用戶參與大規(guī)模定制的價(jià)值共創(chuàng)
——基于商品主導(dǎo)邏輯的雙案例研究

郁 航

（北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100876）

一、引言

隨著市場(chǎng)消費(fèi)由功能消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)過(guò)渡，工業(yè)管理理念也開(kāi)始由大規(guī)模生產(chǎn)向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型[1]。其中，消費(fèi)者的多樣化需求越來(lái)越成為決定企業(yè)發(fā)展走向的關(guān)鍵因素。多樣化需求的存在使得產(chǎn)品生命周期縮短，造成市場(chǎng)的不穩(wěn)定性增加，福特制的大規(guī)模流水線生產(chǎn)越來(lái)越不能滿足企業(yè)與用戶的需求。Zipkin（2001）[2]通過(guò)分析說(shuō)明大規(guī)模定制化制造為解決這一問(wèn)題提供了可能。大規(guī)模定制比大規(guī)模生產(chǎn)具有更強(qiáng)的市場(chǎng)靈活性[3]，使企業(yè)能夠更及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)變化作出調(diào)整，也使客戶需求最大限度得到滿足。

價(jià)值共創(chuàng)理論誕生于服務(wù)主導(dǎo)邏輯之下，消費(fèi)者在使用商品、享受服務(wù)的過(guò)程中與服務(wù)提供者共創(chuàng)價(jià)值。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以商品制造為核心，服從商品主導(dǎo)邏輯，由于傳統(tǒng)制造企業(yè)數(shù)字化程度低，流水線生產(chǎn)方式將消費(fèi)用戶排除在生產(chǎn)過(guò)程之外，用戶在產(chǎn)品裝配階段參與個(gè)性化定制。隨著數(shù)字化與工業(yè)化的結(jié)合，柔性制造興起，在這個(gè)背景下，用戶可以參與到制造業(yè)全過(guò)程的價(jià)值共創(chuàng)中，因而基于商品主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究具有重要意義。

二、文獻(xiàn)評(píng)述

（一）大規(guī)模定制

隨著科技水平以及人們消費(fèi)水平的提升，客戶個(gè)性化需求在市場(chǎng)中受到的重視程度越來(lái)越高。為了滿足用戶的個(gè)性化需求，邵曉峰等（2001）[3]認(rèn)為工業(yè)制造領(lǐng)域要從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制。大規(guī)模定制是大規(guī)模、高效率生產(chǎn)與針對(duì)客戶個(gè)性化需求的定制生產(chǎn)的組合，即企業(yè)接到客戶訂單后，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化零部件和模塊進(jìn)行組合裝配，規(guī)?；蚩蛻籼峁┒ㄖ飘a(chǎn)品。周炳海等（2000）[4]指出，大規(guī)模定制仍然采用大批量制造模式，但是可以滿足用戶部分個(gè)性化需求。

對(duì)于大規(guī)模定制化生產(chǎn)的類型劃分有多種角度。Gilmore等（1997）[5]認(rèn)為，根據(jù)用戶在大規(guī)模定制過(guò)程的參與程度不同，可以將大規(guī)模定制生產(chǎn)分為合作型定制、適應(yīng)型定制、裝飾型定制、透明型定制四種方式；Lampel等（1996）[6]認(rèn)為，根據(jù)定制活動(dòng)在價(jià)值鏈中發(fā)生的位置可以分為純生產(chǎn)、設(shè)計(jì)定制、制造定制、裝配定制、銷售市場(chǎng)定制五種模式；祁國(guó)寧等（2000）[7]根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)受用戶需求影響的程度將大規(guī)模定制分為四種類型：按訂單銷售、按訂單裝配、按訂單制造和按訂單設(shè)計(jì)；傅小華等（2003）[8]根據(jù)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化要求程度的不同，把大規(guī)模定制中的消費(fèi)者分為專家型消費(fèi)者、特色型消費(fèi)者、差異型消費(fèi)者和普通型消費(fèi)者，其參與大規(guī)模定制的四個(gè)階段分別為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品裝配、產(chǎn)品交付。

