上流行，這類平臺不同于傳統(tǒng)電商平臺，對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏明確的準入門檻和規(guī)范標準，給“三無”產(chǎn)品登堂入室留下了空當。這實際上是一處監(jiān)管白地，“網(wǎng)紅帶貨”既缺乏門檻制約，又缺少資質(zhì)審查流程，時間一久，難免會泥沙俱下。

4.網(wǎng)紅方式更易引發(fā)沖動消費，并影響商家品牌打造。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有超過四成的線上消費者認為自己存在沖動消費。同時，影響產(chǎn)品品牌塑造，直播帶貨等消費方式使得商家發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅對銷量的帶動作用高于產(chǎn)品本身質(zhì)量及品牌等因素，使得商家對產(chǎn)品品牌塑造缺乏動力，轉(zhuǎn)而更加依賴于網(wǎng)紅引流。

三、新時期網(wǎng)紅經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的對策建議

（一）堅持質(zhì)量為王理念，保障推銷產(chǎn)品的質(zhì)量

要正確引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)變重“網(wǎng)紅”輕“經(jīng)濟”的錯誤觀念，網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)就是通過把握粉絲需求和消費偏好，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者認清網(wǎng)紅帶貨的實質(zhì)是一種銷售渠道，其核心要義在于商品交易行為，商品質(zhì)量是“回頭客”的最終決定性因素。既要看到網(wǎng)紅帶貨的“熱”度，也要看到網(wǎng)紅帶貨的“長”度，始終把商品質(zhì)量擺在首位。要依托網(wǎng)絡(luò)直播與粉絲實現(xiàn)實時互動的優(yōu)勢，精準把握消費者個性化需求，捕捉商機實現(xiàn)精準化營銷。要秉承顧客至上理念，強化產(chǎn)品售后服務(wù)，增進客戶消費體驗，增強客戶黏性。此外，應(yīng)正確引導(dǎo)消費者在購買前確認自己的實際需求，了解商品詳細信息，在交易中保留必要的交易憑證。一旦發(fā)現(xiàn)權(quán)益受損，及時聯(lián)系消保組織揭露和舉報相關(guān)違法違規(guī)行為。

（二）堅持強化綜合監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)紅帶貨行為

健全完善法律約束、行政監(jiān)管、個體自律的監(jiān)督體系，強化網(wǎng)紅帶貨的軟硬約束，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)范發(fā)展。一要加快推進立法工作，積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新常態(tài)，在體現(xiàn)包容性的同時，嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)違法侵權(quán)行為。強化對網(wǎng)絡(luò)直播行為的監(jiān)管，完善網(wǎng)絡(luò)直播準入和監(jiān)督機制，實行嚴格的實名制管理，加強科技成果應(yīng)用，對涉及嚴重侵權(quán)或大范圍產(chǎn)生負面影響的行為，要依法追究責任，形成震懾。二要增強行政監(jiān)管力度，將網(wǎng)紅經(jīng)濟納入日常行政監(jiān)管內(nèi)容，實行網(wǎng)紅經(jīng)濟備案管理制度，建立臺賬，健全數(shù)據(jù)庫，夯實管理基礎(chǔ)。三要健全誠信追蹤制度，拓展質(zhì)量投訴平臺渠道，對銷售假冒偽劣產(chǎn)品的直播平臺，堅決查封，并向各大平臺通報，嚴肅追究責任，保障消費者權(quán)益。四要強化全產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，對涉及網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)直播第三方平臺、網(wǎng)紅策劃公司、網(wǎng)紅培育機構(gòu)等全鏈條產(chǎn)業(yè)，實行嚴格監(jiān)管，引導(dǎo)促進全產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展。

（三）提高平臺準入標準，完善誠信評價機制

要進一步完善內(nèi)容審核機制，約束商家建立完備的售后機制。相關(guān)監(jiān)管、執(zhí)法部門可建立針對直播平臺的網(wǎng)上巡查機制[5]，在全網(wǎng)開展數(shù)據(jù)打假行動，防范數(shù)據(jù)欺詐行為，對于售假、偽造流量的主播、“網(wǎng)紅”，應(yīng)列入失信名單，社會公布，優(yōu)勝劣汰。只有嚴格地管起來，才能讓“網(wǎng)紅帶貨”心有戒畏，不敢也不愿砸牌子，進而推動這一業(yè)態(tài)良性發(fā)展。

[參考文獻]

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[責任編輯：史樸]