新媒體時代故宮博物院文創(chuàng)的營銷策略分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近年來越來越多的博物館開始積極的嘗試多種營銷策略，在不斷擴(kuò)大品牌影響力的同時，也大大促進(jìn)了相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售。故宮博物院以其獨(dú)特的新媒體營銷思路，在博物館行業(yè)中脫穎而出。本文從營銷學(xué)的角度出發(fā)，在故宮博物院文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、傳播、渠道、公關(guān)等方面分析了其營銷策略。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng);營銷策略;新媒體

進(jìn)入21世紀(jì)以來時代快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地參與到人們的日常生活中，新媒體也已日漸成為當(dāng)下營銷的主要方式。與此同時，隨著新媒體營銷的發(fā)展，一批優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，特別是故宮文化產(chǎn)品的新媒體營銷，它符合習(xí)近平主席在會上提出的“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”故宮一直被視為我國傳統(tǒng)歷史文化的象征，肩負(fù)著傳承中國傳統(tǒng)文化的責(zé)任。而近年來，故宮也通過新媒體成功地將自身文化與媒體融合，讓文物“活起來”，展示其獨(dú)特文化的同時推出更加具有創(chuàng)新意識的文創(chuàng)產(chǎn)品并成功銷售。故宮文化也開始日益滲透到眾多熱愛旅游、生活與藝術(shù)的消費(fèi)者群體中，并使得故宮這一傳統(tǒng)文化品牌脫穎而出。

1 故宮博物院文創(chuàng)概況

故宮作為中國傳統(tǒng)文化的代表，是十分莊嚴(yán)肅穆的存在。故宮的文化品牌最初是以一種相對刻板的形象出現(xiàn)在公眾面前，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷也曾一度陷入困境，并沒有贏得消費(fèi)者的喜愛，營銷內(nèi)容、模式與營銷渠道等都相對較為單一，品牌形象不突出，總體而言并不切合新時期的文化傳播，因此故宮博物院也曾處在一個相對低迷的時期。但自2012年以來，故宮博物院開始尋求新媒體營銷思路，依靠傳統(tǒng)文化的品牌積淀，根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)以及消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)到推廣、營銷，均轉(zhuǎn)變以往的營銷理念，利用新媒體推動了故宮文化產(chǎn)品的傳播和營銷。其出現(xiàn)了“故宮博物院文化創(chuàng)意館”，以宮廷元素和中國古代人物形象等作為創(chuàng)作原型，挖掘故宮藏品深厚的文化價值，制作出了九千多種精美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也因此在網(wǎng)絡(luò)流行起來，贏得了大眾的青睞。過去，故宮是一副高大冷峻、了無生趣的古板面孔，而現(xiàn)在的故宮已經(jīng)變得幽默可愛，充滿了風(fēng)趣，并引起了一波又一波的文化交流熱度。

2 故宮博物院文創(chuàng)的營銷策略分析

2.1 產(chǎn)品策略：顛覆形象，品牌年輕化

2.1.1 內(nèi)容創(chuàng)新：傳統(tǒng)元素+現(xiàn)代流行文化

之所以被稱為文創(chuàng)產(chǎn)品，就代表著產(chǎn)品要承載文化的同時也要兼具創(chuàng)意。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在研發(fā)上將歷史文化故事與之融合，每一件產(chǎn)品都與其獨(dú)特的歷史文化相結(jié)合，并且大膽創(chuàng)新，尋求突破，將歷史文化的表現(xiàn)形式變得更加幽默、活潑，打破了以往莊嚴(yán)、嚴(yán)肅的慣性思維，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代流行文化相結(jié)合。與此同時，宣傳廣告文案的語言也更加地親和、接地氣、容易讓人理解，通俗易懂又能準(zhǔn)確傳達(dá)出想要體現(xiàn)的歷史文化故事，獲得大眾的喜愛。

故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在基于豐富文化性的同時，又極大地滿足了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的需求和理念，形成獨(dú)特的故宮文創(chuàng)品牌定位，取得了良好的反響。其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，首先都是以其深厚的文化性為基礎(chǔ)和前提，將文化融入到產(chǎn)品中，使產(chǎn)品進(jìn)而成為一種象征符號，通過符號建立情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者不但可以得到物質(zhì)層面的滿足，更追求它背后的文化理念，以此來滿足消費(fèi)者在其精神層面上的需求，進(jìn)而提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。從另一方面來看，文創(chuàng)產(chǎn)品是以文化為中心并輔以創(chuàng)新創(chuàng)意，但它歸根結(jié)底還是一種商品，因此具有藝術(shù)性與商業(yè)性的雙重屬性，這就需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容和形式，不斷擴(kuò)大市場，不斷拓展消費(fèi)群體等，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。