對(duì)于大規(guī)模定制的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，學(xué)者們也進(jìn)行了相關(guān)研究。邵曉峰等（2000）[9]指出，大規(guī)模定制具有三個(gè)重要特征：（1）大規(guī)模定制是以客戶需求為導(dǎo)向的；（2）大規(guī)模定制的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)、零部件的標(biāo)準(zhǔn)化；（3）大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)必須依靠信息技術(shù)和先進(jìn)的制造系統(tǒng)。周曉東等（2001）[10]認(rèn)為，大規(guī)模定制具有其他生產(chǎn)方式不具備的優(yōu)勢(shì)：（1）更符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，更容易得到客戶滿意；（2）大幅減少成品庫(kù)存費(fèi)用。

大規(guī)模定制是為最大限度地滿足客戶個(gè)性化需求而出現(xiàn)的工業(yè)管理理念，雖然具有諸多優(yōu)勢(shì)，但還具有以下不足：（1）企業(yè)與用戶之間溝通成本高、交互及時(shí)性差[2]。用戶與企業(yè)定制產(chǎn)品，需要一對(duì)一溝通，企業(yè)需要向每一位客戶完整介紹所有產(chǎn)品的可定制化模塊，以便客戶作出更好的決策。用戶對(duì)產(chǎn)品定制問(wèn)題的反饋需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期。（2）定制和制造過(guò)程的透明度低。定制生產(chǎn)的過(guò)程是由企業(yè)主導(dǎo)完成的，定制生產(chǎn)過(guò)程不能做到對(duì)用戶的完全透明化、可視化。透明度低導(dǎo)致用戶在設(shè)計(jì)階段不能完全掌握產(chǎn)品定制信息，在制造階段不能對(duì)產(chǎn)品定制內(nèi)容進(jìn)行更改。（3）資源的廣泛可得性差。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)有充分了解，包括企業(yè)的名錄和具體產(chǎn)品的定制信息[2]。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)尋找客戶的成本高。（4）定制內(nèi)容的選擇性低[11]。傳統(tǒng)制造企業(yè)的大規(guī)模定制是給用戶提供一些形狀、功能、參數(shù)可調(diào)整的模塊來(lái)完成定制化服務(wù)，產(chǎn)品并不是完全由用戶定制。用戶只能在企業(yè)所給出的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇定制。

楊春立等（2008）[12]對(duì)于傳統(tǒng)制造企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式進(jìn)行了深入研究，并總結(jié)為模型，如圖1所示。

圖1 傳統(tǒng)制造企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模型

以上研究發(fā)現(xiàn)，大規(guī)模定制生產(chǎn)方式既有大規(guī)模生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢(shì)，又滿足了用戶的部分個(gè)性化需求，但是仍有諸多不足，不能完全滿足用戶的多樣化需求。因此，大規(guī)模定制理論還需要進(jìn)一步研究，用戶在價(jià)值創(chuàng)造模型中的地位要進(jìn)一步提升，傳統(tǒng)制造企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式要向用戶與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的模式轉(zhuǎn)變。

（二）基于商品主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)

2004 年，Vargo 等（2004）[13]提出了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，從服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)視角解讀了價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵。他們認(rèn)為，生產(chǎn)者提供滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程中共創(chuàng)價(jià)值。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角下，Vargo 等（2008）[14]指出商品只是作為傳遞服務(wù)價(jià)值的媒介，劉林青等（2010）[15]和包國(guó)憲等（2011）[16]對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步補(bǔ)充：參與者作為資源整合者，在交互網(wǎng)絡(luò)中共同創(chuàng)造價(jià)值。參與方在同一時(shí)空下，通過(guò)服務(wù)交互共創(chuàng)價(jià)值。

彭芬芬等（2015）[17]認(rèn)為工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以產(chǎn)品制造為核心，生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程是分離開(kāi)的。郝新軍等（2015）[18]認(rèn)為工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最主要的商業(yè)模式是服從商品主導(dǎo)邏輯，企業(yè)最關(guān)心如何降低成本，而不關(guān)注于市場(chǎng)需求。李雷等（2013）[19]認(rèn)為有形產(chǎn)品作為商品主導(dǎo)邏輯下的主體，是最核心的要素。大規(guī)模生產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本，但是沒(méi)有關(guān)注到用戶需求的多樣性。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)不斷提高，工業(yè)化與數(shù)字化結(jié)合越來(lái)越密切，過(guò)去工業(yè)經(jīng)濟(jì)將生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程剝離的做法已經(jīng)不符合時(shí)代要求，用戶的多樣化消費(fèi)需求必須成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。在這樣的背景下，學(xué)者們展開(kāi)了對(duì)工業(yè)制造領(lǐng)域中基于商品主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究。

基于商品主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)中，楊學(xué)成等（2018）[20]指出顧客由價(jià)值的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘r(jià)值的共創(chuàng)者，顧客可以通過(guò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己理想的價(jià)值?；谏唐分鲗?dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程是通過(guò)供應(yīng)商有組織的實(shí)施實(shí)現(xiàn)的，價(jià)值來(lái)源于客戶交換供應(yīng)商提供的商品。沈蕾等（2018）[21]指出在運(yùn)用平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，參與者擁有更多的自主權(quán)。

（三）文獻(xiàn)總結(jié)

通過(guò)以上文獻(xiàn)分析，得到如下結(jié)論：大規(guī)模流水線制造通過(guò)降低生產(chǎn)成本的方式，將工業(yè)企業(yè)的利益最大化。隨著社會(huì)的發(fā)展，制造企業(yè)為了兼顧生產(chǎn)的低成本與用戶需求的多樣性，開(kāi)始向大規(guī)模定制化制造轉(zhuǎn)型，用戶可以在產(chǎn)品的裝配階段進(jìn)行個(gè)性化選配，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的部分定制。隨著數(shù)字化與工業(yè)化的結(jié)合不斷緊密，柔性制造越來(lái)越得到重視，消費(fèi)者不再滿足于定制程度很低的定制化生產(chǎn)，而是要求參與到全部生產(chǎn)過(guò)程中。價(jià)值共創(chuàng)理論誕生于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下，由于工業(yè)領(lǐng)域的變革，商品主導(dǎo)邏輯視角下的價(jià)值創(chuàng)造方式也要向價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)已有學(xué)者基于價(jià)值共創(chuàng)視角對(duì)于大規(guī)模定制進(jìn)行了研究，王晶等（2004）[22]從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度說(shuō)明顧客參與的大規(guī)模定制將顧客想法體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、交付全流程，但對(duì)于全流程中各階段的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程沒(méi)有深入研究。

由此梳理出現(xiàn)有研究的不足之處：基于商品主導(dǎo)邏輯的制造業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程向價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有研究沒(méi)有明確指出這一過(guò)程的關(guān)鍵要素與用戶參與路徑。本文以商品主導(dǎo)邏輯、價(jià)值共創(chuàng)、大規(guī)模定制等理論為基礎(chǔ)，基于傳統(tǒng)制造企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模型，提出了分階段價(jià)值共創(chuàng)模型。對(duì)用戶參與大規(guī)模定制的全流程價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程進(jìn)行剖析，從而為制造企業(yè)提供管理建議。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）研究方法

魏迅（2013）[23]指出，案例研究法適用于豐富現(xiàn)有理論。依據(jù)學(xué)者對(duì)于大規(guī)模定制化制造的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程劃分[8][12][22]，大規(guī)模定制過(guò)程可劃分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)（上游）、產(chǎn)品制造（中游）、產(chǎn)品售后（下游）三個(gè)階段。用戶具體是如何參與到每一階段的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程還處于研究盲點(diǎn)，利用探索性案例研究方法剖析用戶參與路徑具有重要價(jià)值，可以為制造企業(yè)轉(zhuǎn)型提供思路。本文通過(guò)探索性案例研究方法構(gòu)建用戶參與大規(guī)模定制的分階段價(jià)值共創(chuàng)模型。此外，本文在探索性案例研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證性案例研究，旨在體現(xiàn)模型的科學(xué)性和普適性。