2.1.2 跨界研發(fā)：品牌聯(lián)名營銷

品牌跨界聯(lián)名營銷是指企業(yè)不再基于自身品牌的吸引力局限于單一平臺，而是選擇與其他品牌進(jìn)行合作的形式，以實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。品牌的核心定位、精神理念不變，去尋求良好的跨界合作，充分整合雙方資源，包括渠道、知名度、形象等，促使品牌效應(yīng)疊加產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

故宮在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計上，更符合當(dāng)前年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和文化品味，打破單一、老套的品牌形象，通過跨界合作、整合資源努力打造出更受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。其利用自身的IP品牌形象，與一些深受年輕消費(fèi)群體喜愛的時尚品牌進(jìn)行合作，共同研發(fā)并聯(lián)合推出時尚產(chǎn)品，受到了大量故宮粉絲的青睞，這也是故宮進(jìn)行品牌聯(lián)名營銷的主要方式。例如2019年，故宮與中國彩妝品牌毛戈平聯(lián)手推出“氣韻東方”系列彩妝。其產(chǎn)品從色彩搭配、包裝材料、造型等方面植入故宮元素。而這一系列彩妝產(chǎn)品在還沒有正式上線時，就已經(jīng)火爆全網(wǎng)，預(yù)售一空。作為一個國內(nèi)本土彩妝品牌，仍然有如此高的銷量，由此可見此次合作的成功，是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌共臝，也讓人再一次感受到故宮IP的強(qiáng)大。同時也向外傳遞了一種信息，即故宮作為傳統(tǒng)文化品牌正在走向年輕化，順應(yīng)新時尚潮流，并樹立了故宮在粉絲心目中全新的文化品牌形象。

2.2 傳播策略：新媒體宣傳，話題營銷

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，人們獲取和處理信息的方式都發(fā)生了巨大變化，社交媒體軟件的興起也在不斷促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)變傳播、營銷策略。如今，微博、微信和移動APP已成為新媒體營銷的重要組成部分，它們以龐大的用戶群、快速的信息更新、多樣化的內(nèi)容和形式等因素，吸引了眾多商家企業(yè)注冊，從而挖掘潛在消費(fèi)者。正是在這樣的大環(huán)境背景下，故宮通過整合和應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.2.1 微博營銷

微博作為發(fā)布信息的自媒體平臺，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的重要載體。其具有可以直接聯(lián)系用戶、注重互動以及信息發(fā)布、傳播方便快捷等特點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣、提升品牌影響力的重要選擇。目前已經(jīng)開通了包括故宮博物院、故宮淘寶、故宮出版社等以故宮官方名義的新浪微博賬號。通過微博推送，并賦予歷史人物現(xiàn)代化的人格，結(jié)合當(dāng)下流行的社交網(wǎng)絡(luò)語言形式來推廣其文化產(chǎn)品。將微博內(nèi)容個性化，是其新媒體營銷的創(chuàng)新理念。而它本身易于轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的特點(diǎn)，使得故宮文創(chuàng)成為年輕人的熱門話題。

以故宮淘寶官方微博為例，其語言文字表述活潑、接地氣，生動有趣的同時又不缺少知識性的內(nèi)容宣傳故宮的文化。它不僅滿足了用戶對知識的渴望，而且還可以帶來輕松和幽默的效果。與此同時，由于故宮淘寶也是銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品的店鋪，除了微博內(nèi)容吸引人們的注意，也會注重和粉絲的互動，和粉絲保持良好關(guān)系的同時，又可以進(jìn)一步展示店鋪的產(chǎn)品，從而吸引到更多的人去逛店鋪，擴(kuò)展消費(fèi)群體增加黏度。

2.2.2 微信營銷

在當(dāng)下，微信這一新興的社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺作為微博平臺的補(bǔ)充，也已經(jīng)成為企業(yè)重要的宣傳渠道之一。隨著微信用戶人群的日益增加，愈來愈多的品牌也開始進(jìn)駐到微信中來，開設(shè)訂閱號、服務(wù)號、小程序等自媒體平臺，發(fā)布與企業(yè)或者產(chǎn)品相關(guān)的信息，并以此與用戶建立聯(lián)系。與此同時，平臺上的文章對其文化產(chǎn)品的銷售也有很大的幫助，對微信用戶也有良好的營銷效果。