本文選擇海爾COSMOPlat作為探索性案例研究對(duì)象，海爾COSMOPlat是具有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、全球首家引入用戶全流程參與體驗(yàn)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)以至國(guó)際制造業(yè)領(lǐng)域都具備典型性。海爾COSMOPlat 與本文的研究問(wèn)題具有很高的契合性，關(guān)于海爾COSMOPlat 的數(shù)據(jù)資料豐富，便于收集與處理分析。本文選擇美國(guó)洛克汽車公司作為驗(yàn)證性案例研究對(duì)象，是因?yàn)槠湓诿绹?guó)汽車制造業(yè)領(lǐng)域具備代表性，與海爾COSMOPlat的運(yùn)作模式具有相似性。

（二）數(shù)據(jù)獲取及分析

本文資料信息來(lái)源主要包含以下幾方面：（1）海爾COSMOPlat官方網(wǎng)站；（2）關(guān)于海爾COSMOPlat的文獻(xiàn)研究；（3）關(guān)于海爾COSMOPlat 的媒體報(bào)道。多樣化數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行交叉檢驗(yàn)，互為補(bǔ)充，保證材料準(zhǔn)確性。本文采用敘述性的方式對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行描述，采用多級(jí)編碼的方式對(duì)收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行處理分析。編碼主要分為三個(gè)階段：（1）一級(jí)編碼，對(duì)資料數(shù)據(jù)側(cè)重描述價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的不同階段進(jìn)行識(shí)別。通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)資料編碼為A1，通過(guò)文獻(xiàn)研究獲得的資料數(shù)據(jù)編碼為A2，通過(guò)媒體報(bào)道獲得的資料數(shù)據(jù)編碼為A3；（2）二級(jí)編碼，對(duì)不同階段的主體行為表征進(jìn)行概念化編碼；（3）三級(jí)編碼，對(duì)概念化編碼結(jié)果進(jìn)行初范疇化和主范疇化編碼，完成三級(jí)編碼。完成探索性案例研究之后，依據(jù)研究結(jié)論及數(shù)據(jù)收集方法針對(duì)驗(yàn)證性案例進(jìn)行收據(jù)收集和分析，對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

四、案例研究

（一）探索性案例研究——海爾COSMOPlat

海爾COSMOPlat 于2017 年4 月發(fā)布，是用戶驅(qū)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的平臺(tái)，用戶可以全流程參與產(chǎn)品交互、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、物流、體驗(yàn)和迭代升級(jí)等環(huán)節(jié)。于2017 年5 月獲美國(guó)“高德納2017 高科技制造創(chuàng)新者獎(jiǎng)”，于2018 年2 月獲批“首個(gè)國(guó)家級(jí)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+智能制造集成應(yīng)用示范平臺(tái)”。海爾COSMOPlat開(kāi)創(chuàng)了“社群用戶規(guī)模定制+預(yù)售預(yù)約”的眾創(chuàng)定制模式，用戶在平臺(tái)上可提出自己的需求和創(chuàng)意，與平臺(tái)設(shè)計(jì)師一同參與到商品設(shè)計(jì)、研發(fā)的整個(gè)過(guò)程中，同時(shí)模塊商及研發(fā)資源的共同加入，讓用戶的創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段（上游階段）的價(jià)值共創(chuàng)

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，用戶作為主導(dǎo)方，設(shè)計(jì)師、制造商與平臺(tái)方作為參與方一同完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)。用戶可以根據(jù)自己的需求提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，用戶之間可以在平臺(tái)上通過(guò)用戶社群相互溝通，互相豐富產(chǎn)品創(chuàng)意。最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品是以用戶原始需求為導(dǎo)向，所以用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段擔(dān)當(dāng)主導(dǎo)角色。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段除了需要完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，還要完成對(duì)產(chǎn)品的初步營(yíng)銷。針對(duì)單一用戶的個(gè)性定制成本高，大規(guī)模定制是實(shí)現(xiàn)降低成本的有效途徑。產(chǎn)品由一些共有需求的用戶設(shè)計(jì)完成之后，在平臺(tái)發(fā)布，吸引更多的用戶購(gòu)買，在下一階段統(tǒng)一由制造商代工制造，可以有效降低生產(chǎn)成本。

在傳統(tǒng)的大規(guī)模定制化制造模式下，用戶在產(chǎn)品的功能模塊選配階段進(jìn)行個(gè)性化定制，定制程度低，不能完全滿足用戶的個(gè)性化定制需求。有了數(shù)字化平臺(tái)的中介作用，用戶能夠從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就參與其中，產(chǎn)品是以用戶需求為導(dǎo)向，由用戶主導(dǎo)設(shè)計(jì)。在此階段，用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的路徑是社群交互及產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

數(shù)據(jù)編碼處理過(guò)程如表1所示，經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼形成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段（上游階段）的價(jià)值共創(chuàng)模型如圖2所示。

表1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段（上游階段）數(shù)據(jù)編碼過(guò)程舉例

圖2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段（上游階段）的價(jià)值共創(chuàng)

圖3 產(chǎn)品制造階段（中游階段）的價(jià)值共創(chuàng)

2.產(chǎn)品制造階段（中游階段）的價(jià)值共創(chuàng)

在產(chǎn)品的制造階段，制造商作為主導(dǎo)方，用戶與平臺(tái)方作為參與方一同完成產(chǎn)品制造過(guò)程。在平臺(tái)的中介作用下，用戶與制造商進(jìn)行雙向選擇，最終由用戶選定制造商完成產(chǎn)品制造過(guò)程。產(chǎn)品所需原料來(lái)自不同模塊提供商，各個(gè)模塊提供商可以通過(guò)平臺(tái)溝通商品模塊信息，共同完成商品制造過(guò)程。在產(chǎn)品制造過(guò)程中，用戶可以通過(guò)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控生產(chǎn)流程，觀看實(shí)體商品的狀態(tài)信息。

在此階段，制造商作為主導(dǎo)方，完成原料采購(gòu)、產(chǎn)品制造、質(zhì)檢裝配及最后的物流等環(huán)節(jié)。用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的路徑是制造監(jiān)督，產(chǎn)品生產(chǎn)可視化有助于用戶及時(shí)掌握產(chǎn)品生產(chǎn)信息，提升用戶滿意度。

數(shù)據(jù)編碼處理過(guò)程如表2所示，經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼形成的產(chǎn)品制造階段（中游階段）的價(jià)值共創(chuàng)模型如圖3所示。

表2 產(chǎn)品制造階段（中游階段）數(shù)據(jù)編碼過(guò)程舉例

表3 產(chǎn)品售后階段（下游階段）數(shù)據(jù)編碼過(guò)程舉例

3.產(chǎn)品售后階段（下游階段）的價(jià)值共創(chuàng)

在產(chǎn)品的售后階段，平臺(tái)方作為主導(dǎo)方，用戶、設(shè)計(jì)師與制造商作為參與方一同完成價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。商品出廠之后，企業(yè)與用戶還將通過(guò)平臺(tái)保持聯(lián)系，完成針對(duì)商品的使用效果評(píng)估和售后服務(wù)。用戶之間可以隨時(shí)通過(guò)線上平臺(tái)交流產(chǎn)品的使用狀態(tài)信息，對(duì)以后的商品設(shè)計(jì)制造過(guò)程提供優(yōu)化改進(jìn)策略。設(shè)計(jì)師也可以通過(guò)平臺(tái)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)反饋，了解產(chǎn)品的缺陷，為以后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供經(jīng)驗(yàn)。制造商可以利用產(chǎn)品回傳的數(shù)據(jù)與用戶反饋的數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品特定狀態(tài)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，通過(guò)數(shù)據(jù)建模的方法，對(duì)產(chǎn)品的使用狀態(tài)進(jìn)行分析評(píng)估，也可以對(duì)產(chǎn)品故障進(jìn)行提前預(yù)測(cè)分析。

圖4 產(chǎn)品售后階段（下游階段）的價(jià)值共創(chuàng)