無論是故宮淘寶公眾號，還是故宮博物院開設(shè)的“微故宮”公眾號都有頗高的閱讀量，大眾可以獲得故宮的相關(guān)訊息以及服務(wù)，也可以了解和購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，在很大程度上拓展了受眾，增強(qiáng)了用戶推廣的深度與廣度。推送文章的標(biāo)題與內(nèi)容會結(jié)合許多社交網(wǎng)絡(luò)語言，新奇有趣又富于創(chuàng)意，能夠抓住受眾的注意力，并激發(fā)用戶的好奇心。故宮文創(chuàng)還設(shè)立了微信小程序“故宮文化創(chuàng)意館”。讓眾多消費(fèi)者可以更加方便快捷地直接在微信上購買故宮美妝、首飾、絲綢、文房雅玩等，滿足了觀眾“把故宮文化帶回家”的同時提升了銷售額。除此之外，微信還可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)與分享，從而擴(kuò)大故宮文化和文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播范圍，達(dá)到口碑傳播以促進(jìn)精準(zhǔn)營銷，提升受眾的互動體驗(yàn)，提高品牌的知名度等。

2.2.3 APP營銷

APP（Application簡稱）是指可以安裝在移動設(shè)備上的應(yīng)用軟件，也稱應(yīng)用程序、移動客戶端等。它具有操作方便、滿足大眾對碎片化時間的需求和相對不受地域時間限制等特征，體現(xiàn)了智能化與移動性。

故宮自成立新媒體公司以來，出品過諸如皇帝的一天、每日故宮、胤稹美人圖、韓熙載夜宴圖、故宮陶瓷館、故宮展覽等APP。這些應(yīng)用程序種類較為多樣化，功能也較為齊全，或是展現(xiàn)經(jīng)典藏品畫卷、或是體現(xiàn)朝代服飾文化、亦或是導(dǎo)覽旅行地圖。而雖然種類多樣，但其將每種的目標(biāo)市場定位于不同年齡層次的消費(fèi)者，并根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行針對性的設(shè)計。例如《皇帝的一天》就是一款面對兒童群體的APP，通過游戲的形式來展現(xiàn)宮廷的故事與文化，兼顧娛樂性與學(xué)習(xí)性?？傮w而言，這些應(yīng)用程序?qū)τ脩魜碚f是有趣的，可以讓大家接觸并學(xué)習(xí)到新鮮的事物，進(jìn)而強(qiáng)化故宮的文化品牌在大眾心中的地位。

2.3 渠道策略：線上+線下，整合營銷

在文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道策略上，故宮博物院運(yùn)用了合理的分銷渠道，即通過線上分銷與線下分銷相結(jié)合的形式來推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及逐漸打破了原有的線下單一的銷售形式，拓展了文化創(chuàng)意創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道，現(xiàn)在的博物館大多采用線上線下相結(jié)合的營銷模式。

線下渠道主要包括線下實(shí)體店以及一些活動等進(jìn)行銷售。故宮文創(chuàng)的線下實(shí)體店均在故宮附近，主要面向的消費(fèi)群體為參觀故宮的游客，也為其帶來了較為可觀的銷售額。而在線上渠道方面，當(dāng)前有關(guān)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品購買的網(wǎng)絡(luò)平臺中，官方的淘寶店鋪有三個，分別為以故宮彩妝出名的“故宮淘寶”、出售創(chuàng)意生活日用品的“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”以及主要售賣故宮的宮廷點(diǎn)心和食品的“朕的心意旗艦店”。此外，也有在上述文章中提及到的微信小程序“故宮文化創(chuàng)意館”進(jìn)行線上故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)階段，線上店鋪的文化創(chuàng)意產(chǎn)品數(shù)量較多，包括了彩妝產(chǎn)品、裝飾產(chǎn)品、茶器香器等生活用品等，種類較為齊全。對于傳統(tǒng)的博物館而言，結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)的特點(diǎn)開設(shè)線上的營銷渠道，可以給博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來活力，促使其年輕化發(fā)展，引起更多的關(guān)注，更接近社會大眾的生活。

2.4 新型公關(guān)營銷策略

2.4.1 網(wǎng)紅院長營銷

網(wǎng)紅院長營銷本質(zhì)上可以理解為是一種新型的公共關(guān)系營銷。其通過運(yùn)用新聞媒體的特點(diǎn)，以大眾所喜愛的方式進(jìn)行包裝、推廣一位好院長，進(jìn)而讓更多的大眾了解故宮現(xiàn)在的變化，重新領(lǐng)悟故宮的美以及深厚的歷史文化底蘊(yùn)。