在此階段，用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的路徑是數(shù)據(jù)反饋，反饋數(shù)據(jù)一方面有利于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率的提升，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)響應(yīng)能力，對(duì)于產(chǎn)品可靠性及滿意度的提升產(chǎn)生重要影響；另一方面，有利于企業(yè)間的合作共享，產(chǎn)品全生命周期管理需要各環(huán)節(jié)企業(yè)共同參與，反饋數(shù)據(jù)逐步成為引導(dǎo)企業(yè)間合作的橋梁。

數(shù)據(jù)編碼處理過(guò)程如表3所示，經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼形成的產(chǎn)品售后階段（下游階段）的價(jià)值共創(chuàng)模型如圖4所示。

綜上，商品主導(dǎo)邏輯下價(jià)值創(chuàng)造模式向價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵要素在于用戶獲得部分主導(dǎo)權(quán)。工業(yè)時(shí)代的顧客價(jià)值來(lái)源于交換價(jià)值，生產(chǎn)和消費(fèi)是兩個(gè)獨(dú)立過(guò)程。企業(yè)整合自身資源決定價(jià)值創(chuàng)造，用戶作為被動(dòng)接受者在市場(chǎng)交換的過(guò)程中消費(fèi)價(jià)值，企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中完全占據(jù)主導(dǎo)角色。基于商品主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段擁有主導(dǎo)權(quán)。通過(guò)這種方式，用戶參與到生產(chǎn)階段的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，同時(shí)也能夠最大限度地滿足用戶對(duì)于商品的多樣化需求。

根據(jù)分階段價(jià)值共創(chuàng)模型，商品主導(dǎo)邏輯下用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的路徑是：社群交互、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造監(jiān)督、數(shù)據(jù)反饋。用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段擁有主導(dǎo)權(quán)，可以通過(guò)社群交互的方式表達(dá)自己的需求或產(chǎn)品創(chuàng)意。在產(chǎn)品制造階段和售后階段，用戶可以通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)監(jiān)督產(chǎn)品制造過(guò)程，反饋使用數(shù)據(jù)。

（二）驗(yàn)證性案例研究——美國(guó)洛克汽車公司（Local Motors）

描述性案例研究從參與主體、共創(chuàng)過(guò)程、共創(chuàng)結(jié)果三個(gè)維度描述了用戶參與制造業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的路徑，提煉出制造業(yè)分階段價(jià)值共創(chuàng)模型。為驗(yàn)證模型的正確性，選擇美國(guó)洛克汽車公司進(jìn)行驗(yàn)證性案例研究。

美國(guó)洛克汽車公司（Local Motors）與傳統(tǒng)汽車制造廠商不同，其秉承開(kāi)放協(xié)作和共同創(chuàng)造的理念，讓用戶全流程參與到汽車制造過(guò)程中來(lái)。其企業(yè)愿景很宏大：引領(lǐng)下一代汽車的設(shè)計(jì)與制造，以顛覆性的產(chǎn)品、前所未有的服務(wù)徹底變革整個(gè)行業(yè)。該車全部設(shè)計(jì)都以眾包給社區(qū)的方式完成，大多數(shù)零部件是市場(chǎng)上的成品，最終裝配是由該車的用戶在公司的裝配中心完成。每款產(chǎn)品設(shè)計(jì)都遵從創(chuàng)意共享許可，消費(fèi)者可積極參與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)自己的零部件，并可相互出售，以填補(bǔ)市場(chǎng)對(duì)獨(dú)特設(shè)計(jì)的需求。

在汽車設(shè)計(jì)階段（上游階段），洛克汽車公司選擇將汽車設(shè)計(jì)眾包給在線社區(qū)，用戶可以根據(jù)自身需求與設(shè)計(jì)師、工程師一起進(jìn)行汽車的原型設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，用戶承擔(dān)主導(dǎo)角色，用戶需求作為設(shè)計(jì)制造的驅(qū)動(dòng)力，設(shè)計(jì)師與工程師輔助完成測(cè)試仿真環(huán)節(jié)。

在汽車制造階段（中游階段），制造商作為主導(dǎo)方，完成汽車制造過(guò)程。洛克汽車公司是第一個(gè)把3D打印技術(shù)應(yīng)用在汽車制造領(lǐng)域的公司。根據(jù)設(shè)計(jì)階段得到的汽車原型，通過(guò)數(shù)字制造的方式進(jìn)行汽車制造，最大程度地減少了設(shè)計(jì)與生產(chǎn)之間的時(shí)間差。

在汽車售后階段（下游階段），用戶可以隨時(shí)反饋汽車在使用過(guò)程中的問(wèn)題。洛克汽車公司會(huì)不定期進(jìn)行用戶回訪，通過(guò)有效的溝通解決汽車的售后問(wèn)題。同時(shí)通過(guò)對(duì)汽車使用數(shù)據(jù)的分析，可以認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)缺陷，以便在以后的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行修正完善。

洛克汽車公司的汽車制造過(guò)程與海爾COSMOPlat的用戶定制方式均符合分階段價(jià)值共創(chuàng)模型，以此驗(yàn)證分階段價(jià)值共創(chuàng)模型的正確性。但兩者的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程也有些差別，洛克汽車公司官網(wǎng)提供給用戶出售汽車設(shè)計(jì)想法的渠道，更注重創(chuàng)意版權(quán)。

五、理論貢獻(xiàn)及管理建議

（一）理論貢獻(xiàn)

價(jià)值共創(chuàng)理論誕生于服務(wù)主導(dǎo)邏輯之中，商品只是作為傳遞服務(wù)價(jià)值的媒介[8-9]，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)服從商品主導(dǎo)邏輯，生產(chǎn)與消費(fèi)分離，消費(fèi)者不會(huì)參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)[13][15]。隨著數(shù)字化與工業(yè)化的結(jié)合、消費(fèi)水平的提高，原有的制造業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模型不再適用，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也需要用戶參與進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。本文基于制造業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模型，提煉出了分階段價(jià)值共創(chuàng)模型，豐富了大規(guī)模定制理論。

基于分階段價(jià)值共創(chuàng)模型，本文指出了商品主導(dǎo)邏輯下價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵要素及路徑，指明了價(jià)值共創(chuàng)理論由服務(wù)主導(dǎo)邏輯拓展到商品主導(dǎo)邏輯的途徑。商品主導(dǎo)邏輯下價(jià)值創(chuàng)造模式向價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵要素在于用戶獲得部分主導(dǎo)權(quán)。用戶參與制造業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的路徑是：社群交互、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造監(jiān)督、數(shù)據(jù)反饋。

（二）管理建議

制造業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造方式要向價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的基于商品主導(dǎo)邏輯的制造方式，將用戶排除在生產(chǎn)過(guò)程之外。隨著科技進(jìn)步和個(gè)性化消費(fèi)需求增強(qiáng)，制造企業(yè)要讓用戶參與到生產(chǎn)過(guò)程中，讓用戶獲得部分主導(dǎo)權(quán)。對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)而言，要做好平臺(tái)監(jiān)管，促進(jìn)平臺(tái)用戶的有效溝通，針對(duì)平臺(tái)上的不同群體做好社群運(yùn)營(yíng)，要讓用戶社群在商品設(shè)計(jì)階段發(fā)揮主要作用，讓企業(yè)社群在商品的生產(chǎn)階段發(fā)揮主要作用。制造企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)使用更具柔性的生產(chǎn)流水線，可以隨著商品的變化及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)工藝，最大限度地滿足用戶多樣化需求。

（三）研究展望

通過(guò)雙案例研究得出結(jié)論，具有一定的局限性。隨著數(shù)字化技術(shù)和工業(yè)制造技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶參與到制造過(guò)程的可能性會(huì)不斷增加，參與方式也會(huì)向多樣化發(fā)展。例如，3D技術(shù)在制造業(yè)中的應(yīng)用，會(huì)引發(fā)新一輪的變革，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶在制造領(lǐng)域的參與程度。在未來(lái)的研究中，可以借助更多的案例對(duì)用戶參與制造過(guò)程的價(jià)值共創(chuàng)方式進(jìn)行分析，從而形成普適性更強(qiáng)的基于商品主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析。