2001年單霽翔開始擔(dān)任故宮博物院的院長，提出并實(shí)施了故宮的一系列改革。比如以下幾個方面，一是故宮每天實(shí)行實(shí)名制購票，并控制當(dāng)天的游客人數(shù)，讓游客獲得更好的觀賞體驗(yàn)。二是研發(fā)故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行銷售，將故宮蘊(yùn)藏的歷史、文化信息融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，讓消費(fèi)者體會文化的厚重。三是拍攝《我在故宮修文物》、《上新了·故宮》等節(jié)目，通過新媒體網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)大眾，增加人們對故宮的了解，等等。這些行為極大地引起了新聞媒體的關(guān)注，有關(guān)院長的報道也日益涌現(xiàn)。他曾說“開發(fā)故宮文化產(chǎn)品，讓故宮“賣萌”意在進(jìn)行故宮文化的大眾傳播。通過新媒體的營銷方式，目的是讓人們把更多的故宮文化帶回家?！眴戊V翔院長從幕后走向了臺前，得到了大眾的尊敬和喜愛，同時也成為了故宮的代言人。總之，故宮博物院以“網(wǎng)紅院長”為載體，所進(jìn)行的公關(guān)營銷和傳播策略無疑是非常成功的。

2.4.2 電視綜藝營銷

近年來，有關(guān)傳播故宮文化的記錄片以及綜藝節(jié)目逐漸增多，形式不一，如《我在故宮修文物》、《國家寶藏》、《上新了·故宮》等。而在這其中，故宮博物院聯(lián)合北京電視臺聯(lián)合推出的一檔綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，首次展現(xiàn)故宮文化的創(chuàng)新創(chuàng)意，其主要是傳播故宮文化，將傳統(tǒng)的文化元素加以創(chuàng)新創(chuàng)意，與現(xiàn)代流行文化相結(jié)合，設(shè)計出符合年輕消費(fèi)群體所喜愛的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，闖入公眾的視野并引起了關(guān)注。

節(jié)目邀請當(dāng)下較為受歡迎的青年明星嘉賓的同時，也請來了一些青年設(shè)計師以及高校設(shè)計專業(yè)相關(guān)的優(yōu)秀學(xué)生們，共同打造以探索故宮文化與設(shè)計文化創(chuàng)意衍生品相結(jié)合的節(jié)目制作模式。每期由青年明星擔(dān)任故宮文創(chuàng)的新品開發(fā)員，帶領(lǐng)觀眾探尋故宮未被開放的區(qū)域，挖掘故宮內(nèi)部的歷史文化或傳奇故事并進(jìn)行精彩的演繹，展現(xiàn)打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過程。將產(chǎn)品設(shè)計過程與電視媒體傳播結(jié)合，兼顧文化性與趣味性，突出節(jié)目看點(diǎn)的同時也拓展了故宮文化品牌的延伸。該節(jié)目打破了大家對故宮的刻板印象，從推出以來到現(xiàn)在已有兩季，深受年輕群體的喜愛并成功成為爆款網(wǎng)綜，也曾多次登上微博熱搜。其綜合運(yùn)用多種新媒體手段，充分結(jié)合藝術(shù)性與商業(yè)性，給自身帶來良好口碑的同時也獲得了一定的效益。

3 結(jié)語

時代在進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為了人們生活中最重要的一部分。它給我們帶來了信息技術(shù)的普及和應(yīng)用，使得新媒體也產(chǎn)生了很大的變化。在我國博物館文創(chuàng)的營銷方面，曾存在的一些諸如營銷模式單一、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化缺少創(chuàng)新創(chuàng)意、品牌特色不鮮明等問題。故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略上力求創(chuàng)新與突破，充分發(fā)揮新媒體營銷推廣的優(yōu)勢，不僅使其文化創(chuàng)意產(chǎn)品得到很好的傳播與銷售，拓展受眾群體，更是成功地塑造了故宮文創(chuàng)的品牌形象，在進(jìn)行營銷的同時進(jìn)一步促進(jìn)了品牌更好地傳播傳統(tǒng)文化。故宮文創(chuàng)的新媒體營銷思路為其他博物館的營銷和傳播提供了良好得借鑒，也為文化創(chuàng)意市場擴(kuò)展了空間。

文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播和營銷具有廣泛性、互動性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為博物館文化的延伸，它可以滿足人們不斷增長的文化需求，同時也可以為博物館贏得良好的經(jīng)濟(jì)效益，有助于更好地建設(shè)博物館文化事業(yè)。與此同時，由于新媒體自身存在一定的不穩(wěn)定性，其營銷、傳播方式也在隨其不斷更新和變化著，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷在尋求創(chuàng)新的同時，也要把握好文化消費(fèi)者的需求以及時尚元素等，應(yīng)充分結(jié)合傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和各類平臺的發(fā)展，樹立良好的品牌形象，為公眾帶來更多更優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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[2]唐義，李俐婷.新媒體視野下的博物館文創(chuàng)營銷策略研究[J].東南文化.2019，（05）：104-108.

作者簡介：王晴（1995-），女，漢族，遼寧錦州人，研究生在讀，南京藝術(shù)學(xué)院，藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)，研究方向：藝術(shù)管理。